渠道策略運(yùn)用.ppt

什么是分銷渠道 分銷渠道 也稱營(yíng)銷渠道或配銷通路 指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的渠道 它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者 以及位于二者之間的中間商組成 課題三渠道策略運(yùn)用 提高銷售活動(dòng)效率 儲(chǔ)存分銷產(chǎn)品 傳遞信息 中間商作用 一 中間商1 中間商 介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間 專門從事將商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人 課題三渠道策略運(yùn)用 中間商的作用 一 提高銷售活動(dòng)的效率中間商的存在 有利于經(jīng)濟(jì)合理地組織商品流通 如果沒有中間商的介入 生產(chǎn)者將不得不采取直接銷售的方式 則每一個(gè)生產(chǎn)者都必須直接和所有的消費(fèi)者發(fā)生交易 流通過程將極為復(fù)雜 甚至難以實(shí)現(xiàn)商品交換 而中間商的存在則可以簡(jiǎn)化交易過程 從而降低交易成本降低商品售價(jià) 二 行使產(chǎn)品的集中 平衡和分散職能所謂集中 就是將分散于各地的制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品匯集成比較大的批量 發(fā)揮蓄水池的作用 所謂平衡 就是指中間商可以調(diào)節(jié)產(chǎn)需雙方在品種 數(shù)量 質(zhì)量 時(shí)間 空間等方面的矛盾起著平衡供求的作用 所謂分散 就是根據(jù)市場(chǎng)需求 將集中起來的成批大量的產(chǎn)品分解成為許多小批量 擴(kuò)散到各地區(qū) 各部門和各商店中去 以方便消費(fèi)者或用戶購買 中間商的作用 三 傳遞信息中間商一頭連接生產(chǎn)者 一頭連接消費(fèi)者 接觸面廣 熟悉市場(chǎng) 中間商可以把消費(fèi)者的需求信息傳遞給生產(chǎn)者 同時(shí)把生產(chǎn)者的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者 從而可以把尋求某產(chǎn)品的購買者與生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商聯(lián)系在一起 對(duì)于那些想要進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè) 向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的企業(yè)以及缺乏足夠資金的企業(yè)來說 中間商的經(jīng)驗(yàn)和地位特別有利用價(jià)值 四 代替生產(chǎn)者行使市場(chǎng)營(yíng)銷職能中間商可以代替生產(chǎn)者執(zhí)行所有的市場(chǎng)營(yíng)銷職能 例如 進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查 刊登產(chǎn)品廣告 從事實(shí)體分配 以及為顧客提供產(chǎn)品支持服務(wù) 等等 由于中間商具有執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷職能的專門知識(shí)和技術(shù) 所以生產(chǎn)者將市場(chǎng)營(yíng)銷職能轉(zhuǎn)由中間商來執(zhí)行 能夠降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用而且效果往往更好 2 中間商的分類 是否擁有商品所有權(quán) 銷售對(duì)象不同 Contents Contents 批發(fā)商 零售商 經(jīng)銷商 代理商 中間商按照不同標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)分類 商品所有權(quán) 對(duì)象不同 經(jīng)銷商和代理商 經(jīng)銷商 定義 在買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商 代理商分類 產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 牽線搭橋的人 制造商代表 代表多個(gè)產(chǎn)品線的制造商 銷售代理商 被委托銷售產(chǎn)品的代理商 采購代理商 代采購的代理商 傭金商 對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力 參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商 代理商 接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù) 但不擁有商品所有權(quán)的中間商 批發(fā)商和零售商 向生產(chǎn)單位或向其他商業(yè)單位購進(jìn)商品 大批量供應(yīng)給零售商轉(zhuǎn)賣或給生產(chǎn)單位作為生產(chǎn)加工的中間商 銷售對(duì)象不是最終消費(fèi)者 是商品流通的中間環(huán)節(jié) Descriptionoftheproducts 批發(fā)商 零售商 將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者 以供消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商 是流通過程中的最后一道環(huán)節(jié) 連鎖商店 無店鋪零售 零售商店 百貨 超市 便利店 折扣店專業(yè)商店 倉儲(chǔ)商店 購物中心 指眾多小規(guī)模 分散的 經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)的同一品牌的零售店 上門推銷 電話銷售自動(dòng)售貨 自動(dòng)購貨服務(wù) 12 1 百貨商店 經(jīng)營(yíng)許多品種的選購品和特殊品 包括服裝 化妝品 家庭用品 電器等 2 專賣店 專營(yíng)一種特定類型的產(chǎn)品 可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略 使商品適合特定的目標(biāo)市場(chǎng) 兒童服裝店 專賣店的售貨員知識(shí)面廣 能夠提供殷勤的服務(wù) 專賣店的消費(fèi)者通常把價(jià)格看成次要的 與眾不同的商品 商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度 3 超級(jí)市場(chǎng) 大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級(jí)商店代替了傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)滿足了消費(fèi)者對(duì)于方便性 多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要 價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 4 便利店 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別有限 周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級(jí)市場(chǎng) 位于居民區(qū)內(nèi) 每周七天 24小時(shí)營(yíng)業(yè) 5 折扣商店以薄利多銷的方式出售標(biāo)準(zhǔn)化的商品的商店 一個(gè)真正的折扣商店具有下列特點(diǎn) 1 商店經(jīng)常以低價(jià)銷售商品 2 商店突出銷售全國(guó)性品牌 因此價(jià)格低廉并不說明商品的質(zhì)量低下 3 商店在自助式 設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng) 4 店址趨向于在租金低的地區(qū) 要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客 6 購物中心購物中心的占地與經(jīng)營(yíng)規(guī)模很大 涉及行業(yè)多 開設(shè)店鋪多 服務(wù)功能多 是集購物 餐飲 休閑 娛樂 文化 藝術(shù) 體育 教育等多項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)功能于一體的商業(yè)形態(tài) 自動(dòng)售貨 自動(dòng)售貨機(jī) 直接銷售 利用機(jī)器向消費(fèi)者提供產(chǎn)品 挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會(huì) 安利家庭銷售會(huì) 中間商環(huán)節(jié)的多少 是否經(jīng)過中間商 間接渠道 短渠道 長(zhǎng)渠道 類型 二 分銷渠道的分類 同類中間商的多少 寬渠道 窄渠道 直接渠道 一 直接渠道與間接渠道直接渠道和間接渠道是根據(jù)生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的商品傳遞是否經(jīng)過中間商來劃分的 1 直接渠道 即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者或用戶 沒有中間商的介入 1 具體方式 上門推銷 郵寄銷售 電話銷售 開設(shè)自銷門市部 通過訂貨會(huì)或展銷會(huì)與消費(fèi)者直接簽約供貨等 2 優(yōu)點(diǎn) 有利于產(chǎn)銷雙方溝通信息 交易方便快捷 流通費(fèi)用低廉 便于訂單加工 減少庫存成本 可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷 3 缺點(diǎn) 增加銷售費(fèi)用 分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力 2 間接渠道 即企業(yè)通過一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售 產(chǎn)品的分銷渠道 是消費(fèi)品的主要銷售渠道 在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入 1 具體方式 如一級(jí) 二級(jí) 三級(jí)渠道等 2 優(yōu)點(diǎn) 有減少交易次數(shù) 節(jié)約交易成本 緩解生產(chǎn)者人 財(cái) 物等力量的不足 中間商有地利 人和優(yōu)勢(shì) 便于企業(yè)開辟市場(chǎng) 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作 提高經(jīng)濟(jì)效益 3 缺點(diǎn) 增加了流通環(huán)節(jié) 提高了產(chǎn)品成本 增加信息傳遞環(huán)節(jié) 容易導(dǎo)致信息傳遞失真與延滯 延長(zhǎng)了產(chǎn)銷距離 增加了供求信息溝通困難 二 長(zhǎng)渠道與短渠道短渠道 相當(dāng)于直接渠道 即零層渠道 企業(yè)僅用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品 長(zhǎng)渠道 分銷過程中至少經(jīng)過一個(gè)以上的中間環(huán)節(jié) 一般不超過四個(gè) 將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者 四層渠道 三層渠道 三 寬渠道與窄渠道分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少 企業(yè)使用的同類中間商多 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣 稱為寬渠道 如一般的日用消費(fèi)品 毛巾 牙刷 開水瓶等 由多家批發(fā)商經(jīng)銷 又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商 能大量接觸消費(fèi)者 大批量地銷售產(chǎn)品 寬渠道又分為密集性分銷和選擇性分銷 企業(yè)使用的同類中間商少 分銷面窄 甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷 稱為窄渠道 它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品 或貴重耐用消費(fèi)品 由一家中間商統(tǒng)包 幾家經(jīng)銷 它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷 但市場(chǎng)分銷面受到限制 又稱獨(dú)家經(jīng)銷 三 分銷渠道的選擇和管理 企業(yè)在分銷渠道選擇中 要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種制約因素 其中主要的制約因素有 產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素企業(yè)因素 1 影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素 1 產(chǎn)品因素1 產(chǎn)品價(jià)格 一般而言 商品單價(jià)越低 分銷渠道越長(zhǎng) 反之 價(jià)值越高分銷渠道越短 如 一些日用百貨一般都通過幾個(gè)中間商以后才到達(dá)顧客手中 而一些價(jià)格昂貴的商品 不易使用過多的中間商 甚至可選擇直銷 2 產(chǎn)品體積和重量 一些體積大而笨重的商品運(yùn)輸較為困難 所以宜選擇比較短的分銷渠道 3 商品的時(shí)尚性 式樣變化快 流行性強(qiáng) 季節(jié)性明顯的產(chǎn)品 應(yīng)選用短的渠道 款式不易變化的產(chǎn)品 渠道可長(zhǎng)些 4 產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì) 對(duì)于不易儲(chǔ)運(yùn)的鮮活易腐產(chǎn)品 易損產(chǎn)品 企業(yè)可選擇直接分銷或以短而窄的間接渠道分銷 反之 對(duì)于易儲(chǔ)運(yùn)的產(chǎn)品 則可選擇長(zhǎng)而寬的間接渠道分銷 1 影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素 5 產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求 對(duì)于技術(shù)復(fù)雜 售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品 應(yīng)選擇短且窄的渠道 也可由企業(yè)直接銷售 對(duì)于那些通用性強(qiáng) 服務(wù)要求低 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售 則可采用長(zhǎng)而寬的渠道 6 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高 則通用性強(qiáng) 可選擇長(zhǎng)而寬的銷售渠道 而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷員直接銷售 這主要是由于不易找到具有該類知識(shí)的中間商 7 產(chǎn)品的生命周期階段 投入期的新產(chǎn)品 可采用較短 較窄的銷售渠道 進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品 則可采用長(zhǎng)且寬的渠道 2 市場(chǎng)因素市場(chǎng)狀況直接影響產(chǎn)品銷售 因此 市場(chǎng)因素是影響分銷渠道策略選擇的又一重要因素 市場(chǎng)因素主要包括 1 目標(biāo)市場(chǎng)范圍 如果目標(biāo)市場(chǎng)范圍大的產(chǎn)品 消費(fèi)者地區(qū)分布較廣泛 企業(yè)不可能直接銷售 因而渠道長(zhǎng)而寬 反之 渠道則短而窄 2 目標(biāo)顧客的集中程度 如果顧客分散 宜采用長(zhǎng)而寬的渠道 反之 宜用短而窄的渠道 3 每次的銷售批量 購買批量大 多采用短渠道 購買批量小 除通過自設(shè)門市部出售外 多采用長(zhǎng)而寬的渠道 4 消費(fèi)者的購買習(xí)慣 網(wǎng)上購物已成為消費(fèi)者購物的一項(xiàng)重要渠道 中國(guó)大中城市消費(fèi)者的購物習(xí)慣已從單一的商場(chǎng)購物模式轉(zhuǎn)向商場(chǎng)與網(wǎng)上購物的雙渠道購物模式 5 需求的季節(jié)性 季節(jié)性產(chǎn)品時(shí)間性強(qiáng) 要求供貨快 銷售也快 因此 要充分利用中間商進(jìn)行銷售 渠道應(yīng)寬些 6 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況 企業(yè)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 有時(shí)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的分銷渠道 有時(shí)則應(yīng)避免 正面交鋒 選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的分銷渠道 7 市場(chǎng)形勢(shì)的變化 市場(chǎng)繁榮 需求上升時(shí) 生產(chǎn)商應(yīng)考慮擴(kuò)大其分銷渠道 而在經(jīng)濟(jì)蕭條 需求下降時(shí) 則應(yīng)減少流通環(huán)節(jié) 3 企業(yè)因素1 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱 企業(yè)的聲譽(yù)高 財(cái)力雄厚 具備經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力 在選擇中間商方面就有更大的主動(dòng)權(quán) 甚至有可能建立自己的銷售力量 企業(yè)以此為基礎(chǔ)制定控制營(yíng)銷渠道 進(jìn)而控制市場(chǎng)的策略 這種營(yíng)銷渠道會(huì)短而窄 2 企業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)及能力 生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量 儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件 則應(yīng)選擇直接分銷渠道 反之 則必須借助中間商 選擇間接分銷渠道 另外 企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作 或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制 則可選擇間接分銷渠道 若中間商不能很好地合作或不可靠 將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓和經(jīng)濟(jì)效益 則不如進(jìn)行直接銷售 3 企業(yè)因素3 企業(yè)的服務(wù)能力 如果生產(chǎn)企業(yè)有能力為最終消費(fèi)者提供各項(xiàng)服務(wù) 如安裝 調(diào)試 維修及操作服務(wù)等 則可取消一些中間環(huán)節(jié) 采用短渠道 如果服務(wù)能力有限 則應(yīng)充分發(fā)揮中間商的作用 4 企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制要求 企業(yè)為了有效地控制分銷渠道 多半選擇短集道 反之 如果企業(yè)不希望控制集道 則可選擇長(zhǎng)渠道 除了以上幾個(gè)方面的因素外 企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)還要考慮政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣制度 反壟斷法 進(jìn)出口規(guī)定 稅法等 2 分銷渠道的選擇流程 確立渠道目標(biāo)確定渠道模式 確定渠道長(zhǎng)度確定中間商數(shù)目 確定渠道寬度 密集分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任選擇渠道成員評(píng)估分銷渠道 二 分銷渠道的選擇流程 1 確立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)就是企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)的要求下 選擇分銷渠道應(yīng)達(dá)到的服務(wù)與營(yíng)銷的目標(biāo) 一般的渠道目標(biāo)是拓展市場(chǎng)空間 擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額 增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌知名度 2 確定渠道模式 長(zhǎng)度決策 首先 決定選擇什么類型的分銷渠道 是直接渠道還是間接渠道 二 分銷渠道的選擇流程 其次 要考慮渠道長(zhǎng)短的選擇 通常越短的分銷渠道 制造商承擔(dān)的銷售任務(wù)就越多 信息傳遞就越快 銷售就越及時(shí) 越能有效地控制渠道 否則 則相反 因此 制造商在決定分銷渠道長(zhǎng)短時(shí) 應(yīng)綜合分析制造商的特點(diǎn) 產(chǎn)品的特點(diǎn) 中間商的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)加以確定 比較典型的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式 3 確定中間商的數(shù)目 寬度決策 確定中間商的數(shù)目即決定渠道的寬度 這主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn) 市場(chǎng)容量的大小和需求面的寬窄 對(duì)此 有三種可供選擇的策略 1 密集分銷策略 廣泛分銷策略 2 獨(dú)家分銷策略 3 選擇性分銷策略 二 分銷渠道的選擇流程 1 廣泛分銷策略 密集分銷策略 即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品 以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng) 使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品 適用于購買頻率高但每次購買量不大的日用消費(fèi)品及工藝品中的標(biāo)準(zhǔn)件 通用小工具 及需要經(jīng)常補(bǔ)充和替換或用于維修的產(chǎn)品 替代性強(qiáng)的產(chǎn)品等 優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)品與顧客接觸機(jī)會(huì)多 有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 缺點(diǎn) 生產(chǎn)企業(yè)基本無法控制該渠道 與中間商的關(guān)系松散 2 獨(dú)家分銷策略企業(yè)在一定時(shí)間 一定地區(qū) 只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品 通常雙方訂有協(xié)議 中間商不得經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品 這一策略的目的是控制市場(chǎng) 彼此得到對(duì)方更積極的配合 強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利 該策略主要適用于顧客購買專業(yè)化程度高且十分重視產(chǎn)品品牌的特殊品 例如 需要現(xiàn)場(chǎng)操作表演和介紹使用方法的機(jī)械產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn) 1 易于控制經(jīng)銷商 決定產(chǎn)品銷售價(jià)格2 密切與中間商的關(guān)系 提高對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量 3 選擇性分銷策略即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上 依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品 而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷 適用于顧客需要在價(jià)格 質(zhì)量 花色 款式等方面精心比較和挑選后才能決定購買的產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn) 減少了制造商與中間商的接觸 每個(gè)中間商可獲得較大的銷售量 有利于培植制造商與渠道商之間的合作關(guān)系 提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率 有利于提高產(chǎn)品在用戶中的聲譽(yù) 有利于制造商對(duì)渠道進(jìn)行適度控制 4 確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定中間商的權(quán)利和責(zé)任 如對(duì)不同地區(qū) 不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價(jià)格折扣 提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證 以促使中間商積極進(jìn)貨 5 選擇渠道成員從眾多的相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有效幫助完成公司分銷目標(biāo)的分銷伙伴 選擇中間商時(shí)應(yīng)主要考慮以下因素 1 中間商的市場(chǎng)范圍2 中間商的產(chǎn)品政策3 中間商的位置優(yōu)勢(shì) 選擇中間商時(shí)應(yīng)主要考慮以下因素 4 中間商的產(chǎn)品知識(shí)5 預(yù)期合作程度6 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平7 中間商的促銷政策和技術(shù)8 中間商的綜合服務(wù)能力 6 評(píng)估分銷渠道實(shí)質(zhì)是從哪些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的方案 3 分銷渠道的管理在對(duì)分銷渠道管理時(shí)經(jīng)常要采用激勵(lì)手段 常用的主要有直接激勵(lì)和間接激勵(lì) 1 直接激勵(lì)直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是