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廣告策劃實訓大綱 廣告學與廣告策劃課程課內實踐課大綱課程名稱廣告學與廣告設計課程編碼52.072146課程學時32實踐課所占學時12開設學期xxxx學年第1學期適用專業(yè)市場營銷先修課程市場營銷學、市場調查、管理學原理、會計學等。 一、目的及意義通過廣告策劃實訓項目，使學生能夠將課堂學習的廣告理論、策劃方法、分析內容、創(chuàng)意思維和作品設計制作原則親自用于實踐，使學生通過實踐實現(xiàn)對廣告理論、方法、創(chuàng)意、設計及思維方法有一個的理解、掌握和升華。 廣告策劃實訓的目的還在于培養(yǎng)學生走進社會爭取項目的能力，令學生掌握廣告調查的內容和方法，使學生具有簡單廣告策劃全案的技能，激發(fā)學生廣告創(chuàng)意的才能和興趣，是我們培養(yǎng)應用型人才的重要教學環(huán)節(jié)。 二、內容及要求 1、總體安排在小學期約一周左右時間（12學時）進行廣告策劃實訓。 具體內容學時分配如下表 2、內容及要求時間安排實訓工作內容學時提交成果2學時以組為單位調研企業(yè)需求，確定廣告策劃目標、廣告調查、環(huán)境分析、產品定位2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷目標、廣告目標、目標市場、產品定位2學時小組撰寫包括訴求策略、創(chuàng)意策略、媒體策略的廣告策劃書2廣告策劃書6學時小組協(xié)作完成廣告作品的設計、制作6小組廣告作品2學時課堂完成廣告策劃書、作品、評估、總結2廣告策劃書、廣告作品 （1）調研目標企業(yè)的信息、資料收集 （2）制定調研的計劃實施調研的時間、地點、方法、內容和人員分工 （3）到企業(yè)進行需求調研、爭取廣告策劃項目和適當贊助 （4）廣告策劃的背景分析企業(yè)目前戰(zhàn)略目標、營銷目標，并從中提煉出廣告目標。 注意與企業(yè)進行充分溝通。 （5）進行廣告策劃的市場調研注意廣告調研的內容、方法和信息收集 （6）市場分析包括市場狀況分析；消費者特點、認知、利益、分析；競爭者分析；產品SWOT分析。 （7）產品定位根據(jù)市場調研分析結果，對產品進行恰當?shù)亩ㄎ弧?（8）廣告定位/廣告主張/廣告主題/訴求重點根據(jù)產品定位需要，確定廣告定位，注意廣告定位要與產品定位吻合。 （9）媒體策略內容包括媒體選擇策略、組合策略、廣告播放日程安排、投放地區(qū)。 媒體策略適合行業(yè)特點、受眾特點、產品特點、媒體特點和預算規(guī)模。 （10）創(chuàng)意表現(xiàn)內容包括創(chuàng)意理論應用、創(chuàng)意思維應用、創(chuàng)意原則應用、表現(xiàn)形式，注意標題、正文、音樂、色彩、人物、場景、情節(jié)的創(chuàng)意設計。 （11）作品設計制作進行創(chuàng)意設計作品。 注意對設計制作過程的人員分工、開展的時間、花費的資源、實施的地點和實現(xiàn)方法（采用的儀器、手段）要有系統(tǒng)規(guī)劃。 （12）整合營銷策略/促銷策略以廣告為主的促銷配合（整合營銷傳播）配合策略，并說明作用。 （13）廣告預算進行本次廣告策劃項目的預算。 注意只估算調研費用、設計制作費用。 （14）撰寫廣告策劃書 （15）廣告策劃實訓總結總結發(fā)言、策劃書上交、學生廣告作品賞析 三、實習方式以組為單位開展對廣告策劃的目標企業(yè)、產品和廣告的市場的校外調研實訓；針對上周調研信息，以組為單位開展目標企業(yè)產品品牌、受眾認知、產品定位的分析，以此為基礎進行廣告訴求策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體策略的策劃，并以廣告策劃書的形式用文字撰寫表達；各組根據(jù)廣告策劃書的計劃進行的廣告作品設計制作，完成作品。 全班集中對各個項目組的廣告策劃書、廣告作品進行課堂評估、總結并給出此次實訓成績。 四、時間分配序號內容實習時間1了解企業(yè)需求，確定廣告策劃目標2學時2廣告調查、環(huán)境分析、產品定位、廣告定2學時3廣告作品的創(chuàng)意、設計、制作6學時4小組協(xié)作完成廣告策劃書撰寫2學時 五、考核方法與成績評定指導教師根據(jù)學生提交的廣告策劃書、廣告作品進行綜合考核評估，給出0-14分的實訓成績，占課程總成績的14%。 成績評定標準11分-14分 1、廣告策劃書內容、結構完整，廣告策劃流程清晰； 2、調研分析針對性強、具有一定專業(yè)水平； 3、目標市場、產品定位、廣告訴求策略完整，依據(jù)充分，且相互吻合； 4、廣告創(chuàng)意優(yōu)秀，作品設計制作精良； 5、媒體策略適合行業(yè)特點、受眾特點、產品特點、媒體特點和預算規(guī)模。 6、促銷（整合營銷傳播）策略配合科學； 7、效果評估內容、方法適當 8、廣告預算相對準確合理。 7分10分 1、廣告策劃書內容、結構基本完整；廣告策劃流程基本清晰； 2、調研分析基本具有針對性、策略有依據(jù)、具有初級的專業(yè)水平； 3、目標市場、產品定位、廣告訴求策略完整、基本吻合； 4、廣告創(chuàng)意良好，作品設計制作良好； 5、媒體策略基本適合行業(yè)特點、受眾特點、產品特點和預算規(guī)模。 6、促銷（整合營銷傳播）策略配合合理； 7、廣告效果評估內容、方法基本合理 8、廣告預算內容相對完整。 3分6分 1、廣告策劃書內容不完整，結構尚清晰； 2、調研分析針對性不強、策略依據(jù)少、未體現(xiàn)專業(yè)水平； 3、目標市場、產品定位、廣告訴求策略不完整，缺少關聯(lián)性； 4、廣告創(chuàng)意普通，作品設計制作普通； 5、廣告媒體策略與行業(yè)、產品、受眾特點適應性小； 6、促銷（整合營銷傳播）策略配合科學； 7、廣告效果評估缺少依據(jù)； 8、廣告預算內容不完整。 0分3分 1、廣告策劃書內容、結構凌亂且不完整； 2、調研分析盲目、策略無依據(jù)，或無調研內容； 3、無目標市場、產品定位、廣告訴求策略； 4、廣告創(chuàng)意平庸，作品設計制作粗淺或無作品； 5、廣告媒體策略盲目或缺失； 6、無促銷（整合營銷傳播）策略配合； 7、無效果評估的概念或內容 8、廣告預算缺失或盲目。 六、廣告策劃書、廣告作品的內容與要求 1、廣告策劃書的結構廣告策劃書名稱某產品廣告策劃書廣告客戶某企業(yè)策劃機構北京郵電大學世紀學院市場營銷專業(yè)06？班策劃人日期目錄正文實訓總結 2、正文的內容和要求 （1）背景分析企業(yè)目前戰(zhàn)略目標、營銷目標，并從中提煉出廣告目標。 注意與企業(yè)進行充分溝通。 （2）市場調研要求寫明調查內容、方法、時間、地點。 （2）市場分析內容包括市場狀況分析；消費者特點、認知、利益、分析；競爭者分析；產品SWOT分析。 （3）產品定位產品定位要符合市場調研分析結果。 （4）廣告定位/廣告主張/廣告主題/訴求重點廣告定位要與產品定位吻合。 （5）媒體策略內容包括媒體選擇策略、組合策略、廣告播放日程安排、投放地區(qū)。 媒體策略適合行業(yè)特點、受眾特點、產品特點、媒體特點和預算規(guī)模。 （6）創(chuàng)意表現(xiàn)內容包括創(chuàng)意理論應用、創(chuàng)意思維應用、創(chuàng)意原則應用、表現(xiàn)形式描述（標題、正文、音樂、色彩、人物、場景、情節(jié)設計等）。 （7）作品設計制作包括設計制作參與人員、分工、時間、地點和實現(xiàn)方法（采用的儀器、手段） （8）整合營銷策略/促銷策略以廣告為主的促銷配合（整合營銷傳播）配合策略，并說明作用。 （9）廣告預算只估算調研費用、設計制作費用，預估媒體購買費用。 3、廣告作品的要求 （1）廣告定位（主張、主題、訴求）與產品定位高度吻合； （2）廣告表現(xiàn)形式與廣告主張高度相關 （3）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)具有吸引力、創(chuàng)新性、相關性，具有好的傳