網(wǎng)絡(luò)營銷輔導(dǎo)之網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略(doc 5頁).doc

2006年網(wǎng)絡(luò)營銷輔導(dǎo)之網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略2006年網(wǎng)絡(luò)營銷輔導(dǎo)之網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵（1）網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升意大利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托考察了資源的最優(yōu)配置和產(chǎn)品的最優(yōu)分配問題，提出通過改變資源的配置方法來實現(xiàn)“最優(yōu)供需配置狀態(tài)”，又稱“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”。要實現(xiàn)帕累托最優(yōu)狀態(tài)，需要同時滿足以下三個條件，即生產(chǎn)的最優(yōu)條件、交換的最優(yōu)條件和生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件。所謂生產(chǎn)的最優(yōu)條件，就是在生產(chǎn)要素存量一定的情況下，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。即在不考慮需求彈性或認(rèn)為需求無止境時，從生產(chǎn)者角度出發(fā)，力求達(dá)到產(chǎn)出和利潤最大化的過程。隨著Internet得到日益廣泛的應(yīng)用，特別是Intranet和Extranet的引入，使生產(chǎn)者逼近最優(yōu)條件的速度和程度都得以顯著提升。由Intranet引發(fā)的管理革命和由Extranet支撐的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，使生產(chǎn)者能夠極大地提升效率，降低成本，不斷地逼近“生產(chǎn)的最優(yōu)條件”。所謂交換的最優(yōu)條件，是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。與生產(chǎn)的最優(yōu)條件相反，交換的最優(yōu)條件是不考慮供應(yīng)彈性或認(rèn)為供應(yīng)無止境時，從需求者角度出發(fā)，力求達(dá)到支出不變而效果最佳的過程。Extranet和Internet的引入，使交換的最優(yōu)條件得以快速建立因為通過Extranet采購，可以加速生產(chǎn)工具和原材料市場的資源分配；同時，Internet導(dǎo)致需求多樣、市場容量激增、消費(fèi)特征變遷，并使替代品數(shù)量增多。所謂生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件，即社會生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。也可以說，任何生產(chǎn)者都有能力快速應(yīng)付需求的變化。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，需求方特別是消費(fèi)者，由于信息不對稱，并受市場空間和時間的隔離，不得不處于一種被動地位，從屬于供應(yīng)方來進(jìn)行滿足需求。買方由于對價格信息所知甚少，所以在討價還價中總是處于不利地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而且還能得到很多的免費(fèi)信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展使得市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)一般有：生存定價、獲取當(dāng)前最高利潤定價、獲取當(dāng)前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價。企業(yè)的定價目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這是從企業(yè)局部來考慮的。企業(yè)價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價值接受程度，再一是來自替代性產(chǎn)品（也可以是同類的）的競爭壓力程度；需求方接受價格的依據(jù)則是商品的使用價值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機(jī)會成本。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場還處于起步階段的開發(fā)期和發(fā)展時期，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機(jī)會，然后才是追求企業(yè)的利潤。目前網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價一般都是低價甚至是免費(fèi)，以求在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中尋求立足機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)市場分為兩大市場，一是消費(fèi)者大眾市場，另一個是工業(yè)組織市常對于前者的網(wǎng)民市場，屬于前面談到的成長市場，企業(yè)面對這個市場時必須采用相對低價的定價策略來占領(lǐng)市常對于工業(yè)組織市場，購買者一般是商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)，購買行為比較理智，企業(yè)在這個網(wǎng)絡(luò)市場上的定價可以采用雙贏的定價策略，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來降低企業(yè)、組織之間的供應(yīng)采購成本，并共同享受成本降低帶來的雙方價值的增值。2、網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)從企業(yè)內(nèi)部說，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總的是呈下降趨勢，而且成本下降趨勢越來越快。在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中，可以從降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和降低銷售成本費(fèi)用兩個方面分析網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)成本的控制和節(jié)約。下面將全面分析一下，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將對企業(yè)其他職能部門業(yè)務(wù)帶來那些成本費(fèi)用節(jié)約。（1）降低采購成本費(fèi)用。采購過程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題，是由于過多的人為因素和信息閉塞造成的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問題，在最大限度上降低采購成本。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進(jìn)行整合和處理，統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以求獲得最大的批量折扣。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)庫存、訂購管理的自動化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同時能以較高效率進(jìn)行采購，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。第三，通過互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共享，可以幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應(yīng)，同時又不影響生產(chǎn)和不增加庫存產(chǎn)品。（2）降低庫存利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存，實現(xiàn)“零庫存”管理，這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面可以避免價格波動對產(chǎn)品的影響。正確管理存貨能為客戶提供更好的服務(wù)并為公司降低經(jīng)營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現(xiàn)有的加工能力可更有效地得到發(fā)揮，更高效率的生產(chǎn)可以減少或消除企業(yè)和設(shè)備的額外投資。? （3）生產(chǎn)成本控制利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。使用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系使公司能夠比從前大大縮短用于收發(fā)定單、發(fā)