第二章習題(市場營銷管理哲學).doc

第二章 市場營銷管理哲學一、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中選出一個最合適的答案）1營銷管理的實質是（ ）A. 需求管理；B.生產管理；C.銷售管理；D.時間管理2對產品毫無興趣或漠不關心的的需求狀況是（ ）A無需求.；B.負需求；C.潛伏需求；D.有害需求3.對過量需求，營銷管理的任務是（ ）A.設法保持現有的需求水平；B.提高價格，減少服務和促銷；C.勸說消費者放棄需求；D.提高產品質量4.對哪類需求，營銷管理的任務是實行反營銷？（ ）A.充分需求；B.有害需求；C.過量需求；D.負需求5.以消費者為中心的市場營銷觀念形成于（ ）A.20世紀初；B.20世紀50年代；C.20世紀70年代；D.20世紀80年代6.構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素是（ ）A.貨幣成本；B.時間成本；C.精力成本；D.體力成本7.社會市場營銷觀念強調的是（ ）A.企業(yè)利益；B.消費者利益；C.社會利益；D兼顧企業(yè)、消費者與社會三方面的利益8.“我賣什么，顧客就買什么”， 這句口號反映的營銷觀念是（ ）A.生產觀念；B.產品觀念；C.推銷觀念；D.市場營銷觀念9.19世紀末20世紀初，美國皮爾斯堡面粉公司的口號是“本公司旨在制造面粉”，這句口號反映的營銷觀念是（ ）A.生產觀念；B.產品觀念；C.推銷觀念；D.市場營銷觀念10.企業(yè)把營銷活動的重點放在提高產品質量上，這種營銷觀念屬于（ ）A.生產觀念；B.產品觀念；C.推銷觀念；D.市場營銷觀念11.強調將消費者需求與企業(yè)優(yōu)勢相結合的營銷觀念是（ ）A.產品觀念；B.市場營銷觀念；C.生態(tài)營銷觀念；D.社會市場營銷觀念12.“顧客就是上帝”， 這句口號反映的營銷觀念是（ ）A.生產觀念；B.產品觀念；C.推銷觀念；D.市場營銷觀念13.大市場營銷戰(zhàn)略的目的是（ ）A.擴大市場；B.增強競爭力；C.打開市場之門；D.樹立品牌形象14. 顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是（ ）A企業(yè)讓渡價值；B.企業(yè)利潤；C.顧客讓渡價值；D，顧客利益15. 許多冰箱生產廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ?健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（ ）A. 推銷觀念；B. 市場營銷觀念；C. 生產觀念； D. 社會市場營銷觀念二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中選出二個至五個正確的答案，少選、多選、錯選均無分）1. 以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學包括（ ）A.生產觀念；B.產品觀念；C.推銷觀念；D.市場營銷觀念；E.生態(tài)營銷觀念2.4P理論是指（ ）A.產品（Product）；B.價格（Price）；C.渠道（Place）；D.促銷（Promotion）；E.公共關系（public Rlations）3.4C理論中的“4C”是指（ ）A.Coster；B.Cost；C.Convenience；D.Communication；E.Comsumer4、顧客總價值包括（ ）A商品品牌；B產品價值；C服務價值；D員工價值；E形象價值5、顧客總成本包括（ ）A貨幣成本；B時間成本；C精力成本；D固定成本；E體力成本6.4R營銷新理論闡述了一個全新的營銷四要素，即（ ）A.與顧客建立關聯；B.提高市場反應速度；C.關系營銷越來越重要；D.回報是營銷的源泉；E.關注社會整體利益和長遠利益7.關于顧客滿意度，下列說法正確的有（ ）A.質量好的產品顧客一定滿意；B.廣告打得越多越滿意；C.顧客滿意是顧客本人再購買的基礎；D.使顧客滿意是企業(yè)贏得顧客、提高效益的關鍵；E.服務是留住顧客的有效手段。8.企業(yè)創(chuàng)造更大顧客讓渡價值的途徑有（ ）A.提高顧客購買總價值；B.降低顧客購買總成本；C.提高產品質量；D.提高產品價格；E.擴大市場占有率三、判斷題1.企業(yè)創(chuàng)造的顧客讓渡價值越大越好。 2.營銷管理的實質是需求管理。3.一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值。4.從企業(yè)實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。5. 市場營銷觀念，是以企業(yè)為中心的經營指導思想。6.傳統(tǒng)營銷觀念的特點是以企業(yè)為中心。7.大市場營銷打破了企業(yè)關于外部環(huán)境因素完全不可控制的傳統(tǒng)觀念。8.貨幣成本是構成顧客購買總成本大小的主要因素。9.顧客對產品是否滿意關鍵取決于產品的質量。10. 市場營銷觀念，其核心是滿足消費者的需求。四、名詞解釋1.顧客讓渡價值2.顧客滿意度3.生產觀念4.推銷觀念5.市場營銷觀念6.生態(tài)營銷觀念7.社會市場營銷觀念8. 大市場營銷觀念五、簡答題1簡述不同需求狀況下企業(yè)營銷管理的任務。2.簡述生產觀念、推銷觀念和市場營銷觀念的聯系和區(qū)別。3.簡述大市場營銷觀念的特點。4.簡述顧客滿意度及其提高的途徑。六、論述題試述顧客讓渡價值理論及其意義?！緟⒖即鸢浮恳?、單選題15. AABBB 610. ADCAB 11-15.CDCCD二、多選題1.ABC；2.ABCD；3.BCDE ；4、BCDE；5、ABCE；6. ABCD；7. CDE；8. AB；三、判斷題1.（X） 2. () 3.（） 4.（X） 5.（X）6. () 7. () 8. () 9.（X） 10. ()四、名詞解釋1.顧客讓渡價值：是指企業(yè)轉移的顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本：是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。2.顧客滿意度：指顧客通過對某一產品或服務的實際感受與期望值進行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。3.生產觀念：指在市場商品供不應求的情況下，以生產為中心的傳統(tǒng)經營指導思想，其核心是“生產至上”。4.推銷觀念：指在市場商品由供不應求向供過于求轉化的情況下，以推銷為中心的傳統(tǒng)經營指導思想。其核心是“推銷至上”。5.市場營銷觀念，是以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現和滿足消費者需求作為企業(yè)經營活動的核心。6.生態(tài)營銷觀念：是強調消費者需求與企業(yè)優(yōu)勢相結合的經營指導思想。它是指企業(yè)在確定經營范圍時，一方面要考慮消費者的需求，另一方面要考慮企業(yè)自身的生產優(yōu)勢（主要指資源條件），即企業(yè)是否擅長生產這種產品。7.社會市場營銷觀念：認為，企業(yè)的經營范圍和營銷活動在強調滿足消費者需求和企業(yè)自身生產優(yōu)勢的同時，還必須要考慮到社會的整體利益和長遠利益，應尋求消費者需求、企業(yè)優(yōu)勢與社會利益三者的結合點。8. 大市場營銷觀念：是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經營，在策略上要協(xié)調地使用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以爭取外國或當地各有關方面的合作和支持。五、簡答題1簡述不同需求狀況下企業(yè)營銷管理的任務。答： （1）負需求。對于負需求市場，營銷管理的任務是實行轉換性營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產品，通過重新設計產品、降低價格和更積極促銷等營銷手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉變?yōu)檎枨?。?）無需求。對無需求市場，營銷管理的任務就是設法把產品的好處與人的自然需要、興趣聯系起來。（3）潛伏需求。在潛伏需求情況下，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發(fā)，有效地滿足這些需求。（4）下降需求。營銷管理的任務是分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標市場、改變產品特色，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉其下降趨勢。（5）不規(guī)則需求。營銷管理的任務就是通過靈活定價、大力促銷以及其他刺激手段來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調一致。（6）充分需求。營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經常測量顧客滿意程度，不斷提高產品質量，設法保持現有的需求水平。（7）過量需求。營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。（8）有害需求。營銷管理的任務是實行反營銷，即宣傳其危害性，勸說消費者放棄這種愛好和需求。2.簡述生產觀念、推銷觀念和市場營銷觀念的聯系和區(qū)別。答：生產觀念是指在市場商品供不應求的情況下，以生產為中心的傳統(tǒng)經營指導思想，核心是“生產之上”主要追求高效率，高產量。推銷觀念是指在市場商品由供不應求向供過于求轉化的情況下，以推銷為中心的傳統(tǒng)經營指導思想，核心是“推銷至上”。市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想，重點考慮消費者需求什么，把發(fā)現和滿足消費者需求作為企業(yè)經營活動的核心。生產觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的營銷觀念，是在賣方市場條件下形成的。體現的是以企業(yè)為中心的經營理念，生產和經營的關系是“以產定銷”。市場營銷觀念是二次世界大戰(zhàn)后形成的現代營銷觀念，是在買方市場條件下形成的。體現的是以消費者為中心的經營理念，生產和經營的關系是“以銷定產”。即“市場需要什么，我就生產什么”。3.簡述大市場營銷觀念的特點。答：大市場營銷觀念是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經營，在策略上要協(xié)調地使用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以爭取外國或當地各有關方面的合作和支持。大市場營銷具有如下特點：大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場，不是針對已開放的市場；大市場營銷的涉及面比較廣泛；大市場營銷的手段比較復雜不僅包括4PS還增加權力了（Power）和公共關系（Public Relations）兩個P，營銷組合是6PS。大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的推動方式，往往是軟硬兼施，促成交易。大市場營銷投入的人力、資本和時間較多。4.簡述顧客滿意度及其提高的途徑。答：顧客滿意度是指顧客通過對某一產品或服務的實際感受值與期望值進行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。提高顧客滿意度的方法：提升服務水準；重視產品質量；了解顧客需求；及時處理投訴。六、論述題試述顧客讓渡價值理論及其意義。答：顧客讓渡價值指企業(yè)轉移的顧客感受到的實際價值。一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望獲得較高的顧客購買總價值和付出較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客讓渡價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客讓渡價值的產品，獲得更大的顧客