某某集團勁松項目定位分析報告(doc 49頁).doc

昆 泰 集 團勁 松 項 目 定 位 分 析 報 告 21世紀中國不動產目 錄第一章 北京房地產宏觀市場分析510第一節(jié) 宏觀經濟環(huán)境對房地產市場的影響57一、我國宏觀經濟運行態(tài)勢良好二、宏觀經濟運行對房地產投資的影響三、加入WTO后中國房地產所面臨的挑戰(zhàn)第二節(jié) 國家相關政策對住宅產業(yè)的影響89一、把握使百姓“愿意買房”的有關政策二、把握使百姓“買得起房”的有關政策三、把握使百姓“買放心房”的有關政策第三節(jié) 2002年北京房地產市場預測 10第二章 區(qū)域市場分析1118第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述 11一、地理位置與道路交通狀況二、周邊物業(yè)狀況三、人文環(huán)境及配套設施狀況第二節(jié) 區(qū)域市場競爭分析1213一、周邊項目概述二、產品供應特點分析三、區(qū)域內競爭對手分析第三節(jié) 本項目S.W.O.T.分析1418一、Strength（優(yōu)勢）二、Weakness（劣勢）三、Opportunity（機會）四、Threat（威脅）第三章 客戶群體需求分析 1925第一節(jié) 主導客戶群的定位分析 1920一、客戶類別細分二、主導客戶群定位第二節(jié) 主導客戶群購房動機分析2123一、購房時間、動機及關注因素二、主導客戶群購房偏好第三節(jié) 主導客戶群對價格的承受能力分析2425一、單位價格需求二、貸款額度選擇三、首期的承受能力第四章 項目定位分析2629一、響項目定位因素分析二、項目市場定位描述三、目標客戶群體描述第五章 產品功能定位3037一、整體規(guī)劃建議二、外觀設計建議三、戶型設計建議四、配套設施建議五、裝修檔次建議六、配套服務建議七、物業(yè)管理建議第六章 價格策略 38一、定價原則二、定價策略三、本項目定價建議第七章 銷售策略3940一、推廣方式二、銷售渠道三、銷售隊伍四、戰(zhàn)略伙伴五、銷售時機第八章 廣告策略 4143一、廣告目的二、訴求重點三、廣告策略四、廣告預算第九章 合作方式4448一、公司簡介二、項目主創(chuàng)人員三、代理費用第十章 附件 49-5121世紀中國不動產前言2001年12月29日，21世紀中國不動產北京區(qū)域接到昆泰集團正式委托，就昆泰集團籌建的勁松項目定位等多方面問題提出我方建議，以尋求雙方合作的機會。接到委托后，我公司積極開展籌備工作，并正式委托北京泛華及居易兩家加盟店，代表所有21世紀不動產體系的北京加盟店具體操作本項目?？紤]到盡可能全面地回答貴公司的征詢問題，本報告書采用項目策劃書的常規(guī)格式。本報告書中相關分析的詳細內容，尚待貴我雙方面會時進一步深入交流。第一章 北京房地產宏觀市場分析第一節(jié) 宏觀經濟環(huán)境對房地產市場的影響房地產行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個行業(yè)，是以生產和經營房地產為最終產品的產業(yè)，是市場經濟不斷發(fā)展，產業(yè)類別逐步細化的產物。發(fā)展房地產行業(yè)，不僅可以為社會提供足夠、適銷的商用與民用住房，更重要的是能夠刺激個人消費和投資，從而為國民經濟帶來新的增長。一、我國宏觀經濟運行態(tài)勢良好1995至2000年，北京經濟年均增速達到10%；全市國民生產總值累計超過10000億元。2000年國內生產總值大幅增長，GDP的年度增長率達到了8%，工業(yè)增加值增長率達到了11.4%，主要歸功于高科技產業(yè)的發(fā)展。2001年前三季度我國經濟繼續(xù)保持適度增長，前三個季度GDP增長率仍然達到了7.6%。國內生產總值實現(xiàn)67227億元，按可比價格計算比去年同期增長7.6%，增幅比去年同期慢0.4個百分點，但比去年第四季度快0.2個百分點，呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。盡管因受“9.11”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國經濟增長還會繼續(xù)放慢，但在申奧成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在積極財政政策的支持下，全年GDP增長率仍可望達到7.3%左右。根據(jù)我國經濟的景氣周期和對更加積極的財政政策的良好預期，預計今年我國經濟仍將實現(xiàn)7%左右的增長，大大高于世界平均增長水平。2001年-2010年北京實際國內生產總值的平均增長率的目標為9%。二、 當前宏觀經濟運行對房地產投資的影響2001年1-7月，北京市房地產開發(fā)投資額達到327.65億元，同比增長58.9%，投資旺盛，并繼續(xù)以加速度增長。其中住宅投資額為180.87億元，同比增長56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業(yè)用房開發(fā)投資13.45億元。北京市商品房新開工面積1-7月為1172.7萬平方米，同比增長91.8%；其中住宅為1022.1萬平方米，辦公用房達到55.5萬平方米，較去年同期均有大幅增長。辦公用房增幅尤為顯著。2001年1-7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬平方米，比上年同期增長34%，其中住宅2949.4萬平方米，同比增長46.5%；商品房竣工面積260.7萬平方米，同比增長4.2%，其中住宅竣工207.8萬平方米，同比增長8.8%。商品房實現(xiàn)銷售面積315.9萬平方米，同比增長14.4%，住宅類物業(yè)銷售面積為300.3萬平方米，同比增長13.3%。商品房銷售額達到156.36億元，住宅銷售141.60億元。同時隨著中關村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設的展開、九月北京中央商務區(qū)規(guī)劃的正式公布、亞運村地區(qū)商務氛圍的逐步形成，該類物業(yè)的供應量將在五至六年內穩(wěn)步放大，目前市場對此持中長期看好的態(tài)度。2001年10月統(tǒng)計資料表明，房地產投資繼續(xù)保持高速增長。全市完成房地產投資540億元，同比增長51.4%。房地產投資占全社會投資的比重達到52.1%，對全社會投資增長的帶動作用高達98.8%。商品房市場供需兩旺。110月，全市商品房累計竣工面積566.3萬平方米，同比增長41.9%；其中住宅465.6萬平方米，增長47.5%。商品房銷售面積491.6萬平方米，增長19%，增副形勢尤為顯著。三、加入WTO后中國房地產所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開的全國房改與房地產工作座談會上，建設部副部長宋春華就我國住宅和房地產業(yè)所面臨的問題談了四個方面，即“抓住發(fā)展機遇、加快結構調整、堅持科技創(chuàng)新、推廣信息技術”，這也是房地產業(yè)及其相關產業(yè)在入世過程中所要面對的挑戰(zhàn)。 入世對國內房地產業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個方面：結構調整和企業(yè)競爭。結構調整是指入世后我國的房地產業(yè)在產業(yè)結構上不但要適應國內市場的發(fā)展，也要適應國際市場經濟的發(fā)展，同時還要不斷地進行新的動態(tài)調整，無論是住宅項目、商業(yè)用房或工業(yè)用房，從選址、立項、設計、建設及銷售各個環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否則，就要產生結構性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會遭到市場的無情淘汰。其次，入世后房地產業(yè)會面臨更激烈的商業(yè)競爭。隨著市場的逐步開放，房地產行業(yè)也會步入國際化的軌道，逐步實行法制化、證券化、市場化，但畢竟我國的房地產業(yè)在這一進程中還剛剛開始，基本上還屬于粗放經營的模式，勞動率低下，產品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達國家的20%，勞動生產率僅為發(fā)達國家的30%50%，而單位能耗卻是發(fā)達國家的3倍。入世后，可以肯定我國的開發(fā)企業(yè)在最初的競爭中面對國內和國際經濟的動態(tài)的影響，將處于不利的競爭地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術落后、人才匱乏、效益低下的房地產企業(yè)恐怕要遭淘汰。另一方面，競爭也會帶來兼并與重組，整合出大的房地產開發(fā)企業(yè)，產生規(guī)模經濟，促使國內的大房地產企業(yè)走向國際經濟的舞臺。第二節(jié) 國家相關政策對住宅產業(yè)的影響為了提高百姓的住房質量和水平，拉動國民經濟增長，建設部幾年前就提出了要讓百姓“愿意買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產業(yè)的三個步驟。以這“三個步驟”為基礎，國家相繼出臺了一系列有利于住宅產業(yè)發(fā)展的政策，全國各地根據(jù)各自實際，也相應頒布實施了有關政策，使住宅產業(yè)在近年的國民經濟中發(fā)揮了積極作用。作為發(fā)展住宅產業(yè)的龍頭房地產業(yè)，只有及時、準確地把握每項政策的精神實質，才能為國家發(fā)展住宅產業(yè)做出貢獻，為企業(yè)求得可觀效益。一、把握使百姓“愿意買房”的有關政策1998年，國家全面停止福利（實物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個人“掏腰包”買房的事實，目前，“要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會共識。據(jù)資料統(tǒng)計，個人購房占新建商品房的比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到85%以上。針對貨幣分房政策，大多房地產企業(yè)在促銷時，重點對率先實施房改政策的單位進行宣傳，為銷售打開了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關政策雖然個人買房已成為社會共識，但許多大中城市的房價與收入比仍在6倍以上，普通工薪階層買不起房；居民收入預期與支出預期反差大，使許多人不敢出手買房。所以為使百姓“買得起房”，國家三管齊下：調整經濟適用住房價格、發(fā)放住房補貼、提供住房金融支持。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎。三、把握使百姓“買放心房”的有關政策百姓買房的熱情剛剛被調動起來，在國家有關政策的支持下，又具備了買房的經濟實力，在此形勢下，房地產企業(yè)決不能忽視“放心工程”，必須在生產、銷售、售后服務的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。2000年6月28日，由建設部組織，在北京人民大會堂舉行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會”。所有向社會公開宣誓的房地產企業(yè)的名稱（品牌）公開，承諾內容公開，平等接受社會各界監(jiān)督。在由哈爾濱市開發(fā)辦組織的“首屆57家承諾銷售放心房房地產開發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會上，房地產開發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。整體理解建設部關于發(fā)展住宅產業(yè)政策上的“三大步驟”，面對百姓主動買房的熱情，可以說，我國住宅產業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展，相應的，房地產業(yè)也出現(xiàn)了重大轉機。政策對于所有房地產企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益”。據(jù)經濟專家分析，我國宏觀經濟在今年出現(xiàn)了“拐點”，即在1993年以來GDP增長率連續(xù)7年下滑后，今年出現(xiàn)了GDP增長率趨升的勢頭。作為重要部門的住宅產業(yè)理應為今年和今后的GDP增長做出貢獻。發(fā)展住宅產業(yè)的龍頭房地產業(yè)，只有緊緊把握政策導向，方能實現(xiàn)住宅產業(yè)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。第三節(jié) 2002年北京房地產市場預測l 北京房地產市場目前處于高位盤整階段，但2002年市場發(fā)展趨勢總體樂觀，預計下半年市場表現(xiàn)將比較活躍。l 北京市居住類物業(yè)的市場價格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內特定產品的價位依然具有上升的空間。l 2002年北京房地產市場在開發(fā)量及有效供應量上將有較大突破，勢必會超過2001年的供應量。l 客戶購房將更為慎重，低價位項目中，以自住為目的的購房者比例將會增加，高價位項目中，投資型客戶比例將會上升。l 客戶對產品的品質要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。l 2002年北京房地產市場供需存在錯位的矛盾，但高檔物業(yè)市場的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場將面臨較大的壓力，低檔物業(yè)市場的供需矛盾2002年無法得到較大改觀。l 2002年市場熱點區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而且還將會涌現(xiàn)出更多的新興熱點地區(qū)。l 2002年房地產開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。l 入世后市場的外資總量會有一定程度的增加，但不會出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國外開發(fā)商也不會直接參與房地產的開發(fā)與建設。l 2002年經濟適用住房的開發(fā)力度將減弱，二手房市場將不會有明顯發(fā)展。第二章 區(qū)域市場分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述一、地理位置及道路交通狀況本項目位于朝陽東三環(huán)勁松橋畔,東臨樂瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項目屬CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項目四周，交通方便快捷，由此驅車5分鐘可至國貿，3分鐘進入京津塘高速公路，20分鐘直抵首都國際機場。 二、周邊物業(yè)狀況購物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。賓館：樂游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的不斷發(fā)展和對環(huán)境的治理，使這一地區(qū)形成最早的住宅小區(qū)，項目周邊生活配套成熟。隨著中國加入WTO和CBD商圈的形成，這一地區(qū)開發(fā)了大量商住兩用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的勁松商圈，許多CBD的白領和小型公司在這里購房。第二節(jié) 區(qū)域市場競爭分析一、周邊項目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項目一覽表項目名稱類型位置均價總建面積樓型裝修樂瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m90000m塔、板待定東環(huán)18公寓廣渠門路318500元/m44500m板樓精裝御景園公寓華威橋北100m9500元/m38900m塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東100m9000元/m22400m板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m40萬m塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側5600元/m8萬m塔樓毛坯九龍花園住宅廣渠路29號6000元/m10萬m塔樓毛坯翌景嘉園住宅潘家園橋東側7500元/10萬塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬元/m34000m塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項目二、產品供應特點分析通過對該區(qū)域樓盤的調查發(fā)現(xiàn)，在產品的供應上存在以下幾個方面的特點：1、 項目定位。在調查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分樓盤缺乏前期一個詳細的、嚴謹?shù)捻椖空{查論證的過程，在項目的客戶定位方面缺乏有效的細分和針對性的調查。致使在后期銷售中，銷售人員無法準確的把握客戶的購買心態(tài)，喪失大量的成交機會。2、 戶型產品定位。在戶型面積的分配上，存在戶型相同而面積相差較大，大戶型將面臨滯銷的境地。這種現(xiàn)象表明在項目前期設計的過程中缺乏對客戶群體的分析和對戶型產品的研究。3、 戶型設計。面對日趨成熟的消費群體，他們在選擇購買房屋的時候，會越來越重視戶型結構的合理性。根據(jù)長期對客戶的調查以及近期對周邊項目的調查，市場上不少項目存在戶型設計不合理的問題。主要集中表現(xiàn)在客廳的開間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，客廳的寬度才4.5米，而主臥房的寬度也是4.5米，這不僅使客廳感覺狹長、使用不方便，同時也極大的浪費房屋的面積。另外，隨著人們生活方式的不斷改變，廳、房在面積的分配上要重新調整，房間里應考慮一定面積的儲物間。三、區(qū)域內競爭對手分析樂 瀾 寶 坻發(fā) 展 商： 北京市萬發(fā)房地產開發(fā)有限公司位 置： 朝陽區(qū)勁松橋東100米規(guī) 模： 總建筑面積90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復式結構宣傳主題： 音樂、家戶 型： 塔樓 兩室兩廳126平方米；三室兩廳145148平方米板樓復式： 三室兩廳167平方米；四室兩廳181-223平方米起 價： 6300元；均 價： 7500元銷售情況： 三月全面推出華騰園發(fā)展商：北京北化房地產開發(fā)有限公司位置： 東三環(huán)勁松橋東北側規(guī)模： 占地面積12.82公頃，總建筑面積約40萬平方米，由12棟25-28層風格現(xiàn)代的塔式住宅組成。起價： 4580元/平方米均價： 5380元/平方米裝修標準：毛坯房銷售情況：一期全部售出 二期剩少量大戶型社區(qū)配套：室內游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動室、陽光餐廳等。中心花園里的網(wǎng)球場、門球場、運動器械，社區(qū)老年活動中心、醫(yī)療中心、托幼、學校綜合分析：小區(qū)配套完善，入市價格合理，升值空間較大。戶型設計基本滿足購房者的需求。但物業(yè)管理存在較大問題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開發(fā)商：北京恒昌房地產開發(fā)有限公司位置： 東三環(huán)勁松橋東南側規(guī)模： 總建筑面積30000平方米，地下2層；地上17層；417層為寫字樓；地下2地上4設購物中心、酒店、銀行、證券、娛樂場所。戶型： 采用大開設計，以8.15米為開間，自由組合。價格： 尚未開盤，以10000元（不分層）/平方米內部認購。大廈配套：進口電梯中央空調24小時熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。消防自控系統(tǒng)樓宇自控系統(tǒng)停車管理系統(tǒng)保安監(jiān)控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采用進口產品裝修標準：外墻 花崗巖、高級面磚。外窗 羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面辦公及公共區(qū) 吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調， 大堂狹小，感覺檔次較低，與其配置不相協(xié)調。第三節(jié) 本項目SWOT分析一 Strength（優(yōu)勢）l 位置優(yōu)勢，本項目位于CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)， 屬于國貿商圈，是市內成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。l 生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學校、超市、商場及成型的居民住宅小區(qū)。l 設計尚未開始，可以根據(jù)市場變動情況，重新定位，以降低項目的風險。l 在建項目雖多，但風格類型各異容易聚集購買人氣。l 發(fā)展商信譽頗佳，容易樹立健康的市場形象，對銷售有促進作用。二、Weakness（劣勢）l 項目占地面積較小，容積率較高，會給環(huán)境設計帶來一定難度。l 周邊在售樓盤較多，對今后的銷售有一定壓力。l 項目區(qū)內原住居民，消費能力有限，對價格的承受能力較低。 三、Opportunity（機會）l 中國加入WTO后，對房地產業(yè)來說是新的發(fā)展機會，特別是CBD的形成將使其周邊保持旺盛的市場購買力。l 市場對投資型的物業(yè)寄求增加。l 客戶對居住環(huán)境和綜合素質的理性選擇增強。l 本項目可根據(jù)本地區(qū)市場需求進行全新的包裝定位。四、Threat（威脅）l 項目竣工周期晚于周邊在建項目。l 區(qū)域內大型樓盤的推出對本項目會產生一定影響。l 區(qū)域內期房的銷售遠不如準現(xiàn)房。第三章 客戶群體需求分析第一節(jié) 主導客戶群的定位分析一、客戶類別細分1、 職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4%商業(yè)14.4%房地產業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6% 2、 家庭構成被調查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，值得注意的是獨身家庭也占了13.5%的比例，所以應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導客戶群定位1、 年齡構成35.8%的被調查者年齡在2030歲之間，其次為3040歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會是未來23年北京房地產的重要客戶。 2、 家庭年收入近六成的被調查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調查者家庭年收入在10萬元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計值不能完全準確的反映北京居民的實際收入情況。第二節(jié) 主導客戶群購房動機分析一、購房時間、動機及關注因素1、 購房時間66.3%的被調查者計劃在2年內購房，另有17.2%的被調查者計劃在23年內購房。計劃在3年內購房的被調查者合計達83.5%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的觀念，并計劃在近期買房，因此未來的23年內北京居民對住宅的需求仍較大。2、 購房目的 48.4%的被調查者為首次置業(yè)，目的為居住， 22%的被調查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。3、 購房關注因素客戶關注因素所占比例價格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)管理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設施6.8%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢5.7%房屋質量5.7%被調查者購房時首要關注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時，應注重房屋價格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。二、主導客戶群購房偏好1、 購買面積建筑面積（）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被調查者近半數(shù)購房時首選70100的住宅，20.4%的被調查者選擇100130的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被調查者選擇5070的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應按合理比例建造面積在70-130平方米。2、 購房時戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計達86.9%的被調查者購房時首選二、三居室，因此在未來的23年內二居室、三居室仍是房地產市場的主流產品。第三節(jié) 主導客戶群對價格的承受力分析一、單位價格需求 65.7%的被調查者接受30004000元/的房價，30.4%的被調查者接受40006000元/的房價。結合前述購房時選擇面積的分析，被調查者最能接受的房屋總價在2140萬元間，其次為4078萬元間，說明目前北京居民對住宅價格的承受力不高，居民的承受能力與市場上較高的房價間有一定差距。二、貸款額度選擇 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前北京市購房者的觀點與幾年前相比，已經發(fā)生了很大的變化。隨著人們生活水平和質量的不斷提高，人們對住宅的要求也越來越高，住房已經成為一種商品。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時滿足生活各個方面的需求。第四章 項目定位分析一、影響項目定位的因素1、 土地價值分析l 項目地塊規(guī)則l 利于充分利用l 易于規(guī)劃與設計 2、 需求分析l 總需求較樂觀l 高品質住宅需求大l 需求面積逐漸變小 3、 供給與競爭態(tài)勢l 區(qū)域內供給量較大l 土地儲備豐富，存在開發(fā)潛力l 入市時機較為關鍵二、項目市場定位描述1、 本項目主要經濟指標n 總建筑面積： 99215平方米n 總占地： 1.53公頃n 綠化率： 30%n 容積率： 4.8n 地上建筑面積： 73440平方米n 商場： 11750平方米n 寫字樓： 21290 平方米 n 其余為公寓： n 地下建筑面積： 25775平方米n 地下車位： 333輛n 地上車位： 63輛n 自行車： 466輛2、整體功能布局建議項目規(guī)劃為：一棟寫字樓，一棟商業(yè) ，兩棟公寓。l 整個社區(qū)采用圍合式建筑方案l 公寓采用板式高層l 圍合社區(qū)中央空間l 用地西側從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部分；用地南側從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1號樓；用地北側設計為公寓2號樓；社區(qū)西側與東側保持完整外立面。l 社區(qū)設計兩個出入口，實現(xiàn)人車分流。l 商業(yè)配套地下可設計為地下停車場，主要滿足寫字樓的需求；公寓停車場可設計在1號樓和2號樓地下；商業(yè)配套北側小片空地可設計為商業(yè)用停車位。圍合出的空間可聘請具有實力的景觀設計事務所進行布置，達到環(huán)境優(yōu)美、視野明亮、集綠化休閑為一體的場所。從外觀上，在西側與南側保持完整連接，成為：勁松商圈地標性建筑。 （具體規(guī)劃情況見附圖）三、目標客戶群體描述 1、寫字樓目標客戶群體l 中小型外資企業(yè)l 以CBD內大公司為服務對象的各類公司l 留學歸國人員創(chuàng)辦企業(yè)l 投資型買家2、公寓目標客戶群體：l 投資型買家l 首次置業(yè)的白領階層l 單身貴族l 知名企業(yè)高層管理人員的工作居所l 外企置業(yè)l 留學歸國人員注：21世紀不動產認為項目在推廣入市過程中,應賦予產品一個包裝概念，但這一包裝概念應是在產品已具有鮮明特點之后,才在項目具備一系列競爭點的基礎上,通過富有創(chuàng)意概念進行推廣包裝，而不是在塑造產品之前，毫無理由，且無產品支撐的一種空談。這一點如有機會，21世紀不動產將會在今后一個階段協(xié)同發(fā)展商及廣告公司共同完成。第五章 項目功能定位建議.一、整體規(guī)劃建議l 本項目作為地標性建筑，總體布局強調完整大氣，體現(xiàn)完整社區(qū)的形象。l 盡可能地利用土地，力求經濟、便捷、利于管理和使用。l 配套和非配套公建的布局應便于購買者使用。l 采取大尺度的手法處理，追求小區(qū)形象的統(tǒng)一感。必要時可利用景觀軸線法加以控制。l 鑒于小區(qū)西南兩面臨街，應盡可能考慮小區(qū)內環(huán)境的營造。l 提倡戶型細部設計，盡可能在戶型的單體設計方面挖掘設計潛力。二、外觀設計建議l 在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小區(qū)品質事半功倍的方法。建成后可成為區(qū)域內的地標性建筑，易于識別。l 立面造型追求樸素、精致、注重細節(jié)的風格。通過設計達到的高品質的感覺。l 考慮到北京客戶的接受能力遠高于建筑師的期望值，建議在立面造型上進行較為現(xiàn)代的探索，但要注意新穎不等于怪誕，分寸和風格的把握極為重要。l 在立面造型設計上不要賦予建筑過多的理念，注重細節(jié)的精致和合理是較為明智的。l 我公司根據(jù)目前市場標準和項目形象定位建議：寫字樓外墻 采用鋁扣板結合淡藍色或灰色雙層玻璃。公寓外墻底層采用大理石、花崗巖貼面，上部采用高檔外墻磚。三、戶型設計建議l 公寓的主力戶型，主要空間控制在下列面積范圍之內較為合理：一居室：60平方米建筑面積。兩居室：100平方米建筑面積 l 在產品設計中，基本遵循上述面積指標，不追求夸張的居室面積。l 在某些空間設計中，如果確有極強烈的特點，在市場上會有較好反響，也可以不必墨守上述指標，在戶型內部保留靈活調整的余地。 單位：平方米一室戶兩室戶客廳 2025-35餐廳8-10廚房3-55-8衛(wèi)生間5-66-8主臥13-1516-18次臥10-13 儲藏室22-4四、配套設施建議1、寫字樓必要的硬件設施：l 總體結構：采用柱網(wǎng)式結構，以提高樓層使用率。l 層面積：1000-1500平米，這樣可以保證較合理的使用率。l 標準層辦公區(qū)域凈高2.7-2.8米；l 地下室凈高至少3.5米，以便用作高科技公司的R&D中心實驗室或安裝客戶的UPS等l 樓板承載力：某些樓層樓板承載力可以達到或超過400千克/平方米，以適應高科技企業(yè)及研發(fā)機構設置服務器/數(shù)據(jù)中心等的承重要求。l 空調：建議四管制FCU或VAV空調系統(tǒng)，新風量不低于50立方米/人/小時，可以提供24小時服務以滿足IT公司加班頻繁的要求。l 電力：100瓦/平方米，多路或至少雙路供電，有后備電機/UPS保證24小時不間斷供電。（高科技企業(yè)尤其軟件企業(yè)的R&D中心對電力供應和不間斷供電要求很高）l 電梯：保證高峰時等候時間不超過30秒l 樓面：設架高地臺，高度約10-15厘米。某些樓層于樓層間預留可拆卸樓板，便于租用二層或多層客戶設置內部樓梯，例如嘉里中心在高層樓層的同一位置預留3米X 4米可拆卸樓板。l 通訊：樓內鋪設光纜進行語音、數(shù)據(jù)和圖象多種信號傳輸與寬帶網(wǎng)連接（IP或ATM），充足數(shù)量的DDN（E1，T1）、ISDN、DID（所有分機擁有直線號碼）等獨立的無線通訊，衛(wèi)星通訊設施。l 自然采光：樓層進深不超過15米，以避免自然采光不足。l 樓面布局：應采用柱網(wǎng)結構，用作孵化器的樓層應易于分割成80-400平方米。2、寫字樓必要的智能化系統(tǒng)A） 樓宇設備監(jiān)控系統(tǒng)l 供熱、通風和空氣調節(jié)系統(tǒng)l 給排水及中水系統(tǒng)l 照明設備系統(tǒng)l 電梯監(jiān)控系統(tǒng)B） 停車場管理系統(tǒng)C） 廣播音響系統(tǒng)（緊急廣播疏散）D） 保安監(jiān)控系統(tǒng)l 保安監(jiān)視系統(tǒng)l 巡更系統(tǒng)l 防盜系統(tǒng)E）消防自動化系統(tǒng)l 消防報警系統(tǒng)l 噴淋滅火系統(tǒng)l 通風排煙系統(tǒng)F）辦公自動化系統(tǒng)l 共享信息系統(tǒng)l 辦公與文件處理流程自動化管理系統(tǒng)l 物業(yè)管理輔助系統(tǒng)l 電子郵件系統(tǒng)l 設備共享系統(tǒng)G）信息自動化系統(tǒng)l 網(wǎng)絡通訊系統(tǒng)l 電視通訊系統(tǒng)l 無線通訊系統(tǒng)l 程控電話用戶交換系統(tǒng)2、公寓必要的智能設施l 出入口的管理l 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)l 對講防盜系統(tǒng)l 水、電、氣等遠程抄表l 住戶報警系統(tǒng)l 物業(yè)計算機管理系統(tǒng)l 信息網(wǎng)絡系統(tǒng)l 車輛出入、停車管理系統(tǒng)。五、裝修標準建議1、寫字樓平面布局及裝修標準的建議。平面布局：l 標準層建議采用全開間形式l 以電梯間或某個公共區(qū)域為分隔區(qū)，將整個標準層分為兩大部分，在設計上預留上下水管道l 根據(jù)業(yè)主的要求，開發(fā)商可在大的分區(qū)內進行規(guī)則性的排列。裝修標準：n 大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面n 內墻為立邦墻面乳膠漆n 地面為水泥砂漿找平配地毯n 石膏板天花吊頂n 塑鋼雙層真空內外開窗戶2、公寓裝修標準的建議 建議裝修價格加室內配套設施，單價為800 元/平方米。室內裝修標準：n 戶門：高級裝飾三防門或高級木門n 廚房：墻面采用高級瓷磚；地面鋪設防滑地磚；鋁扣板吊頂n 配送高級櫥柜，洗盆、龍頭，抽油煙機n 衛(wèi)生間：配送高檔洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龍頭、花灑。地面鋪設高級防滑地磚、墻面采用高級瓷磚n 外窗：鋁合金雙層中空噴塑n 室內： 墻面：高級環(huán)保乳膠漆n 地面：鋪設優(yōu)質實木地板。六、配套服務建議1、寫字樓配套服務設施根據(jù)功能的不同可分為商業(yè)設施、娛樂設施和商務設施三大部分。 商業(yè)配套設施l 大型倉儲超市l(wèi) 便利店l 精品專賣店娛樂配套設施（可設于商場頂層） l 健身休閑l 娛樂設施商務配套設施 l 銀行l(wèi) 商務中心l 服務快遞l 機票代理建議首層設置：銀行、商務中心、代理服務。2、 公寓的服務配套設施l 會所是小區(qū)的形象中心和心理中心，配套設施應設置于會所中，以便于使用。l 配套設施：游泳池、網(wǎng)球場、健身房、商務中心、員工食堂、24小時便利店七、物業(yè)管理建議l 物業(yè)管理的水平能影響項目及企業(yè)形象，產品的價格。l 物業(yè)管理的水平高低將對客戶最終消費起重要的影響l 知名的物業(yè)管理公司將成為項目預售的賣點，并帶來部分客戶資源。第六章 價格策略在房地產營銷過程中，定價是最敏感、最重要的事，方案能否達到預期的利潤，全在定價一舉。價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時間內搶購一空，但發(fā)展商就會少賺很多利潤。在具體制訂房地產價格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體地營銷戰(zhàn)略極為重要。一、 定價原則l 市場定位決定物業(yè)價格 l 價格要符合市場環(huán)境l 價格要符合經營指標l 價格要保持一定的競爭性二、 定價方式 l 成本加成定價l 市場比較定價l 客戶感受定價三、 本項目定價建議根據(jù)以上分析我公司建議：l 寫字樓均價：10000元/l 公寓均價： 7500元/ l 商場價格：首層13000元/，二層10000元/，三層8000元/，四層6000元/第七章 銷售策略一、 推廣方式21世紀不動產是全球最大的房地產綜合服務提供商。全球第一的房地產代理品牌，認知度高達60%。歷經30多年的房地產銷售，21世紀不動產不僅具備常規(guī)的房地產推廣方式，同時還具有一套不同于目前國內地產代理公司的操作手段。1、常規(guī)方式：l 現(xiàn)場接待（坐盤銷售）l 巡展方式（行商）l 以拍賣代銷售2、特有方式：l Century21系統(tǒng)擁有成熟的電子商務系統(tǒng)l Tower軟件系統(tǒng)：銷售策略修正；電子樓書；現(xiàn)場展示；虛擬閱覽等l SIS銷售信息管理系統(tǒng)l Relocation客戶推薦系統(tǒng)二、 銷售渠道l Century21系統(tǒng)資源共享，可聯(lián)合銷售l 北京：10家加盟店l 全國：上海、廈門、廣州、深圳、大連、鄭州等l 全球：32個國家和地區(qū)三、 銷售隊伍l 對于本地市場及Century21體系有專項培訓l 對項目有專案培訓l 所有人員每年進行一次銷售認證l 定期腦力激蕩四、 戰(zhàn)略伙伴21世紀不動產在中國及全球有著大量長期穩(wěn)定的合作伙伴，可在項目銷售過程中，給客戶提供多項額外配套服務，增加項目附加值。五、銷售時機本相目不同物業(yè)的銷售時機不同，且應考慮不同的銷售組來完成銷售工作。商場應考慮整體招商，寫字樓考慮有一定工程形象進度后銷售。公寓應考慮先行銷售。 本項目預計銷售期：公寓 12-15個月寫字樓 10-12個月第八章 廣告策略宣傳推廣的宗旨是為配合銷售工作的順利進行，并力爭在短期內將物業(yè)導入市場，爭取樹立良好的物業(yè)形象并創(chuàng)造驕人的銷售業(yè)績。物業(yè)銷售的全部過程，自始至終賴以廣告宣傳的有力支持。在確認本項目在市場中的定位后，廣告媒體可將我們的主張傳播于客戶群，并通過業(yè)務、企劃交流之后與其觀念融合在一起。一、廣告目的1、擴大該項目的知名度，提高主要目標市場之客群對本項目的認可度。2、樹立該項目良好的物業(yè)形象，提升其美譽度。3、提高目標市場之客群對該項目的認知率。4、配合銷售工作的開展，完成預定銷售指標，為整個項目的銷售工作全面開展奠定堅實的基礎。5、樹立發(fā)展商良好的企業(yè)形象，為企業(yè)在本行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎。二、訴求重點l CBD商圈、黃金地段，市政及商業(yè)配套完備，商務氣氛濃厚，地理位置優(yōu)越，交通順暢，商機無限。l 區(qū)域的區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?。l 具有較高的性能價格比，投資置業(yè)兩相宜。l 發(fā)展商等相關單位強強聯(lián)手，實力雄厚、信譽良好，具有專業(yè)的開發(fā)經驗。l 訴求重點應以項目市場定位為核心，緊緊圍繞項目優(yōu)勢賣點，并結合廣告策略逐步推出。三、廣告策略針對房地產項目的宣傳推廣工作，具體包括如下策略：1、阻隔戰(zhàn)略在開盤推廣時機確定后，在正式發(fā)售之前先行豎立路牌、路旗、燈箱等戶外媒體；同時，開始進行廣播及少量報紙軟性宣傳，預告本項目即將推出，勸告投資者切莫匆忙選擇，以等待更完美的置業(yè)方案。2、全面攻擊戰(zhàn)略正式開盤后采用報紙、雜志、廣播等大眾傳播媒體為主媒體，廣為宣傳，制造聲勢，塑造物業(yè)形象。3、強化攻擊戰(zhàn)略采取派發(fā)宣傳單頁的形式，針對本市東部地區(qū)各寫字樓派送精美、具有說服力的印刷品，使商品信息確實到達目標對象；同時，激發(fā)其好奇心和購買欲望，以吸引其撥打售樓電話并到現(xiàn)場參觀。4、短兵相接戰(zhàn)略現(xiàn)場售樓處布置具有親切感的接待中心、精美的圖表、氣派的戶外廣告，以吸引路過的目標對象，并使得參觀者受到強烈的感染，并使其留下深刻的印象。同時特別挑選能力強、經驗豐富、熟悉市場的業(yè)務員作為接待人員留守現(xiàn)場，進行銷售，并加強追蹤訪問作業(yè)，形成高效率的銷售網(wǎng)。5、促銷性戰(zhàn)略為使消費者對本案有特別深刻印象，并促使消費者能立刻抵達現(xiàn)場參觀，須在適當時機進行促銷活動，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高峰（特別是針對商鋪部分）；同時，當項目推廣工作達到一定階段時，為促使猶豫不決之客戶早下決心，或期望通過已成交客戶帶來新客戶時，亦應舉辦適當?shù)拇黉N活動。應根據(jù)項目推廣銷售的不同階段，采取不同的策略及策略組合。四、廣告預算項目的廣告預算應掌握在樓盤銷售金額的1%3%之間，具體實施應根據(jù)樓盤銷售的進展情況來確定。第九章 合作方式 一 、公司簡介 l 21世紀不動產中國總部21世紀不動產中國總部，特許商號為21世紀中國不動產。為了向中國大陸的消費者提供國際水準的房地產相關服務，協(xié)同政府和業(yè)界促進行業(yè)規(guī)模發(fā)展，真正實現(xiàn)與國際接軌，21世紀中國不動產集合了一支國際化的專家隊伍，憑借21世紀全球30年的先進管理經驗，致力于以特許加盟的方式組建全國市場營銷網(wǎng)絡，考察并接納合適的房地產相關機構及投資者加入21世