東方塞納策劃報(bào)1.doc

東方塞納策劃報(bào)1 東方塞納策劃報(bào)告目策劃背景本案地理位置分析本案位于北京路，順外路、洪都南大道、上海路之間，北京路、順外路有28路、215路、231路、7路、216路，洪都大道有16路、28路，上海路有11路等。 各條道路公交車通達(dá)本案現(xiàn)場(chǎng)，出入十分方便。 南昌市競(jìng)爭(zhēng)各案的總體分析各案基本特征xx上半年推出樓盤主要以低于總建筑面積10萬平方米的規(guī)模為主，如金邊瑞香苑5.6萬平方米、遠(yuǎn)東國(guó)際花園8萬平方米、廬山花園11.8萬平方米、怡蘭苑8.78萬平方米等。 而到了xx年下半年，新推出的樓盤，除市中心、朝陽洲由于受到政府出讓土地限制樓盤規(guī)模較小，但仍有總建筑面積超過50萬平方米的大盤出現(xiàn)，其余板塊的樓盤規(guī)模都在總建筑面積15萬平方米以上。 如紅谷灘的濱江豪園，鹿景名居總建筑面積為24萬平方米，象湖源的總建筑面積40萬平方米。 樓盤品質(zhì)不斷提升，一些全國(guó)知名房地產(chǎn)企業(yè)，大連萬達(dá)，上海綠地，深圳萬科紛紛進(jìn)駐南昌，帶來先進(jìn)的樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，一流的居住理念依仗物業(yè)管理，使得本地房產(chǎn)開發(fā)商不得不跳出原有的操作模式向更高的標(biāo)準(zhǔn)，更新的理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)。 隨著土地價(jià)格的提升住宅開發(fā)從以多層的市場(chǎng)向以高層，小高層為主的形態(tài)轉(zhuǎn)變，比如瀕臨贛江的紅谷灘板塊，坐擁贛江撫河的朝陽洲板塊、環(huán)青山湖、象湖區(qū)域亦如此。 多層只是零星散布于市中心，朝陽洲、京東。 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前市場(chǎng)銷售較好的仍是多層，如青山路的“錦和嘉園”。 各案分布格局特征板塊分布:目前南昌市樓盤的主要分布于七大板塊內(nèi)，紅谷灘板塊、京東板塊、市中心板塊，青山湖板塊、朝陽洲板塊、以及現(xiàn)在步形成的城北板塊和城南板塊，其中紅谷灘板塊、朝陽洲板塊目前最為密集，也將是xx年房產(chǎn)市場(chǎng)最為激烈的區(qū)域。 環(huán)湖、沿江分布。 目前南昌樓市以水景住宅開發(fā)為主流熱點(diǎn)，因而形成一系統(tǒng)形環(huán)湖、沿江、沿河的水景住宅樓盤。 沿贛江系列鹿景名居，濱江豪園等，紅谷灘板塊，臨江花園，撫河系列千禧頤和園、星加坡花園、維多利亞華庭、中山佳苑；環(huán)湖泉湖系列泉湖源，泉湖，威尼斯形環(huán)湖青山湖系江中花園，白金瀚水景藝墅，環(huán)艾溪湖系列萬科、青春家園等樓盤。 各案市場(chǎng)銷售特征從各板塊銷售特征來看，京東樓盤由于總體定位于中、低檔、正如符合南昌市民的普遍承受范圍內(nèi)，銷售狀況良好，萬科四季花城 一、二期已售磬。 紅谷灘樓盤，總體定位于中、高檔、高起點(diǎn)規(guī)劃，水岸豪宅理念，目前由于公共配套設(shè)施尚未完善，人氣相對(duì)不足，而且價(jià)位過高，使得共銷售率一般。 朝陽洲樓盤，地理位置十分優(yōu)越，生活配套設(shè)施齊全，小高層，高層居多，定價(jià)較高，銷售優(yōu)惠取決于項(xiàng)目自身品質(zhì)以及產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確。 市場(chǎng)需求特征、發(fā)展態(tài)勢(shì)市中心的多層物業(yè)成為暢銷主導(dǎo)，從樓盤供應(yīng)即可以看出，小高層、高層建筑類型充斥市場(chǎng)，多層建筑類型物業(yè)供應(yīng)相對(duì)較少，全多層樓盤“錦和嘉園”的熱銷說明發(fā)展多層物業(yè)符合消費(fèi)者心理，由于價(jià)格上漲過快，產(chǎn)品需求上向小面積發(fā)展，二房從2000年約105平方米降至90平方米作為主導(dǎo)產(chǎn)品，三房從150平方米降至125平方米。 合理面積二房、三房市場(chǎng)消化平穩(wěn)，大面積物業(yè)全面滯銷。 周邊已建個(gè)案的情況根據(jù)我們的調(diào)查，本項(xiàng)目周邊已建個(gè)案基本全部消化，比如遠(yuǎn)點(diǎn)的江中花園銷售率已達(dá)70%以上，廬山花園銷售率已達(dá)80%左右（不包括商住樓）金邊瑞香苑銷售已達(dá)90%。 近一點(diǎn)，如御錦城、曙光小區(qū)、洪都新村在前幾年銷售完畢，目前這些樓盤的出租率都很高。 區(qū)域潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析潛在項(xiàng)目 1、項(xiàng)目概況位于解放路298號(hào)（原江西南光儀表有限公司廠區(qū)用地），占地面積415畝；規(guī)劃用途居住、商業(yè)金融、綠地；綠地率40%;容積率住宅2.4(含高層)；商業(yè)2.8；建筑密度住宅25%，商業(yè)35%；住宅、商業(yè)金融、公共綠地按45%40%15%規(guī)劃；該地塊拍賣低價(jià)為90萬元/畝，保留家100萬元/畝。 潛在項(xiàng)目 2、項(xiàng)目概況位于解放西路與洪都大道交叉東北角（原江西國(guó)藥廠生產(chǎn)用地）；占地面積98.201畝；規(guī)劃用途居住商業(yè)金融、綠地；容積率住宅2.5；建筑密度28%；綠地率35%；住宅、商業(yè)、金融用地按60%40%的控制；排漬道兩側(cè)各10米綠化帶無償提供為城市綠地；底價(jià)110萬元/畝，成交價(jià)218萬元/畝；開發(fā)商臺(tái)洲市洪冠房地產(chǎn)開發(fā)公司潛在項(xiàng)目 3、項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于洪都大道以東，北京路以北；面積158畝，（其中公建45畝，住宅112.5畝）；成交價(jià)168萬元/畝；高新能源公司拍得。 本項(xiàng)目目前處于項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定位階段。 潛在項(xiàng)目 4、項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于三波電機(jī)廠；面積70畝左右；由江西三星房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)；本項(xiàng)目現(xiàn)在處在洽談階段。 4）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析a產(chǎn)品對(duì)比分析。 該區(qū)域內(nèi)主要未建個(gè)案以多層為主小高層，高層為附、別墅酒店式公寓為補(bǔ)充的綜合性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)面比較復(fù)雜，個(gè)性化產(chǎn)品特征將使本案成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。 b價(jià)格對(duì)經(jīng)分析。 本項(xiàng)目周邊目前并無實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，潛在個(gè)案（xx年已出讓的九塊土地），根據(jù)成本定價(jià)法，其價(jià)格23003000元/平方米，若在同等品質(zhì)下，如果本案價(jià)格定位上比較準(zhǔn)確將擁有一定性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 c規(guī)模規(guī)劃對(duì)比分析。 本案所處區(qū)域，無論是已存?zhèn)€案，還是未建個(gè)案，其開發(fā)規(guī)模均在10萬平方米左右，低于本案。 本案預(yù)計(jì)總建筑面積為15萬平方米，開發(fā)規(guī)模并不在市場(chǎng)擁有統(tǒng)治地位，但托本案地形方正的優(yōu)勢(shì)在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，擁有較大的發(fā)展空間。 d銷售預(yù)測(cè)對(duì)比分析。 鑒于本案的項(xiàng)目定位和價(jià)格定位比較適合當(dāng)前的市場(chǎng)需求，多層的市場(chǎng)空缺較大，若把握好上市時(shí)機(jī)將在區(qū)域中取得良好業(yè)績(jī)，小高層面臨全市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)不容樂觀，必須利用全案優(yōu)勢(shì)進(jìn)行促銷，同時(shí)必須注意其價(jià)格定位和異化產(chǎn)品定位。 e本項(xiàng)目未來競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 在當(dāng)今瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，已經(jīng)不像過去的“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”。 在眾多的板塊中，今年光紅谷灘板塊就有12個(gè)項(xiàng)目面市；相對(duì)其他區(qū)域，本區(qū)域樓盤目前上市供應(yīng)量較少，但在不久的將來環(huán)青山湖區(qū)域，沿玉帶河區(qū)域、解放路區(qū)域都將涌現(xiàn)大量的競(jìng)爭(zhēng)性樓盤，目前這些樓盤尚處于前期規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。 兵貴神速才能出奇制勝，本項(xiàng)目要取得全面的成功開發(fā)建設(shè)的速度是成功的關(guān)鍵，今年的10月銷售旺季若能把握將會(huì)給本案的全面去化帶來先機(jī)。 本案產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)交通通透的便利性與景觀價(jià)值城市規(guī)劃與市政配套的利用機(jī)會(huì)今年根據(jù)市政府的市政安排，本地塊周邊的洪都大道，解放路將全面改造，洪都南大道將建成景觀一條街，解放路將建成澳洲風(fēng)情一條街。 洪都南大道的改造已于xx年2月20日正式開始，同時(shí)本地塊旁邊的玉帶河整治工程將在今年完成。 周邊青山湖體育公園的建成，將成為居民休閑娛樂的好去處。 洛陽東路立交橋改造成功后，從本案到達(dá)火車站只有2公里距離。 市場(chǎng)的稀缺性構(gòu)成了對(duì)本案增值價(jià)值的前景看好。 在市區(qū)范圍多層物業(yè)日益缺貨的情形下，本案建筑類型定位于以多層為主，正好彌補(bǔ)市場(chǎng)的稀缺性，可望成為市場(chǎng)暢銷的搶手貨。 又按李豆羅市長(zhǎng)的話來說，等玉帶河建好了，玉帶河兩邊的地塊最少要增值幾倍，無非又為我們產(chǎn)品增值價(jià)值多加一個(gè)法碼了。 小高層為鋪，可考慮BOBO族房子等異化產(chǎn)品。 規(guī)模體系優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目所在區(qū)域已存?zhèn)€案在規(guī)模上不具備優(yōu)勢(shì)，只有未建個(gè)案（已拍賣出讓土地）規(guī)模上有體系優(yōu)勢(shì)，其余樓盤規(guī)模均低于本案。 樓盤規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)不僅在于建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方面有較大的發(fā)揮空間，園林景觀更加廣闊，小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施覆蓋面更完善，而且規(guī)模開發(fā)有利于項(xiàng)目成本的控制。 繼往開來，御景城升級(jí)版高尚居住區(qū)當(dāng)時(shí)“御景城”項(xiàng)目的推出，給南昌市市民對(duì)住宅環(huán)境、質(zhì)量、綠化等各方面有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，通過銷售業(yè)績(jī)表明市民對(duì)此樓盤是表示肯定的態(tài)度。 當(dāng)時(shí)在房產(chǎn)界的轟動(dòng)效應(yīng)至今還有所持續(xù)。 “御景城”就是金牌樓盤、高品質(zhì)樓盤，如今，我們又要在此再打造一個(gè)超金牌高尚居住區(qū)“東方塞納”，將以歐洲最浪漫的水岸文化對(duì)本案產(chǎn)品做最新詮釋，讓浪漫如風(fēng)，穿行于我們優(yōu)越生活空間中。 價(jià)格的合理化，又將再造勢(shì)一個(gè)轟動(dòng)亮點(diǎn)。 作為以多層為主的物業(yè)，本項(xiàng)目定價(jià)在2200-2400元/m2之間切入市場(chǎng)，吻合高品質(zhì)、中價(jià)位的項(xiàng)目定位，迎合了市民的消費(fèi)需求，及市場(chǎng)的空缺點(diǎn)。 在這種一流的居住理念環(huán)境中，專業(yè)周到的物業(yè)管理中，近乎完美的園林庭園中，誰不會(huì)沖動(dòng)。 戶源分析客戶主要均衡發(fā)展，就地分源南昌的客源正在細(xì)分，抓得太遠(yuǎn)，抓得太多，我們可能失去固有的酚，城東片區(qū)本身就有一批最有價(jià)值的客戶類資源電視臺(tái)、學(xué)院、行政職能部門、鐵路職工以及高新企業(yè)職工。 雖小資，卻有知，資產(chǎn)有限，想法多多。 由于工作與生活習(xí)慣的原因，他們會(huì)考慮就地分流，換一個(gè)環(huán)境，重新開始生活，是需要一定決心的，除非想忘記從前的不快。 舍遠(yuǎn)求近，何樂而不為呢！客戶選房心態(tài)環(huán)境，客戶考慮的重點(diǎn)。 隨著市場(chǎng)房產(chǎn)開發(fā)的日益規(guī)范化，高品質(zhì)化，客戶不僅僅是考慮房?jī)r(jià)、路段及單純的硬件設(shè)施，而更要求建筑更有品味、戶型更加合理、物管更為優(yōu)質(zhì)、設(shè)施更加齊全、生活更加方便。 投資客戶在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，南昌二次購(gòu)房比例大幅度上升，以投資為目的購(gòu)房的消費(fèi)者越來越多，這些以投資為目的的客戶群中，他們對(duì)物業(yè)投資注重的是 1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否樂觀； 2、物業(yè)的升值能力； 3、關(guān)心物業(yè)租金回報(bào)率。 四、產(chǎn)品推廣訴求本產(chǎn)品項(xiàng)目亮點(diǎn)市內(nèi)有一景觀亮點(diǎn)玉帶河的改造工程周邊良好的區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)，交通十分便利洪都大道的拓寬工程周邊較完善的外部配套設(shè)施可利用玉帶河進(jìn)行景觀商業(yè)街的規(guī)劃樓盤的規(guī)劃配套一應(yīng)俱全、戶型合理稀缺性，增值潛力大價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣切入點(diǎn)1）南昌2）人缺的不3）是水岸，4）缺的是水岸的情調(diào)和文化5）南昌6）水景住宅層出不7）窮，8）約占市場(chǎng)份額的2/3；純水景概念已被應(yīng)用，9）但打造水岸文化，10）把其融入社區(qū)環(huán)境，11）倡導(dǎo)另一種全新的水、岸、宅三位一體的水景文化理念還沒有被起用。 支撐項(xiàng)目大梁，12）獨(dú)一“水”已不13）足以獨(dú)立挑起。 14）項(xiàng)目形象的推廣，15）應(yīng)與客戶的最根本利益掛鉤，16）才有足夠的說服17）力拉動(dòng)其購(gòu)買欲望，18）簡(jiǎn)單的生活空間，19）平淡生活內(nèi)容已不20）能滿足客戶目前心理需求，而21）是真正生活實(shí)質(zhì)上的改變，22）才能充實(shí)他們已空虛的心理。 23）玉帶河作為項(xiàng)目的一大買點(diǎn)，24）還必須結(jié)合目標(biāo)25）群體追求生活品質(zhì)的心理需要作為形象宣傳的切26）入點(diǎn)。 綜上所述，我們應(yīng)以“客戶的心理需求+項(xiàng)目規(guī)劃個(gè)性+綜合優(yōu)勢(shì)“作為形象支持的原則。 五、項(xiàng)目包裝策略引發(fā)項(xiàng)目主題每一座城市都會(huì)有一個(gè)主題一條大街、一座建筑、一條河在巴黎，塞納河兩岸所開啟的文明屬后起之秀，卻影響深遠(yuǎn)。 巴黎的文化、巴黎的藝術(shù)、巴黎的浪漫風(fēng)情，在這條河兩岸，洋洋灑灑，酣暢淋漓。 塞納河的風(fēng)情孕育了巴黎的都市文明，塞納河可謂是巴黎的發(fā)祥地。 源自青山湖源頭活水的玉帶河，它不僅扮美城市麗景，也將發(fā)祥者居住的文化和文明。 玉帶河畔，一個(gè)東方塞納印象的生活源地就將形成，在城東生活場(chǎng)，這里將是正中心，一個(gè)新的“塞納河”東方塞納。 六、本案推廣策略市場(chǎng)導(dǎo)入期玉帶河尚未整治完工，自然環(huán)境目前不夠理想。 洪都大道拓寬工程也未完工，交通組織有阻礙，環(huán)境雜亂，視野感覺差。 本項(xiàng)目面向于眾，預(yù)計(jì)將放在洪都大道開通工程完畢后正式開始。 在此之前做一些形象告示。 第一階段引導(dǎo)期廣告目標(biāo)一開發(fā)商品牌知名度的提升，需重點(diǎn)樹立其品牌形象。 廣告主題推廣方式以報(bào)紙廣告，軟文配合，介紹江西宏利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告目標(biāo)二宣揚(yáng)南昌人缺得不是水岸，缺得是水岸的情調(diào)和文化廣告主題巴黎浪漫國(guó)度，塞納河風(fēng)情萬種推廣方式戶外廣告，車體廣告為主，報(bào)紙廣告，軟文配合媒體組合戶外廣告浪漫、風(fēng)情、文化是這一階段廣告的主要特征，以柔和、優(yōu)美、典雅的語言和極富感染力的典型塞納河畔風(fēng)光的畫面強(qiáng)調(diào)本案概念，在市內(nèi)人群密集區(qū)及項(xiàng)目周邊主要干道上發(fā)布。 如廣場(chǎng)，洪都大道車體廣告選擇路徑本案周邊主要干道的公交線發(fā)布。 報(bào)紙廣告以軟文方式，介紹玉帶河改造后的未來前景，市政對(duì)此路段的相應(yīng)配套建設(shè)和規(guī)劃。 重點(diǎn)用文字來傳達(dá)法國(guó)人的生活，塞納河畔的生活印象，充滿著激情，充滿著溫馨與浪漫，讓人們內(nèi)心產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向往，與分離的欲望。 SP活動(dòng)在洪都大道修建期，于市政協(xié)商，捐建公路兩邊的環(huán)保環(huán)衛(wèi)標(biāo)示，上面要求注明本案LOGO和名稱。 臨近本案玉帶河的架橋，以本案“東方塞納”命名，把本案的推廣概念與市容建設(shè)相融合。 讓“東方塞納水岸文化”與城東片區(qū)一起成長(zhǎng)。 第二階段開盤強(qiáng)銷期在前期充分地準(zhǔn)備后，本案小區(qū)各環(huán)境設(shè)施已成熟，道路已通暢，本項(xiàng)目隆重推出面市。 優(yōu)雅的環(huán)境，夢(mèng)想中的家園，浪漫風(fēng)情，塞納河畔的生活原來伸手可得。 廣告目的突出項(xiàng)目的定價(jià)、品質(zhì)、藝術(shù)、園林規(guī)劃、增值潛力看好。 廣告主題御錦城的升級(jí)版高尚住宅區(qū)推廣方式報(bào)紙廣告+電視新聞+派夾報(bào)、海報(bào)、DM+現(xiàn)場(chǎng)包裝+售樓資料。 媒體投放策略全方位、立體式的告知，使項(xiàng)目迅速覆蓋南昌市，樣板房的開放。 報(bào)紙廣告開盤時(shí)三家實(shí)力報(bào)刊發(fā)整版廣告，每周一次，持續(xù)三周（可按當(dāng)時(shí)銷售情況再調(diào)）。 主題要倡導(dǎo)“合理中的價(jià)格付出，超價(jià)格的高品質(zhì)生活收獲”，以及增值潛力的宣傳。 電視廣告在地產(chǎn)欄目播放開盤主題，內(nèi)容與報(bào)紙廣告一致。 派夾報(bào)加大覆蓋力度，擴(kuò)大宣傳范圍。 SP活動(dòng)開盤前的準(zhǔn)備活動(dòng)，為開盤聚集人氣歌舞秀、清涼秀、泡沫雕塑比賽、明星演唱會(huì)等。 開盤活動(dòng)。 封頂儀式（給客戶質(zhì)量的保證，信譽(yù)的承諾）