行為營(yíng)銷(xiāo) PPT課件

行為心理學(xué) 講解員 李增存 行為心理學(xué)的概述 行為營(yíng)銷(xiāo)的概念 行為營(yíng)銷(xiāo)案例及解析 目錄 行為心理學(xué)的概述 行為主義心理學(xué)是美國(guó)現(xiàn)代心理學(xué)主要流派之一 也是對(duì)西方心理學(xué)影響最大的流派之一 按照行為主義的形成和發(fā)展 可以把它分為早期行為主義 新行為主義和新的新行為主義 早期行為主義者主張放棄意識(shí) 以行為作為心理學(xué)的研究對(duì)象 拋棄內(nèi)省法 以客觀法作為心理學(xué)的研究方法 代表人物為華生 新行為主義者不像早期行為主義者那樣完全無(wú)視有機(jī)體的內(nèi)部過(guò)程 開(kāi)始注意對(duì)動(dòng)機(jī)和認(rèn)知機(jī)制的研究 代表人物斯金納 新的新行為主義者把傳統(tǒng)上被行為主義拒之門(mén)外的心理學(xué)概念 如意志 思維 心象等回歸為心理學(xué)合法的研究對(duì)象 趨向認(rèn)知 整合吸收和突出社會(huì)內(nèi)涵 代表人物班杜拉 行為心理學(xué)三個(gè)時(shí)期 一 早期行為主義 一 時(shí)間 1913年 1930年 二 主要特點(diǎn) 早期行為主義 又稱(chēng)古典行為主義 認(rèn)為心理學(xué)等同于自然科學(xué) 心理學(xué)的研究對(duì)象不是人的心理或意識(shí) 而是人和動(dòng)物的行為 心理學(xué)應(yīng)該屏棄意識(shí) 意象等太多主觀的東西 只研究所觀察到的并能客觀地加以測(cè)量的刺激和反應(yīng) 理論驗(yàn)證 1 小阿爾伯特實(shí)驗(yàn)2 巴普洛夫狗實(shí)驗(yàn) 行為心理學(xué)三個(gè)時(shí)期 二 新行為主義 一 時(shí)間 20世紀(jì)30年代以后 二 主要特點(diǎn) 1 不排除意識(shí)經(jīng)驗(yàn) 承認(rèn)有機(jī)體內(nèi)部活動(dòng)的作用 重視對(duì)動(dòng)機(jī)和認(rèn)知機(jī)制的研究 提出中介變量的概念 2 主張整體行為觀 更多使用塊狀概念分析多種動(dòng)作的構(gòu)成 以改變?nèi)A生局部性的分子行為觀 把行為歸結(jié)為肌肉運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)單組合 3 重視操作分析的客觀方法 用科學(xué)操作是心理學(xué)術(shù)客觀化 三 理論驗(yàn)證 1 托爾曼迷津?qū)嶒?yàn)2 斯金納 程序式教學(xué) 行為心理學(xué)三個(gè)時(shí)期 三 新的新行為主義 一 時(shí)間 20世紀(jì)50年代以后 二 主要特點(diǎn) 趨向認(rèn)知 整合吸收和突出社會(huì)內(nèi)涵 三 理論驗(yàn)證 1 以斯金納為代表 發(fā)展了行為分析原理 倡導(dǎo)激進(jìn)的行為主義 2 班杜拉攻擊行為實(shí)驗(yàn) 行為營(yíng)銷(xiāo)的概念 行為 藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)也正好是以感官行為 視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 嗅覺(jué) 觸覺(jué) 味覺(jué) 聯(lián)想行為 思考行為等行為為表現(xiàn)手段與消費(fèi)者互動(dòng)而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)方式 通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式形成感官精神上的新體驗(yàn) 剌激體驗(yàn)消費(fèi) 形成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)行為營(yíng)銷(xiāo) 就是根據(jù)訪客的行為 愛(ài)好 甚至購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃向其投放他們所感興趣的廣告 系統(tǒng)通過(guò)訪客行為跟蹤 建立訪客行為數(shù)據(jù)庫(kù) 并通過(guò)對(duì)訪客行為的綜合分析 整理挖掘出對(duì)企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶人群 實(shí)現(xiàn)針對(duì)每一個(gè)訪客愛(ài)好 需求而投放的定向精準(zhǔn)廣告 中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只需選擇潛在客戶人群 系統(tǒng)就會(huì)將所定制的廣告投放到相應(yīng)的潛在客戶人群面前 行為營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1 通過(guò)藝術(shù)的觀念及形式使消費(fèi)者與企業(yè)品牌真正互動(dòng)起來(lái) 成為營(yíng)銷(xiāo)的主體 2 同時(shí)具備藝術(shù)性 時(shí)尚性 新聞性 社會(huì)性 參與性等特性 3 讓消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中形成一種新的體驗(yàn) 并在體驗(yàn)中感受產(chǎn)品及品牌文化 4 將各種社會(huì)資源整合成社會(huì)文化作品5 表現(xiàn)形式是非常多元化的 而且是動(dòng)態(tài)的 可延續(xù)的 6 充分調(diào)動(dòng)視覺(jué) 味覺(jué) 觸覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 嗅覺(jué)等各種感覺(jué) 消費(fèi)行為總圖 行為營(yíng)銷(xiāo)案例及解析 寶潔公司旗下的碧浪洗衣粉曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng) 就是消費(fèi)者用兩個(gè)洗衣粉的包裝袋可以換一袋新的洗衣粉 這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在北京和廣州這兩個(gè)城市的效果都一般 因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為這樣做太麻煩 買(mǎi)回去兩袋洗衣粉 用完之后還得留著包裝袋 然后再拿回去換一袋 太麻煩 但是這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在上海卻取得了非常好的效果 上海人是出了名的精明 上海人是怎么做的 家庭主婦拿著一個(gè)桶到商場(chǎng)里去 買(mǎi)兩袋洗衣粉 當(dāng)場(chǎng)撕開(kāi)往桶里一倒 然后用兩個(gè)袋子再換一袋 可見(jiàn)上海的主婦們多么精明 這就是價(jià)值觀的不同 導(dǎo)致人們對(duì)這種促銷(xiāo)活動(dòng)的承受力不一樣 承受力的不同導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)的效果不一樣 所以 即使都在中國(guó) 但是三個(gè)城市之間由于文化價(jià)值觀的不同 就會(huì)導(dǎo)致不平衡 第一代碧浪洗衣粉的包裝袋里配有一個(gè)小勺 后來(lái)寶潔的高層要求提升碧浪洗衣粉的銷(xiāo)量 于是寶潔的營(yíng)銷(xiāo)人員與市場(chǎng)人員進(jìn)行了大量的調(diào)研 但是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么有價(jià)值 可以開(kāi)發(fā)的東西 最后寶潔利用行為學(xué)中的感覺(jué)闕值原理 做了一件很簡(jiǎn)單的事情就完成了任務(wù) 那就是把包裝袋里的小勺的直徑擴(kuò)大了一點(diǎn) 先是擴(kuò)大一點(diǎn) 讓消費(fèi)者感覺(jué)不到變化 過(guò)了一段時(shí)間 把勺再擴(kuò)大一點(diǎn) 消費(fèi)者還是感覺(jué)不到變化 再過(guò)一段時(shí)間又?jǐn)U了一點(diǎn) 最后形成的勺可以把以前的勺裝進(jìn)去 但是消費(fèi)者還是沒(méi)有感覺(jué) 所以依然按照習(xí)慣 每次洗衣服放兩勺洗