藥店店慶立體策劃擬定.doc

XY連鎖公司店慶立體策劃擬定一、主題確定的依據(jù)現(xiàn)狀A(yù)：其他連鎖營銷推廣現(xiàn)狀缺陷1)商圈覆蓋面較小2）促銷品類過于松散缺乏單品類集中特點3）推廣手段缺乏高空輔助4）營銷定位只追隨或者模仿，對消費者牽引不足現(xiàn)狀B:營銷現(xiàn)狀分析1）大型促銷（開業(yè)后）無持續(xù)性，缺乏勢的延伸2）小型促銷活動匱乏，對大型活動沒有形成點的支撐3）前期主要以價格、會員、商圈集中滲透為主，缺乏品牌攻心層面的因素注入4）對競爭對手的感官打壓（淺表品牌認知），前期只局限在局域商圈打壓，缺乏顛覆性。5）除單一門店開業(yè)滲透以及開業(yè)宣傳外，全連鎖聯(lián)動式活動較少，缺乏城市商圈同步品牌延伸以及門店印象連接6）會員日的推廣主要集中的門店內(nèi)以及前期集中滲透，缺乏高空媒體的適度渲染7）非功利型社區(qū)活動類型貧乏、社區(qū)活動對商圈的滲透次數(shù)貧乏、二、策劃主題確定與意圖指向主題1：會員日高空推廣依據(jù)現(xiàn)狀因素A項3)與4）主題作用：1）對會員日進行電視臺階段性多頻次、高密度播放，快速使會員日具備第一影響力，確定會員日首選的意圖2）會員日高空傳播、門店內(nèi)部宣傳、社區(qū)會員辦理等，形成立體傳播界面，以迅速獲得較快的會員發(fā)展3）區(qū)別其他競爭對手單一的低空（DM）操作模式，以最快擴展傳播途徑達到最大的商圈滲透，拉大營銷差距，體現(xiàn)差異化傳播途徑制作與播放時段要求：A制作：內(nèi)容主題不可過分的強調(diào)折扣的表現(xiàn)，應(yīng)以大于50%的內(nèi)容進行企業(yè)內(nèi)涵或者攻心因素內(nèi)容的注入B播放時段：共計6個月， 前3個月高密度高頻次播放，以搶占時段唯一性，杜絕競爭企業(yè)時段插入，后3個月減少頻次，以減緩消費者視覺厭倦。會員日廣告內(nèi)容與背景說明廣告詞：語言部分XY大藥房，你身邊的健康使者，瓦市百姓首選藥店品牌更專業(yè)、更實惠、更貼心、更健康，快快加入XY大藥房會員體系XY大藥房每月5、6、15、16、25、26日會員日，會員日全場藥品8.8折銷售，健康、禮品、實惠一網(wǎng)打盡結(jié)束語：創(chuàng)造百姓健康生活（注：徐坤的手寫體宗旨與企業(yè)LOGO先后出現(xiàn)作為結(jié)束）固定部分各店地址：5家全標(biāo)準(zhǔn)在屏幕下側(cè)總部服務(wù)電話：畫面拍攝要求：1）選擇開業(yè)時人氣較旺時段2）拍攝清晰的門頭（每個店均拍攝）3）會員禮品展示區(qū)4）團隊面貌（統(tǒng)一服裝在場外的集體活動展示）主題2：11月全連鎖聯(lián)動型活動依據(jù)因素B項1）2）4）主題作用：A對其他競爭者的模仿策劃進行回應(yīng)以及層面、深度的（攻心因素）認知差異區(qū)別B品類促銷的綜合運用，區(qū)別其他連鎖的品類單一推廣，挖掘品類潛在銷售潛力，培育品類消費群體D價格帶運用，刺激不同價格帶的對應(yīng)人群，提升客流1）推廣實施與商圈覆蓋推廣手段定位：立體式（店內(nèi)客流一對一影響、固定廣告先期公示、DM支持、社區(qū)跟進、電視臺渲染）商圈滲透定位：現(xiàn)有門店100%商圈滲透（包含主、次、邊緣、以及城市不規(guī)則商圈）DM數(shù)量：15萬（其中10萬用于各門店重要商圈覆蓋，其次為商圈真空連接覆蓋宣傳計劃：參考各社區(qū)分布與商圈規(guī)劃確定（備注：密集型、立體型投放）2)商品展示內(nèi)容商品定位與價格帶細分商品定位確立依據(jù)：市場常用藥價格、敏感品價格、主要競爭對手主推品類特點、以及對手品類營銷缺陷而定1）DM商品選擇定位與占比A)10種吸客品（請采購部作出應(yīng)季商品數(shù)據(jù)分析并參考常規(guī)A類商品銷售排行（數(shù)量）進行挑選B)20%自營商品（藥品類）展示（參考季節(jié)商品進行選擇，可適當(dāng)對自營品牌銷售占比較高的商品進行展示以對商品區(qū)域品牌進行群體滲透（3種左右即可）C)臨促商品10種（糖尿病日對應(yīng)的商品群進行選擇，應(yīng)季商品選擇、OTC清熱解毒、抗感冒類商品群進行選擇，銷售導(dǎo)向不以毛利率為主，以銷售量為導(dǎo)向，利用價格相對性刺激低端客戶群體）D)醫(yī)療器械15%商品確定導(dǎo)向：低價格帶，易產(chǎn)量、家庭保健器械、銷售量較大排行中選擇（如：銷售較好商品28原則后為100種，則截取排名中后位的商品，以刺激銷售潛力，保護銷售優(yōu)勢較大的商品價格穩(wěn)定）E)保健品占比30%F）可選擇部分即食類食品與中藥品進行展示或臨時購進臨促商品2）價格帶定位與展示品類的促銷定位A：吸客品價格帶定義中高價格帶占比為80%，低價格帶占比20%B自營商品價格帶定義自營展示商品以中低價格帶為主品類促銷定位：商品買贈（幅度要高于平時買贈或者廠家提供的常見家用品）1）高價格帶商品要求:銷售較好的高價格帶商品不可使用價格手段,可適當(dāng)選擇高價格帶、動銷較低的商品進行現(xiàn)有毛利率8折左右的讓利促銷2）中價格帶商品要求：該價格帶的自營商品品相數(shù)，無論是藥品還是保健品，展示品種數(shù)應(yīng)在其整體占比（20%、30%）中，占有40%的品相數(shù)品類促銷誘導(dǎo)：價格與買贈只可選擇其一3）低價格帶商品要求：A該群類是銷售量的最大產(chǎn)生群體，價格空間可具備明顯的價格相對感官B低價格帶商品可替換商品建議臨時購進低價格帶為主的臨促保健品類以及普藥類3）主題語言部分與時間主標(biāo)題：與民同康10年XY舉城感恩副標(biāo)題：五店同賀XY大藥房連鎖公司成立12周年時間：2010年11月2022日4）買贈與抽獎部分1）買贈買贈級別定義：由于抽獎的存在，所以等級制定不可過多，最多4級買贈返還比例：按照等級金額的5%購買贈品贈品參考：家庭耗材類并參考冬季御寒商品買贈部分確定：58起:（第一級別高于平均客單價3050%，刺激活動購買量）88起:（第一級別與第二級別差額約=平時平均客單價）158起:（二三級別差額是平均客單的2倍）258起:（三四級別差額是平均客單的3倍）對應(yīng)禮品待選2）抽獎以刺激大多數(shù)人參與購買為目的，同時限定最低購買量抽獎定義：抽獎條件為28元起（日常平均客單）命中幾率定義：100%禮品定義：五等獎（1元品）：無數(shù)名四等獎（3元品）：300名（5個店去分配）三等獎（10元品）：100名（5個店去分配）二等獎（50元品）：50名（5個店去分配）一等獎（2000元品）：3名（每天一名）主題3：公益活動運作與品牌推廣依據(jù)因素B項3）7）主題宣傳：雪中送碳、寒冬送暖活動正在進行中。主題內(nèi)容：向城內(nèi)貧困住戶送煤球名額選擇與贊助項目：選擇貧困住戶100戶，每家500塊煤球，運