房地產(chǎn)開發(fā)商如何在市場逆勢下擺脫困境

房地產(chǎn)開發(fā)商 如何在市場逆勢下擺脫困境？ 漢嘉地產(chǎn)顧問機構(gòu)執(zhí)行總裁 梅杰 2頁 浙江房地產(chǎn)市場趨勢 金華房地產(chǎn)市場趨勢 營銷策略調(diào)整 3頁 浙江房地產(chǎn)市場 2008年總趨勢 2008年 1江省房地產(chǎn)開發(fā)投資本年資金來源2288億元，為近幾年來本年資金來源首次出現(xiàn)負增長。 2 2008年 1江省商品房銷售面積 2221萬平方米，下降 降幅呈逐月擴大的趨勢。 1 3 2007年 9月以來，浙江省商品房供應(yīng)逐漸加快，銷售卻出現(xiàn)回落，表明商品房供大于求的態(tài)勢逐漸顯現(xiàn)。 4頁 浙江省房地產(chǎn)市場類型劃分 省會城市：杭州 區(qū)域中心城市：寧波、溫州 區(qū)域城市：金華、嘉興、衢州、湖州、臺州 特色產(chǎn)業(yè)城市：義烏、舟山、麗水、柯橋 5頁 浙江房地產(chǎn)市場總體特征 類型 顯著特征 省會城市：杭州 內(nèi)源型 +外向型市場 需求來源多元化（本地客群、新杭州客群、省內(nèi)客群） 完全競爭化的市場，市場反應(yīng)敏感 區(qū)域中心城市：寧波、溫州 內(nèi)源型市場為主 +外向型市場為輔（與城市經(jīng)濟發(fā)展特征有關(guān)） 市場出現(xiàn)明顯梯隊分化 區(qū)域城市：金華、嘉興、衢州、湖州、臺州 內(nèi)源型市場 相對“封閉”，以內(nèi)需為主 平穩(wěn)發(fā)展，不溫不火（大勢漲，不漲；大勢冷，同時冷） 特色產(chǎn)業(yè)城市：義烏、舟山、麗水、柯橋、千島湖 單一產(chǎn)業(yè)依賴型市場 風險大、機會大（踩準產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏） 6頁 典型城市樓市走勢分析 杭州 7頁 土地市場：土地市場低迷 2 0 0 3 年- 2 0 0 8 年1 1 月杭州主城區(qū)住宅用地供應(yīng)情況2451431262012739255139031446359222701002003004005006007002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 20 08 年11 月占地面積（萬方） 建筑面積（萬方）2008年土地供應(yīng)量直接影響 2010年住宅供應(yīng)（新增供應(yīng)量減少）； 另一方面也反應(yīng)出開發(fā)商沒有拿地意愿和拿地能力（資金鏈緊張）。 8頁 年度供需 商品住宅年度供銷情況0 . 7 30 . 8 5 0 . 8 61 . 1 01 . 5 01 . 2 70 . 7 22 . 1 0020040060080010000 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0供應(yīng)面積 ( 萬 ) 銷售面積 ( 萬 ) 供銷比供應(yīng)面積 ( 萬 )2 6 6 . 0 6 3 7 5 . 5 1 4 7 5 . 1 2 6 8 3 . 4 6 9 1 6 . 5 1 8 4 1 . 4 8 4 9 3 . 3 3 6 0 0 . 0 0 銷售面積 ( 萬 )3 6 3 . 2 7 4 4 3 . 2 4 5 5 5 . 4 8 6 2 0 . 0 4 6 0 9 . 7 7 6 6 0 . 6 1 6 8 3 . 7 6 2 8 7 . 9 7 供銷比0 . 7 3 0 . 8 5 0 . 8 6 1 . 1 0 1 . 5 0 1 . 2 7 0 . 7 2 2 . 1 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20072008 年 1按目前銷售速度， 2008年銷售面積約 317萬；還不到 2001年水平，市場進入 “ 冰點 ” 。 0508年年均新增供應(yīng)約 724萬（主城區(qū) 350萬），年均銷售約 567萬（主城區(qū) 300萬）。 年度供需 市七區(qū)，不含蕭山 9頁 346340321327310271220172152 152169211225 228314386405 402432456528559601321634458110378 759157 53332413232954332821 23 17 2401002003004005006007000 7 . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 8 . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11月末存量 銷售面積杭州 市七區(qū) 商品住宅 07年 1月至 08年 11月存銷分析圖 單位：萬方 供銷缺口逐步增大 整體趨勢 市場消費信心不足，觀望氣氛濃厚，成交萎縮，存量積壓加??； 09年的不確定性加劇，可能引發(fā)大規(guī)模價格 “ 混戰(zhàn) ” ，市場走勢取決于消費信心是否回歸。 供銷走勢 10頁 市場特征 “ 二八 ” 定律凸顯 1 9月份成交額前十強市場比重上升到 8月份成交額前十強市場比重 10月份成交額前十強市場比重回落到 11月份成交額前十強市場比重回落到 市場呈現(xiàn) “ 兩頭翹 ” ，一頭為高端產(chǎn)品，另一端為高性價比產(chǎn)品，中間產(chǎn)品表現(xiàn)疲軟。 2 11頁 樓盤名稱 區(qū) 域 板塊 銷售面積 （） 銷售套數(shù) （套） 銷售金額 （萬元） 成交均價 （元 / ） 銷售套總價 （萬元） 銷售套均面 積（） 金色藍庭 西湖區(qū) 文教區(qū)板塊 69 5225 164 季風景苑 下沙區(qū) 下沙板塊 50 441 73 方郡 濱江區(qū) 濱江區(qū)板塊 4 0393 81 東城 江干區(qū) 新城北板塊 8 036 59 花源 余杭區(qū) 閑林板塊 7 2869 286 薩卡 下沙區(qū) 下沙板塊 7 852 53 景蝶院 濱江區(qū) 濱江區(qū)板塊 9 512 76 城美墅 西湖區(qū) 申花路板塊 9 1491 131 光海岸 上城區(qū) 錢江新城板塊 4 4650 1400 溪蝶園 西湖區(qū) 新蔣村板塊 4 2157 123 1月商品住宅成交套數(shù)排行前前十 市場特征 切準細分市場才能贏得市場。 3 典型案例 萬象城 悅府 濱江 金色藍庭 野風 現(xiàn)代景苑 12頁 典型項目 悅府 項目名稱 數(shù)量 總建筑面積 萬象城 80萬方，住宅部分 悅府 14萬方 建筑容積率 化率 30% 建筑類別 住宅 普通住宅 車位配比 1： 1 ， 管理費 100元 裝修狀況 精裝修 開盤均價 28000元 開盤時間 8月 21日、 9月 3日、 9月 17日 戶型 悅府 1#、 2#樓的主力戶型為 190230方的大戶型， 3#樓主力戶型以 90方為主，有部分 135方 140方房源 交付時間 2009已開房源 2#樓、 1#樓、 3#樓 推出房源 一期： 161套 二期： 160套 三期： 301套 本項目地塊為江干區(qū)規(guī)劃錢江新城 07、 08地塊 ,土地用途：住宅（設(shè)配套公建）、辦公、商業(yè)金融業(yè)及綠化廣場用地 , 出讓時間： 2005面地價： 。 13頁 銷售情況 開盤日期 8月 21日、 9月 3日、 9月 17日 主力面積 1#、 2#樓以 190230方為主， 3#樓以 90方為主，少量 135方 140方 推盤數(shù)量 總房源 622套 1#樓： 160套樓 2# ： 161套 3#樓： 301套 開盤價格 28000元 /平方 銷售進度（截止 10月 13日） 共成交 507套，成交率達 1樓成交 151套，銷售率為 94%，成交均價28240元 /平方 2樓成交 151套，銷售率為 94%，成交均價27132元 /平方 3樓成交 263套，銷售率為 成交均價27490元 /平方 3樓 面積 套數(shù) 已賣 90方 172 152 138方 129 113 逆市飄紅，淡市下引領(lǐng)市場 大戶型產(chǎn)品精準切入目標細分市場 14頁 典型項目 濱江 金色藍庭 區(qū)位：地處城西成熟板塊，教育、醫(yī)療、生活配套成熟，交通便捷。 項目：總建筑面積 12萬方， 2006年由濱江房產(chǎn)拍得，樓面地價 7206元 /平方。 項目整體規(guī)模不大，地處人群密集區(qū)，自然景觀缺乏，因此項目將產(chǎn)品品質(zhì)、景觀打造作為重點： 三重景觀：超 1萬平方米的中心園林；馮家河沿河景觀帶；沿街城市綠化。 圍合布局，充分利用中心景觀資源； 超過 100米的樓間距，最大限度利用采光、日照。 推出 89、 133、 151、 173平方戶型 385套， 90平方以下占 50， 15160元 /平方的開盤價格，高性價比的優(yōu)勢， 30天銷售率達 76%。 1萬方中心花園 6 4 5 3 2 1 熱點樓盤： 金色藍庭 高性價比贏得市場 15頁 典型項目 野風現(xiàn)代城 面積段 戶型 供應(yīng)套數(shù) 去化套數(shù) 去化率 79室兩廳 131 79 108 三室兩廳 24 15 123室兩廳 185 63 總計 / 340 157 三期 推出 340套房源，毛坯均價在 18900元 / 左右，主力戶型為 130 左右的三室兩廳。 開盤兩個月僅售出 27套； 價 14800元 / ，到 10月 10日止。 折后共售出 130套 ，使得總體銷售 右。 銷售情況 漢嘉點評 該樓盤應(yīng)該算市中心樓盤的一個典型的失敗案例。致命的錯誤在于其前期的定位失誤。 19000元 / 的該戶型設(shè)計高不成低不就，能承受其總價的客戶看不中其戶型，能看中其戶型的客戶承受不了其總價。屬于典型的“中間”尷尬產(chǎn)品。降價之后另一批客群購買。 漢嘉認為在如此稀缺的市中心地塊，如果做 160以上的大戶型，走“兩端”，結(jié)果也許會好很多。 項目圖片 尷 尬 戶 型 16頁 板塊 預(yù)測 09年上市量（萬方） 08年 11月底存量 09年可售房源 08年銷售量 09年存量 濱江區(qū)板塊 倉前板塊 城北板塊 大九堡板塊 大良渚板塊 黃龍板塊 老蔣村板塊 臨平板塊 錢江新城板塊 仁和板塊 三墩板塊 申花路板塊 市中心板塊 塘棲板塊 文教區(qū)板塊 西湖板塊 西溪板塊 下沙板塊 閑林板塊 小和山板塊 新城北板塊 新蔣村板塊 余杭鎮(zhèn)板塊 之江板塊 轉(zhuǎn)塘板塊 合計 蕭山板塊 90 總計 供應(yīng)走勢 存量 +新增供應(yīng)量， 09年形勢更加嚴峻 08年底前已開樓盤將面臨尷尬境地， 09年新開樓盤更具市場主動權(quán)。 漢嘉預(yù)測下一波市場形勢下，只有兩類產(chǎn)品： 一類是土地（囤積而待市）； 一類是準現(xiàn)房（造好后滯銷被迫成為準現(xiàn)房，為迎接行業(yè)市場復蘇積極打造現(xiàn)房實景而主動形成的準現(xiàn)房）。 17頁 2009年 2008年 10月底存量 05年未立項 05年立項未上市 06年未立項 06年立項未上市 07年未立項 07年立項未上市 08年未立項 新推地 年均銷售量（ 05 300 存量 單位：萬 供應(yīng)走勢 以主城區(qū)為例（不包括余杭、蕭山） 主城區(qū) 2009年市場以消化存量為主，新增供應(yīng)低于 05體市場消費信心將延續(xù) 08年的低迷， 2009年可能是 “ 混戰(zhàn)年 ” 。 2010年可形成的新增供應(yīng)繼續(xù)減少， 08年土地市場低迷，上半年部分土地具備上市條件，隨著市場的調(diào)整（價值回歸），現(xiàn)房（準現(xiàn)房）增多，銷售量逐步回升， 2010年可能是 “ 存量消化年 ” 。 2011年市場才可能進入常態(tài)，所以， 2011年將是 “ 市場回暖年 ” 。 以歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)狀走勢，綜合估算。 年08年存量 除 08年 11、 12月的 年均增供應(yīng)量約： 350萬（ 05 但實際可形成的新增供應(yīng)量約 09年不具備上市條件 新推地 220（ 08年：約 220） 010年 09年存量 均增供應(yīng)量約： 350萬（ 05 但實際可形成的新增供應(yīng)量約 08年上半年地塊具備上市條件） 新推地 260（高于 08年，低于 05 011年 10年存量 均增供應(yīng)量約： 350萬（ 05 但實際可形成的新增供應(yīng)量約 08年下半年地塊具備上市條件） 09年上半年地塊具備上市條件 300（與 05 高于 09年供地原因） 2012年 高于 均增供應(yīng)量約： 350萬（ 05 但實際可形成的新增供應(yīng)量約 08年地塊存量） 09300 高于 09 “混戰(zhàn)年” “存量消化年” “市場回暖年” 18頁 需求走勢 自住需求 萬科降價，市場進入下降通道后，從 9市飄紅的樓盤成交來看，各檔次產(chǎn)品市場定價都 符合（低于） 目標細分市場的心理預(yù)期，需求進入 自住時代 。 09年，剛性需求成為市場主力軍。 因此，市場策略、產(chǎn)品策略、價格策略都必須符合細分市場的特性，精準對位。 萬象城 悅府 綠城 新綠園 野風 現(xiàn)代景苑（降價后） 東方郡 濱江 金色藍庭 陽光海岸 贊成 嶺上 四季風景苑 風景蝶苑 19頁 市場預(yù)測依據(jù) 淡市下第一關(guān)注指標是 “ 成交量 ” 淡市下第一關(guān)注指標是“成交量”。即：能不能跑量的問題？ 價格預(yù)測的基礎(chǔ)：市場量價走勢、細分市場的競爭環(huán)境和消費信心。 市場規(guī)律走勢 量價平穩(wěn) 量價齊升 價升量跌 有價無量（量 縮） 量價齊跌 價跌量升 止跌量升 量價平穩(wěn) 面對成交低迷的市場，供需雙方博弈，萬科率先降價。 政府救市、企業(yè)自救、消費者觀望，供需雙方繼續(xù)博弈。 雙方博弈，市場呼喚“止跌量升”。 09年的成交量成為關(guān)鍵指標。 所以：淡市下，市場競爭是 0與 100的關(guān)系。是有限 “ 成交量 ” 的瓜分。價格取決于市場成交量的回暖，因此， 09年重點關(guān)注兩個核心指標：“ 成交量走勢 ” 、 “ 存量走勢 ” 。 20頁 2009年是市場“混戰(zhàn)”年； 2010年是市場“存量消化年”；2011年是市場“回暖年”。 2009年是判斷后期走勢最關(guān)鍵的一年，量價走勢、企業(yè)過冬、行業(yè)洗牌、消費信心回歸，將呈現(xiàn)“不確定”和“混亂”等特征。 2008年底前已開樓盤將面臨更尷尬的局面（價格策略調(diào)整），09年新開樓盤市場價格策略將更具市場主動權(quán)。市場逐步進入現(xiàn)房營銷時代。 切準細分市場才能贏得市場，品牌建設(shè)、品質(zhì)打造（現(xiàn)房實景打造）才能提升市場競爭力。 09年必須密切關(guān)注兩個核心指標：“成交量走勢”、“存量走勢”的變化，及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和推盤策略。 杭州市場小結(jié) 21頁 浙江房地產(chǎn)市場趨勢 金華房地產(chǎn)市場趨勢 營銷策略調(diào)整 22頁 區(qū)域城市房地產(chǎn)市場特征（金華、嘉興、衢州、湖州、臺州） 內(nèi)源型市場，相對“封閉”，以內(nèi)需為主 平穩(wěn)發(fā)展，不溫不火（大勢漲，不漲；大勢冷，同時冷） 嘉興商品房銷售均價及增長率1 3 0 4 . 2 01 6 3 0 . 3 81 8 5 8 . 3 12 1 8 6 . 1 32 3 4 9 . 8 33 3 0 4 . 7 9 3 4 3 0 . 9 54 1 9 3 . 5 135340 . 0 05 0 0 . 0 01 0 0 0 . 0 01 5 0 0 . 0 02 0 0 0 . 0 02 5 0 0 . 0 03 0 0 0 . 0 03 5 0 0 . 0 04 0 0 0 . 0 04 5 0 0 . 0 02000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年均價（元/ ）嘉興商品房銷售面積及增長率3 9 . 2 24 4 . 6 65 7 . 0 79 4 . 0 3 9 4 . 7 21 3 8 . 8 6 1 3 8 . 7 9 1 4 3 . 8 81 2 2 . 6 70 . 0 02 0 . 0 04 0 . 0 06 0 . 0 08 0 . 0 01 0 0 . 0 01 2 0 . 0 01 4 0 . 0 01 6 0 . 0 02000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年商品房銷售面積（萬）23頁 典型城市樓市走勢分析 金華 24頁 特征一：供應(yīng)量大，消化量相對恒定 2 0 0 7 波市 紹興市 嘉興市 金華市 溫州市 臺州市 湖州市 衢州市 麗水市 舟山市商品房屋銷售面積（萬平方米）烏市 東陽市 蘭溪市 武義縣 永康市 浦江縣 磐安縣商品房銷售面積（萬平方米） 金華地區(qū)每年消化量在 300萬左右 市區(qū)每年消化量在 130萬左右 25頁 特征二：遍地開花 以內(nèi)城區(qū)為核心，沿三江六岸，沿交通軸線向外滾動發(fā)展 城市用地發(fā)展方向： 近期以內(nèi)城為依托，向南、北發(fā)展為主，結(jié)合仙橋高速公路樞紐建設(shè)和金東區(qū)行政中心的建設(shè)，適當向東、東北發(fā)展；中遠期隨著多湖機場和現(xiàn)狀鐵路貨場的搬遷，向東發(fā)展為主，適當向西、西北方向發(fā)展。 城市空間發(fā)展戰(zhàn)略： 以內(nèi)城區(qū)為核心，沿三江六岸，沿交通軸線向外滾動發(fā)展，由風景區(qū)、郊外休閑綠地、自然林地組成的楔形綠地向外延伸至中心區(qū)，構(gòu)成適應(yīng)未來金華市經(jīng)濟社會發(fā)展，與自然生態(tài)環(huán)境和諧共處、具有彈性的開放式空間發(fā)展框架。 26頁 特征三：利潤空間小 金華房產(chǎn)的成本和利潤情況如何？我們分析了市區(qū)一環(huán)線內(nèi)某多層住宅的具體開發(fā)成本，該地塊拍賣價為 193萬元 畝，容積率為 發(fā)成本如下： 開發(fā)成本 單位：元 備注 樓面價 1863 建造成本 1236 財務(wù)成本 212 假設(shè)開發(fā)商有 50自有資金，回報期設(shè)定為 18個月 管理費 93 3099 3 銷售費用 93 3099 3 物業(yè)用房預(yù)留 21 3099 7 稅金 410 3899 總計 3928 27頁 特征四：同質(zhì)化競爭、沒有市場細分，處于價格競爭階段 120 80 160 200 以上 如何細分？ 市場細分 差異化競爭 價值競爭 高端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 新興產(chǎn)品 紡錘型產(chǎn)品線 28頁 高端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 新興產(chǎn)品 細分市場舉例（ 80的細分市場） 120 80 160 200 以上 70方左右兩房兩廳 70方左右一房兩廳 89方兩房兩廳 89方三房兩廳 需求產(chǎn)品 舒適居家 犧牲使用功能 控制總價 滿足功能 精簡面積 降低首付和還款壓力 對未來有較好預(yù)期 對未來預(yù)期穩(wěn)定 客群關(guān)注點及特征 細分市場 增值投資型 經(jīng)濟居家型 舒適居家型 實用居家型 奢華享受型 交通、配套、租金高 租賃投資型 40方以下一室一廳 價格洼地、戶型 80方左右兩室戶 同類產(chǎn)品可以選擇不同的細分市場，不同的細分市場都存在著市場機會。 紡錘型產(chǎn)品線 29頁 浙江房地產(chǎn)市場趨勢 金華房地產(chǎn)市場趨勢 營銷策略調(diào)整 30頁 淡市下企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略。 萬科 （全國大型開發(fā)商） 武漢大橋?qū)崢I(yè)集團 （具有國企背景） 企業(yè)戰(zhàn)略 面對這樣的市場，應(yīng)該著手調(diào)整自身的企業(yè)戰(zhàn)略 濱江房產(chǎn) （地方性企業(yè)） 31頁 企業(yè)戰(zhàn)略 &項目戰(zhàn)略 萬科項發(fā)部臨時調(diào)整，計劃近段時間不拿項目；絕大多數(shù)項目由總公司，統(tǒng)一決策安排 萬科總經(jīng)理郁亮曾表示，企業(yè)的成長能力受到利潤率和周轉(zhuǎn)效率的雙重影響，而其中，利潤率基本由外部市場所決定， 周轉(zhuǎn)效率主要由企業(yè)經(jīng)營模式?jīng)Q定。在市場低谷中如何才能加速周轉(zhuǎn)？降價賣房無疑是最常用的手段。 萬科的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在做調(diào)整， 中低端與高端產(chǎn)品線調(diào)整： 7： 3 8 ： 2 節(jié)省成本：樣板房原先用的是意大利頂尖鎖，現(xiàn)在立刻更換成普通的；園林樹種原先是昂貴樹種，現(xiàn)在是 便宜樹種種出昂貴的效果來 全民營銷 ，充分利用萬科自身資源， 充分利用代理公司、外包公司一切資源 ：萬科實行員工股權(quán)制，員工年底分紅直接與萬科股票漲跌有關(guān)，所以員工拼命加班；目前熟悉 銷售的萬科員工組成“飛虎隊”，工作日是老總秘書、項目經(jīng)理，周末變身為銷售代表 ； 精裝修成本轉(zhuǎn)嫁外包 ：萬科將精裝修作為明年的主力方向之一，很可能也將裝修成本轉(zhuǎn)嫁外包商， 保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流 前幾年發(fā)展速度過快，項目較多，未能及時消化，目前調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，近期不拿新項目，盡可能消化現(xiàn)有項目，加快現(xiàn)金回流速度；統(tǒng)一決策，提高決策效率 及時調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，在淡市情況下，主要發(fā)展以剛性需求為主的中低端產(chǎn)品 全民營銷，充分利用代理公司、外包公司一切資源；并積極縮減成本，并試圖轉(zhuǎn)嫁成本 全國大型開發(fā)商背景，開發(fā)經(jīng)驗較為成熟。 32頁 企業(yè)戰(zhàn)略 &項目戰(zhàn)略 國企背景，下有 6個子公司，子公司從事經(jīng)濟適用房和商品房的開發(fā)與銷售；母公司主要從事政府委托的一級開發(fā)和自主房地產(chǎn)開發(fā)。 企業(yè)層面策略： 在去年高峰期沒有取地，故現(xiàn)在資金較為充沛，沒有融資計劃，故在企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略上要提高企業(yè)競爭力 ，具體通過做一些高檔次項目來實現(xiàn)，明年政府會委托一些一級開發(fā)項目， 同時企業(yè)也會積極尋求一些好地塊或項目， 09年應(yīng)該是大力發(fā)展的一年 ；未來的管控模式會采取項目工作專案組和項目小組，不會設(shè)立專職人員，只從相關(guān)部分抽人組建項目組，項目決策和執(zhí)行時需要分管領(lǐng)導層層簽批，決策和執(zhí)行時間較為緩慢。 關(guān)于成本控制：對政府委托的項目要求算大帳，考慮開發(fā)模式、長期收益和政府公益形象，故對成本不是很敏感；但對于企業(yè)的項目成本控制較嚴，關(guān)住市場可實現(xiàn)性和成本核算。 項目層面： 對一級開發(fā)項目和自身的房地產(chǎn)項目都傾向于專業(yè)外包，同時成立項目專案組與專業(yè)公司對接，希望專業(yè)公司做為外部智囊團影響企業(yè)內(nèi)部決策和執(zhí)行 。策劃研究的價值就是：“研究系統(tǒng)化，能做正確的事?！?武漢大橋?qū)崢I(yè)集團 國企背景、資金充沛、應(yīng)在企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略上提高企業(yè)競爭力； 09年是大力發(fā)展的一年，積極尋找一些好地塊或項目 項目專業(yè)外包，聘請外部智囊團影響企業(yè)內(nèi)部決策和執(zhí)行 具有國企背景 33頁 企業(yè)戰(zhàn)略 &項目戰(zhàn)略 濱江房產(chǎn)集團董事長戚金興： “ 去年我們計劃過進駐上海、北京這樣的房地產(chǎn)一線城市，但就眼下的市場形勢來說并不適合做這樣的區(qū)域擴張。 ” 濱江集團也在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整?！?今后兩三年內(nèi)我們不準備拿高端產(chǎn)品的開發(fā)用地，我們希望能增加剛性需求產(chǎn)品的開發(fā)量 ?！逼萁鹋d說：最近剛拿的重機廠地塊他們就打算開發(fā)以工薪階層為目標客戶的普通商品房。 “ 我們正在做方案，打算把新城時代廣場的兩幢公建樓宇由售轉(zhuǎn)租，轉(zhuǎn)為企業(yè)持有的固定資產(chǎn)。 ” 采訪中，濱江房產(chǎn)集團董事長戚金興透露了他的最新計劃。 淡市條件下：立足區(qū)域市場，做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加剛性需求為主 產(chǎn)品做精做細，贏得市場 從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，提升產(chǎn)品的核心競爭力 地方性企業(yè) 34頁 開發(fā)商面對這樣的市場，已經(jīng)著手調(diào)整自身的企業(yè)戰(zhàn)略和項目戰(zhàn)略，但是具體的營銷策略該怎么做？ 我們回顧歷史，找可鑒經(jīng)驗 35頁 應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 祈福集團在國內(nèi)開發(fā)的祈福新邨占地面積超過 7500畝，被譽為“中國第一邨”， 1991年至今，已累計投資 250億元人民幣，建成并售出住宅超過 4萬套，現(xiàn)已擁有 10萬常住居民，是全國規(guī)模最大的高尚住宅區(qū)。 十多年來歷經(jīng)數(shù)次宏觀調(diào)控，市場好時憑樓書快速銷售，市場低靡時做現(xiàn)房實景。 廣州祈福新邨 36頁 這可能是我們不其他人丌一樣的營銷方式。前段時間，包括港澳在內(nèi)的許多朊友都很關(guān)注這個項目，問我什么時候可以開盤。丌過， 我丌想只給大家一個概念，一張圖紙，而是打算將所有的環(huán)境都做好之后，再來給大家選擇。 到時客戶來買我們的房子，綠化將全部成形，超市已經(jīng)可以買東西， 20輛來往廣州、佛山的大巴都會全部開通。 通過這些現(xiàn)成的東西，客人將感受到最好的產(chǎn)品。 祈福集團董事長彭磷基： 營銷策略 應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 37頁 杭州新明半島 2006年在淡市下實景包裝樣板房 “ 體驗式營銷 ” 應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 38頁 應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 在杭州大多數(shù)購房客還拿著樓書樂此丌疲的時候，新明半島已經(jīng)全面啟勱了體驗式營銷： 丌是簡單地展示效果圖和沙盤，而是在現(xiàn)場搭起一個巨大的樣板區(qū)，讓客戶看得到戶型，看得到裝修材料，把真實的東西呈現(xiàn)出來； 現(xiàn)場嘉年華，讓準業(yè)主們身臨其境地感受到新明半島的居住文化；夜間看房，接受買房者的隨時光臨；還有房交會期間的“展位在現(xiàn)場”策略，每半小時發(fā)一趟的樓盤巴士 退出規(guī)劃紅線 365米，投入資金先做小區(qū)入口處的景觀大道，這是新明半島在杭亮相的第一個賣點。 因為口頭承諾，進丌如實物來得可靠。 新明房產(chǎn)總經(jīng)理劣理徐偉釗： 營銷策略 39頁 杭州萬科西溪蝶園 2008年在淡市下實景包裝樣板房“ 體驗式營銷 ” 應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 40頁 西溪蝶園的產(chǎn)品是一種 “原創(chuàng)空中樓墅”， 在杭州原先并沒有類似的產(chǎn)品，一些對這個樓盤感興趣的客戶 很難想像身處其中的感覺，因此下單猶豫丌決。樣板房開放之后，新客戶老客戶都涌了過來， 許多人被蝶園的前庭后院和雙層空間打勱，室內(nèi)那種輕盈的時尚感和戶型特別和諧。上個雙休日每天約有 60組新客戶到樣板房參觀，還有一些之前聯(lián)系的老客戶也在 看了樣板房后加緊下單。樣板房對蝶園的銷售促迚非常明顯， 這個月的銷量已經(jīng)超過了前 4個月銷量的總和。 萬坤房產(chǎn)銷售經(jīng)理鄭麗榕 ： 應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 期房 樣板房 準現(xiàn)房 準現(xiàn)房銷售成為下一個“營銷季”當仁丌讓的主角 營銷策略 41頁 09年企業(yè)戰(zhàn)略 &營銷戰(zhàn)略 控制投資，適當減少開工面積，保證現(xiàn)金流 1 在現(xiàn)金允許的條件下，重新制定市場選擇戰(zhàn)略 2 產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，做精某一類產(chǎn)品 3 企業(yè)戰(zhàn)略 加大資源整合力度，服務(wù)外包，轉(zhuǎn)嫁危機 4 做內(nèi)功，提高企業(yè)管理效能 5 42頁 淡市營銷的策略調(diào)整 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品價值體系的挖掘 （“旺市賣勢，淡市賣質(zhì)”。淡市下，針對產(chǎn)品價值的投資，而非趨勢的投資 ） 從競爭角度看價值超越（丌求完美，但求最好） （戶型、景觀、建筑材質(zhì)等產(chǎn)品細節(jié)的升級）（ 90小戶暢銷的細節(jié)競爭） 調(diào)整 1 產(chǎn)品策略 競爭意識增強 43頁 淡市營銷的策略調(diào)整 產(chǎn)品策略 從賣概念、形象回歸到賣產(chǎn)品本身，項目賣點整合圍繞產(chǎn)品展開 價值梳理的方法 : 第一步：羅列項目所有優(yōu)勢、劣勢 外部：區(qū)域、規(guī)劃、交通、景觀資源、配套（生活、教育等） 內(nèi)部：規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、配套、品牌（發(fā)展商 /物管）、其他附加值 第二步：通過與競爭對手分析，找出項目能夠形成差異的價值點 第三步：篩選項目特有的價值點 第四步：對篩選后的價值點進行總結(jié)提煉，形成項目的宣傳主題 價值梳理的輔助工具 :F（ : 項目本身的特點 /屬性 A（ 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢 B（ 樓盤帶給用戶的利益 /價值 我有什么 我好在哪兒 我能給你帶來什么價值 44頁 淡市營銷的策略調(diào)整 市場策略 客群需求出現(xiàn)細分化 同樣產(chǎn)品，隨著價格的上升，客群會發(fā)生變化（清溪 玫瑰園） 同一區(qū)域，客群也不同，應(yīng)避免出現(xiàn)中間產(chǎn)品（云龍十一景、東海水晶城） 調(diào)整 2 市場策略 切準細分市場 45頁 產(chǎn)品系列 核心價值 品類 土地屬性 城市住宅 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì) 商務(wù)住宅 地塊商務(wù)屬性高 ,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套 地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復雜的情況 商業(yè)價值高 居住價值一般 追求居住改善和品質(zhì) 城市改善 周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 適宜居住 低總價優(yōu)勢 城市棲居 要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 周邊有較完善的生活配套 居住價值一般 城郊住宅 經(jīng)濟居住 （第一居所） 居住成本低 城郊棲居 交通改善，可快速到達 相對市中心居住成本低 地塊所在區(qū)域居住氛圍良好 舒適居住 （第一居所） 追求舒適居住 城郊改善 離城市成熟區(qū)域比較近，與主城區(qū)融合 相對市中心居住密度低 地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好） 遠郊住宅 低價格 價格務(wù)實 郊區(qū)棲居 距離目標客戶原有居?。üぷ鳎┑攸c較遠 交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有 項目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決 要有小區(qū)環(huán)境 地塊條件通常只有三通（水電路） 舒適居住 （第二居所） 考慮父母養(yǎng)老或休閑 郊區(qū)享受 有自然資源 距離城市較遠 ,但有快速道路可達 沒有完善生活配套 ,但地塊周邊可能有休閑配套 (或有條件可做到 ) 高檔住宅 占有稀缺資源 銷售價格在市區(qū)均價 2倍以上 郊區(qū)豪宅 位于郊區(qū) ,占有稀缺景觀資源 附：萬科的品類與客群體系 46頁 47頁 淡市營銷的策略調(diào)整 推廣策略 項目品牌的鮮明性，在競爭環(huán)境內(nèi)具有差異化、識別性 （漢嘉“四位一體”體系：本位、對位、出位、越（有品牌和無品牌的差距：水景城） 推廣渠道的針對性 （小眾、圈層、公關(guān)活動） 老客戶維護在淡市中的重要性 （老帶新是特別穩(wěn)定的低成本銷售 ，尤其針對高端 項目） 調(diào)整 3 推廣策略 從概念包裝，到價值案場、價值工地、價值樣板區(qū)域 48頁 淡市營銷的策略調(diào)整 推廣策略 把市場好時沒做全的勱作全部做全并且做到位 推廣上 關(guān)鍵一：言之有物， 直陳賣點 ，推廣真正為銷售服務(wù)； 關(guān)鍵二：相對于上升期的開盤集中轟炸策略，淡市期營銷 費用有限 ，但是 需 全程持續(xù) ，主要以 低成本手段 為主，如短信、直郵； 關(guān)鍵三：報紙、電臺、戶外等 線上推廣引起市場關(guān)注 ，直郵、短信、夾單 廣告等 線下推廣直接傳遞項目信息。 籌備期 銷售期 開盤 營銷費用 開盤集中轟炸，營銷費用在開盤前劇增，之后劇降 推廣全程持續(xù)，在開盤階段略高，費用有限，以低成本手段為主 49頁 淡市營銷的策略調(diào)整 推廣策略 渠道上 淡市下，渠道拓展成為 成交重要來源 ；變被動的點式“坐銷”為主動的面式“行銷”，比如 異地營銷、二三級市場聯(lián)動、老帶新、團購 等。 活動上 有目的、有計劃地，以 “大事件”穿插“小活動” 的形式，舉行 持續(xù)的、頻密的營銷活動； 上升期，營銷活動集中于畜客期、開盤期等重大節(jié)點；而淡市期，營銷活動作為重要的營銷手段貫穿整個過程 ； 主要以 旺場活動 為主，達到 促進上門 的作用，自己營造熱銷的銷售氛圍（比如 親子活動、各類講座、特色表演、聯(lián)誼、客戶答謝 等）。 把市場好時沒做全的勱作全部做全并且做到位 50頁 淡市營銷的策略調(diào)整 銷售策略 管理策略 前線無比重要，集小勝為大勝 “個案”成為取勝重點，團隊建設(shè)加強 調(diào)整 4 銷售策略 管理策略、推盤策略、價格策略、客群策略、銷售執(zhí)行 51頁 淡市營銷的策略調(diào)整 銷售策略 提高一線銷售不朋務(wù)的品質(zhì)至關(guān)重要，加強團隊信心不士氣 銷售團隊管理： 統(tǒng)一口徑，培訓銷售代表成交中成功的案例， 放大個案成交的效果 ； 盡量減少消極方面對銷售代表的影響， 多積極成功方面的影響 ； 團隊銷售現(xiàn)場的 獎勵 要及時落到