黑人牙膏廣告分析.doc

黑人牙膏廣告分析、一 競爭分析與點(diǎn)評1.黑人牙膏營銷環(huán)境分析從市場發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場已進(jìn)入成熟期，市場細(xì)分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領(lǐng)大部分市場；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。 從區(qū)域和價格結(jié)構(gòu)看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升。牙膏作為日常消費(fèi)品，購買風(fēng)險也不大，這決定了其購買決策過程的相對隨意性。黑人一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降，黑人更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。2.黑人牙膏消費(fèi)者分析 據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格只是在適時激勵消費(fèi)者的購買。隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活費(fèi)也有所提高。38%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在5到8元，27%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在8到10元，21%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在10到15元，15元以上的牙膏價格有6%的大學(xué)生能接受。而5元以下的僅有8%的大學(xué)生愿意接受，僅占總?cè)藬?shù)的一小部分。由以上數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生對牙膏價格的敏感度正日益下降。由消費(fèi)者對于價格的敏感程度可以看出，消費(fèi)者對于牙膏的價格集中分布在5到15元左右，這個區(qū)間段是最多的，也反應(yīng)了大多數(shù)人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消費(fèi)者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟(jì)型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。大學(xué)生選擇黑人牙膏的主要原因是其味道清新獨(dú)特，與眾不同。3.黑人牙膏產(chǎn)品分析 黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣(DCPD)，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人。它含有純凈天然香料配方，給您清新爽潔的感覺，舒暢持久。 不僅如此，其中含有的氟化鈉，能強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。 黑人牙膏有多種口味，其中包括：雙重薄荷，超白，青檸薄荷，礦物鹽，水清新，茶倍健，茶倍健薄荷，杭菊龍井，兒童牙膏還有四個口味（蘋果，草莓，橙子，可樂）。 黑人牙膏的優(yōu)勢是：口味獨(dú)特，清新自然。劣勢為防蛀效果一般。外觀包裝較為陳舊，不夠新穎。4.黑人牙膏競爭對手分析： 通過調(diào)查，黑人目前主要為競爭對手為高露潔，高露潔成立于1806年，在產(chǎn)品層面，推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”。這個廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來作為自己產(chǎn)品主張，實(shí)際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時也是對全行業(yè)進(jìn)行教育，其立意之大氣與包容絕對讓競爭對手敬畏； 再看在情感訴求上，高露潔更是具有大家風(fēng)范。“甜美的微笑光明的未來”。將人類牙齒健康提升到關(guān)乎人類生活未來高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣告。高露潔價格低于黑人牙膏，媒體廣告多于黑人牙膏，高露潔廣告推崇美白與防蛀，專注于口腔健康。它的劣勢為口味一般，不受青年人喜歡。不僅如此，在臺灣市場有外觀及品牌相似的白人牙膏（嘉聯(lián)實(shí)業(yè)產(chǎn)品）和綠人牙膏（臺灣潔齒化工產(chǎn)品）等與黑人牙膏競爭，黑人牙膏在大陸市場的競爭對手有很多，其中黑妹牙膏是主要對手之一。黑人和黑妹在廣告中都有強(qiáng)調(diào)口感，而其他的品牌都比較注重功能的訴求 。黑人牙膏在各種媒體上多堅持強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品獨(dú)有的強(qiáng)烈的清涼口味；而黑妹牙膏則還有其他方面的訴求，有點(diǎn)雜，難以形成專一的形象。如下圖：黑妹的消費(fèi)者多是35歲以上的婦女，較少被年輕的消費(fèi)者選用。黑妹牙膏的價格較黑人牙膏也略低，主要訴求對象則應(yīng)該是中等收入家庭。所以二者在產(chǎn)品市場定位，廣告戰(zhàn)略上還是存在較大差別的。二黑人牙膏廣告分析市場定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然，草本精華，健康質(zhì)量，價格較高。黑人草本牙膏含綠茶、蘆薈等天然草本精華，有助于去除口腔細(xì)菌，避免口臭及預(yù)防其它口腔問題，讓您擁有清新的口氣、健康的牙齒及口腔。訴求主題：清新冰涼的口感。黑人牙膏含有純凈天然香料配方，給人清新爽潔的感覺，舒暢持久。并散發(fā)天然的香味。訴求對象：中青年、中高收入家庭的妻子母親目標(biāo)消費(fèi)群：獨(dú)立的中青年及中高收入家庭消費(fèi)，他們收入穩(wěn)定且較高，他們或向往自由、親近自然，或十分追求健康消費(fèi)。這些人有的是天生的寧靜樂觀派，有的是承受著巨大壓力的中高層白領(lǐng)，向往自然解放在以往的黑人牙膏廣告中，主要通過任務(wù)之間的感情交流用以展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特功效，從而引起消費(fèi)者的共鳴，引起其購買欲望。這是2010年黑人牙