房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)研究——龍湖地產(chǎn).doc

摘 要 2011 年全年 龍湖共實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售 382 65 億元 同比增 長(zhǎng) 14 8 完成全年目標(biāo)的 95 66 實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售面積 328 6 萬(wàn)平方米 比去年同期增長(zhǎng)了 33 9 在龍頭企業(yè) 中均位列第 8 而縱觀其近三年的增長(zhǎng)速度 則分列第 2 第 3 截至 2011 年 6 月 龍湖擁有土地儲(chǔ)備 3325 萬(wàn)平米 居 行業(yè)第六位 下半年 龍湖在土地市場(chǎng)上更是出手頻繁 投入近 70 億元買(mǎi)入青島 無(wú)錫 上海 煙臺(tái) 重慶的六 塊土地 龍湖的公司戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)途徑上 采取了 1 在區(qū)域擴(kuò)張 上 運(yùn)用帕爾迪模式進(jìn)行全國(guó)布局 2 產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局上 在每一個(gè)進(jìn)入的城市成為新鴻基 3 在管理上 運(yùn)用霍 頓模式進(jìn)行集分權(quán)管理 龍湖在境內(nèi)銀行界一直擁有良好的信用 從無(wú)一筆貸款延 期展期 2011 年 1 月 繼去年 1 月成為西南地區(qū)唯一一 家由中國(guó)工商銀行總行直接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)客戶后 龍湖集團(tuán) 獲得工行 80 億授信額度 較 2010 年授信額度增長(zhǎng) 45 截止 2011 年 6 月 龍湖地產(chǎn)的凈負(fù)債比率為 26 較 2010 年底提高了 1 5 個(gè)百分點(diǎn) 目前全國(guó)性的房地產(chǎn)企 業(yè)的凈負(fù)債比率平均水平為 31 龍湖地產(chǎn)的凈負(fù)債比 率低于行業(yè)平均水平 5 個(gè)百分點(diǎn) 處于行業(yè)最低水平 龍湖的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃是 2014 年底在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)項(xiàng) 目達(dá)到 18 個(gè) 經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到 200 萬(wàn)平方米 所貢獻(xiàn)利潤(rùn) 將占利潤(rùn)總額的 15 20 而預(yù)計(jì)租金占利潤(rùn)的 10 左右 電話 010 58677851 2 3 郵箱 gt 網(wǎng)站 高通智庫(kù)是一家房地產(chǎn)研究綜 合服務(wù)商 依托其獨(dú)特的信息 收集與整合體系 專(zhuān)業(yè)的分析 能力 科學(xué)的研究方法和豐富 的研究經(jīng)驗(yàn) 持續(xù)為客戶提供 及時(shí) 高效的研究服務(wù) 高高通通智智庫(kù)庫(kù) 房房地地產(chǎn)產(chǎn)標(biāo)標(biāo)桿桿企企業(yè)業(yè)研研究究 高高通通智智庫(kù)庫(kù)房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)研究 高高通通智智庫(kù)庫(kù) 2 20 01 12 2 年年 1 1 月月 1 17 7 日日 龍湖地產(chǎn) 龍湖地產(chǎn) 軟性競(jìng)爭(zhēng)力軟性競(jìng)爭(zhēng)力 的典范的典范 目 錄 一 龍湖地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展沿革一 龍湖地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展沿革 4 4 一 市場(chǎng)表現(xiàn) 6 二 發(fā)展沿革 11 二 龍湖地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略二 龍湖地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略 1414 一 產(chǎn)品策略 14 二 區(qū)域聚焦戰(zhàn)略 16 三 多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略 18 三 企業(yè)文化及管理三 企業(yè)文化及管理 2020 一 龍湖董事長(zhǎng) 吳亞軍 20 二 龍湖新帥 邵明曉 20 三 龍湖集團(tuán)企業(yè)文化框架 21 四 龍湖集團(tuán)管理模式與管理系統(tǒng) 22 四 資本四 資本 2424 一 資本運(yùn)作三階段 24 二 銀行貸款 24 三 其他融資渠道 25 四 資本表現(xiàn) 25 五 土地五 土地 2727 一 數(shù)量與價(jià)格 27 二 區(qū)域布局 29 三 土地收購(gòu)與開(kāi)發(fā) 30 四 項(xiàng)目體量 30 六 產(chǎn)品六 產(chǎn)品 3131 一 產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)策略 31 二 產(chǎn)品線 32 三 營(yíng)銷(xiāo)至上 34 四 龍湖物業(yè)管理 細(xì)節(jié)成就龍湖 38 五 典型項(xiàng)目 38 圖 表 目 錄 圖表 1 龍湖盈利模式 4 圖表 2 龍頭企業(yè)中龍湖銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)率分列第八和第二 5 圖表 3 龍頭企業(yè)中龍湖銷(xiāo)售面積和增長(zhǎng)率分列第八和第三 5 圖表 4 龍頭企業(yè) 2011 年 6 月的土地儲(chǔ)備情況 6 圖表 5 龍湖地產(chǎn)近幾年總資產(chǎn)及凈資產(chǎn)變化趨勢(shì) 6 圖表 6 龍湖地產(chǎn)近幾年?duì)I業(yè)收入及其增長(zhǎng)率 7 圖表 7 龍湖地產(chǎn)近幾年銷(xiāo)售金額 銷(xiāo)售面積 銷(xiāo)售均價(jià)情況 7 圖表 8 龍湖地產(chǎn)近幾年歸屬于股東凈利潤(rùn)情況 8 圖表 9 龍湖近幾年的土地儲(chǔ)備及其成本 9 圖表 10 龍湖近幾年的凈資產(chǎn)收益率絲毫不輸于 招保萬(wàn)金 9 圖表 11 近幾年龍頭企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對(duì)比 10 圖表 12 近幾年龍頭企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率對(duì)比 10 圖表 13 培育階段龍湖的產(chǎn)品精細(xì)化 11 圖表 14 培育階段龍湖的發(fā)展演進(jìn) 12 圖表 15 龍湖全產(chǎn)業(yè)鏈及其延伸 15 圖表 16 龍湖家政式管家個(gè)性服務(wù)內(nèi)容 15 圖表 17 龍湖地產(chǎn)的三大區(qū)域布局原則 16 圖表 18 龍湖區(qū)域市場(chǎng)選擇理論體系 17 圖表 19 近幾年龍湖地產(chǎn)銷(xiāo)售額的區(qū)域分布 18 圖表 20 2011 年 6 月龍湖地產(chǎn)各地的項(xiàng)目個(gè)數(shù) 18 圖表 21 龍湖區(qū)域與多業(yè)態(tài)組合的風(fēng)險(xiǎn)防范體系 19 圖表 22 龍湖地產(chǎn)投資物業(yè)情況 19 圖表 23 不同業(yè)態(tài)的價(jià)值貢獻(xiàn) 20 圖表 24 龍湖集團(tuán)企業(yè)文化框架 21 圖表 25 龍湖核心價(jià)值觀 21 圖表 26 龍湖經(jīng)營(yíng)管理原則與價(jià)值觀 22 圖表 27 龍湖地產(chǎn)的管理模式 22 圖表 28 網(wǎng)絡(luò)信息化管理 OA 平臺(tái)提升管理效率 23 圖表 29 龍湖地產(chǎn) PMO 系統(tǒng)介紹 23 圖表 30 龍湖 3 X F 的融資格局 25 圖表 31 近幾年龍湖地產(chǎn)的凈負(fù)債率走勢(shì) 25 圖表 32 2011 年 6 月龍湖凈負(fù)債率處于行業(yè)較低水平 26 圖表 33 2010 年地產(chǎn)上市公司效率邊界及龍湖處境 26 圖表 34 近幾年龍湖費(fèi)用控制能力 27 圖表 35 近幾年龍湖土地儲(chǔ)備數(shù)量及平均成本 28 圖表 36 龍湖地產(chǎn) 2010 年新增土地支出與合同銷(xiāo)售額之比居于行業(yè)平均水平 28 圖表 37 龍湖地產(chǎn) 2011 年收購(gòu)?fù)恋厍闆r 29 圖表 38 龍湖地產(chǎn) 2010 年底土地儲(chǔ)備的區(qū)域分布 29 圖表 39 龍湖地產(chǎn) 2011 年 6 月土地儲(chǔ)備的區(qū)域分布 29 圖表 40 龍湖地產(chǎn)近 3 年新增項(xiàng)目體量 30 圖表 41 龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品線 32 圖表 42 以客戶需求為中心提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 34 圖表 43 北京項(xiàng)目對(duì)比 34 圖表 44 客戶體驗(yàn) 34 圖表 45 項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)建 36 圖表 46 在目標(biāo)客戶的價(jià)值體系下建立溢價(jià)優(yōu)勢(shì) 36 圖表 47 針對(duì)項(xiàng)目的地緣客戶資源開(kāi)發(fā)的 3 個(gè)根據(jù)地戰(zhàn)略 36 圖表 48 價(jià)值傳遞 充分挖掘內(nèi)外資源 37 一 龍湖地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展沿革 龍湖地產(chǎn) 1994 年誕生在重慶 2004 年成為當(dāng)?shù)貥鞘械念I(lǐng)軍代表企業(yè) 并開(kāi)始 走向全國(guó) 2009 年龍湖成功在香港上市 目前 龍湖已進(jìn)入全國(guó) 14 個(gè)城市 持有 200 萬(wàn) 以上的商業(yè)物業(yè) 在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 的 10 個(gè)城市中 有 5 個(gè)名列市場(chǎng)前 3 位 重慶 北京 成都 無(wú)錫 常州 其中 2011 年上半年 龍湖在重慶的市場(chǎng)份額高達(dá) 12 除了規(guī)模的快速增長(zhǎng) 龍湖地產(chǎn)在波動(dòng)的市場(chǎng)中保持韌勁與后勁的動(dòng)力來(lái)源于客 戶對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可 2011 年上半年 集團(tuán)整體客戶滿意度保持在 86 的業(yè)內(nèi)優(yōu) 異水平 客戶推薦購(gòu)買(mǎi)率由 2010 年的 46 上升至 50 圖表 1 龍湖盈利模式 資料來(lái)源 公司新聞 高通智庫(kù) 2009 年 龍湖年報(bào)中有這樣一句話 我們認(rèn)為太好的市場(chǎng)不一定是我們的福音 有好有壞才顯得出企業(yè)的各種能力 在過(guò)去的一年中 我們看到了龍湖在面對(duì)市場(chǎng)巨大波動(dòng)時(shí)的快速反應(yīng)能力 戰(zhàn)略 執(zhí)行力以及強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 受?chē)?yán)厲調(diào)控政策的影響 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商普遍歉收嚴(yán)重 作為為數(shù)不多的跑贏大市的開(kāi)發(fā)商 龍湖地產(chǎn)以快速而優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)迎來(lái)了其 18 歲 的 成人禮 2011 年 面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng) 龍湖發(fā)起戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng) 7 月中旬 龍湖重慶公司推 出 1000 套優(yōu)惠房源促銷(xiāo) 涉及龍湖在重慶的所有項(xiàng)目 其中住宅優(yōu)惠最高達(dá) 8 龍 湖首席市場(chǎng)官秦力洪曾指出 龍湖地產(chǎn)針對(duì)重慶市場(chǎng)推出部分優(yōu)惠房源 是一種進(jìn)攻 性營(yíng)銷(xiāo)策略 10 月 龍湖制定 搶收華東 的促銷(xiāo)行動(dòng) 2 個(gè)城市 3 個(gè)項(xiàng)目 5 天時(shí)間 推出 1000 套房源 銷(xiāo)售去化率達(dá)九成 獲得認(rèn)購(gòu)金額 20 億元 2011 年全年 龍湖共實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售 382 65 億元 同比增長(zhǎng) 14 8 完成全年目 標(biāo)的 95 66 實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售面積 328 6 萬(wàn)平方米 比去年同期增長(zhǎng)了 33 9 在龍 頭企業(yè)中均位列第 8 而縱觀其近三年的增長(zhǎng)速度 則分列第 2 第 3 2011 年 西部區(qū)域銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大 為 174 億元 占全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的 45 5 重 慶 成都和西安三地貢獻(xiàn)最大 其次是環(huán)渤海區(qū)域 銷(xiāo)售貢獻(xiàn) 123 65 元 長(zhǎng)三角區(qū)域 合同銷(xiāo)售 85 億元 2011 年 龍湖 天街系 商業(yè)綜合體和 山 海 湖 度假住宅兩個(gè)全新業(yè)態(tài)推出 后 累計(jì)實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)超過(guò)百億元 煙臺(tái)龍湖 葡醍海灣項(xiàng)目 7 月 30 日開(kāi)盤(pán) 開(kāi)盤(pán)推出的 1002 套房源當(dāng)天即售罄 銷(xiāo)售額達(dá) 20 多億 成交率達(dá) 100 截止 12 月底 該項(xiàng)目的合同銷(xiāo)售超過(guò) 30 億元 名列煙臺(tái)市場(chǎng)第一 圖表 2 龍頭企業(yè)中龍湖銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)率分列第八和第二 資料來(lái)源 公司年報(bào) 圖表 3 龍頭企業(yè)中龍湖銷(xiāo)售面積和增長(zhǎng)率分列第八和第三 資料來(lái)源 公司年報(bào) 即使是在緊縮的信貸環(huán)境下 龍湖地產(chǎn)在融資渠道方面也有拓展 在國(guó)內(nèi) 集團(tuán) 獲得了銀行的持續(xù)支持 融資成本頗具競(jìng)爭(zhēng)力 繼 2010 年成為西南地區(qū)唯一一家由 中國(guó)工商銀行總行直接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)客戶后 2011 年龍湖集團(tuán)獲得了工行 80 億授信額 度 較 2010 年授信額度增長(zhǎng) 45 在境外 龍湖獲得標(biāo)準(zhǔn)普爾 S 資料來(lái)源 公司年報(bào) 半年報(bào) 2006 2011 年 龍湖的營(yíng)業(yè)收入平均增長(zhǎng)率達(dá)到 79 從 2006 年的 21 億元增 長(zhǎng)到 2010 年的 151 億元 超出原定目標(biāo)近 30 2011 年上半年其營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了 79 億元 同比增長(zhǎng) 113 35 圖表 6 龍湖地產(chǎn)近幾年?duì)I業(yè)收入及其增長(zhǎng)率 資料來(lái)源 公司年報(bào) 2008 年 公司的簽約收入邁入 100 億元大關(guān) 2010 年 這一數(shù)字達(dá)到 333 億元 首次進(jìn)入全國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售額前 10 位 在重慶 其銷(xiāo)售額連續(xù) 7 年位居市場(chǎng)第 1 在北 京 盡管深受宏觀調(diào)控影響 但依靠獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 公司實(shí)現(xiàn)了超過(guò)百億的年度銷(xiāo) 售業(yè)績(jī) 居市場(chǎng)第 2 位 2011 年 公司的銷(xiāo)售金額和銷(xiāo)售面積分別達(dá)到 381 億元和 339 萬(wàn)平米 在龍頭房企中均列第 8 圖表 7 龍湖地產(chǎn)近幾年銷(xiāo)售金額 銷(xiāo)售面積 銷(xiāo)售均價(jià)情況 注 2010 年銷(xiāo)售均價(jià)剔除兩限房因素影響 資料來(lái)源 公司年報(bào) 在利潤(rùn)指標(biāo)上 2010 年 公司創(chuàng)造的歸屬于股東的凈利潤(rùn)達(dá)到 41 3 億元 提前 一年超額完成了原計(jì)劃的 20 億元目標(biāo) 2011 年上半年 這一數(shù)字達(dá)到了 25 2 億元 同比增長(zhǎng) 14 47 圖表 8 龍湖地產(chǎn)近幾年歸屬于股東凈利潤(rùn)情況 資料來(lái)源 公司年報(bào) 在土地儲(chǔ)備方面 一方面 公司貫徹 區(qū)域聚焦 策略 不斷完善環(huán)渤海和長(zhǎng)三 角的區(qū)域布局 另一方面 土地成本得到有效控制 從而提升了后續(xù)項(xiàng)目的盈利空間 和抗風(fēng)險(xiǎn)能力 圖表 9 龍湖近幾年的土地儲(chǔ)備及其成本 土地儲(chǔ)備 萬(wàn)平米 權(quán)益面積 萬(wàn)平米 土地儲(chǔ)備 平均成本 新增建 筑面積 土地獲取價(jià)格 元 平米 2009 年25042172222510431869 2010 年31612824193511971795 2011 年 6 月33251778239908 資料來(lái)源 公司年報(bào) 半年報(bào) 龍湖產(chǎn)品屬于中高端 高端 公司追求產(chǎn)品溢價(jià)和周轉(zhuǎn)率的平衡 通過(guò)項(xiàng)目快速 開(kāi)發(fā)和資金回籠提升資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 圖表 10 龍湖近幾年的凈資產(chǎn)收益率絲毫不輸于 招保萬(wàn)金 資料來(lái)源 公司年報(bào) 圖表 11 近幾年龍頭企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對(duì)比 資料來(lái)源 公司年報(bào) 圖表 12 近幾年龍頭企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率對(duì)比 資料來(lái)源 公司年報(bào) 二 發(fā)展沿革 培育階段 1994 2003 獨(dú)善其身的 緩稱王 之道 1995 年 企業(yè)成立 名為 重慶佳辰經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司 申請(qǐng)建設(shè) 2000 套小 康工程 開(kāi)工興建龍湖第一個(gè)項(xiàng)目 重慶龍湖南苑 1999 年 開(kāi)發(fā)重慶龍湖西苑項(xiàng)目 產(chǎn)品定位于中高端物業(yè) 主要產(chǎn)品形態(tài)為花園 洋房 2002 年 更名為 重慶龍湖置業(yè)發(fā)展有限公司 成立北京龍湖置業(yè)發(fā)展有限公 司 標(biāo)志著龍湖將走出西南 邁向全國(guó) 2003 年 成立商業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司 標(biāo)志著龍湖正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn) 產(chǎn)品精細(xì) 實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品 產(chǎn)品與服務(wù)向高端延伸 從普通住宅到 別墅專(zhuān)家 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí) 精細(xì)化設(shè)計(jì)和施工 產(chǎn)品細(xì)節(jié)考慮周全 建筑不張揚(yáng)但是富有藝術(shù)格調(diào) 以品質(zhì) 感獲得中高端客戶的認(rèn)可 龍湖物業(yè)服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命的延伸 真正體現(xiàn) 善待你一生 的宗旨 細(xì)節(jié)決定 成敗 龍湖物業(yè)精細(xì)化服務(wù)無(wú)可匹敵 圖表 13 培育階段龍湖的產(chǎn)品精細(xì)化 資料來(lái)源 公司新聞 研究報(bào)告 區(qū)域深耕 龍湖地產(chǎn)的第一個(gè)十年奉獻(xiàn)給了重慶 第一步 從一個(gè)項(xiàng)目 一種業(yè)態(tài)開(kāi)始做起 果決放棄多種機(jī)會(huì) 把全部精力放在 單一業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)的基本功錘煉上 第二步嘗試單一業(yè)態(tài)的多項(xiàng)目化運(yùn)作 這個(gè)階段大概經(jīng)歷了兩到三年的時(shí)間 第三步邁向多項(xiàng)目 多業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā) 不僅開(kāi)發(fā)住宅 也開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn) 包括購(gòu)物 中心 寫(xiě)字樓 酒店等 在培育階段 龍湖經(jīng)歷了單業(yè)態(tài)單項(xiàng)目 單業(yè)態(tài)多項(xiàng)目 多業(yè)態(tài)多項(xiàng)目的自 然演進(jìn)過(guò)程 圖表 14 培育階段龍湖的發(fā)展演進(jìn) 資料來(lái)源 公司新聞 研究報(bào)告 由于優(yōu)越的產(chǎn)品特性和良好的社會(huì)資源 2003 年 龍湖地產(chǎn)被認(rèn)定是重慶市著名 商標(biāo) 成為 重慶十大名片 之一 在起步階段的十年里 龍湖地產(chǎn)舍棄了很多東西 例如短期內(nèi)的開(kāi)發(fā)速度 開(kāi)發(fā) 規(guī)模 企業(yè)利潤(rùn)以及由此帶來(lái)的對(duì)一些排名的影響等 龍湖地產(chǎn)謝絕了許多難得的機(jī) 遇和誘惑 深挖洞 廣積糧 緩稱王 加強(qiáng)修煉內(nèi)功 派人四處考察學(xué)習(xí) 總結(jié) 摸索經(jīng)驗(yàn) 夯實(shí)企業(yè)基礎(chǔ) 事實(shí)最終證明 龍湖地產(chǎn)的選擇是對(duì)的 起飛階段 2004 2006 循序擴(kuò)張 蓄勢(shì)待發(fā) 1 把握市場(chǎng)調(diào)整機(jī)遇 進(jìn)入一線重點(diǎn)城市 深耕重慶地產(chǎn)市場(chǎng)十年之后 龍湖首度將其業(yè)務(wù)拓展至重慶之外的城市 2004 年 11 月 成都龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司成立 2005 年 龍湖在成都推出龍 湖 晶藍(lán)半島 以細(xì)節(jié)取勝的龍湖同樣打動(dòng)了成都的購(gòu)房者 2005 年 12 月 北京龍湖置業(yè)有限公司成立 北京龍湖于 2007 年在順義推出龍 湖 滟瀾山 一舉成為北京別墅市場(chǎng)的標(biāo)桿項(xiàng)目 2 商業(yè)物業(yè)運(yùn)作鋪開(kāi) 2003 年 重慶龍湖北城天街開(kāi)業(yè) 改寫(xiě)了重慶商圈的歷史 龍湖在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā) 展 漸成氣候 2003 年 12 月 重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理分公司成立 標(biāo)志著龍 湖全面開(kāi)拓商業(yè)地產(chǎn) 在運(yùn)作模式上 龍湖初步采取 擇優(yōu)持有 少量出售 的模式 區(qū)域主題購(gòu)物中心 主力店出租 其他店鋪出售 例如 重慶紫城天街 2 個(gè) 主力店鋪出租 引進(jìn)沃爾瑪和百安居 剩下的店鋪全部出售 大型購(gòu)物中心 所有商鋪全部自主運(yùn)營(yíng) 例如 重慶北城天街 主營(yíng)商鋪 法 拉利 MINI BMW APPLE UME 影院 遠(yuǎn)東百貨 國(guó)際時(shí)尚生活新都會(huì) 所有商鋪全部自主運(yùn)營(yíng) 例如 重慶北城天際 主營(yíng)商 鋪為國(guó)內(nèi)外名牌在重慶的旗艦店 社區(qū)鄰里生活中心 所有商鋪全部自主運(yùn)營(yíng) 例如 晶酈館 1 2 3 館 主營(yíng) 商鋪為餐飲 家居展示 拓寬融資渠道 龍湖通過(guò)項(xiàng)目合作 銀行貸款 信托 國(guó)際房地產(chǎn)信托基金等多種方式積極進(jìn)行 融資 滿足企業(yè)擴(kuò)張的資金需求 2005 年 龍湖和香港房地產(chǎn)強(qiáng)企香港置地合作開(kāi)發(fā)重慶 大竹林 地帶 雙方合 作投資 40 億元 打造國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)尚生活社區(qū) 通過(guò)引入具有國(guó)際開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn) 企業(yè) 龍湖獲得了大量的資金 有效緩解了擴(kuò)張期間的資金需求 在銀行貸款方面 龍湖與工行 農(nóng)行 建行形成長(zhǎng)期的信貸關(guān)系 獲得了項(xiàng)目開(kāi) 發(fā)所需的主要資金 2005 年 11 月 龍湖與重慶國(guó)際信托投資有限公司合作房地產(chǎn)金融創(chuàng)新產(chǎn)品 開(kāi) 發(fā)了 龍湖西城天街信托產(chǎn)品 2005 年 龍湖把位于重慶第三中央商務(wù)區(qū)的項(xiàng)目公司 49 的股權(quán)以 3500 萬(wàn)美元 的價(jià)格賣(mài)給 ING 由此打開(kāi)了與國(guó)際房地產(chǎn)信托基金的合作 騰飛階段 2007 至今 資金與產(chǎn)品助力龍湖展開(kāi)全國(guó)布局 渠道多樣 融資穩(wěn)健 龍湖逐漸形成 3 X F 的戰(zhàn)略融資格局 以工行 農(nóng)行 建行三大國(guó)有銀行結(jié) 合招行 民生 光大等商業(yè)銀行為融資基礎(chǔ)的格局 同時(shí)積極與國(guó)際性金融機(jī)構(gòu)如 ING 花旗 摩根斯坦利等進(jìn)行戰(zhàn)略合作 2009 年 10 月 龍湖地產(chǎn)獲得農(nóng)行 180 億元授信額度 12 月 再獲建行 180 億 授信金額 此外 龍湖拓寬融資渠道 通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)加大融資力度 與基金 信托合作 2007 年 4 月 龍湖聯(lián)合 ING 拍下成都航天通訊地塊 龍湖 在上海龍湖滟瀾山項(xiàng)目的權(quán)益僅為 20 余下 80 股權(quán)為國(guó)際基金 COFISRL 所有 發(fā)行企業(yè)債 2009 年 5 月 5 日 龍湖在上海證券交易所發(fā)行 14 億元企業(yè)債 債 券信用等級(jí)為 AA 級(jí) 期限 7 年 債券在存續(xù)期內(nèi)前五年票面年利率為 6 7 上市 2009 年龍湖 IPO 11 月 19 日香港上市開(kāi)盤(pán) 發(fā)行價(jià) 7 07 港元 公開(kāi)發(fā) 行 10 億股 融資 70 7 億港元 債券融資及銀團(tuán)貸款 2011 年 龍湖完成了 7 5 億美元債券融資及 2 5 億美元銀 團(tuán)貸款 融資成本為當(dāng)期民企最優(yōu)水平 全國(guó)化布局 龍湖不斷完善自身區(qū)域聚焦戰(zhàn)略 目前已經(jīng)調(diào)整為多業(yè)態(tài)多項(xiàng)目并聯(lián)的業(yè)務(wù)布局 有組織有支持的第一輪快速擴(kuò)張 2007 年 8 月 上海龍湖置業(yè)發(fā)展有限公司成立 順利將長(zhǎng)三角納入其全國(guó)化發(fā) 展的戰(zhàn)略區(qū)域 2007 年 11 月 西安龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司成立 2009 年 龍湖版圖繼續(xù)擴(kuò)大 蘇南龍湖 杭州龍湖 青島龍湖 沈陽(yáng)龍湖先后成 立 累計(jì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目達(dá)到 64 個(gè) 2010 年 龍湖在東部地區(qū)開(kāi)拓三個(gè)新城市 大連 煙臺(tái) 玉溪 至此 龍湖初步完成了全國(guó)的多點(diǎn)布局 形成了以重慶為中心的西部區(qū)域 以北 京為中心的環(huán)渤海區(qū)域和以上海為中心的長(zhǎng)三角區(qū)域一同發(fā)展的戰(zhàn)略版圖 產(chǎn)品品類(lèi)細(xì)分 2010 年 公司新開(kāi)拓了大連 煙臺(tái) 玉溪三個(gè)新城市 其中煙臺(tái)和玉溪項(xiàng)目具備 獨(dú)特的自然資源且頗具規(guī)模 為集團(tuán)產(chǎn)品線向旅游 養(yǎng)老方向延伸提供了有利切入點(diǎn) 二 龍湖地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略 總的來(lái)說(shuō) 龍湖地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略可以用 先產(chǎn)品擴(kuò)張 再區(qū)域擴(kuò)張 來(lái)形容 1 在已進(jìn)入城市供應(yīng)多類(lèi)型物業(yè)產(chǎn)品 2 有選擇性地拓展至預(yù)期大量人口流入?yún)^(qū)域 尤 其是收入高及受到良好教育人士的居住地 3 致力成為進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 一 產(chǎn)品策略 龍湖地產(chǎn)采用以下三大產(chǎn)品戰(zhàn)略 實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)制和產(chǎn)品創(chuàng)新雙重功效 積木理論 建立標(biāo)準(zhǔn)化模塊為基礎(chǔ)的產(chǎn)品庫(kù) 通過(guò)模塊個(gè)性化組合的積木搭建方式 有效解 決了產(chǎn)品快速?gòu)?fù)制和中高端客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性要求的矛盾 突出景觀優(yōu)勢(shì) 龍湖獨(dú)有的五重景觀體系和坡地景觀成為龍湖一線城市項(xiàng)目的標(biāo)簽 加大了龍湖 項(xiàng)目的差異化特征 成為龍湖產(chǎn)品核心 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品品類(lèi)不斷創(chuàng)新 升級(jí) 加強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)特性 滿足客戶隨著物質(zhì)水平提高后對(duì)高 品質(zhì)住宅的更高追求 除此之外 龍湖在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的延伸 圖表 15 龍湖全產(chǎn)業(yè)鏈及其延伸 資料來(lái)源 公司新聞 研究報(bào)告 提升服務(wù)價(jià)值 家政式管家 的引入 推升龍湖物業(yè)服務(wù)的品質(zhì) 龍湖物業(yè) 高薪聘請(qǐng)擁有國(guó)際酒店管理經(jīng)驗(yàn)的高管 引入目前國(guó)際一流物業(yè)管理服務(wù)公司推行的 家政式管家 服務(wù) 提供全方位 個(gè)性化的十多種管家服務(wù) 為業(yè)主設(shè)立單獨(dú)的服 務(wù)專(zhuān)線 每戶家庭配有專(zhuān)享管家 服務(wù)得到全程跟進(jìn)和周到處理 據(jù)調(diào)研 龍湖重慶 物業(yè)擁有 95 的繳費(fèi)率 圖表 16 龍湖家政式管家個(gè)性服務(wù)內(nèi)容 資料來(lái)源 公司新聞 研究報(bào)告 二 區(qū)域聚焦戰(zhàn)略 區(qū)域聚焦的含義即進(jìn)入的城市不貪多 但求與同等規(guī)模的同行比較在該城市的規(guī) 模是最大的 同時(shí)每一個(gè)進(jìn)入的城市都要成為下一步公司成長(zhǎng)的根據(jù)地 龍湖的公司戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)途徑上 龍湖采取了 1 在區(qū)域擴(kuò)張上 運(yùn)用帕爾迪模式 進(jìn)行全國(guó)布局 2 產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局上 在每一個(gè)進(jìn)入的城市成為新鴻基 3 在管理上 運(yùn)用霍頓模式進(jìn)行集分權(quán)管理 在區(qū)域布局方面 龍湖地產(chǎn)的戰(zhàn)略原則如下圖所示 圖表 17 龍湖地產(chǎn)的三大區(qū)域布局原則 資料來(lái)源 公司新聞 研究報(bào)告 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的核心在于 在同等規(guī)模下 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的城市少 追求在進(jìn) 入城市中的領(lǐng)先地位及市場(chǎng)份額 而產(chǎn)品集中于中高端市場(chǎng) 尋求多業(yè)態(tài)的發(fā)展 由 北向南 從沿海經(jīng)濟(jì)圈 中心城市輻射到周邊城市 利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來(lái)實(shí) 現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展 通過(guò)中心城市 進(jìn)行區(qū)域深耕 利用重慶 成都向西南地區(qū)輻射 利用北京向環(huán) 渤海輻射 利用上海向長(zhǎng)三角地區(qū)輻射 而西安則是西北地區(qū)的輻射點(diǎn) 圖表 18 龍湖區(qū)域市場(chǎng)選擇理論體系 龍湖對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先的判斷龍湖對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先的判斷大陸經(jīng)濟(jì)體下大陸經(jīng)濟(jì)體下 帕爾迪區(qū)域分布特點(diǎn)帕爾迪區(qū)域分布特點(diǎn) 龍湖區(qū)域市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)龍湖區(qū)域市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)龍湖區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入龍湖區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入 龍湖借鑒同樣為大陸經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)條件下 帕爾迪公司的全國(guó)布局模式 在 主要經(jīng)濟(jì)帶進(jìn)行區(qū)域布局 龍湖新城市進(jìn)入策略為 由北向南從沿海經(jīng)濟(jì)圈中心城市輻射周邊城市群 用 10 年左右的時(shí)間完成全國(guó)基本布局 同時(shí) 在新城市的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)上 兼?zhèn)滟Y源稟賦與政策支持 是目標(biāo)城市選 擇的核心標(biāo)準(zhǔn) 資料來(lái)源 公司新聞 研究報(bào)告 區(qū)域聚焦戰(zhàn)略 取得了良好的市場(chǎng)成效 2010 年 在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的 10 個(gè)城市中 有 6 個(gè)城市銷(xiāo)售業(yè)績(jī)名列前十位 其中更 有 5 個(gè)名列前三 在重慶 公司繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 連續(xù) 7 年市場(chǎng)份額第一 在北京 雖然深受宏觀調(diào)控影響 但依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了超過(guò)百億的年度銷(xiāo)售 業(yè)績(jī) 居市場(chǎng)第二位 在成都 公司 6 盤(pán)同開(kāi) 憑借多元的產(chǎn)品布局位居市場(chǎng)第三位 在 2009 年新進(jìn)入的五個(gè)城市 無(wú)錫 常州 沈陽(yáng) 青島 杭州 均在 1 年內(nèi) 完成團(tuán)隊(duì)組建并快速開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售 其中 常州公司進(jìn)入當(dāng)?shù)厍岸?無(wú)錫公司位列當(dāng)?shù)厍叭?青島公司躋身前十 位 新公司新項(xiàng)目的成功落地證明集團(tuán)跨區(qū)域擴(kuò)張的執(zhí)行能力是穩(wěn)定而出色的 圖表 19 近幾年龍湖地產(chǎn)銷(xiāo)售額的區(qū)域分布 資料來(lái)源 公司年報(bào) 公司新聞 研究報(bào)告 圖表 20 2011 年 6 月龍湖地產(chǎn)各地的項(xiàng)目個(gè)數(shù) 資料來(lái)源 公司半年報(bào) 三 多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略 龍湖的區(qū)域多業(yè)態(tài)分布戰(zhàn)略 與其業(yè)績(jī)目標(biāo) 風(fēng)險(xiǎn)防范 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思維結(jié)合緊密 在區(qū)域發(fā)展和業(yè)態(tài)結(jié)合上 發(fā)揮了較實(shí)際的成效 在同一城市內(nèi)不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)周期 多業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)可使地區(qū)公司在不同 業(yè)態(tài)產(chǎn)品間平衡收入 實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展 使每一個(gè)進(jìn)入的城市都能成為穩(wěn)固的根 據(jù)地 在每一個(gè)進(jìn)入的城市成為新鴻基 在每一個(gè)進(jìn)入的城市成為 NO 1 或 NO 2 集中于中高端市場(chǎng) 在城市內(nèi)進(jìn)行多業(yè)態(tài)布局 可售物業(yè)數(shù)量維持在高水平并快速周 轉(zhuǎn) 尤其是城市化的前期和中期 適時(shí)發(fā)展具有高升值潛力的地標(biāo)性投資物業(yè) 圖表 21 龍湖區(qū)域與多業(yè)態(tài)組合的風(fēng)險(xiǎn)防范體系 資料來(lái)源 公司新聞 住宅 在住宅領(lǐng)域 龍湖目前具備多業(yè)態(tài)產(chǎn)品線 集中于中高端市場(chǎng) 產(chǎn)品覆蓋獨(dú)棟 別墅 聯(lián)排別墅 疊拼別墅 花園洋房 高層電梯公寓 酒店 商務(wù)公寓 購(gòu)物中心 寫(xiě)字樓等形態(tài) 商業(yè)地產(chǎn) 2003 年 龍湖開(kāi)始涉足商業(yè)地產(chǎn) 在眾多由住宅轉(zhuǎn)型商業(yè)的房企中 龍湖是發(fā)展 步伐最快 較為務(wù)實(shí)的企業(yè)之一 至今 龍湖已初步形成了龍湖天街 龍湖星悅薈 龍湖 MOCO 等三大商業(yè)地產(chǎn)品牌 2010 年 租金收入總額達(dá)到 2 9 億元 同期增長(zhǎng) 45 1 相關(guān)資料顯示 龍湖的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃是 2014 年底在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)項(xiàng)目達(dá)到 18 個(gè) 經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到 200 萬(wàn)平方米 所貢獻(xiàn)利潤(rùn)將占利潤(rùn)總額的 15 20 而預(yù)計(jì) 租金占利潤(rùn)的 10 左右 2011 年 8 月 上海虹橋商務(wù)區(qū)核心地塊的取得 標(biāo)志著龍湖進(jìn)入上海四年后首度 進(jìn)軍核心商業(yè)地帶 這是公司在長(zhǎng)三角黃金商業(yè)地帶持有商業(yè)物業(yè) 完善 多業(yè)態(tài) 戰(zhàn)略布局的重要一步 圖表 22 龍湖地產(chǎn)投資物業(yè)情況 200920102011未來(lái) 3 年 重慶北城天街重慶 MOCO北京頤和星悅薈重慶時(shí)代天街 重慶西城天街成都三千集成都北城天街 重慶紫都城北京長(zhǎng)楹天街 重慶晶酈館上海酈城 資料來(lái)源 公司年報(bào) 研究報(bào)告 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏滯后或盈利下降 特定業(yè)態(tài)受政策或者市場(chǎng)影 響 銷(xiāo)售周期延長(zhǎng) 某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)低迷 地區(qū)公司多業(yè)態(tài)平衡 運(yùn)營(yíng)體系及早報(bào)警與應(yīng)對(duì) 或地區(qū)內(nèi)其它項(xiàng)目節(jié)奏調(diào)整 全國(guó)多區(qū)域平衡 龍湖地產(chǎn)的持有型商業(yè)整體發(fā)展原則 選擇性保留租金價(jià)值高或租金增長(zhǎng)快的商 業(yè)物業(yè) 按不超過(guò)年開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售型物業(yè) 15 根據(jù)公司規(guī)模可以逐漸增加 的比例發(fā)展 持有型商業(yè)物業(yè) 以優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和為未來(lái)收入結(jié)構(gòu)安排做準(zhǔn)備 商業(yè)項(xiàng)目選擇原則 組織能力 現(xiàn)金流量 開(kāi)發(fā)節(jié)奏和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力 持有型物業(yè)推進(jìn)節(jié)奏 1 一年內(nèi)慎選持有型商業(yè)物業(yè)面積比例超過(guò) 30 的單個(gè) 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 2 一年到二年內(nèi) 可適當(dāng)選擇在商業(yè)物業(yè)面積在 60 以內(nèi)的單個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng) 目 最好立足于選擇能在本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流平衡的項(xiàng)目 3 三年后可以拿純商業(yè)項(xiàng) 目 圖表 23 不同業(yè)態(tài)的價(jià)值貢獻(xiàn) 資料來(lái)源 公司新聞 旅游地產(chǎn) 2010 年 公司新開(kāi)拓了大連 煙臺(tái) 玉溪三個(gè)新城市 其中煙臺(tái)和玉溪項(xiàng)目具備 獨(dú)特的自然資源且頗具規(guī)模 為集團(tuán)產(chǎn)品線向旅游 養(yǎng)老方向延伸提供了有利切入點(diǎn) 在煙臺(tái) 龍湖 葡醍海灣所在的養(yǎng)馬島前海板塊 在龍湖進(jìn)駐的短短 1 年時(shí)間內(nèi)已成為 了煙臺(tái)最炙手可熱的投資置業(yè)區(qū) 2011 年 龍湖地產(chǎn)再次出手煙臺(tái) 11 月以 11 3 億元圈得養(yǎng)馬島近 68 萬(wàn)平米的 住宅用地 三 企業(yè)文化及管理 一 龍湖董事長(zhǎng) 吳亞軍 難得的 大氣的 認(rèn)真的 執(zhí)行力超強(qiáng)的 并且不為小事斤斤計(jì)較的女人 低調(diào)的 三不人物 不簽名 不上鏡 不接受采訪 1964 年出生于重慶合川 1984 年 7 月畢業(yè)于西北工業(yè)大學(xué) 曾從事過(guò)機(jī)械工程 師 記者 編輯等工作 是重慶市人大代表 重慶市工商聯(lián) 總商會(huì) 副會(huì)長(zhǎng) 重慶 市總商會(huì)房地產(chǎn)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 2011 年 她旗幟鮮明地舉起了 去家族化 讓公司走上更加機(jī)構(gòu)化 專(zhuān)業(yè)化和 職業(yè)化的發(fā)展道路 8 月 15 日 龍湖地產(chǎn)發(fā)布公告 吳亞軍辭去首席執(zhí)行官一職 由 執(zhí)行董事邵明曉接任 吳亞軍仍將擔(dān)任龍湖地產(chǎn)執(zhí)行董事及董事會(huì)主席 二 龍湖新帥 邵明曉 邵明曉于 2006 年加入龍湖 對(duì)于吳亞軍和龍湖而言 邵明曉最大的工作成績(jī)?cè)?于 讓龍湖在北京市場(chǎng)上從一無(wú)所有做到了市場(chǎng)前三 2010 年 龍湖地產(chǎn)北京公司成為龍湖地產(chǎn)首個(gè)銷(xiāo)售過(guò)百億的區(qū)域公司 年報(bào)顯示 北京公司全年合同銷(xiāo)售金額為 100 2 億元 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)僅次于萬(wàn)科 居北京市場(chǎng)第二位 占到龍湖地產(chǎn)總銷(xiāo)售額的 30 三 龍湖集團(tuán)企業(yè)文化框架 圖表 24 龍湖集團(tuán)企業(yè)文化框架 資料來(lái)源 公司新聞 高通智庫(kù) 1 使命 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 并影響他們的行為 在此過(guò)程中成為卓 越的企業(yè)并創(chuàng)造機(jī)會(huì) 2 核心價(jià)值觀 龍湖的氣質(zhì) 志存高遠(yuǎn) 堅(jiān)韌踏實(shí) 這種氣質(zhì)又由以下五項(xiàng) 核心價(jià)值觀支撐 圖表 25 龍湖核心價(jià)值觀 5 5項(xiàng)項(xiàng) 核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀 1010項(xiàng)項(xiàng) 龍湖經(jīng)營(yíng)管理原則龍湖經(jīng)營(yíng)管理原則 4040 5050個(gè)個(gè) 龍湖集團(tuán)企業(yè)文化案例龍湖集團(tuán)企業(yè)文化案例 1 1項(xiàng)項(xiàng) 龍湖使命龍湖使命 資料來(lái)源 公司新聞 高通智庫(kù) 3 10 項(xiàng)龍湖經(jīng)營(yíng)管理原則與價(jià)值觀的結(jié)合 圖表 26 龍湖經(jīng)營(yíng)管理原則與價(jià)值觀 資料來(lái)源 公司新聞 高通智庫(kù) 四 龍湖集團(tuán)管理模式與管理系統(tǒng) 圖表 27 龍湖地產(chǎn)的管理模式 人文精神人文精神 企業(yè)家精神企業(yè)家精神 追求卓越追求卓越 研究精神研究精神 信任共贏信任共贏 企業(yè)家精神 信任共贏 研究精神 人文精神 追求卓越 先外后內(nèi)原則 這是對(duì)待外部環(huán)境的態(tài)度 員工成長(zhǎng)原則 這是對(duì)待員工的態(tài)度 精英原則 這是對(duì)待職業(yè)經(jīng)理人的態(tài)度 同路人原則 這是對(duì)待同路人的態(tài)度 科學(xué)決策原則 這是對(duì)待決策的態(tài)度 改進(jìn)創(chuàng)新原則 這是對(duì)待組織能力發(fā)展的態(tài)度 簡(jiǎn)單直接原則 這是對(duì)待員工關(guān)系的態(tài)度 團(tuán)隊(duì)原則 這是對(duì)待個(gè)人與團(tuán)隊(duì)關(guān)系的態(tài)度 經(jīng)營(yíng)管理原則經(jīng)營(yíng)管理原則 核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀 客戶至上原則 這是對(duì)待客戶的態(tài)度 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益原則 這是對(duì)待企業(yè)經(jīng)營(yíng) 發(fā)展的態(tài)度 資料來(lái)源 公司新聞 研究報(bào)告 圖表 28 網(wǎng)絡(luò)信息化管理 OA 平臺(tái)提升管理效率 資料來(lái)源 公司新聞 研究報(bào)告 強(qiáng)組織 弱項(xiàng)目 PMO 實(shí)現(xiàn)集團(tuán)與地區(qū)公司有效互動(dòng) 從管理層面看 PMO 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)對(duì)各地項(xiàng)目的有效監(jiān)控 有運(yùn)作層面看 PMO 系統(tǒng)大幅提高項(xiàng)目 運(yùn)作的效率和各方協(xié)調(diào)性 圖表 29 龍湖地產(chǎn) PMO 系統(tǒng)介紹 資料來(lái)源 公司新聞 研究報(bào)告 四 資本 一 資本運(yùn)作三階段 二 銀行貸款 龍湖在境內(nèi)銀行界一直擁有良好的信用 從無(wú)一筆貸款延期展期 上市前后分別 獲得農(nóng)業(yè)銀行總行和建設(shè)銀行總行各 180 億元的綜合授信 2011 年 1 月 繼去年 1 月成為西南地區(qū)唯一一家由中國(guó)工商銀行總行直接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)客戶后 龍湖集團(tuán)獲得 工行 80 億授信額度 較 2010 年授信額度增長(zhǎng) 45 公司資信 中國(guó)建設(shè)銀行總行授予 守信與穩(wěn)健 企業(yè)稱號(hào) 中國(guó)銀行授予 AAA 級(jí)信用單位 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行授予 AAA 級(jí)信用單位 2005 年 12 月 28 日 重慶國(guó)際信托投資公司為龍湖地產(chǎn)發(fā)行的 龍湖 西 城天街資金信托計(jì)劃 募集資金 3 億元 在此次信托運(yùn)作中 龍湖地產(chǎn)出讓了 西城天街項(xiàng)目公司 49 的股權(quán) 此信托產(chǎn)品是中國(guó)銀監(jiān)會(huì) 212 號(hào)文發(fā)布后第 一個(gè)通過(guò)政府審批的房地產(chǎn)信托項(xiàng)目 是重慶歷史上第一單股權(quán)投資信托產(chǎn)品 2007 年 3 月 龍湖聯(lián)手荷蘭 ING 房地產(chǎn)投資基金以 9 3 億元高價(jià)競(jìng)得成都 一幅 113 畝的地塊 同時(shí)他們還聯(lián)合參與了北京昌平區(qū)北一幅土地的投標(biāo) 此 前 ING 出資 3500 萬(wàn)美元取得龍湖地產(chǎn)旗下重慶市第三中央商務(wù)區(qū)住宅項(xiàng)目 49 的股權(quán) 另外 土地也成為龍湖地產(chǎn)換取資金流通的重要籌碼 從 2006 年 1 月起到 2007 年 7 月 龍湖地產(chǎn)以及其關(guān)聯(lián)公司先后 12 次抵 押土地 2009 年 11 月 香港上市 IPO 融資 22 億元 2011 年 龍湖完成了 7 5 億美元債券融資及 2 5 億美元銀團(tuán)貸款 第一階段 本地第一階段 本地 市場(chǎng)起步時(shí)依靠市場(chǎng)起步時(shí)依靠 銀行貸款和信托 銀行貸款和信托 第二階段 跨區(qū)第二階段 跨區(qū) 域發(fā)展道路上聯(lián)域發(fā)展道路上聯(lián) 手海外基金 手海外基金 第三階段 現(xiàn)階第三階段 現(xiàn)階 段 全國(guó)化布段 全國(guó)化布 局展開(kāi)后 境外局展開(kāi)后 境外 上市融資 上市融資 圖表 30 龍湖 3 X F 的融資格局 資料來(lái)源 公司新聞 研究報(bào)告 三 其他融資渠道 在上市之前 龍湖地產(chǎn)成功發(fā)行總額 14 億元公司債 未上市就能成功發(fā)債的民營(yíng) 房企寥寥無(wú)幾 上市后 也就是 2010 年 4 月 龍湖選擇無(wú)抵押銀團(tuán)貸款合作的模式 開(kāi)始境外貸款 包括匯豐等多家銀行均有參與 額度超過(guò) 20 億港元 貸款協(xié)議期限長(zhǎng) 達(dá) 4 年 年利率不超過(guò) 4 2011 年 3 月 集團(tuán)獲國(guó)際權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾 S 資料來(lái)源 公司年報(bào) 圖表 32 2011 年 6 月龍湖凈負(fù)債率處于行業(yè)較低水平 資料來(lái)源 公司半年報(bào) 研究報(bào)告 圖表 33 2010 年地產(chǎn)上市公司效率邊界及龍湖處境 資料來(lái)源 研究報(bào)告 上市之前或在合同銷(xiāo)售額爆發(fā)初期 三項(xiàng)費(fèi)用均表現(xiàn)為大幅增加 之后 龍湖三 項(xiàng)費(fèi)用表現(xiàn)良好 與一貫良好的費(fèi)用控制能力有關(guān) 其成本控制舉措 總部成立專(zhuān)責(zé) 部門(mén) 負(fù)責(zé)監(jiān)察并優(yōu)化銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣資源的運(yùn)用 嚴(yán)格的費(fèi)用控制措施 包括引入 網(wǎng)上開(kāi)支追蹤系統(tǒng) 監(jiān)察每宗交易 每名雇員的費(fèi)用紀(jì)錄 圖表 34 近幾年龍湖費(fèi)用控制能力 資料來(lái)源 Wind 五 土地 一 數(shù)量與價(jià)格 龍湖地產(chǎn)近年來(lái)積極增加土地儲(chǔ)備 從 2008 年的 1300 萬(wàn)平米增長(zhǎng)到 2011 年 6 月份的 3325 萬(wàn)平米 增長(zhǎng)了 2 55 倍 2011 年 6 月 其土地儲(chǔ)備總量居于地產(chǎn)行業(yè) 第六 同時(shí) 龍湖地產(chǎn)有效控制拿地成本 土地儲(chǔ)備平均成本不斷下降 2010 年 龍 湖地產(chǎn)的新增土地支出與合同銷(xiāo)售額之比居于行業(yè)中游水平 圖表 35 近幾年龍湖土地儲(chǔ)備數(shù)量及平均成本 資料來(lái)源 公司年報(bào) 公司公告 圖表 36 龍湖地產(chǎn) 2010 年新增土地支出與合同銷(xiāo)售額之比居于行業(yè)平均水平 資料來(lái)源 公司年報(bào) 研究報(bào)告 2011 年下半年 在房地產(chǎn)深化調(diào)控的背景下 龍湖地產(chǎn)運(yùn)用 反周期擴(kuò)張策略 在重慶 華東等地高調(diào)推出優(yōu)惠房源進(jìn)行促銷(xiāo) 其內(nèi)部人士就曾表態(tài) 降價(jià)促銷(xiāo)是為 了搶占更高的市場(chǎng)份額 銷(xiāo)售回款用來(lái)買(mǎi)地 隨后可見(jiàn) 龍湖地產(chǎn)先后在重慶 上 海高調(diào)拿地 其新上任的首席執(zhí)行官邵明曉表態(tài) 我們判斷下半年土地市場(chǎng)將會(huì)低 迷 是增加土地儲(chǔ)備的好時(shí)機(jī) 截至 2011 年 11 月 龍湖地產(chǎn)共投入 90 32 億元購(gòu)買(mǎi)土地 占地面積 265 75 萬(wàn) 平方米 建筑面積 405 66 萬(wàn)平方米 圖表 37 龍湖地產(chǎn) 2011 年收購(gòu)?fù)恋厍闆r 時(shí)間城市地價(jià) 億元 占地面積 萬(wàn)平米 建筑面積 萬(wàn)平米 樓面地價(jià) 元 平米 2011 年 2 月成都10 9430 57122 27886 寧波9 550 5862 651517 2011 年 7 月青島4 1519 0930 541359 重慶14 4554 27632293 2011 年 8 月上海30 547 8820 0810503 無(wú)錫4 312 4814 972872 2011 年 10 月 青島5 122 3222 542265 2011 年 11 月 煙臺(tái)11 3468 5669 611629 合計(jì)90 32265 75405 66 資料來(lái)源 公司公告 二 區(qū)域布局 目前龍湖地產(chǎn)的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備中有 70 80 集中在二 三線城市 其中大部分是暫 未出臺(tái)限購(gòu)令的城市 尤其是 2010 年 龍湖地產(chǎn)在山東煙臺(tái)和云南等地拿地 均不 在調(diào)控范圍之內(nèi) 圖表 38 龍湖地產(chǎn) 2010 年底土地儲(chǔ)備的區(qū)域分布 資料來(lái)源 公司年報(bào) 研究報(bào)告 圖表 39 龍湖地產(chǎn) 2011 年 6 月土地儲(chǔ)備的區(qū)域分布 資料來(lái)源 公司半年報(bào) 三 土地收購(gòu)與開(kāi)發(fā) 龍湖主要通過(guò)在土地二級(jí)市場(chǎng)的收購(gòu)策略性獲取土地 龍湖的項(xiàng)目以自主開(kāi)發(fā)為 主 在 2009 年新增的土地儲(chǔ)備中 龍湖所占權(quán)益為 92 6 在 17 個(gè)項(xiàng)目中 1 個(gè)項(xiàng) 目的權(quán)益為 100 2 個(gè)項(xiàng)目的權(quán)益在 85 左右 其余項(xiàng)目權(quán)益在 91 99 之間 該比例顯示龍湖傾向通過(guò)向其他房企收購(gòu)方式策略性獲得土地 龍湖歷史上約有合作項(xiàng)目共 6 個(gè) 合作開(kāi)發(fā) 合作拿地 出售項(xiàng)目股權(quán) 主要 集中在上市資金鏈偏緊階段 四 項(xiàng)目體量 近兩年龍湖新增項(xiàng)目體量主流在 40 萬(wàn) 60 萬(wàn)平方米之間 側(cè)重增加大型項(xiàng)目 同 時(shí)兼顧小型快速開(kāi)發(fā)入市項(xiàng)目 2009 年新增項(xiàng)目平均體量為 61 4 萬(wàn)平方米 其中 100 萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目 3 個(gè) 50 100 萬(wàn)平米的 5 個(gè) 50 萬(wàn)平方米以下的 9 個(gè) 2010 年 1 10 月 龍湖新增項(xiàng)目 11 個(gè) 平均項(xiàng)目體量 102 萬(wàn)平方米 其中位于煙臺(tái)的兩個(gè)大項(xiàng)目總建筑面積近 700 萬(wàn)平方米 占到今年以來(lái)新增土地儲(chǔ)備的近 70 2011 年 1 11 月 龍湖新增項(xiàng)目 8 個(gè) 平均項(xiàng)目體量 50 萬(wàn)平方米 圖表 40 龍湖地產(chǎn)近 3 年新增項(xiàng)目體量 資料來(lái)源 公司公告 高通智庫(kù) 六 產(chǎn)品 公司理念 善待您一生 產(chǎn)品觀 不賣(mài)我們能造的 要賣(mài)客戶需要的 細(xì)節(jié)成就龍湖 產(chǎn)品 運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)控制能力好 產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 園林景觀獨(dú)具匠心 一 產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)策略 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù) 倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活 秉承對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工質(zhì) 量的精益求精 對(duì)環(huán)境營(yíng)造的精雕細(xì)刻 在此基礎(chǔ)上 推出高品質(zhì)的物業(yè)管理 住宅產(chǎn)品線具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 中高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主要 以別墅 高檔住宅樹(shù)立 龍湖的高檔品牌 兼顧商用物業(yè) 龍湖內(nèi)部有成熟產(chǎn)品庫(kù) 內(nèi)部標(biāo)桿項(xiàng)目 要求項(xiàng)目 90 采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 10 自行創(chuàng)新 全集團(tuán)售樓處 未來(lái)的會(huì)所 只有五種標(biāo)準(zhǔn) 在風(fēng)格 立面等方面不允許 隨意改變 不同標(biāo)準(zhǔn)間風(fēng)格統(tǒng)一 延續(xù)性好 保證整體風(fēng)格的實(shí)現(xiàn) 可實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制 不同項(xiàng)目 不同城市之間在標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí) 在景觀 裝修標(biāo)準(zhǔn) 客戶定位 營(yíng)銷(xiāo) 推廣力度等方面 要求新項(xiàng)目比之前的項(xiàng)目深度更深 品質(zhì)更高 嚴(yán)格控制成本 材料盡量選普通的材料 同緯度選擇植物 根據(jù)地區(qū)特征 自然 環(huán)境 植物種類(lèi)甚至當(dāng)?shù)厝说钠眠x擇 保證成活易打理 節(jié)約成本 自建苗圃基地 解決植物成活率的難題 快速更換 同時(shí)節(jié)約成本 高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍 高效的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力 通過(guò)市場(chǎng)一線的及時(shí)反饋迅速?zèng)Q策 戰(zhàn)略上 一切以客戶為中心 營(yíng)銷(xiāo)至上 專(zhuān)注目標(biāo)客戶 目標(biāo)市場(chǎng) 集中于再改和豪宅市場(chǎng) 集中于城市主要發(fā)展區(qū)域 城市中心 優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長(zhǎng)性 稀缺性土地 標(biāo)準(zhǔn)化操作思路 保證品質(zhì) 節(jié)約成本 組織上 高效的決策 對(duì)市場(chǎng)變化快速反應(yīng) 并快速做出決策 迅速調(diào)整策略 強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力 明確結(jié)果導(dǎo)向 戰(zhàn)術(shù)上 建立以 客戶最佳體驗(yàn) 為核心的示范區(qū) 提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受 特別注 重營(yíng)造項(xiàng)目整體的自然環(huán)境 人文氛圍 優(yōu)質(zhì)建筑 讓人震撼和驚艷 驚艷 通過(guò)極具視覺(jué)沖擊力的景觀打動(dòng)客戶 溫馨 通過(guò)示范區(qū) 售樓處和樣板間展示出客戶未來(lái)的生活場(chǎng)景 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng) 銷(xiāo)感染客戶 秉承 善待你一生 的服務(wù)理念 貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié) 以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶 以專(zhuān) 業(yè)打動(dòng)客戶 二 產(chǎn)品線 龍湖的住宅產(chǎn)品主要面對(duì)中高端和高端客戶 可大致分為別墅系列 洋房系列 高層系列 超高層豪宅系 山 海 湖 系列 商業(yè)地產(chǎn)系列 圖表 41 龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品線 產(chǎn)品線特別關(guān)注因素 品牌產(chǎn)品線 子系列土地屬性 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品線類(lèi)型 主力客戶 群構(gòu)成 支付 能力 購(gòu)房動(dòng) 機(jī)構(gòu)成 業(yè)態(tài)構(gòu)成 特點(diǎn)核心價(jià)值品質(zhì)區(qū)位交通周邊產(chǎn)品硬件產(chǎn)品軟件 藍(lán)湖系純別墅社區(qū) 別墅系 列 滟瀾系 富貴之家高 高檔住 宅 別墅 聯(lián)排 獨(dú)棟 奢華 人 文 自然國(guó)際化別墅 區(qū) 頂級(jí) 享受 近郊 郊區(qū) 較為便利 山景 水 景 1 特別地塊 特別處 理 2 容積率低 3 托斯卡那風(fēng)格園林 核心競(jìng)爭(zhēng)力 1 地中海風(fēng)格 南加州風(fēng)格 英倫風(fēng)格 中式 2 運(yùn)動(dòng) 休閑設(shè)施 私家泳池 高檔會(huì)所 SPA 醫(yī)院 4 龍湖物 業(yè) 5 附加 以色彩鮮明的景觀制造私密靜謐悠閑 高 品質(zhì)細(xì)節(jié)處理 營(yíng)銷(xiāo)突出 注重項(xiàng)目前期策劃 香醍系 公寓 花園洋房 獨(dú)棟 雙拼洋房 洋房系 列 大城小院系 企業(yè)高管 富裕人群 高 改善和 二次改 善花園洋房 小高層 高檔花園 洋房社區(qū) 品位生活 城郊 享受 城郊結(jié) 合部 近 郊 新城 交通便利 配套較為 完善 1 地中海托斯卡納風(fēng)格式 2 北美風(fēng)格 地中海風(fēng)格 西班牙 托斯卡 納 現(xiàn)代風(fēng)格 英倫風(fēng)格 都鐸建筑和簡(jiǎn)約現(xiàn)代主義風(fēng)格 3 生活超市 商業(yè)步行街 4 附加 花園洋房多庭院 多退臺(tái)和多露臺(tái)特點(diǎn) 高層系 列 資源型 擁有稀缺資 源 江景 公 園 規(guī)模型 社會(huì)精銳 望子成龍 家庭 中高 城市改 善型 電梯花園洋房 高 層 小高層 部分含 有寫(xiě)字樓和商務(wù) 住宅 高端居住 區(qū)方便快捷城 市生活 城市 舒居 城區(qū) 靠 近核心 區(qū) 近郊 新城 便利 配套齊全 1 中等或中等偏大 規(guī)模 2 容積率 2 以 上 3 主題景觀 1 建筑藝術(shù)化 現(xiàn)代風(fēng)格 2 多樣化戶型設(shè)計(jì) 3 部 分精裝修 4 中庭花園 星級(jí)會(huì)所 商業(yè)街區(qū) 商業(yè)配 套 5 龍湖物業(yè) 超高層豪宅系 社會(huì)精銳 富貴之家 高 城市改 善型 商 務(wù)住宅 超高層高尚住宅 地標(biāo)級(jí)觀景 豪宅 城市 享受 城區(qū)核 心區(qū) 發(fā)達(dá)景觀資源 1 50 萬(wàn) 以上 2 容積率 8 以上 3 公 園 水景 1 簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格 2 戶型 95 680 平方米 私家泳池 空中花園 別墅 3 酒店式管家服務(wù) 小院青城山景 1 10 萬(wàn) 以上 2 容積率 0 50 左右 3 依托山景 4 小戶型為主 5 精 裝修 6 項(xiàng)目自身配套完善 葡醍海灣海景 1 30 萬(wàn) 以上 2 容積率 0 76 左右 3 依托海景資源 4 公寓 特色別 墅 5 毛坯 精裝修 6 項(xiàng)目自身配套 周邊配套 山 海 湖 系 列 仙湖錦繡 區(qū)域與跨 區(qū)域消費(fèi) 高 高端旅 游消費(fèi) 別墅 獨(dú)棟 獨(dú)院 疊院和少量公寓 度假別墅 社區(qū) 擁有稀缺資 源 健康休閑 生活 頂級(jí) 享受 湖景 海居 湖 居交通便 利 山居 交通缺乏 景觀資源 配套缺乏 1 國(guó)際化養(yǎng)生度假 2 依托湖景資源 3 特色配套 天街系 1 大型城市綜合體 2 城市核心商圈或小區(qū)配套 3 天街系 是龍湖的商業(yè)旗艦產(chǎn)品 由大型高檔百貨 餐飲 娛樂(lè)等各種商業(yè)形態(tài)組成 4 包含天 街系大型商業(yè) 格調(diào)精裝公寓 龍湖旗艦 soho 產(chǎn)品星座系列等多種業(yè)態(tài)產(chǎn)品 星悅系 1 區(qū)域型時(shí)尚生活中心面向中產(chǎn)家庭及消費(fèi)者 提供購(gòu)物 美食 娛樂(lè) 休閑等多樣生活方式 2 國(guó)際美食 55 娛樂(lè) 25 休閑健康 20 商業(yè)地 產(chǎn)系列 MOCO 系 區(qū)域內(nèi)消 費(fèi) 中高 高 商務(wù)住 宅 投資 等 1 城市核心商圈或小區(qū)配套 2 大型城市綜合體 3 業(yè)態(tài) 住宅 精裝公寓 寫(xiě)字樓 以及高端商場(chǎng) 超市 影院 餐飲及娛樂(lè)等多種功能旗艦購(gòu)物中心 資料來(lái)源 高通智庫(kù) 圖表 42 以客戶需求為中心提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 資料來(lái)源 公司新聞 高通智庫(kù) 三 營(yíng)銷(xiāo)至上 2007 年 9 月北京艷瀾山及香醍漫步兩新項(xiàng)目幾乎同期上市 入市后憑借較好的產(chǎn) 品里獲得客戶認(rèn)同 銷(xiāo)售反響較好 特別在 07 年末大勢(shì)趨冷的情況下 逆勢(shì)上揚(yáng) 實(shí) 現(xiàn)淡季旺銷(xiāo) 2008 年 5 月 北京市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整 滟瀾山和香醍漫步價(jià)格沒(méi)有調(diào)整 新推盤(pán) 銷(xiāo)售依然良好 形成新一輪增長(zhǎng) 花盛香醍 5 月推出 70 套 僅銷(xiāo)售 16 套 龍湖迅速反應(yīng) 半個(gè)月內(nèi)決定加精裝修 變相降價(jià) 6 7 月分別銷(xiāo)售 32 22 套 改變了入市冷清的不良現(xiàn)象 圖表 43 北京項(xiàng)目對(duì)比 滟瀾山獨(dú)棟 聯(lián)排位于順義溫榆河畔中央別墅區(qū) 發(fā)展較早 最為 成熟 是外籍高端人士首選聚居地 香醍漫步聯(lián)排 洋房位于中央別墅區(qū)東北方向 潮白河畔 交通便捷 自然環(huán)境好 花盛香醍疊拼 洋房 再改客戶 豪宅客戶 臨近東五環(huán) 京沈高速路旁 資料來(lái)源 高通智庫(kù) 價(jià)值展示 景觀體驗(yàn) 樣板航母 建立以 客戶最佳體驗(yàn) 為核心的示范區(qū) 提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受 特別注重營(yíng)造項(xiàng)目整體的自然環(huán)境 人文氛圍 優(yōu)質(zhì)建筑 讓人震撼和驚艷 圖表 44 客戶體驗(yàn) 觸覺(jué) Tactile 嗅覺(jué) Smell 味覺(jué) Taste 聽(tīng)覺(jué) Hearing 視覺(jué) Vision 直覺(jué) Intuition 資料來(lái)源 公司新聞 高通智庫(kù) 價(jià)值展示 內(nèi)外界面分明 項(xiàng)目與周邊環(huán)境形成巨大反差 北京龍湖驚艷的展示區(qū) 沒(méi)有植物生長(zhǎng)期 營(yíng)造出超乎客戶期望的生活環(huán)境 北京龍湖驚艷的展示區(qū) 有生命的園林 比建筑本身更能打動(dòng)人 四季異景 選擇季節(jié)性變化豐富的物種 按常規(guī)與落葉樹(shù)種的比例種植 不同 樹(shù)種花卉分時(shí)綻放 春夏秋冬呈現(xiàn)截然不同的異色景觀 五重垂直綠化 精細(xì)化的綠化理念 小尺度上注重植物層次的搭配 五層垂直綠化 第一層 高 7 8 米 胸徑 20 公分以上的大喬木 第二層 4 5 米高的小喬木 大灌木 第三層 2 3 米高的灌木 第四層 花卉 小灌木 第五層 草坪 地被 全冠移植 依據(jù)每戶別墅之間的坡地高度與建筑高度 依循喬木必須高于建筑 檐口的高度準(zhǔn)則 將每一株灌木旋轉(zhuǎn) 360 度以協(xié)調(diào)與建筑的關(guān)系并使景觀達(dá) 到最佳的觀賞效果 同時(shí)最大程度上保護(hù)每戶別墅的私密 私家園林 在每一戶戶外設(shè)計(jì)了各種主題的園林景觀 并且以層次豐富的綠植 為業(yè)主巧妙地圍合出一片自己的空間 從私家花園到公共園區(qū) 和諧統(tǒng)一 北京龍湖驚艷的展示區(qū) 注重色彩搭配 善于運(yùn)用色彩對(duì)比 形成視覺(jué)沖擊 北京龍湖驚艷的展示區(qū) 注意大小尺度空間的把握 北京龍湖全程不同節(jié)點(diǎn)關(guān)注客戶感受 北京龍湖驚艷的展示區(qū) 通過(guò)示范區(qū) 售樓處和樣板間展示出客戶未來(lái)的生活 場(chǎng)景 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)感染客戶 魔鬼在細(xì)節(jié) 至上而下的對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注 價(jià)值構(gòu)建 在對(duì)滟瀾山的項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中 龍湖地產(chǎn)從產(chǎn)品的價(jià)值體系和消費(fèi)者 的價(jià)值取向出發(fā) 尋找通往客戶心智的密碼 圖表 45 項(xiàng)目?jī)r(jià)