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集中的力量一千塊錢搞定女生,你要如何做?在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,不需要改變產(chǎn)品,只需要改變思路 古時(shí)候,有個(gè)書生在進(jìn)京趕考之前連續(xù)做了三個(gè)夢(mèng)。于是就在出發(fā)前去找他善于解夢(mèng)的丈母娘解夢(mèng)。結(jié)果丈母娘不在家,只遇到小姨子。小姨子攬上身說:“我?guī)湍憬?。?于是書生開始敘述,他的第一個(gè)夢(mèng)是夢(mèng)見一顆墻頭草。小姨子掐指一算說:“說明你根基不牢?!睍牡诙€(gè)是夢(mèng)見自己帶上帽子還打傘。小姨子說:“這說明你這次進(jìn)京趕考是多此一舉。”第三個(gè)夢(mèng)書生不好意思,支吾很久才說:“我夢(mèng)見和你背靠背睡在一張床上。”小姨子眼睛一瞪:“你做夢(mèng)去吧!” 結(jié)果書生垂頭喪氣地走了。在回家的路上遇上丈母娘就是遇見想我這樣的策劃公司了。丈母娘一看女婿怎么趕考前精神狀態(tài)這么差,問起緣由,很有權(quán)威地說:你小姨子解錯(cuò)了。我來幫你解。第一個(gè)夢(mèng),“夢(mèng)見墻頭草,大多數(shù)草都長在地上,有幾根能長在墻頭上?這說明你天生高人一等?!钡诙€(gè)夢(mèng),“帶著帽子還打傘,帽子就是官(冠),這說明你這次一定會(huì)官上加官?!钡谌齻€(gè)夢(mèng),“你想,你小姨子長得那么漂亮,身材又那么好,你跟她背靠背睡在一張床上,肯定要翻身!” 同樣一個(gè)產(chǎn)品,說法不一樣,給人的印象就不一樣?!八械男袠I(yè)都是娛樂業(yè),商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是做秀?!比绾巫屇愕钠放坪湍愕漠a(chǎn)品象故事那樣吸引人,這才是最重要的。一個(gè)產(chǎn)品的制造商,其實(shí)需要兩個(gè)經(jīng)銷商:一個(gè)經(jīng)銷商是幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前;另一個(gè)經(jīng)銷商是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里去。因?yàn)槿绻M(fèi)者心里沒你,你就算老在他面前晃也打不開他的錢包。案例:雅客的成功在于做到三個(gè)集中品牌集中: 在我們介入雅客之前,這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)有幾十個(gè)品牌。比如說有精彩,有派對(duì)時(shí)刻,有運(yùn)動(dòng)巧克力,對(duì)于這樣一家企業(yè)來講,我們覺得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的,中國企業(yè)家有時(shí)候有一種不恰當(dāng)?shù)母杏X,總是希望多做一些品牌,或者出于安全的需要或者市場(chǎng)的需要,做很多的品牌,每個(gè)品牌可能都會(huì)投入,做一點(diǎn)廣告,做一點(diǎn)推廣,像巧克力和奶糖,就分別有好幾個(gè)品牌。一些品牌又分別找了一些明星做代言人,比如巧克力找了田亮。 這實(shí)際上這是一個(gè)很大的資源浪費(fèi)。因此我們介入以后,建議他們都統(tǒng)一到雅客這一個(gè)品牌上來,不要做那么多品牌,其他的類別所需要的這種產(chǎn)品線的這種細(xì)分,我們可以用副品牌的方式來完成。品種集中: 之前,雅客的品種有800種以上。盡管品種很多,但卻沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品類。這就像是一個(gè)球隊(duì)沒有球星。為什么貝克漢姆一上場(chǎng),全世界婦女都喜歡看足球?大家知道,球星是一個(gè)市場(chǎng)的號(hào)召力。所以一個(gè)球隊(duì)里面沒有球星,一個(gè)企業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品類,都不算是成功的。如果沒有一個(gè)適合的強(qiáng)勢(shì)品類,也要?jiǎng)?chuàng)造出來。弱勢(shì)品牌必須是產(chǎn)品創(chuàng)新和打品牌同時(shí)進(jìn)行,成功的勝算才大。因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)品類誕生的時(shí)候都會(huì)誕生一個(gè)品類的領(lǐng)袖。實(shí)在無法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候,也要進(jìn)行產(chǎn)品的概念創(chuàng)新。 我們?cè)谕ㄟ^市場(chǎng)研究,以及我們自己的一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分析之后,我們決定選擇雅客維生素這個(gè)糖果,在800多個(gè)品種里面,選擇這個(gè)品種,并且給他做了叫雅客V9,每兩粒V9補(bǔ)充9種維生素,為什么這樣講呢,非典之后,補(bǔ)充維生素基本上是全黨全軍全國人民一致的共識(shí),大家都知道,要補(bǔ)充維生素,而且你看,飲料里面鮮橙多量非常大,銷得非常好,成長快的。包括黃金搭檔,都是在賣維生素這個(gè)概念,我們也可以多一個(gè)選擇,就是我們的維生素糖果。 我們希望以雅客V9這個(gè)品種打響雅客品牌,希望它成為維生素糖果的第一品牌,成為維生素這個(gè)市場(chǎng)的第一品牌,我們?cè)僖赃@個(gè)品牌,帶動(dòng)我們系列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檠a(bǔ)充維生素,大家都已經(jīng)取得了共識(shí),你并不需要做太多的引導(dǎo)工作,我們這家公司幫很多中小企業(yè)做策劃的時(shí)候,有一個(gè)原則,絕不引導(dǎo)消費(fèi)者,我們只做迎合消費(fèi)者的事情。媒體集中: 一個(gè)男生約一個(gè)女生上街,只有1000塊錢的預(yù)算,怎么辦才能讓女生印象深刻?正常的做法是:吃頓飯,看場(chǎng)戲,買件小禮物,送一束玫瑰花。但是這是一種無效的做法。全世界每天都有男人在這樣做。最實(shí)戰(zhàn)的方法是:把這1000塊錢全部買玫瑰花1000塊錢買花就能買批發(fā)價(jià)了,搞不好能運(yùn)個(gè)一小車,還幫你送上門去!這樣的行動(dòng),能讓女生記住你一輩子。 同樣的,我們希望雅客V9能夠成為糖果領(lǐng)袖品牌,因此我們要集中火力,選擇領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體。誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體,當(dāng)然就是央視。過去雅客也做廣告,他比較分散,各個(gè)地級(jí)城市和衛(wèi)視也在做,我們幫他分析,這是散彈打鳥。你有1000萬打中央電視臺(tái),真的扔水里,沒什么意思;但假如你有2000、3000萬的時(shí)候,不打中央臺(tái)就比較可惜。因此我們希望能投2000多萬來賭一把這個(gè)市場(chǎng)成效: 2003 年8月26號(hào)雅客V9在中央一臺(tái)播出,廣告播出五天后,雅客公司客戶服務(wù)部咨詢電話每天達(dá)到50多個(gè),1
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