葉茂中-集中的力量.doc

集中的力量一千塊錢搞定女生，你要如何做？在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，不需要改變產(chǎn)品，只需要改變思路 古時候，有個書生在進京趕考之前連續(xù)做了三個夢。于是就在出發(fā)前去找他善于解夢的丈母娘解夢。結果丈母娘不在家，只遇到小姨子。小姨子攬上身說：“我?guī)湍憬??！?于是書生開始敘述，他的第一個夢是夢見一顆墻頭草。小姨子掐指一算說：“說明你根基不牢。”書生的第二個是夢見自己帶上帽子還打傘。小姨子說：“這說明你這次進京趕考是多此一舉。”第三個夢書生不好意思，支吾很久才說：“我夢見和你背靠背睡在一張床上?！毙∫套友劬σ坏桑骸澳阕鰤羧グ?！” 結果書生垂頭喪氣地走了。在回家的路上遇上丈母娘就是遇見想我這樣的策劃公司了。丈母娘一看女婿怎么趕考前精神狀態(tài)這么差，問起緣由，很有權威地說：你小姨子解錯了。我來幫你解。第一個夢，“夢見墻頭草，大多數(shù)草都長在地上，有幾根能長在墻頭上？這說明你天生高人一等?！钡诙€夢，“帶著帽子還打傘，帽子就是官（冠），這說明你這次一定會官上加官?！钡谌齻€夢，“你想，你小姨子長得那么漂亮，身材又那么好，你跟她背靠背睡在一張床上，肯定要翻身！” 同樣一個產(chǎn)品，說法不一樣，給人的印象就不一樣?！八械男袠I(yè)都是娛樂業(yè)，商業(yè)的實質(zhì)就是做秀?！比绾巫屇愕钠放坪湍愕漠a(chǎn)品象故事那樣吸引人，這才是最重要的。一個產(chǎn)品的制造商，其實需要兩個經(jīng)銷商：一個經(jīng)銷商是幫你把產(chǎn)品鋪到消費者的面前；另一個經(jīng)銷商是把產(chǎn)品鋪到消費者的心里去。因為如果消費者心里沒你，你就算老在他面前晃也打不開他的錢包。案例：雅客的成功在于做到三個集中品牌集中： 在我們介入雅客之前，這個企業(yè)曾經(jīng)有幾十個品牌。比如說有精彩，有派對時刻，有運動巧克力，對于這樣一家企業(yè)來講，我們覺得這樣的品牌結構是不合理的，中國企業(yè)家有時候有一種不恰當?shù)母杏X，總是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市場的需要，做很多的品牌，每個品牌可能都會投入，做一點廣告，做一點推廣，像巧克力和奶糖，就分別有好幾個品牌。一些品牌又分別找了一些明星做代言人，比如巧克力找了田亮。 這實際上這是一個很大的資源浪費。因此我們介入以后，建議他們都統(tǒng)一到雅客這一個品牌上來，不要做那么多品牌，其他的類別所需要的這種產(chǎn)品線的這種細分，我們可以用副品牌的方式來完成。品種集中： 之前，雅客的品種有800種以上。盡管品種很多，但卻沒有形成一個強勢的品類。這就像是一個球隊沒有球星。為什么貝克漢姆一上場，全世界婦女都喜歡看足球？大家知道，球星是一個市場的號召力。所以一個球隊里面沒有球星，一個企業(yè)沒有一個強勢的品類，都不算是成功的。如果沒有一個適合的強勢品類，也要創(chuàng)造出來。弱勢品牌必須是產(chǎn)品創(chuàng)新和打品牌同時進行，成功的勝算才大。因為在任何一個品類誕生的時候都會誕生一個品類的領袖。實在無法進行產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，也要進行產(chǎn)品的概念創(chuàng)新。 我們在通過市場研究，以及我們自己的一個市場經(jīng)驗分析之后，我們決定選擇雅客維生素這個糖果，在800多個品種里面，選擇這個品種，并且給他做了叫雅客V9，每兩粒V9補充9種維生素，為什么這樣講呢，非典之后，補充維生素基本上是全黨全軍全國人民一致的共識，大家都知道，要補充維生素，而且你看，飲料里面鮮橙多量非常大，銷得非常好，成長快的。包括黃金搭檔，都是在賣維生素這個概念，我們也可以多一個選擇，就是我們的維生素糖果。 我們希望以雅客V9這個品種打響雅客品牌，希望它成為維生素糖果的第一品牌，成為維生素這個市場的第一品牌，我們再以這個品牌，帶動我們系列產(chǎn)品的銷售。因為補充維生素，大家都已經(jīng)取得了共識，你并不需要做太多的引導工作，我們這家公司幫很多中小企業(yè)做策劃的時候，有一個原則，絕不引導消費者，我們只做迎合消費者的事情。媒體集中： 一個男生約一個女生上街，只有1000塊錢的預算，怎么辦才能讓女生印象深刻？正常的做法是：吃頓飯，看場戲，買件小禮物，送一束玫瑰花。但是這是一種無效的做法。全世界每天都有男人在這樣做。最實戰(zhàn)的方法是：把這1000塊錢全部買玫瑰花1000塊錢買花就能買批發(fā)價了，搞不好能運個一小車，還幫你送上門去！這樣的行動，能讓女生記住你一輩子。 同樣的，我們希望雅客V9能夠成為糖果領袖品牌，因此我們要集中火力，選擇領袖氣質(zhì)的媒體。誰是最有領袖氣質(zhì)的媒體，當然就是央視。過去雅客也做廣告，他比較分散，各個地級城市和衛(wèi)視也在做，我們幫他分析，這是散彈打鳥。你有1000萬打中央電視臺，真的扔水里，沒什么意思；但假如你有2000、3000萬的時候，不打中央臺就比較可惜。因此我們希望能投2000多萬來賭一把這個市場成效： 2003 年8月26號雅客V9在中央一臺播出，廣告播出五天后，雅客公司客戶服務部咨詢電話每天達到50多個，1