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廣告媒體策劃書范文 同時(shí)了解目標(biāo)受眾接觸媒介的情況，重新制定媒介目標(biāo)和媒介策略，幫助華為提高市場占有率，塑造品牌形象，借此將華為打造成國產(chǎn)手機(jī)第一品牌。 關(guān)鍵詞媒介策略、媒介目標(biāo)、目標(biāo)受眾-4- 一、營銷與環(huán)境分析1.市場形勢(shì)和產(chǎn)品的歷史及現(xiàn)狀根據(jù)Enfodesk易觀智庫最新發(fā)布的中國手機(jī)市場季度數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告xx年第2季度顯示，第2季度中國手機(jī)市場（不含水貨和山寨機(jī)）銷量為11212萬臺(tái)，環(huán)比增長1.46%，同比增長24.4%。 其中，智能手機(jī)銷量為10298萬臺(tái)，占比整體手機(jī)市場達(dá)到91.9%。 如圖顯示，第2季度三星15.4%、小米13.5%、聯(lián)想10.8%、酷派10.7%和華為8.3%分別占據(jù)中國智能手機(jī)市場份額前五位。 xx年第2季度中國智能手機(jī)市場依然保持增長。 而品牌競爭格局中，小米由上季度的第五名提升至第二名，份額提升十分明顯。 小米的快速增長主要源于紅米Note手機(jī)發(fā)布。 這款手機(jī)補(bǔ)充了小米大屏手機(jī)的市場空缺，為紅米系列手機(jī)增加了競爭力，采用官網(wǎng)預(yù)約銷售也達(dá)到了有效宣傳紅米系列手機(jī)的目的，為市場做了良好鋪墊。 但是小米手機(jī)同樣面臨國產(chǎn)廠商的市場擠壓，而且小米缺-5-乏高端機(jī)型直接導(dǎo)致其無法在高端市場與大廠產(chǎn)品有效競爭。 三星由于缺乏市場創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)國產(chǎn)品牌也不斷推出高端品牌來對(duì)抗三星，雖然有新品GalaxyS5的助陣，但仍然無法阻止三星份額縮水。 蘋果借助4G業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)市場的銷量，相比上一個(gè)季度有小幅上漲。 整體而言，智能手機(jī)市場的格局已趨于穩(wěn)定，國產(chǎn)廠商有望取代市場龍頭的位置。 2.與媒體相關(guān)的營銷目標(biāo)和策略xx華為媒體目標(biāo)是形成國產(chǎn)手機(jī)第一高認(rèn)知度的品牌，形成華為品牌忠實(shí)消費(fèi)群。 xx年第一季度銷售量提高5%，廣告點(diǎn)擊率1%；第二季度銷售量提高10%，廣告點(diǎn)擊率15%。 華為媒體對(duì)象階層劃分如下重點(diǎn)對(duì)象以1828歲年輕消費(fèi)群體為主。 次要對(duì)象以3040歲中年消費(fèi)群體為輔。 媒介營銷策略如下第一步，召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。 在產(chǎn)品正式投放市場的前一周，公司邀請(qǐng)各類型媒體到場，借助新聞力量造成轟動(dòng)效應(yīng)。 第二步，采用紙媒廣告。 在產(chǎn)品上市前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓多家報(bào)紙用整版篇幅刊登廣告。 這一步主要用以提升產(chǎn)品知名度，進(jìn)而為提升市場占有率打基礎(chǔ)。 第三步，采用電視廣告。 從產(chǎn)品上市開始，在各大電視網(wǎng)天天不斷地播放華為的廣告，展開電視廣告攻勢(shì)。 采用電視媒體廣告的主要目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，進(jìn)一步提升知名度，達(dá)到家喻戶曉。 第四步，借助網(wǎng)絡(luò)媒介。 投放微電影于各大視頻門戶網(wǎng)站，借助其點(diǎn)擊率提高自身知名度。 第五步，在美國各地客流量最大、最繁忙的數(shù)碼商場的門廳里陳列手機(jī)產(chǎn)品，通過這種實(shí)物廣告形式，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。 -6-3.競爭對(duì)手的廣告媒體綜合運(yùn)用的情況類似于同類產(chǎn)品一樣，例如蘋果、三星、小米等手機(jī)知名品牌都是進(jìn)行媒介組合，多種類型媒介優(yōu)化組合式投放。 但小米存在特例，小米借助其龐大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從培育社區(qū)受眾開始，將小米深入人心，達(dá)到宣傳其目的。 -7- 二、媒體計(jì)劃的目標(biāo)1.目標(biāo)受眾的詳細(xì)情況（包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)）學(xué)生（生活費(fèi)1000以上）除了正常生活開支外，還有部分節(jié)余，這部分學(xué)生在手機(jī)的選擇上相對(duì)于價(jià)格來說，更多會(huì)去考慮個(gè)性化的功能；學(xué)生（生活費(fèi)1000以下）這部分學(xué)生在購買手機(jī)時(shí)主要會(huì)受經(jīng)濟(jì)因素所制約，他們往往會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品；上班族（工資3000或5000以下）這部分消費(fèi)者往往是剛剛進(jìn)入工作崗位，工作初期可能會(huì)遇見諸多困難，因此經(jīng)濟(jì)并不富余，所以這部分消費(fèi)者往往也會(huì)受經(jīng)濟(jì)所制約。 上班族（工資3000或5000以上）這部分消費(fèi)者工資較高，除去生活開支外還有較多收入可以支配，他們?cè)谫徶檬謾C(jī)時(shí)也會(huì)以個(gè)性化為主要因素進(jìn)行考慮；中老年（工作中）這部分消費(fèi)者一方面年齡較大，另一方面收入一般較高并且穩(wěn)定，此外在房產(chǎn)購置等方面已經(jīng)齊全，因此他們往往會(huì)購買價(jià)格較高、功能較全的手機(jī)；中老年（已退休）這類消費(fèi)者往往年齡較高，對(duì)于娛樂并無太大需求，并且此時(shí)他們多保持節(jié)儉的消費(fèi)觀念，因此他們主要考慮通訊功能，并無太大要求。 2.需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和頻次需要的到達(dá)率達(dá)到70%，有效到達(dá)率50%以上，頻次為30（單位千萬）3.需要的可持續(xù)性及可持續(xù)的方式媒體行程為期半年，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放24個(gè)周時(shí)間段，整體分兩個(gè)階段第一階段（xx年5月初xx年7月底）連續(xù)式每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的。 第二階段（xx年8月初xx年10月底）脈動(dòng)式此階段12周（脈動(dòng)）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。 -8- 三、媒體策略1.媒體類型選擇以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，印刷、廣播媒介為輔。 2.媒體區(qū)域策略分配到預(yù)算的地理區(qū)域的策略以及必須使用的地理比重需求3.媒體組合策略電視媒體目的迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象要求本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的全國一流媒體，如CCTV、湖南衛(wèi)視等，電視在黃金時(shí)段及深夜時(shí)段播出。 網(wǎng)絡(luò)媒體目的擴(kuò)大影響范圍，塑造品牌形象以及產(chǎn)品形象，促進(jìn)銷售要求點(diǎn)擊率高的門戶網(wǎng)站以及專業(yè)的垂直網(wǎng)站，以達(dá)到高覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，如中關(guān)村在線、優(yōu)酷等網(wǎng)站。 平面媒體目的詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度要求以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。 版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報(bào)、晨報(bào)的醫(yī)藥欄目等。 其它媒體目的彌補(bǔ)電視、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。 要求應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊(cè)、招貼、贈(zèng)品（如家庭備用小藥箱等）及促銷禮品，在賣場、診所及促銷活動(dòng)場所等針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的購?fù)ā?4.媒體形成策略電視50%（到達(dá)率），90（接觸頻率），50(收視點(diǎn))-9-網(wǎng)絡(luò)70%（到達(dá)率），100（接觸率），32(收視點(diǎn))平面20萬份（發(fā)行量）,7（傳閱頻率），140萬（閱讀人口）其它10%（有效到達(dá)率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合10(家庭暴露頻次),80%(接觸人口占總?cè)丝诼?組合目標(biāo)電視不低于45%（到達(dá)率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點(diǎn))網(wǎng)絡(luò)不低于60%（到達(dá)率），不低于90（接觸率），不低于40(收視點(diǎn))平面25萬份（發(fā)行量）,6.6（傳閱頻率），165萬（閱讀人口）其它8%（有效到達(dá)率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合9(家庭暴露頻次),50%(接觸人口占總?cè)丝诼?5.媒體購買執(zhí)行策略媒介/頻率第一周第二周第三周第四周中央衛(wèi)視（ 一、 三、五套）周一至周五周一至周五周一至周五周一至周五浙江衛(wèi)視/湖南衛(wèi)視周六&周日周六&周日周六&周日周六&周日南都周刊Y Y YY門戶網(wǎng)站（中關(guān)村在線&太平洋手機(jī)網(wǎng)）周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日優(yōu)酷網(wǎng)周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日說明1.中央衛(wèi)視每天播出一遍，中央一套、三套均在晚8點(diǎn)黃金檔，中央五套在18:30體育新聞播出后；2.浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視均在周末播出，分別在21: 00、22:00時(shí)間播出一次（該時(shí)段這兩個(gè)衛(wèi)視收視率集中，年輕觀眾較多）；3.南都周刊每周均投放；4.門戶網(wǎng)站一周不間斷投放，24小時(shí)不間斷在頁眉顯示；5.優(yōu)酷網(wǎng)插播于電視劇欄目，24小時(shí)不間斷插播30s廣告。 -10- 四、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)槊襟w組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定媒體投資地理性策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)槊襟w對(duì)象階層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定媒體投資地理性策略。 xx華為媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算 （1）、第一階段（xx年1月初xx年3月底）達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度 （2）、第二階段（xx年4月初xx年6月底）達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度 （3）、費(fèi)用預(yù)算第一階段共計(jì)1200萬元第一階段共計(jì)1000萬元合計(jì)2200萬元任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃媒體購買執(zhí)行媒體計(jì)劃評(píng)估修改媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下評(píng)估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場投