精彩創(chuàng)意平面廣告分析-專業(yè)版 PPT課件

1 2009精彩創(chuàng)意平面廣告分析 2 關(guān)鍵詞 精彩 創(chuàng)意 平面 廣告集錦 創(chuàng)意廣告 廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂 廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告任作家能力的挑戰(zhàn) 它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感 要遵循一定的創(chuàng)意原則 現(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展 為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力 從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略 應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策 USP廣告策略 品牌形象策略 廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功 3 Toys R Us 玩具反斗城 4 JACOBS 德國(guó)首要的咖啡生產(chǎn)商是雅各布斯咖啡 5 1954年 詹姆士 麥克拉摩 JamesMclamire 及大衛(wèi) 艾杰敦 DavidEdgerton 在美國(guó)佛羅里達(dá)州邁阿密共同經(jīng)營(yíng)創(chuàng)設(shè)第一家 漢堡王 BurgerKing 餐廳 6 WWF 世界自然基金會(huì) 全球獨(dú)立性非政府自然環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)之一 包括物種 森林 淡水 能源與氣候變化 環(huán)境教育和野生物貿(mào)易方面的工作 請(qǐng)勿砍伐熱帶雨林 7 8 9 10 在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中 廣告充斥著每個(gè)角落 這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特 新意怡人 從而給人們留下深刻印象 而產(chǎn)生如此差別的原因 除了設(shè)計(jì) 制作方面的因素外 廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素 廣告策劃之后 廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段 此時(shí) 廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分 藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題 成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意 創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意 激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力 11 樂(lè)攝寶OrionTrekkerII攝影產(chǎn)品 12 13 14 15 16 一 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 一 什么是廣告創(chuàng)意 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張 競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí) 商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入 智 戰(zhàn)時(shí)期 廣告也從以前的所謂 媒體大戰(zhàn) 投入大戰(zhàn) 上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng) 創(chuàng)意 一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞 Creative 在英語(yǔ)中表示 創(chuàng)意 其意思是創(chuàng)造 創(chuàng)建 造成 創(chuàng)意 從字面上理解是 創(chuàng)造意象之意 從這一層面進(jìn)行挖掘 則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng) 即根據(jù)廣告主題 經(jīng)過(guò)精心思考和策劃 運(yùn)用藝術(shù)手段 把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合 以塑造一個(gè)意象的過(guò)程 簡(jiǎn)而言之 即廣告主題意念的意象化 為了更好地理解 廣告創(chuàng)意 有必要對(duì)意念 意象 表象 意境做一下解釋 意念 指念頭和想法 在藝術(shù)創(chuàng)作中 意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn) 是作品內(nèi)容的核心 在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中 意念即廣告主題 它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念 它是無(wú)形的 觀念性的東西 必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái) 任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素 一是客觀事物本身 是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象 二是以表現(xiàn)客觀事物的形象 它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段 而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng) 就是創(chuàng)意 在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中 形象的選擇是很重要的 因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào) 一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征 另一方面又必須能為公眾理解和接受 同時(shí)形象的新穎性也得重要 廣告創(chuàng)意活動(dòng)中 創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功 就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者 符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象 在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象 表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的 而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的 能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受 情感體驗(yàn)和理解作用 滲透進(jìn)主觀情感 情緒的一定的意味 經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想 夸大 濃縮 扭曲和變形 便形成轉(zhuǎn)化為意象 表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩 意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的 其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別 用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境 也就是意象所能達(dá)到的境界 意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮 17 18 19 20 21 這個(gè)停車位是殘疾人專享 每個(gè)人都感謝上帝 你的在那邊 往前一步 22 二 廣告創(chuàng)意的金字塔原理 對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議 金字塔原理 PyramidPrinciple 是特別有效而極具實(shí)用性的工具 從金字塔原理 可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程 究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致 從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端 創(chuàng)意的金字塔原理 共分三個(gè)層次 第一層是資訊 information 它涉及的范圍相當(dāng)廣泛 包括企業(yè)內(nèi)部資料 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等 這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 僅供參考 不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用 必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 analysis 此一層次涉及的范疇猶為廣泛 必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué) 心理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等 經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后 才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn) 唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力 才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù) 23 24 25 亨氏辣番茄醬 26 27 28 三 廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法 一 廣告創(chuàng)意過(guò)程廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段 準(zhǔn)備期 研究所搜集資料 根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn) 啟發(fā)新創(chuàng)意 資料分為一般資料五特殊資料 所謂特殊資料 系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料 孵化期 把所搜集的資料加以咀嚼消化 使意識(shí)自由發(fā)展 并使其結(jié)合 因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生 都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的 啟示期 大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為 印象是產(chǎn)生啟示的源泉 所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中 產(chǎn)生各種創(chuàng)意 驗(yàn)證期 把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正 使更臻完美 形成期 以文字或圖形將創(chuàng)意具體化 三 廣告創(chuàng)意思考方法 美國(guó)廣告學(xué)教授 詹姆斯 揚(yáng)說(shuō) 創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的 縱使有了靈感 也是由于思考而獲得的結(jié)果 創(chuàng)意是從 現(xiàn)有的要素重新組合 而衍生出來(lái)的 創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品 廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種 垂直思考法 即按照一定的思考路線進(jìn)行的 向上或向下的垂直式思考 是頭腦的自我擴(kuò)大方法 其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法 優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥 有一個(gè)較為明確的思考方向 其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn) 模式 只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良 水平思考法 又稱橫向思考法 在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展 此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法 只能彌補(bǔ)后者不足 任何構(gòu)想的思考 仍就選用垂直法 同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封 兩方法相互配合 加以靈活運(yùn)用 可收到事半功倍的效果 集腦會(huì)商法 即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意 聚積起來(lái)以解決問(wèn)題 是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法 29 30 31 32 也許是世界上最好的啤酒 33 還在機(jī)場(chǎng)晚點(diǎn) 以后不會(huì)了 34 四 廣告創(chuàng)意的USP廣告策略 一 USP策略特點(diǎn) USP策略即指獨(dú)特的銷售主題 UniqueSettingProposition 只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效 即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題 USP具有三部分特點(diǎn) 必須包含特定的商品效用 即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭 給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾 必須是獨(dú)特的 唯一的 是其它同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭 必須有利于促進(jìn)銷售 即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾 由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展 人類社會(huì)不斷向前推動(dòng) 單靠一般化 模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣 必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處 即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題 這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng) 并在 世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣 且其提出者羅素 瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告 二 USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) USP策略的理論基礎(chǔ) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高 市場(chǎng)商品日益豐富 競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈 依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者 因此差異化營(yíng)銷成為企業(yè)主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 差異化營(yíng)銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性 USP策略適應(yīng)了營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求 因?yàn)?差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的 包括產(chǎn)品的核心差異 產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異 USP策略的心理基礎(chǔ) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響 所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映 心理學(xué)認(rèn)為 誰(shuí)知過(guò)程是一個(gè)胡選擇的心理過(guò)程 有三種主任委員過(guò)程 選擇性注意 選擇性曲解和選擇性記憶 USP策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn) 在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益 使消費(fèi)者注意 記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣 從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策 35 36 如果你真的想談?wù)動(dòng)腥私o他們的信 37 38 五 品牌形象策略 世紀(jì) 年代中期 大衛(wèi) 奧格威 DavidOqiwy 所倡導(dǎo)的 品牌形象 觀念 經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐 這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞 顯示了較強(qiáng)的生命力 現(xiàn)在 樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn) 而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì) 一 品牌的涵意著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦 科特勒 Philipkotter 的定義 所謂品謂 就是一個(gè)名字 稱謂 符號(hào)或設(shè)計(jì) 或是上述的總和 其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者 這是從市場(chǎng)營(yíng)銷一般意義上定義 而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別 廣告策略中的品牌 體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息 如名稱 標(biāo)記 符號(hào) 發(fā)音 利益的提供 產(chǎn)品的特色 市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度 它建立在消費(fèi)者的心中 更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí) 二 品牌價(jià)值的含意品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西 都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn) 進(jìn)而可以把它貨幣化 品牌也不例外 對(duì)廠商來(lái)說(shuō) 品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn) 品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值 常在如下兩種意義上使用 一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類 二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上 即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化 賦予其一定的貨幣額 這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值 一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值 主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高 對(duì)廠商而言 消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力 品牌力的構(gòu)成 品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的 而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征 即差別化所構(gòu)成 因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)市場(chǎng)地位者 品牌形象好 而且有活力的品牌 而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用 市場(chǎng)佛教通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期 39 三 品牌形象的形成每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象 品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì) 品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象 個(gè)性和象征 使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感 這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ) 樹(shù)立品牌形象 必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象 能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性 并能為消費(fèi)者接受 從廣告實(shí)踐來(lái)看 廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種 合適的模特兒如 將 西部牛仔 形象深深印在腦海中的 萬(wàn)寶路 香煙廣告 商標(biāo)人物李?yuàn)W 貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的 綠色巨人 人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象 擬人化的動(dòng)物卡通形象英國(guó)Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中 為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求 反映年輕飲用者的特性和向往 在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑 聰明的喬治熊形象 名人形象力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片 從而樹(shù)立起 力士香皂 國(guó)際影星所使用的香皂 這一形象 普通人形象法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位 歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角 播出不久 這位老太太便成了大明星 這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額 也從全國(guó)第四位升至第二位 40 41 42 43 44 45 六 廣告定位策略定位觀念是繼 獨(dú)特銷售主題 品牌形象策略之后 對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論 一 定位觀念的提出及其要點(diǎn)我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì) 過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍 但另一方面 卻使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力 過(guò)多的廣告產(chǎn)品 品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾 在眾多的產(chǎn)品和品牌中 受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么 更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌 為了解決這一矛盾 艾 李斯等提出了 定位 觀念 主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法 創(chuàng)造更有效的傳播效果 即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為 定位 定位的心理基礎(chǔ)和特征定位是一種攻心戰(zhàn)略 定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者 要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究 定位觀念特征 定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息 定位借助的是一種位序符號(hào) 定位與受眾心理的保守性和可塑性 定位的競(jìng)爭(zhēng)特征定位要 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告 因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng) 定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì) 二 廣告定位策略廣告定位策略包括以下幾種 領(lǐng)導(dǎo)者定位 建立領(lǐng)導(dǎo)地位 這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略 第一 是最容易進(jìn)入心智的途徑 最大 也有同樣的效用 所以 爭(zhēng)取 第一 最先 最大 就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者 比附定位 緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固 原有位序難以打破重組的情況下 或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略 這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系 在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置 細(xì)分定位 尋找市場(chǎng)空隙 細(xì)分定位是在原有的位序序列中 分解出更細(xì)更小的類別 在大階梯中分解出小階梯 然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置 在廣告創(chuàng)意中 尋找空隙的策略很多 例 價(jià)格空隙 性別空隙 年齡空隙等 通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn) 重組定位 重新為競(jìng)爭(zhēng)定位 在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千 想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙 機(jī)會(huì)很少 而領(lǐng)導(dǎo)者和 第一 的位置更是唯一 面對(duì)上述困難 最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng) 但企業(yè)可以利用重組定位策略 為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì) 重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念 產(chǎn)品 然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中 高級(jí)俱樂(lè)部 策略 公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔 而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí) 便可以采取這種策略 通過(guò)這一概念的提出 將本處劣勢(shì)的公司納入 高級(jí)俱樂(lè)部 中 而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái) 才是最佳的 這無(wú)疑提升了公司在受眾心目中的位置 46 參考書(shū)目 現(xiàn)代廣告學(xué) 汪濤編著 武漢 武漢大學(xué)出版社 1998 10廣告文化學(xué) 李建立著 北京 北京廣播學(xué)院出版社 1998 6廣告制作 樊志育著 上海 上海人民出版社 1997 7品牌促銷 朱方明等編著 北京 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 1998 1市場(chǎng)學(xué) 李景泰主編 天津 南開(kāi)大學(xué)出版社 1996 3 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 6