消費者的決策歷程(麥肯錫)

消費者的決策歷程（麥肯錫）消費者正在擺脫原有的“漏斗式”選購法，開始改變他們研究和購買商品的方式。如果你的營銷方式還沒有做出相應的改變，現(xiàn)在正值其時。如果說營銷有一個目標的話，那就是在最能夠影響消費者決策的那一刻出現(xiàn)在他們面前。正是由于這個原因，消費電子產品企業(yè)不僅要確保消費者看到它們的電視機擺在商店里，還要確保這些電視播放著生動的高清畫面。也正是由于這個原因，A在10年前就開始向已經登錄并準備購買的消費者提供目標產品建議。這也可以解釋寶潔公司在很久以前做出的決定，先制作廣播節(jié)目，然后又推出電視節(jié)目，以便向最可能購買其產品的觀眾進行宣傳“肥皂劇”一詞由此應運而生。營銷活動一直在尋找消費者容易受到影響的時刻，或者說接觸點。多年來，接觸點一直通過“漏斗”這樣的比喻為人所理解一開始，消費者的腦子里有許多可能的品牌（漏斗口較寬的一端），當消費者系統(tǒng)地篩選候選商品數(shù)目，在漏斗中往前挪動時，企業(yè)向他們發(fā)起推銷攻勢，最后，消費者確定了一個選擇購買的品牌（圖表1）。但是，漏斗的概念現(xiàn)在已無法概括所有的接觸點，也無法概括由產品選擇面和數(shù)字渠道激增所導致的所有關鍵購買因素。與此同時，消費者也變得越來越有辨別力，越來越知情了。因此，我們需要有更精明老道的方法，來幫助營銷人員駕馭這種環(huán)境這種比“漏斗式”模型所描述的那種線性關系要復雜得多的環(huán)境。我們將這種方法稱為“消費者的決策歷程”。我們的理念適用于不同地域的市場，只要這些市場擁有不同類型的媒體、有互聯(lián)網接入服務和眾多的產品選擇，這些市場包括像中國和印度這種新興市場中的大城市。我們通過對5個行業(yè)以及3大洲中近2萬名消費者的購買決策進行研究，開發(fā)了這一方法。我們的研究表明，媒體和產品的激增要求營銷人員尋找新的方法，以便讓自己的品牌進入到消費者在開始決策歷程時所確定的初選商品名單之中。我們還發(fā)現(xiàn)，由于從營銷人員到消費者的單向溝通轉變成了雙向對話，營銷人員需要用更系統(tǒng)的方法來滿足客戶的需求，并影響和管理口碑推薦的過程。另外，研究還發(fā)現(xiàn)了兩種不同類型的客戶忠誠，亟待企業(yè)重振其忠誠計劃，并改進管理客戶體驗的方式。最后，本研究還進一步堅定了我們對以下做法之重要性的認識：不僅要使戰(zhàn)略、開支、渠道管理和訊息等所有營銷要素與客戶做出購買決策所經歷的歷程相協(xié)調，還要在整個機構內對這些要素進行整合。如果營銷人員了解這一歷程，并將其資金支出和訊息宣傳運用到最具影響力的時刻，那么，他們在恰當?shù)牡胤?、恰當?shù)臅r刻讓消費者接觸到恰好適合他們的信息的機會就要大得多。消費者如何作出決策每天，人們都會通過廣告、新聞報道、與家人和朋友的談話、以及產品體驗等接觸點形成對于品牌的印象。除非消費者正在積極選購，否則，此類信息發(fā)布中的很大部分似乎都是浪費。但是，當某些事觸發(fā)了購買沖動時，又會怎么樣呢？這時，那些長期積累下來的印象就至關重要了，因為，它們形成了初步思路：消費者視為潛在購買選擇對象的少數(shù)幾個品牌。“漏斗式”比喻認為，隨著消費者對選項做出權衡，他們會系統(tǒng)地縮小初選范圍，做出決策，并購買產品。然后，售后階段成為決定消費者對品牌的忠誠度以及再次購買相應產品可能性的考驗期。營銷人員一直被教導要在漏斗過程的每個階段都向消費者進行“推”銷，以影響他們的行為。但是，我們在汽車、皮膚護理、保險、消費電子產品和移動通信行業(yè)所進行的定性和定量研究表明，現(xiàn)在的情況大不相同。事實上，決策過程更多地是一個循環(huán)歷程，其中有4個主要階段，每個階段都代表了能決定營銷人員成敗的潛在戰(zhàn)場。這4個階段分別是：初選，積極評估（或者研究潛在購買選擇的過程），購買時刻（消費者購買某品牌），以及購買后體驗（消費者對產品的體驗）（圖表2）。漏斗這個比喻確實很有幫助例如，它可以提供一種方式以理解某一品牌在不同階段與競爭對手之間的實力對比，將妨礙消費者選擇購買的瓶頸凸顯出來，并讓人能夠專注于營銷挑戰(zhàn)的不同方面。然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買決策的方式在3個方面發(fā)生了深刻變化，因此，企業(yè)需要新的營銷方法。品牌考慮設想一下消費者決定買輛汽車的情形。像對多數(shù)產品那樣，消費者馬上就可以確定一組初選品牌名單。在我們的定性研究中，消費者告訴我們媒體的評介和產品的激增實際上讓他們減少了初選品牌的數(shù)量。面對過多的選擇和信息，消費者往往會圈定有限的一組品牌，使其能夠從大量信息中殺出重圍。品牌知名度至關重要：進入初選品牌名單的商品最終被購買的可能性可以是未進入初選品牌名單的商品的3倍。不過，那些在第一階段未被納入初步考慮的品牌并非全無機會。與“漏斗”模式的認識相反，在積極評估階段被納入考慮范圍的品牌數(shù)量實際上會隨著消費者尋找信息和有針對性地逛店而增多，而不是減少。某些品牌可能會進入考慮范圍，從而“打斷”決策過程，甚至會迫使競爭對手出局。在后續(xù)階段加入的品牌數(shù)量因行業(yè)而異：我們的研究表明，那些對個人電腦進行積極評估的人，平均會向數(shù)量為1.7的初選品牌名單添加1個品牌，而汽車購買者會向其數(shù)量為3.8的初選方案添加2.2個品牌（圖表3）。這一行為變化為營銷人員帶來了機會，在品牌能夠產生影響時增加了接觸點。而那些已經進入初選范圍的品牌再不能為擁有了這一地位而高枕無憂了。消費者力量增強第二個深刻變化是，消費者主動接觸營銷人員的重要性要遠遠高于營銷人員主動接觸消費者的重要性。以往，營銷是由企業(yè)來推動的，通過傳統(tǒng)廣告、直接營銷、活動贊助和其他渠道向消費者進行“推”銷。在“漏斗”模式的每一個點上，當消費者縮小其品牌選擇范圍時，營銷人員都會試圖影響他們的決策。這種不精確的方法通常無法在恰當?shù)臅r刻接觸到恰當?shù)南M者。在如今的決策歷程中，隨著客戶把握了消費決策過程的控制權并積極“拉”對他們有幫助的信息，由消費者主導的營銷越來越重要。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在積極評估階段中，有2/3的接觸點都涉及消費者主導的營銷活動，如互聯(lián)網評論、親朋好友的口頭推薦、店內的互動以及過去經驗的回顧。1/3的接觸點涉及由企業(yè)推動的營銷（圖表4）。傳統(tǒng)的營銷仍然重要，但是，消費者決策方式的變化要求營銷人員主動超越純粹“推銷”風格的溝通，學會運用口碑相傳和互聯(lián)網信息網站等手段來影響消費者主導的接觸點。美國汽車制造商的經歷表明了營銷人員為何必須掌握這些新的接觸點。長期以來，克萊斯勒和通用等公司一直致力于運用有力的銷售激勵和經銷商計劃，以便在積極評估和購買時刻階段取得成功。這些公司并沒有選對戰(zhàn)場：對于它們來說，真正的挑戰(zhàn)在于初步考慮和購買后階段。豐田和本田汽車等亞洲品牌以其品牌實力和產品質量主導了這些階段。亞洲汽車帶來的正面體驗使得購買者忠誠于它們，從而形成了正面的口碑，提高了這些品牌進入初步考慮階段的初選名單的可能性。甚至美國制造商持續(xù)不斷的銷售激勵也不能戰(zhàn)勝這種良性循環(huán)。兩種類型的忠誠當消費者在購買時刻做出決定時，營銷人員的工作才剛剛開始：購買后的體驗決定了消費者對該類產品的每項后續(xù)決策的意見，因此，這一歷程是個持續(xù)不斷的循環(huán)。例如，在使用面部皮膚護理產品的消費者中，有60%以上的人都會在購買后上網進行進一步的研究這個接觸點是“漏斗式”模式所無法想象的。盡管人們早就知道需要提供能夠激發(fā)忠誠度并由此而產生重復購買的售后體驗，但是，在當前競爭越來越激烈的復雜世界中，并非所有忠誠度都是等同的。在那些自稱對某一品牌忠誠的消費者中，有些是積極主動的忠誠分子，不僅會堅持購買該品牌，還會向他人推薦。另外有些則是消極被動的忠誠分子，他們要么是因為懶惰，要么是因為令人眼花的選擇帶來的困惑，會繼續(xù)購買某一品牌，但是未必會堅守。被動的消費者盡管會宣稱忠誠于某一品牌，但是，也愿意接受競爭對手為其提供的信息，為變卦反水找理由。以汽車保險行業(yè)為例，多數(shù)公司都有一個看似忠誠、每年都會續(xù)簽車險合同的巨大客戶群。我們的研究發(fā)現(xiàn)，主要品牌的主動忠誠分子與被動忠誠分子的比例存在高達6倍的差異，因此，各保險公司都有機會打破對手的忠誠循環(huán)圈。美國保險公司GEICO 和Progressive就實施這種做法，通過簡單易行的產品比較和轉向流程，引誘其他公司的被動忠誠客戶。他們?yōu)榭蛻籼峁╇x開的理由，而不給客戶堅守的借口。所有營銷人員都應該把擴大積極忠誠分子群體作為工作重點，為此，他們必須將資金支出集中于新接觸點上。這需要全新的營銷努力，不僅僅是投資于網站、提高口碑、或者反復強調致力于提高客戶滿意度。根據消費者決策歷程協(xié)調營銷活動深入了解消費者如何決策還只是第一步。對于多數(shù)營銷人員來說，困難在于將戰(zhàn)略和資金支出都集中于最有影響力的接觸點。在某些情況下，營銷工作的方向必須改變，也許要將品牌廣告關注初步考慮階段的做法，轉變?yōu)殚_發(fā)互聯(lián)網上的宣傳，在客戶積極評估品牌時，幫助他們更好地了解該品牌。其他的營銷人員也許需要調整其忠誠度計劃，專注于積極的忠誠分子，而不是消極的忠誠分子；或者需要將資金用于店內活動或口碑計劃。由于消費者的決策歷程越來越復雜，幾乎所有企業(yè)都必須采用新方法從全過程來衡量消費者的態(tài)度、品牌表現(xiàn)以及營銷開支的效果。若不對資金支出做上述調整，營銷人員會面臨兩種風險。第一，他們可能會浪費資金：在收入增長至關重要而且資金吃緊的時期，由于消費者不能在恰當?shù)臅r間獲得恰當?shù)男畔?，因此，廣告和其他投資的效力將會下降。第二，營銷人員若竭力向客戶推銷產品，而不是為消費者自己決策提供所需要的信息、支持和體驗，可能會顯得不得要領。有4種活動可以幫助營銷人員應對消費者決策歷程中出現(xiàn)的新情況。確定目標和開支的優(yōu)先次序以前，營銷人員會有意識地選擇重點關注營銷漏斗中的任意一端建立知名度、或者是獲得現(xiàn)有客戶忠誠度。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在消費者從初選、進入積極評估、再到做出決策的過程中，營銷人員需要更有針對性地特別選擇接觸點，以便影響消費者。企業(yè)若只盯著傳統(tǒng)的營銷漏斗的前端或后端，就可能錯失激動人心的良機不僅可以將投資集中于決策歷程中最重要的關鍵點上，還可以瞄準正確客戶。例如，我們發(fā)現(xiàn)，護膚行業(yè)的有些品牌在初步考慮階段比積極評估或最終決策階段有更強的影響力。我們的研究建議，這些品牌需要將工作重心從已經足以確保贏得客戶考慮的總體定位，轉移到讓消費者采取行動上來，或者投資于針對購買時刻的包裝和店內活動。量身定制宣傳信息對于某些企業(yè)來說，需要采用新的信息溝通交流方式，以便在消費者決策歷程中提供最大收入機會的環(huán)節(jié)中獲勝。可能需要用針對某一特定環(huán)節(jié)（例如初選或積極評估）上弱點的專門信息去取代貫穿所有階段的籠統(tǒng)信息。以汽車行業(yè)為例。如果一些品牌能夠進入消費者考慮范圍的話，就能實現(xiàn)增長。韓國汽車制造商現(xiàn)代公司圍繞為消費者提供財務上的保護允許消費者在失業(yè)的情況下退車而展開營銷活動，很好地解決了這一問題。這一頗有刺激性的信息與美國人的現(xiàn)實問題建立了非常緊密的聯(lián)系，從而成為幫助現(xiàn)代汽車進入許多新消費者初步考慮范圍的關鍵因素。在眼下蕭條的汽車市場中，該公司實現(xiàn)了市場份額的增長。投資于消費者主導的營銷活動要超越受“漏斗式”啟發(fā)的推動式營銷，企業(yè)必須在消費者了解品牌時，對那些能夠讓營銷人員與消費者互動的工具進行投資。消費者主導的營銷的中心在互聯(lián)網上，它在消費者尋求信息、評論和建議的積極評估階段起著關鍵性的作用。在決策歷程中，這一個點的強有力作用要求企業(yè)改變思維定勢，從購買媒體時段或版面轉向開發(fā)吸引消費者的工具：如像介紹產品的網站等數(shù)字資產，培育口碑的活動，以及通過研究背景和消費者來定制廣告的系統(tǒng)。在將資金轉而投向全新的工具方面，許多機構面臨著困難，有時甚至會需要承擔風險，就像寶潔公司在20世紀30年代投資于廣播廣告以獲得曝光，在20世紀50年代投資于電視廣告以提高知名度一樣。例如，寬帶連接使營銷人員能夠向了解產品的消費者提供豐富的實用知識。簡單、動態(tài)的工具可幫助消費者決定哪些產品對他們有意義，現(xiàn)在成了在線營銷工具中必不可少的要素。例如，美國運通的card finder和福特汽車的car configurator，就可以通過每一次點擊，迅速、直觀地選擇分類，從而在決策歷程中的各個階段為消費者提供方便。營銷人員可以運用工具，發(fā)現(xiàn)有關品牌的在線論壇、分析人們的言論、并允許營銷商發(fā)表自己的評論，從而影響在線口碑。最后，內容管理系統(tǒng)和在線定位引擎，可以讓營銷人員為一則廣告創(chuàng)建數(shù)百種變異的版本，不同的版本會考慮廣告出現(xiàn)的環(huán)境背景、觀眾以往的行為、以及企業(yè)需要促銷商品的實時清單。例如，許多航空公司會管理并不遺余力地優(yōu)化其服務、價格、創(chuàng)意內容和格式的數(shù)千種組合，以確保潛在的旅行者發(fā)現(xiàn)最為相關的機會。很久以來，數(shù)字營銷就具有了實現(xiàn)這種定位的潛力。現(xiàn)在，我們終于有了可以讓數(shù)字營銷定位更精準并且可以更經濟地對其加以管理的工具。打贏店內肉搏戰(zhàn)我們的研究發(fā)現(xiàn)，營銷活動呈現(xiàn)出來的新的復雜性所產生的一個后果是：更多的消費者會將其最終購買決定推遲到他們進入店內時。這樣，推銷和包裝就成為很重要的銷售因素，但這一點并沒有得到廣泛的了解。消費者希望看到產品的實際運行情況，并且在很大程度上受到視覺因素的影響：高達40%的消費者會由于他們在此時看到、了解到或所做的事情而改變主意，比如，包裝、商品的擺放或者與銷售人員的互動等。例如，在護膚領域，有些幾乎不可能進入消費者初選范圍的品牌，卻以富有吸引力的包裝以及貨架上的信息而在最后的購買成交點勝出。這些要素現(xiàn)在已經成為必不可少的銷售工具，因為這種產品的消費者在進入商店時還在考慮。在消費電子產品的某些細分市場也存在這種情形，這就解釋了商店里為什么會擺出一排排給人以深刻印象的高清電視。有時，為了吸引那些進入商店時對初選品牌有著強烈傾向的消費者，需要打出幾種方法的組合拳亮麗的包裝、顯眼的貨架位置、可靠的安裝、以及醒目清楚的標牌。我們的研究表明，店內接觸點可以為未入初選范圍的品牌提供巨大的顛覆機會。整合所有面向客戶的活動在許多企業(yè)中，不同部門負責面向客戶的具體活動，包括提供信息的網站、公關和忠誠度計劃。開支預算是不透明的。由數(shù)位高管負責一個環(huán)節(jié)，他們之間并不就工作進行協(xié)調，甚至互不溝通。企業(yè)必須對這些活動加以整合，并