S公司在中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分及營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要 在中國(guó)葡萄酒行業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，潛在的巨大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，引來(lái)了眾多競(jìng)爭(zhēng)者，包括國(guó)內(nèi)的本土葡萄酒企業(yè)和國(guó)際葡萄酒企業(yè)。各種葡萄酒品牌充斥著中國(guó)市場(chǎng)，繁多的葡萄酒產(chǎn)品令人眼花繚亂。 S 公司在競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)的環(huán)境下，需要通過(guò)從葡萄酒零售渠道找到新突破。但是，目前 S 公司在零售渠道面臨的問(wèn)題是：對(duì)該渠道的掌控能力差；產(chǎn)品分銷(xiāo)不均勻，即熱銷(xiāo)的產(chǎn)品資源有限，不足以支撐客戶(hù)的需求而經(jīng)常發(fā)生不能及時(shí)供貨的現(xiàn)象，滯銷(xiāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上難推動(dòng)，流通不暢。 本文首先對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析， 同時(shí)對(duì)比了最主要的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀。 得出結(jié)論是 S 公司雖然在公司規(guī)模、 資金實(shí)力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上占優(yōu)勢(shì)，但是在渠道的控制力上并沒(méi)有勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 S 公司發(fā)現(xiàn)，中國(guó)目前的零售渠道已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地、一概而論地對(duì)待，必需對(duì)它進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。首先 S 公司結(jié)合消費(fèi)者行為理論，對(duì)零售市場(chǎng)的終端消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決策行為進(jìn)行調(diào)查分析。然后發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)群分布在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)渠道中，于是 S 公司把整個(gè)零售渠道細(xì)分成 6 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：大賣(mài)場(chǎng) /大型超市、高端進(jìn)口商品超市、葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店、大型百貨商場(chǎng)、便利店和電子商務(wù)平臺(tái)。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分， S 公司了解到不同細(xì)分市場(chǎng)具有不同特征，他們各自對(duì)于產(chǎn)品的需求和促銷(xiāo)方式的接收度是各不相同的。 因此， S 公司結(jié)合 4P 和 4C 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，重新制定營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，合理配置不同產(chǎn)品，解決產(chǎn)品分銷(xiāo)不均的問(wèn)題；制定符合每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位的促銷(xiāo)方式，提高消費(fèi)者對(duì) S 公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而增強(qiáng)對(duì)渠道的控制力。 最后以 S 公司與 團(tuán)合作的實(shí)際案例為例。首先介紹了 著分析了最初不成功合作的原因，從而發(fā)現(xiàn)該渠道消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，然后在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù) 處的細(xì)分市場(chǎng)的特性制定營(yíng)銷(xiāo)策略。最后對(duì)比了市場(chǎng)細(xì)分前后的不同合作結(jié)果，得出在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上制定的營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的。 本文的研究成果對(duì)于其他葡萄酒企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分和制定營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定的借鑒意義， 并且對(duì)中國(guó)其他產(chǎn)品的進(jìn)口商在遇到類(lèi)似問(wèn)題時(shí)， 也具有重要的參考價(jià)值。 關(guān)鍵字： 市場(chǎng)細(xì)分；消費(fèi)者行為理論；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；購(gòu)買(mǎi)決策行為 of is of S to in in be of of it is S in S S in At be S P C to on of of At of it an to to to of be to to to in 目錄 摘要 .一章 緒論 .究背景 . 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)介紹 . S 公司簡(jiǎn)介 . S 公司葡萄酒產(chǎn)品及業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介 .究的內(nèi)容和最終將解決的問(wèn)題 .究的目標(biāo)和意義 . 研究目標(biāo) . 理論意義 . 現(xiàn)實(shí)意義 .究思路和框架 .二章 文獻(xiàn)綜述 .場(chǎng)細(xì)分理論的研究 . 市場(chǎng)細(xì)分理論的發(fā)展 . 市場(chǎng)細(xì)分理論的流派 . 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) . 場(chǎng)細(xì)分相關(guān)理論 .費(fèi)者行為相關(guān)理論 . 消費(fèi)者的角色 . 消費(fèi)者行為模型 .場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究 .章小結(jié) .三章 中國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀及市場(chǎng)環(huán)境分析 .萄酒產(chǎn)品基本概念及分類(lèi) .國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及特征 . 中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代史 . 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) . 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì) . 公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀 .章小結(jié) .四章 消費(fèi)者行為分析及市場(chǎng)細(xì)分 .國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析 . 消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)動(dòng)因 . 消費(fèi)者決策分析 .場(chǎng)細(xì)分 . 細(xì)分市場(chǎng) . 細(xì)分市場(chǎng)的特征 .章小結(jié) .五章 基于市場(chǎng)細(xì)分后的營(yíng)銷(xiāo)策略 . 公司的內(nèi)部環(huán)境分析 .對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 . 大賣(mài)場(chǎng) /大型超市 . 高端進(jìn)口商品超市 . 葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店 . 大型百貨商場(chǎng) . 便利店 . 電子商務(wù)平臺(tái) .章小結(jié) .六章 市合作的成功案例 .市背景及其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 . 公司與 市以往的不成功合作 . 公司與 市在市場(chǎng)細(xì)分后的成功合作 .例中市場(chǎng)細(xì)分的效果分析 .章小結(jié) .七章 結(jié)論與展望 .考文獻(xiàn) .1第一章 緒論 究背景 國(guó)葡萄酒市場(chǎng)介紹 葡萄酒業(yè)已經(jīng)在全球范圍快速地發(fā)展，近幾年 世界葡萄酒的每年總產(chǎn)量已達(dá)到2700 萬(wàn)噸左右，而世界年平均消費(fèi)量為 2200 萬(wàn)噸左右。這樣就出現(xiàn)了 500 萬(wàn)噸左右的年剩余量。以西歐為核心的世界葡萄酒消費(fèi)的主力“舊世界”國(guó)家，其消費(fèi)量實(shí)際上呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，僅 2009 年同比 2008 年降幅達(dá) 而相比之下，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的消費(fèi)量卻以強(qiáng)勁的勢(shì)頭增長(zhǎng)。從 2008 年至 2012 年，不到四年的時(shí)間里，中國(guó)的葡萄酒年消費(fèi)量增長(zhǎng)了 36%，年消耗量達(dá)到 瓶，中國(guó)也成為世界第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。但從葡萄酒的年人均消費(fèi)量來(lái)看 ,中國(guó)仍處于很低的水平。葡萄酒行業(yè) “十二五 ”發(fā)展規(guī)劃中指出，在 2010 年各國(guó)的葡萄酒人均消費(fèi)量中，法國(guó)達(dá)到 55升多，意大利達(dá)到 45 升多，美國(guó)達(dá)到 9 升，而中國(guó)人只有約 。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、中西文化交流的深化及人們對(duì)葡萄酒文化的熟悉和了解，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于葡萄酒的消費(fèi)潛力是巨大的。 中國(guó)潛在的巨大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，也引來(lái)了眾多競(jìng)爭(zhēng)者。近幾年，國(guó)際葡萄酒企業(yè)紛紛加快挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的步伐，根據(jù) 2009 年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟收錄的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)在售的進(jìn)口葡萄酒品牌達(dá) 1386 個(gè)。 (注：同一品牌所售的不同年份及不同系列葡萄酒均歸為一個(gè)品牌統(tǒng)計(jì) )。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也涌 現(xiàn)出不少葡萄酒大型企業(yè)，如張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰尽⒅屑Z酒業(yè)有限公司、中信國(guó)安葡萄酒業(yè)股份有限公司、 中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司等， 他們都推出了各自的國(guó)產(chǎn)品牌的葡萄酒。如此繁多的葡萄酒品牌令消費(fèi)者眼花繚亂的同時(shí)， 也使得葡萄酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于進(jìn)口葡萄酒品牌缺乏了在中國(guó)市場(chǎng)的渠道控制力，使得絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒商們面臨了產(chǎn)品分銷(xiāo)不均的問(wèn)題，即熱銷(xiāo)的產(chǎn)品資源有限，不足以支撐客戶(hù)的需求而經(jīng)常發(fā)生不能及時(shí)供貨，滯銷(xiāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上難推動(dòng)，流通不暢。 公司簡(jiǎn)介 S 公司誕生于中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雛形期，當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放，消費(fèi)者收 2入迅速增長(zhǎng)，而中國(guó)國(guó)內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)量和消費(fèi)量還十分有限。來(lái)自美國(guó)的 t. 子堅(jiān)信中國(guó)進(jìn)口葡萄酒業(yè)將會(huì)蓬勃發(fā)展，于 1996 年在北京聯(lián)手成立了 S 公司。 S 公司開(kāi)創(chuàng)初年，其代理的進(jìn)口葡萄酒僅在為數(shù)不多的國(guó)際型酒店（以五星級(jí)酒店為主）中銷(xiāo)售，葡萄酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)僅 27,000 瓶左右。 1998 年， 華洛士奇）集團(tuán)的 生對(duì) S 公司進(jìn)行投資。雄厚的資金進(jìn)入 S 公司后，為 S 公司在快速增長(zhǎng)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟提供了必要保證。同年，公司的業(yè)務(wù)從北京擴(kuò)展到了上海，并在上海成立的分公司。 在之后的十年里， S 公司的進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。到了 2008年下半年， S 公司成功完成公司結(jié)構(gòu)改制，將上海設(shè)為大中華區(qū)總部，并在上海、北京、深圳、成都、廈門(mén)、香港和澳門(mén)設(shè)立了 7 家分公司，這樣更有利于各地區(qū)快速、有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。同時(shí)，葡萄酒業(yè)務(wù)也覆蓋到全國(guó) 150 多個(gè)城市，年銷(xiāo)量超過(guò) 270萬(wàn)瓶，已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的進(jìn)口葡萄酒代理商。 2009 年 12 月，日本三得利國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)了 生所控股的 限公司在 S 公司的所有股份，成為 S 公司的控股股東。三得利國(guó)際集團(tuán)不僅是飲料行業(yè)的亞洲最大的私有企業(yè)之一， 并且是日本市場(chǎng)最主要的葡萄酒進(jìn)口及經(jīng)銷(xiāo)商之一。他不光代理了許多世界知名的葡萄酒品牌，而且在法國(guó)還擁有葡萄酒酒莊。三得利國(guó)際集團(tuán)注入的資金成為 S 公司快速增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾。于此同時(shí)，也給到 S 公司在接下來(lái)的 5 年里，銷(xiāo)售額以 25%左右的增速發(fā)展的指標(biāo)。 歷時(shí)多年，酒店餐飲渠道（ 直是 S 公司的最大銷(xiāo)售渠道，同時(shí) S 公司的產(chǎn)品也占據(jù)了該渠道進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的 70%份額。 隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入到酒店餐飲渠道，酒店餐飲渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化， S 公司在酒店餐飲渠道尋求新增長(zhǎng)已很難，而零售渠道 (成為其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的突破口。 在 2011 年， 全國(guó)零售渠道的年銷(xiāo)售額約 人民幣， 占公司總銷(xiāo)售額的 2012 年， S 公司零售渠道的銷(xiāo)售指標(biāo)為 人民幣，目標(biāo)額比上一年增長(zhǎng)約 31%。在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中， S 公司如何在零售市場(chǎng)設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略， 發(fā)揮其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 完成其銷(xiāo)售目標(biāo)成為研究重點(diǎn)。 公司葡萄酒產(chǎn)品及業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介 S 公司代理的產(chǎn)品涵蓋了法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、美國(guó)、智利、阿根 3廷、 南非等 14 個(gè)國(guó)家的 100 多個(gè)酒莊， 共有 1500 多種葡萄酒產(chǎn)品， 除列級(jí)名莊酒外，其余產(chǎn)品都已取得在中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)。 不光光是取得了一系列世界知名葡萄酒品牌在中國(guó)的代理權(quán)，還成為世界專(zhuān)業(yè)葡萄酒杯 牌的代理商。 S 公司的葡萄酒業(yè)務(wù)還包括其他兩項(xiàng)輔助業(yè)務(wù)：葡萄酒培訓(xùn)和零售實(shí)體店。在2006 年，世界知名的葡萄酒教育機(jī)構(gòu)“葡萄酒與烈酒教育基金會(huì)” （ 準(zhǔn) 這標(biāo)志著 S 公司的葡萄酒業(yè)務(wù)從單純的葡萄酒銷(xiāo)售向葡萄酒教育及文化傳播業(yè)務(wù)邁進(jìn)。 葡萄酒零售業(yè)也是 S 公司目前在嘗試的。 S 公司先后在上海、北京、香港共開(kāi)設(shè)了三家會(huì)員制零售實(shí)體店“藏酒軒” 。 藏酒軒已成為 S 公司展示其產(chǎn)品的窗口，和葡萄酒培訓(xùn)的重要場(chǎng)地。 總之， S 公司以其代理的產(chǎn)品為核心，兩個(gè)輔助業(yè)務(wù)也都是為了幫助其將代理的產(chǎn)品推入中國(guó)市場(chǎng)。 究的內(nèi)容和最終將解決的問(wèn)題 葡萄酒企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， S 公司在以往銷(xiāo)售量最大的渠道酒店餐飲渠道的銷(xiāo)售面臨飽和，很難再有新的發(fā)展。而零售渠道將成為 S 公司尋求新增長(zhǎng)的重要市場(chǎng)。然而和其他進(jìn)口葡萄酒代理商一樣， S 公司在中國(guó)的零售渠道市場(chǎng)面臨了產(chǎn)品分銷(xiāo)不均的問(wèn)題。一部分商品需求旺盛，時(shí)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況；而另一部分商品在市場(chǎng)上卻不被消費(fèi)者所認(rèn)知，流通不暢。 解決產(chǎn)品分銷(xiāo)不均，以及如何增強(qiáng) S 公司在中國(guó)零售市場(chǎng)的渠道控制力，是本文所要解決的問(wèn)題。 究的目標(biāo)和意義 究目標(biāo) 本文通過(guò)研究 S 公司如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略， 從而解決 S 公司所面臨的問(wèn)題： 產(chǎn)品分銷(xiāo)不均， 在中國(guó)零售市場(chǎng)缺乏渠道控制力。列級(jí)名莊酒：法國(guó)葡萄酒執(zhí)行嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管制度，其分級(jí)制度中的最高級(jí)別就是列級(jí)名莊（ 。列級(jí)名莊酒因其產(chǎn)量低，品質(zhì)高，除被葡萄酒愛(ài)好者飲用外，還被用來(lái)投資收藏。這類(lèi)酒都是在國(guó)際拍賣(mài)會(huì)上成交的，而不是酒莊直接銷(xiāo)售的。 4為 S 公司更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和提高競(jìng)爭(zhēng)能力， 有力地實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣提供了戰(zhàn)略和策略上的幫助。 論意義 本研究針對(duì) S 公司在零售渠道找到銷(xiāo)售增長(zhǎng)的突破口， 從對(duì)消費(fèi)者的行為習(xí)慣的調(diào)查分析入手，把零售渠道進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文所涉及的相關(guān)理論包括消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論等，將這些相關(guān)理論應(yīng)用于葡萄酒市場(chǎng)，對(duì)這些理論的發(fā)展和完善起到了積極作用。 實(shí)意義 本文研究 S 公司在中國(guó)葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下， 通過(guò)對(duì)中國(guó)零售渠道的市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)增強(qiáng)自身對(duì)市場(chǎng)的滲透力和提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。本文的研究成果也可以為我國(guó)葡萄酒企業(yè)或其他類(lèi)似企業(yè)提供參考。 究思路和框架 本文首先從研究背景出發(fā)，分析 S 公司在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展的狀況，從而提出問(wèn)題和將要研究的主要內(nèi)容。通過(guò)文獻(xiàn)綜述對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行回顧，明確研究?jī)?nèi)容即S 公司如何在零售市場(chǎng)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。研究先從對(duì)消費(fèi)者的行為調(diào)查分析開(kāi)始，然后對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；接著結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的特性和 S 公司不同產(chǎn)品的特性，制定對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式，并結(jié)合實(shí)際案例；最后對(duì)全文進(jìn)行了總結(jié)。本文總體框架如圖 1示： 研究?jī)?nèi)容 環(huán)境分析 市場(chǎng)細(xì)分 制定營(yíng)銷(xiāo)策略 文獻(xiàn)研究 提出研究問(wèn)題及內(nèi)容 中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)者行為 習(xí)慣調(diào)查 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品分析 促銷(xiāo)手段 5圖 1文總體框架 營(yíng)銷(xiāo)方式 6第二章 文獻(xiàn)綜述 場(chǎng)細(xì)分理論的研究 場(chǎng)細(xì)分理論的發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分理論是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家 1956 年首先提出的， 是指營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求的差異性， 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群，即細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有某種類(lèi)似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，在不同的時(shí)期和不同的歷史背景下，有著不同的特性： 19世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)?；?，當(dāng)時(shí)正處于賣(mài)方占主導(dǎo)的市場(chǎng)。企業(yè)開(kāi)始針對(duì)單一規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行量產(chǎn)，以取得規(guī)模效應(yīng)使企業(yè)降低了產(chǎn)品成本和價(jià)格。因此，企業(yè)沒(méi)有必要去研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分也不可能產(chǎn)生。 20 世紀(jì) 30 年代，發(fā)生了世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，供求關(guān)系發(fā)生了巨大變化，供大于求的市場(chǎng)迫使企業(yè)必需改變之前的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)理念，采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)的方式。但當(dāng)時(shí)企業(yè)是從自身角度出發(fā)，而忽視了對(duì)消費(fèi)者的需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍無(wú)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。 20 世紀(jì) 50 年代，進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者，采取以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，即在市場(chǎng)研究和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上， 選擇最具有吸引力和最能為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 場(chǎng)細(xì)分理論的流派 目前市場(chǎng)細(xì)分研究主要有兩大流派：一是以消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分，這一類(lèi)是被理論界所采用的。二是主要為營(yíng)銷(xiāo)決策者采用的產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分。 在前者中，對(duì)消費(fèi)者的需求和行為進(jìn)行分類(lèi)細(xì) 分，變量主要有社會(huì)文化環(huán)境 ,個(gè)體心理以及行為決策等三個(gè)方面。在后者中，主要是以產(chǎn)品的特性為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)特定的消費(fèi)情景進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分變量包括產(chǎn)品使用率、消費(fèi)態(tài)度、尋求的利益等，從而來(lái)選擇最有利的顧客。 7總的說(shuō)來(lái)，國(guó)內(nèi)在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的研究范圍過(guò)窄，且可供參考的文獻(xiàn)不多。相對(duì)而言，由于起步早，國(guó)外學(xué)者無(wú)論是在研究的廣度還是在研究的深度方面，都要優(yōu)于目前國(guó)內(nèi)可見(jiàn)的成果。 場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分變量是指反映消費(fèi)者需求的內(nèi)在差異，是市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的可變因素。主要有五類(lèi)：人口統(tǒng)計(jì)變量，生活方式，行為，利益以及價(jià)值。 1 人口統(tǒng)計(jì)變量 最初的人口統(tǒng)計(jì)變量主要以地理作為細(xì)分依據(jù)，包括地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、自然氣候、資源分布等變量。但后來(lái)出現(xiàn)了一種以顧客生命階段（ 維度內(nèi)涵的細(xì)分方法，在其基礎(chǔ)上發(fā)展出了兩種成熟的方法：首先是 法，它將客戶(hù)的生命歷程分為 8 個(gè)發(fā)展階段，每階段中又分為數(shù)量不等的子階段，總形成了 46 類(lèi)。其次就 司開(kāi)發(fā)的 法，它把所有位于 16 個(gè)大客戶(hù)群中的客戶(hù)分成 60 個(gè)不同的組，覆蓋生活方式、 4 個(gè)生命階段和 4 種收入層次，此時(shí)把人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分與生活方式細(xì)分相結(jié)合了。 現(xiàn)在的人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、性別、家庭組成、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、種族、國(guó)籍等。由于它是最容易衡量的，因此成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 . 為單純的以年齡作為劃分消費(fèi)群的標(biāo)準(zhǔn)， 并不能解釋消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 人們成長(zhǎng)的背景環(huán)境及經(jīng)歷， 形成了人一生不變的價(jià)值觀(guān)。根據(jù)相同價(jià)值觀(guān)的同年代的人作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更豐富。 2 生活方式 1963）首先提出以生活方式為依據(jù)來(lái) 細(xì)分消費(fèi)者。生活方式是一個(gè)系統(tǒng)的概念，具體表現(xiàn)為從社會(huì)生活機(jī)制中衍生并發(fā)展起來(lái)的各種方式。由于人們?cè)趹B(tài)度、興趣和行動(dòng)上各不相同，從而影響到人們選擇何種商品或服務(wù)。 1971)提出用 活動(dòng)（ 、興趣（ 評(píng)價(jià)（ ，從這三個(gè)維度對(duì)生活方式的內(nèi)涵做出了說(shuō)明。隨后 1974）利用人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)來(lái)豐 1963:130）中提出生活方式為細(xì)分消費(fèi)者的依據(jù)。 8富生活方式，將該維度的內(nèi)涵擴(kuò)展為四維。具體來(lái)說(shuō)，活動(dòng)就是人們平時(shí)支配時(shí)間的具體表現(xiàn)； 興趣就是對(duì)周?chē)挛锏年P(guān)注程度； 評(píng)價(jià)就是對(duì)自己或環(huán)境相關(guān)的各種評(píng)論；又加入了第四個(gè)維度：人口特征，包括一些外在特性 ,例如教育程度、居住環(huán)境、收入生活階層等。 3 行為細(xì)分變量 行為細(xì)分變量包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、顧客忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)階段的準(zhǔn)備及態(tài)度等變量 。其中顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)被理論界經(jīng)常討論的關(guān)鍵變量。 1996）把忠誠(chéng)分為三個(gè)方面。行為忠誠(chéng)，即實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。意識(shí)忠誠(chéng)，指未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向。第三個(gè)是情感忠誠(chéng)，是指對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度?？蛻?hù)忠誠(chéng)度的三個(gè)方面的組成，著重于對(duì)客戶(hù)行為趨向的評(píng)價(jià)，衡量指標(biāo)有再購(gòu)買(mǎi)意向（再購(gòu)買(mǎi)周期） 、再購(gòu)買(mǎi)行為（頻率和數(shù)量）等。由于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值存在不同的認(rèn)知，因此使用一些價(jià)值指標(biāo)來(lái)測(cè)量認(rèn)知。根據(jù)不同的測(cè)量結(jié)果把客戶(hù)區(qū)分出重品牌組、重價(jià)格組、重品質(zhì)組和忠誠(chéng)不專(zhuān)一組等四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 4 利益細(xì)分變量 利益細(xì)分最先由 1963）提出，它利用具有因果關(guān)系的因素而不是描述性的因素來(lái)識(shí)別市場(chǎng)（鄭琦， 2000） ，利益細(xì)分的基本思路是：人們?cè)谙M(fèi)某一特定產(chǎn)品時(shí)尋求的利益是細(xì)分市場(chǎng)存在的真正原因。它的重點(diǎn)在于人們價(jià)值的差異，而非社會(huì)人口特征的差異。由于它透過(guò)客戶(hù)表象的行為、態(tài)度和動(dòng)機(jī)來(lái)挖掘背后的真正利益，因此利益細(xì)分相比傳統(tǒng)細(xì)分方法具備一定的優(yōu)勢(shì)。 1975）提出了使用利益鏈來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度?；谌司邆溥壿嬓孕睦斫Y(jié)構(gòu)， 他們的情感和心理活動(dòng)是影響消費(fèi)行為和購(gòu)物動(dòng)機(jī)的真正原因。同時(shí)解釋了利益內(nèi)涵是具有不同意義元素，并且是相互關(guān)聯(lián)的。 5 價(jià)值細(xì)分變量 在以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分方法上， 企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)前盈利能力和未來(lái)盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)，給客戶(hù)打分，然后根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來(lái)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同價(jià)值的細(xì)分引用 楊艷琴在服務(wù)型企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的提升策略淺析 （中國(guó)商貿(mào)， 2011）中關(guān)于客戶(hù)忠誠(chéng)度三個(gè)方面的組合。 引用鄭琦在利益細(xì)分變量的研究與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 （南開(kāi)管理評(píng)論， 2000,4:60解析利益細(xì)分變量的觀(guān)點(diǎn) . 9市場(chǎng)制定不同的客戶(hù)保持策略（ 2003） 。 2001）則認(rèn)為客戶(hù)價(jià)值可以分成當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，以此為基礎(chǔ)構(gòu)造了客戶(hù)價(jià)值區(qū)分矩陣，并相應(yīng)提出了針對(duì)各細(xì)分客戶(hù)的投資策略。 2B 市場(chǎng)細(xì)分相關(guān)理論 場(chǎng)的特征與消費(fèi)者市場(chǎng)是有差別的。 私人個(gè)體在個(gè)兒消費(fèi)品的數(shù)量方面是有物流局限的，而公司就沒(méi)有這種局限性（ 2005） 。 場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)決策并不是個(gè)人行為所決定的，是根據(jù)最終消費(fèi)者的需求、公司決策層的影響力、采購(gòu)的價(jià)格談判情況等多種復(fù)雜因素組合而成。 . . 1995）提出了靈活的市場(chǎng)供應(yīng)物 ( 概念。企業(yè)在為細(xì)分市場(chǎng)后的客戶(hù)制定不同需求的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，同時(shí)也要確保低成本和低價(jià)格。一些公司就意識(shí)到，他們可以降低提供產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并更有效地去滿(mǎn)足客戶(hù)的需要獲得更多的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)。靈活的市場(chǎng)供應(yīng)物由兩部分組成：基本解決方案 ( 選擇性方案 (基本解決方案即企業(yè)為相同需求的客戶(hù)群提供的核心產(chǎn)品和服務(wù)， 通過(guò)增加其核心產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)降低成本；選擇性方案是為某些特殊需求提供的靈活的產(chǎn)品和服務(wù)，這一附加價(jià)值的服務(wù)會(huì)額外收費(fèi)，來(lái)提供企業(yè)的利潤(rùn)。 . 1977）在市場(chǎng)細(xì)分中提出了市場(chǎng)細(xì)分的方法：三種混合模型，即簡(jiǎn)單混合，回歸混合和展開(kāi)式混合模型。這比傳統(tǒng)的聚類(lèi)算法更豐富形象地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 2003）提出企業(yè)在 場(chǎng)中使用 5I 的“營(yíng)銷(xiāo)煉金術(shù)” ，即洞察 （ ， 創(chuàng)意 （ ， 創(chuàng)新 （ ， 影響 （ 和投資回報(bào) （ 。在 5I 過(guò)程中，企業(yè)在基本解決方案的基礎(chǔ)上，尋找到選擇性方案，從而提供了靈活的市場(chǎng)供應(yīng)物。 費(fèi)者行為相關(guān)理論 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，馬歇爾（ 出了消費(fèi)者剩余的概念，即如果消費(fèi)品的出售價(jià)格低于消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求所愿意支付的價(jià)格， 那么消費(fèi)者在消費(fèi) 10行為中既得到了需求的滿(mǎn)足，又得到了“滿(mǎn)足的剩余”，這就是“消費(fèi)者剩余”。 凱恩斯是最先以消費(fèi)者行為假說(shuō)和消費(fèi)函數(shù)為 基礎(chǔ)來(lái)建立其經(jīng)濟(jì)體系理論框架的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他把需求作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制中的一個(gè)變量，提出了由消費(fèi)需求和投資需求構(gòu)成的有效需求。 費(fèi)者的角色 艾默瑞大學(xué)格茲祖塔商學(xué)院教授 消費(fèi)者行為一管理視角一書(shū)中指出，消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)行為時(shí)分別有三種角色：使用者、購(gòu)買(mǎi)者和付款者，而這三種角色的組合又推導(dǎo)出四種消費(fèi)情況。消費(fèi)者三中角色的提出，使得對(duì)消費(fèi)者行為的研究更加飽滿(mǎn)、深刻。 為，隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，并且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性。因此他們對(duì)消費(fèi)者行為的研究就從消費(fèi)者價(jià)值的角度出發(fā)，指出“所有消費(fèi)者行為都受到消費(fèi)者取得并使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所得到的價(jià)值的驅(qū)動(dòng)”， “產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者所傳達(dá)的價(jià)值是由其解決問(wèn)題的能力構(gòu)成的。 這種能力表現(xiàn)為市場(chǎng)價(jià)值，只有產(chǎn)品和服務(wù)具備了滿(mǎn)足消費(fèi)者需要和需求的能力時(shí) ,它才會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值” 費(fèi)者行為模型 1 費(fèi)價(jià)值模型 西斯 (紐曼 (格羅斯 ( 1991 年提出的以消費(fèi)價(jià)值為基礎(chǔ)的消費(fèi)行為模式 ,認(rèn)為產(chǎn)品為顧客分別提供了功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值，如圖 2五種價(jià)值解釋了消費(fèi)者在面臨某一商品時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)、選擇此產(chǎn)品而不是另一個(gè)產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。 圖 2費(fèi)價(jià)值模型 費(fèi)價(jià)值模型 . 慧百庫(kù)，論文庫(kù) . 功能價(jià)值 條件價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值 情感價(jià)值 消費(fèi)者選擇行為 11為上述五種價(jià)值影響著消費(fèi)者在市場(chǎng)中的選擇行為， 消費(fèi)者選擇商品時(shí)，可能只受上述五種價(jià)值中其中的一種價(jià)值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是五種價(jià)值的影響。 2 消費(fèi)者決策模型 根據(jù)中山大學(xué)教授盧泰宏的總結(jié) ,消費(fèi)者決策過(guò)程模型主要有五階段模型 ,七階段模型。 消費(fèi)行為解釋成理性的問(wèn)題解決行為 ,他們?cè)谒南M(fèi)者行為學(xué)中 ,將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一 般過(guò)程分為五個(gè)階段 :認(rèn)知問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)被選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)。 羅格 在其所著的 消費(fèi)者行為學(xué) 中 ,將 五階段模型擴(kuò)展為七階段，增加了“使用”和“處置”兩個(gè)階段，如圖2 圖 2費(fèi)