淺析科技館的營(yíng)銷策略.docx

淺析科技館的營(yíng)銷策略作者：葉洋濱摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到科技博物館類的非贏利組織。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，科技館作為公益性事業(yè)單位，如何引入“市場(chǎng)營(yíng)銷”的手段來實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)配置，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)科技館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)問題已引起科技館界的廣泛關(guān)注。文章主要從營(yíng)銷學(xué)及管理學(xué)的相關(guān)知識(shí)出發(fā)，結(jié)合科技館的自身特點(diǎn)，探討適合科技館的營(yíng)銷策略。論文關(guān)鍵詞：科技館,營(yíng)銷策略,可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：“營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序?！睆臓I(yíng)銷的角度來講, “市場(chǎng)”往往是指潛在的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的總需求。所以，企業(yè)的營(yíng)銷是一種具有目的性、組織性和計(jì)劃性的商業(yè)行為。其主要的作用是在于鞏固現(xiàn)有的銷售市場(chǎng)并開拓潛在的目標(biāo)市場(chǎng), 根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來研制產(chǎn)品, 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí), 開拓并控制有效的分銷渠道和資訊傳播渠道以增加產(chǎn)品的銷量, 提高客戶的滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化?？萍拣^作為一個(gè)公益性的科普展覽教育基地，是以展覽為主要教學(xué)手段的社會(huì)化科普宣傳機(jī)構(gòu)，是公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)和實(shí)施科教興國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。由于科技館的公益性，決定了它的營(yíng)銷不僅僅是為了增加經(jīng)濟(jì)收入，更重要的是為了吸引觀眾前來參觀學(xué)習(xí)，在科技知識(shí)的熏陶下，進(jìn)一步提高全民的科學(xué)文化素養(yǎng)。所以，科技館營(yíng)銷的最終目的是社會(huì)效益最大化。（二）科技館營(yíng)銷的必要性1、運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的獲取渠道單一：與國(guó)外的科技館相比，我國(guó)科技館的經(jīng)費(fèi)來源比較單一。國(guó)外許多科技館的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的來源比較廣泛，包括政府撥款、社會(huì)捐助、企業(yè)贊助等等多種途徑。雖然，國(guó)外很多科技館在籌建的時(shí)候也是主要靠政府的財(cái)政撥款，但開館后政府撥款不斷減少，而社會(huì)捐贈(zèng)和企業(yè)贊助逐漸增加，成為科技館運(yùn)營(yíng)的主要資金來源。相比之下，我國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)發(fā)展水平、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力都還沒有達(dá)到相應(yīng)的階段，這就決定了想通過社會(huì)捐助和企業(yè)贊助來獲得資金支持，從而支撐科技館的日常運(yùn)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)手段在短時(shí)間內(nèi)還無法實(shí)現(xiàn)。場(chǎng)館的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)基本還是依靠政府的撥款，門票和其他收入僅僅作為一種象征性的補(bǔ)充。隨著科技館的性質(zhì)和功能不斷地挖掘，公益性內(nèi)涵逐漸延展，科普展教事業(yè)提升到了一個(gè)更高的層次。這一系列的變化必將產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，但卻不一定能夠獲得相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。長(zhǎng)期以往，科技館的經(jīng)費(fèi)支出會(huì)不斷增加，最終導(dǎo)致與政府撥款的差距逐漸拉大。為了維持收支的平衡，科技館必將在保持公益性的前提下，引入營(yíng)銷理念，運(yùn)用營(yíng)銷手段，開創(chuàng)增收渠道。2、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)銷售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，將市場(chǎng)劃分為完全壟斷、寡頭壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)等四種類型。相對(duì)應(yīng)而言，科技館行業(yè)正好處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，該市場(chǎng)的特征表現(xiàn)為：既存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又具有壟斷的因素。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，既不是完全競(jìng)爭(zhēng)又不是完全壟斷的市場(chǎng)，是處于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)。一座城市中，有各種類型的博物館、文化娛樂場(chǎng)所，對(duì)于科技館來說，它們都是爭(zhēng)奪觀眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。觀眾去何處參觀消費(fèi)，取決于觀眾的需求。這也將促使科技館運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論去分析客戶的需求，進(jìn)而滿足顧客的需求，吸引游客的光臨。3、科技館的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)始人是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)。1966年，他在產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中對(duì)該理論作了如下闡述：“產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。”（如圖1所示）圖1（適用范圍：該曲線只適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述）（圖片來源：西點(diǎn)商務(wù)網(wǎng)）然而，特殊的產(chǎn)品生命周期并非像“圖1”所示的S型。熱潮型、時(shí)尚型、扇貝型和風(fēng)格型是特殊的產(chǎn)品生命周期的四種主要表現(xiàn)形式。（如圖2所示）圖2（圖片來源：北大商學(xué)網(wǎng)）在這里，我們特別關(guān)注一下熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線。從圖2中我們不難發(fā)現(xiàn)，熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線在短時(shí)間內(nèi)快速拉升，隨后迅速下降，呈現(xiàn)一個(gè)山峰狀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于，此類產(chǎn)品或服務(wù)只是滿足消費(fèi)者一時(shí)的好奇心或需求，激情過后剩下的只是倦淡，無法有效維持和滿足客戶欲望和需求。非常巧合的是，科技館所呈現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)往往符合熱潮型生命周期曲線描述的現(xiàn)象。“開館火爆、續(xù)航無力”是全國(guó)諸多科技館存在的通病。剛開館的頭一年，場(chǎng)館里呈現(xiàn)人聲鼎沸，人潮涌動(dòng)的火爆場(chǎng)面，這僅僅是滿足了觀眾的好奇心和一時(shí)的需求?？墒且荒曛螅瑓⒂^人數(shù)驟降，甚至每天難得有幾個(gè)觀眾，真正到了門可羅雀的地步，無法滿足觀眾更強(qiáng)烈的需求。改變?cè)瓉怼暗?、要、靠”的消極做法，制定科技館的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)科技館運(yùn)營(yíng)的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展力，已經(jīng)越來越成為業(yè)界的共識(shí)。（三）科技館營(yíng)銷策略的實(shí)施及營(yíng)銷手段1、設(shè)立專門的營(yíng)銷部門：國(guó)內(nèi)許多科技館設(shè)有諸如公關(guān)部、外聯(lián)部之類的部門，這些部門往往承擔(dān)了活動(dòng)策劃、媒體宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)等工作，而這些工作其實(shí)都是營(yíng)銷策劃的一部分。設(shè)立營(yíng)銷部門的好處在于可以吸收和培養(yǎng)科技館營(yíng)銷的人才，使得營(yíng)銷策劃工作更為專業(yè)化，提高工作效率和工作成果。但是，這里需要提醒一點(diǎn)，科技館的營(yíng)銷并不僅僅只是營(yíng)銷部門的工作，科技館內(nèi)所有員工均有營(yíng)銷的義務(wù)，每一個(gè)員工的言行都代表了科技館的形象，平時(shí)工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在塑造科技館的品牌。所以，這也是每一個(gè)工作人員的職責(zé)之一。2、拓展?fàn)I銷渠道：分銷渠道（place channel）是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有單位和個(gè)人。零級(jí)渠道：科技館 觀眾N級(jí)渠道：科技館 N級(jí)中間商 觀眾科技館的分銷渠道或者說“中間商”有其特殊性，主要表現(xiàn)為以下兩種情況：（1） 由于科技館的公益性，加強(qiáng)與學(xué)校、社區(qū)、社會(huì)團(tuán)體的合作，將是拓展?fàn)I銷渠道的重要手段，而學(xué)校、社區(qū)、社會(huì)團(tuán)體自然也就成了科技館的“中間商”。通過創(chuàng)建科普教育基地、大學(xué)生實(shí)習(xí)基地、素質(zhì)教育基地、志愿者服務(wù)基地，將參觀科技館作為他們的常規(guī)活動(dòng)，充分體現(xiàn)科普教育的公益性質(zhì)，增強(qiáng)和諧社會(huì)建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源共享。（2） 在許多國(guó)家和地區(qū)，各類科技館、博物館均是當(dāng)?shù)氐穆糜螣衢T景點(diǎn)。依托旅游業(yè)這個(gè)平臺(tái)，加強(qiáng)與旅行社的合作，使旅行社成為科技館的“中間商”。同時(shí)挖掘科技館的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推出豐富多彩的主題活動(dòng)，吸引旅行社的觀光客來科技館參觀，共享旅游業(yè)的大蛋糕。3、加強(qiáng)媒體宣傳：新聞媒體對(duì)科技館的宣傳報(bào)道，是科技館營(yíng)銷不可或缺的部分?？萍拣^任何的活動(dòng)、展覽都是營(yíng)銷的絕佳契機(jī)?？萍拣^應(yīng)與新聞媒體建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，讓新聞媒體對(duì)科技館的情況進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳報(bào)道。科技館的員工應(yīng)做好新聞報(bào)道的事后統(tǒng)計(jì)與聯(lián)系工作，對(duì)于沒有及時(shí)報(bào)道的新聞，應(yīng)及時(shí)與記者取得聯(lián)系。對(duì)于一些長(zhǎng)時(shí)間的、熱點(diǎn)展覽，應(yīng)做好跟蹤報(bào)道，制造持久效應(yīng)，吸引更多的觀眾前來參觀。4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一個(gè)機(jī)構(gòu)的無形資產(chǎn)，它將深深地吸引著消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。具體而言，品牌形象具備以下五種有形要素：產(chǎn)品形象環(huán)境形象業(yè)績(jī)形象社會(huì)形象員工形象。對(duì)于科技館來說，產(chǎn)品形象主要包括展品展項(xiàng)和為觀眾提供的服務(wù)，備受觀眾喜愛的展品展項(xiàng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠塑造良好的產(chǎn)品形象。環(huán)境形象主要指場(chǎng)館的參觀環(huán)境及員工的辦公環(huán)境，爽心悅目的參觀環(huán)境能夠傳達(dá)品牌的獨(dú)特文化，提升品牌的美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)良好營(yíng)銷效果?？萍拣^的業(yè)績(jī)形象和社會(huì)形象存在內(nèi)容上的重疊，科技館所有的業(yè)績(jī)均為社會(huì)公共服務(wù)活動(dòng)，良好的業(yè)績(jī)形象和社會(huì)形象將充分體現(xiàn)科技館的公益性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。員工形象是指員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。對(duì)于科技館來說，品牌形象的塑造離不開全體員工的努力。工作人員是否以飽滿的精神面貌工作；是否以良好的服務(wù)態(tài)度待客；是否恪守應(yīng)有的職業(yè)道德；是否保持端莊的裝束儀表，這些都將直接影響外界對(duì)科技館品牌形象的認(rèn)知和判定。良好的員工形象，不但可以強(qiáng)化品牌的影響力，還可以進(jìn)一步鞏固品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展之基礎(chǔ)。值得注意的是，信息時(shí)代的到來，使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。標(biāo)志形象（LOGO）已從單純的標(biāo)記、名稱上升到更深層的品牌形象的內(nèi)涵價(jià)值。它已成為品牌文化、價(jià)值的載體。縱觀世界知名品牌，都有一個(gè)令人印象深刻、富有質(zhì)感標(biāo)志形象（LOGO）。并非只有企業(yè)才重視LOGO的設(shè)計(jì)與使用，杭州市城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)與使用，正是迎合城市營(yíng)銷的策略。在這方面，國(guó)內(nèi)許多科技館對(duì)于LOGO的設(shè)計(jì)與使用以及LOGO的視覺傳達(dá)作用不夠重視。其實(shí)，在科技館舉辦各種活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該盡量突顯本館的LOGO，通過與實(shí)體活動(dòng)相配合，潛移默化加深觀眾于科技館認(rèn)知，聯(lián)想并理解LOGO背后所承載的品牌內(nèi)涵，鞏固活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)效益。5、其他營(yíng)銷手段（1） 科普資源包的制作。利用本館的科普資源，制作一些小實(shí)驗(yàn)、展品介紹以及本館的基本情況介紹，并刻錄成光盤等媒介物，贈(zèng)送給有關(guān)單位和個(gè)人，吸引潛在客戶。（2） 根據(jù)不同觀眾需求，推出年票、季票等優(yōu)惠套票，或者聯(lián)合其他博物館，發(fā)行通用套票。（3） 經(jīng)營(yíng)科技館商店，出售一些科技衍生產(chǎn)品，一方面增加收入，另一方面擴(kuò)大科技館的影響力。（四）結(jié)束語科技館作為科普教育的重要基地之一，擔(dān)負(fù)著科教新國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)的重任。將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用于科技館的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，已經(jīng)成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分。營(yíng)銷手段的科學(xué)應(yīng)用，將進(jìn)一步擴(kuò)大科技館的社會(huì)效益，推動(dòng)科技館可持續(xù)發(fā)展，最終為我國(guó)的科普事業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1張明生.科技館的理論與實(shí)踐M.浙