從央視廣告招標口號看品牌戰(zhàn)略.doc

從央視廣告招標口號看品牌戰(zhàn)略.txt不相信永遠,不擁有期待,不需要諾言當你不能再擁有的時候，唯一可以做的，就是令自己不要忘記。王子之所以能口奐酉星目垂美人是因為王子用心了我能口奐酉星什么從央視廣告招標口號看品牌戰(zhàn)略文/交廣企業(yè)管理咨詢機構首席講師譚小芳央視廣告招標會向來被業(yè)內人士稱為是“中國經濟的晴雨表”。“中央電視臺2011黃金資源廣告招標會”于2010年11月8日在北京舉行，央視招標口號為：“我的品牌我們的世界?！?011年央視黃金資源廣告招標會招標總額126.6870億，創(chuàng)17年新高，比去年增加17.02億，增長15.52%，去年增幅為18.47%。今年的廣告招標預售總額再創(chuàng)新高,不僅表明國內外企業(yè)對2011年的中國經濟充滿了信心，同時表明企業(yè)對品牌的投資已經由單純的商品形象傳播轉向整個的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。品牌，已經成為當代最流行的詞匯之一。在經濟全球化的大背景下，品牌已經成為企業(yè)市場競爭的主要武器，成為衡量一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家綜合經濟實力的重要標志。在市場競爭日趨激烈的經濟環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大，利潤普遍降低，商品的平均生命周期縮短，新產品的市場導入頻繁，擁有知名品牌的企業(yè)越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢，因此，制定品牌戰(zhàn)略愈來愈體現(xiàn)出其重要性。調查表明，一個知名品牌能將產品本身的價格提高2040，甚至更高。沒有品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)則常常面臨被市場淘汰的威脅。美國著名品牌專家LarryLight說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌?！逼放频闹匾圆谎远?。一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高綜合競爭力的重要手段。著名品牌專家譚小芳老師（官網）了解到有些不起眼的行業(yè)的消費品品牌，可能是你平時很少關注，但它們的市場占有率可能會令你大吃一驚：調查顯示，箭牌口香糖占據(jù)了中國市場89.7%的市場份額；國內果凍領導品牌喜之郎單一產品市場占有率83%；2007年格蘭仕微波爐全球銷量達到2500萬臺，占全球50%以上市場份額；一種普通得不能再普通的小零食瓜子，被“洽洽”做成了大氣候，從1999年開始，僅在一年時間內就“香”遍大江南北，火速成為中國炒貨最熱門的品牌；香飄飄奶茶經過五年的發(fā)展，從當初在鄭州區(qū)域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破十億；諸如此類的例子還有很多，豆?jié){機領導品牌山東九陽，以及炊具行業(yè)領導品牌浙江蘇泊爾等等。它們如何成為行業(yè)第一，并永葆品牌的青春？品牌戰(zhàn)略使然。我們先講一個故事有一個人背疼就跑到美國各種的醫(yī)院問背痛怎么樣？醫(yī)生說你當然要做一個手術才能解決問題，所有的美國醫(yī)生說你必須要做手術，這個人想既然要做手術我就回北京做吧，他就回北京。這個北京的醫(yī)生就說那好吧，你給我走走看，到底是什么毛病，于是這個醫(yī)生說原來你并不是背有什么毛病，你是腿有毛病，你腿一長一短，實際上因為腿一長一短造成背上壓力增加才會疼痛。結果醫(yī)生說我不給你做手術，你需要的是給你換雙鞋，把短的腳穿了跟厚一點的鞋，六個月以后去醫(yī)生那，他背痛也消失了。實際上這個人并不是一個孤立的背部有毛病，而是校正腿部毛病以后整個人就沒有問題了。那么，這個故事也就是說，眾多企業(yè)表現(xiàn)出來的問題往往不是一個孤立的個體的戰(zhàn)術問題，往往是整體上的、根本上的戰(zhàn)略問題。今天，我們主要講一講企業(yè)品牌的戰(zhàn)略問題。譚小芳老師接觸的很多企業(yè)家都認為企業(yè)經營是要解決今天的生存問題，是基于現(xiàn)實考慮未來；企業(yè)戰(zhàn)略是解決明天的發(fā)展，是基于未來考慮現(xiàn)實。而現(xiàn)實情況是不少企業(yè)，沉迷于既時的經營，忽視長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，結果路越走越窄，在市場變化中，逐漸迷失甚至消亡了。有研究分析發(fā)現(xiàn)：中國企業(yè)戰(zhàn)略失敗的主要原因是，企業(yè)領導對戰(zhàn)略管理的價值認識不夠和企業(yè)專業(yè)管理人員的缺乏，約占企業(yè)戰(zhàn)略管理失敗的60%以上。總結起來，中國企業(yè)戰(zhàn)略管理整體水平低下，對戰(zhàn)略管理的價值認識不夠、戰(zhàn)略決策的隨意性大、盲目追求市場熱點，主要表現(xiàn)為如下：缺乏長遠發(fā)展規(guī)劃，戰(zhàn)略變化頻繁；盲目追逐市場熱點，企業(yè)投資過度多元化；戰(zhàn)略決策隨意性較大，缺乏科學的決策機制；對市場和競爭環(huán)境的認識和分析盲目，缺乏量化的客觀分析；企業(yè)戰(zhàn)略計劃流于書面報告，沒有明確的切實可行的戰(zhàn)略目標；企業(yè)戰(zhàn)略計劃難以得到中高層的有力支持，也沒有具體的行動計劃；有戰(zhàn)略思考，但沒有形成科學有效的戰(zhàn)略管理和信息化管理體系，導致企業(yè)戰(zhàn)略流于形式，無法得到貫徹執(zhí)行。由于我們今天的話題限于篇幅，不便展開；就集中討論一下企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題吧！一般來說，品牌營銷要求企業(yè)老板必須有“頭緒”，也就是說，老板必須搞清楚企業(yè)應往哪個方向發(fā)展、整合哪部分資源、營造什么樣的優(yōu)勢、以什么樣的方法來支撐企業(yè)持續(xù)賺錢等這其實就是品牌戰(zhàn)略的范疇。譚小芳老師（預訂譚老師品牌戰(zhàn)略管理培訓課程，請聯(lián)提出以下企業(yè)導入品牌戰(zhàn)略的6大收益（從短期和長期利益來看，規(guī)模較小的企業(yè)通過專業(yè)咨詢公司的幫助而導入品牌戰(zhàn)略，不但能夠提升內部管理，擴大自身在社會上的影響力，還能夠為企業(yè)吸收到更大的發(fā)展的資源。）六大益處的簡單歸納則是：1、能夠集中企業(yè)的現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，使之形成一個類似濃縮鈾的核彈原料；2、通過專業(yè)策劃公司的引入，引爆核彈，釋放出各種帶來影響力的沖擊波、輻射，最大化捕獲潛在消費者和合作方；3、在品牌的傳播上不斷的通過規(guī)范的操作來建立起企業(yè)積極、高效、以顧客為尊的形象；4、在內部通過品牌的導入，提升現(xiàn)有員工包括工人的品牌理念和品質意識，從而提升整個團隊的作戰(zhàn)力和凝聚力！5、通過品牌戰(zhàn)略的導入，吸引周圍環(huán)境的注意，并且提升企業(yè)影響力，從而能夠爭取到更大的社會資源；6、全新品牌戰(zhàn)略的導入和品牌的接觸，有利于帶動企業(yè)現(xiàn)有人員積極留心、學習、積累與品牌相關的知識和信息，從而打造學習型組織。因此，對于市場份額不高的企業(yè)而言，做品牌前景和錢景都是光明的！但令許多企業(yè)家很茫然的問題出現(xiàn)了小企業(yè)如何導入品牌戰(zhàn)略？導入品牌戰(zhàn)略，首先要明確：這是關系到企業(yè)生死存亡的大事，老板直接掛帥，對企業(yè)所有人員都是一種實質的觸動！當然，也可以指定一名具體的人員來整體負責，階段性或者經常性向企業(yè)的最高領導人匯報！但是無論是誰負責，都要整天、深入、時時，一刻都不能松懈，因為品牌就是一種習慣！對于企業(yè)導入品牌戰(zhàn)略，最關鍵的是要處理好以下4件事情1、由專業(yè)咨詢公司或者專業(yè)才人整體提供一攬子品牌規(guī)劃，細到點滴流程設計；2、要重視平面的傳播和人員的傳播，但根本是公司核心業(yè)務的傳播；3、根據(jù)譚小芳老師的經驗企業(yè)要特別重視宣傳品的規(guī)范、統(tǒng)一設計、標準傳播和經常性保持；這是企業(yè)品牌傳播低成本、最務實的最直接做法；4、注意引導員工執(zhí)行品牌規(guī)范，運用品牌的標準善待游客，好的口碑帶來更多的潛在消費者；另外，企業(yè)無需操之過急，日積月累，水滴石穿，只要有