aov_-銷售執(zhí)行百事可樂制勝終端的營銷利器.doc

銷售執(zhí)行：百事可樂制勝終端的營銷利器百事可樂公司創(chuàng)始于1898年，是世界上最成功的消費品公司之一。1981年百事公司同我國政府簽約在深圳興建第一家裝瓶廠，成為中國首批美國商業(yè)合作伙伴之一。時至今日，百事公司已經(jīng)在全國各地先后建立20多家合資、合作企業(yè)。與此同時，百事可樂也已成為了讓消費者熟悉、關注并熱衷的品牌。百事可樂在市場上取得的這些令人斐然矚目的業(yè)績，不僅依賴于其品牌運作與傳播策略的系統(tǒng)性、規(guī)范性和有效性，最主要的還是取決于奮戰(zhàn)在第一線的百事銷售大軍在百事公司“銷售執(zhí)行”的指引下牢牢地掌控零售終端所產(chǎn)生的巨大成果。 一、關于銷售執(zhí)行的定義 “銷售執(zhí)行”是百事公司的銷售隊伍所運用的一種系統(tǒng)培訓教程。是執(zhí)行銷售、產(chǎn)品生動化、服務業(yè)務以及其他有關工作的一種系統(tǒng)的方法。這種方法能夠?qū)е虏粩嘤行У亻_拓各零售點從而增加業(yè)務機會。 二、銷售執(zhí)行的目的（一）確保產(chǎn)品生動化和銷售努力的一貫性和有效性。銷售執(zhí)行能夠確保百事系列產(chǎn)品（百事可樂、七喜、美年達、激浪）按照百事模式的生動化標準進行市場顯現(xiàn)，從而使銷售業(yè)務代表的工作持續(xù)而有效。 （二）加強鞏固公司的零售客戶。 由于銷售執(zhí)行是在直銷體系與預售制模式下進行指導業(yè)務代表工作的范本，所以對加強鞏固零售客戶、提升客情關系將起到強有力的推動作用。 （三）通過推銷人員的卓越銷售執(zhí)行，從而使百事產(chǎn)品獲得在市場上極具競爭力的一席之地。 三、銷售執(zhí)行的主要內(nèi)容百事公司的銷售執(zhí)行主要包括銷售業(yè)務代表的角色、產(chǎn)品生動化以及百事模式的銷售等幾個方面的內(nèi)容，下面將針對不同的章節(jié)，來進行具體的闡述： （一）百事公司銷售業(yè)務代表的職責 業(yè)務代表是銷售執(zhí)行中的重要組成部分，因為他們是奮斗在銷售一線的大隊人馬，所以銷售執(zhí)行對他們的工作職責進行了全面的描繪。 1、銷售。 顧名思義，銷售業(yè)務代表的主要責任就是銷售。而百事公司對銷售的要求是：開拓與零售商的業(yè)務機會，以產(chǎn)生遞增的箱銷量。這里請注意“遞增”這一詞，因為百事的銷售執(zhí)行認為：只有產(chǎn)生遞增的銷售量才是真正的銷售，若銷售量沒有遞增則不稱其為銷售。譬如，一家客戶在業(yè)務代表第一周的拜訪中訂貨5箱，那么在第二周的拜訪中就應該要多于5箱，如果要少于5箱或還是5箱的話就不稱其百事公司的銷售。而若要產(chǎn)生這種遞增的銷量，那么對于現(xiàn)有客戶而言將主要通過以下方法實現(xiàn)： 增加公司各種品牌（百事可樂、七喜、美年達、激浪）和各種包裝（PET、CAN、RB）產(chǎn)品的分銷量，以保持人均消費量。 在每個零售終端（包括主貨架、各種端架、展示柜、冷水柜等）獲取符合“百事模式”產(chǎn)品生動化標準的最佳位置，來陳列百事系列產(chǎn)品。 銷售陳列。主要指促銷式和季節(jié)性的堆頭陳列。 履行所有被受權的促銷活動。 安置、維修和保養(yǎng)，來供百事產(chǎn)品使用的產(chǎn)品生動化設備，如展示柜、冷水柜等。 供應足夠數(shù)量的百事產(chǎn)品，以消除斷貨現(xiàn)象。 對新客戶的銷售，銷售執(zhí)行中主要通過下列方法來開拓業(yè)務機會： 業(yè)務代表在自己的指定銷售路線上，找出錯過本產(chǎn)品或經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品不活躍的客戶來作為自己開拓新業(yè)務的機會點。 對于開發(fā)難度比較大的客戶，可以通知區(qū)域銷售主任，以便他（或一特別行動組）能夠開拓這些業(yè)務機會。 2、使產(chǎn)品生動化 使產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務代表的第二個職責，為了履行產(chǎn)品生動化的責任，銷售業(yè)務代表必須做到以下幾點： 確保百事產(chǎn)品陳列在最佳地點。 保持和增加所有百事產(chǎn)品的貨架空間。 按“百事模式”的產(chǎn)品生動化標準陳列百事產(chǎn)品。 充分利用零售點給予百事產(chǎn)品陳列的空間。 使用售點廣告（如貨架說明牌、海報、瓶脛標志）來刺激產(chǎn)品銷售。 在百事產(chǎn)品上標明價格，特別在所有促銷性陳列的產(chǎn)品上，并且做好產(chǎn)品的清潔與輪轉(zhuǎn)。 使產(chǎn)品生動化并供足所有的次要陳列品和冷水柜的存貨，以便出售更多的快銷產(chǎn)品。 3、提供客戶需要的支持性服務 按客戶卡上安排的日程訪銷每個客戶。 與每位客戶創(chuàng)造、發(fā)展并保持良好的客情關系。 履行自己對客戶所做的所有業(yè)務上的和私人性的承諾。 經(jīng)常征詢所有客戶的需要和問題（客戶的疑問、詢問、投訴等），并為之全力提供服務和迅速解決問題。 4、銷售管理 每一位銷售業(yè)務代表不僅是公司任務的執(zhí)行者，同時還是自己銷售線路上的管理者。所以全面而有效地執(zhí)行所有任務將有助于報告銷售管理部門，以便其做出迅速的決策。為了履行銷售管理的責任，銷售業(yè)務代表需要： 衣著整潔地在規(guī)定的上班時間內(nèi)向公司報到。 確保所有“銷售工具”（客戶卡、線路拜訪表、銷售業(yè)績報表、海報、貼紙等）已準備妥當。 完整無誤地填寫客戶卡、線路拜訪表、銷售業(yè)績報表等銷售工具，并且將所有的與競爭對手相關的活動報告遞交區(qū)域銷售主任。 若市場助銷設備（冷水柜、展示柜等）出現(xiàn)問題則立即向有部門報告。 （二）“百事模式”的產(chǎn)品生動化 1、產(chǎn)品生動化的概念 銷售執(zhí)行中對“百事模式”的產(chǎn)品生動化進行比較詳盡的闡述，并且對產(chǎn)品生動化做了鮮明而獨特的定義：產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務代表在零售點內(nèi)為使百事產(chǎn)品對消費者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。 2、產(chǎn)品生動化的必要性 在全世界，百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費者沖動而購買。許多消費者走進零售點時可能并不打算購買碳酸飲料，但是當消費者看見了百事產(chǎn)品，從而提醒了他們要購買的原因，所以消費者進行了未經(jīng)思考購買。由于這種未經(jīng)計劃性購買的重要性，所以百事公司的銷售業(yè)務代表就會在生動化方面作出最大的努力，確保消費者能看到、得到他們所陳列的百事產(chǎn)品，從而使百事產(chǎn)品以方便而富有吸引力的方式提供給消費者。 3、“百事模式”產(chǎn)品生動化的標準 “百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有自己的10項執(zhí)行標準，從而對銷售業(yè)務代表在實際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括： 地點。百事產(chǎn)品應成為消費者在零售賣場的人行通道中，首先看到的軟飲料，因為這樣將有利于刺激消費者的沖動性購買。 位置。每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點均應按統(tǒng)一的次序陳列，這會使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。 空間。百事產(chǎn)品應具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護產(chǎn)品的市場有率。 縱向排列。產(chǎn)品應按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應，以產(chǎn)生強大的視覺刺激，并更容易令消費者迅速做出購買決定。 中心集中排列。銷量較少的品牌應該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。 利用空間。陳列的產(chǎn)品應時常進行調(diào)整，以消除空間浪費的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。 購貨點（POP）廣告。在所有陳列品處應使用清潔而新穎的購貨點廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達到促進產(chǎn)品銷售的目的。 標價。所有百事產(chǎn)品和貨架上均應明確標價，這將把消費者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價格上的競爭力。 包裝面向。每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應使其中文標志面向消費者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時還會售出有吸引力的包裝圖形。 輪換和清潔。包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務代表的日常服務工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。同時，秉持產(chǎn)品先進先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。 百事公司的銷售隊伍就是在這種嚴格、標準的生動化模式之下，建立起了百事產(chǎn)品具有競爭力的絕對優(yōu)勢，并且把這種生動化模式在今天的市場競爭中一如既往地貫徹執(zhí)行。 （三）“百事模式”的銷售 1、銷售的定義 百事公司對銷售有著自己獨特的理解。他首先明確了哪些行為不屬于銷售，即接受現(xiàn)有客戶補充訂貨的行為不是銷售。因為百事公司認為：通過補充存貨而維持原來水平的業(yè)務量僅僅是一種為零售商的服務，并不能幫助銷售業(yè)務代表提高業(yè)務量。而銷售應該是：通過開拓與發(fā)展同客戶間的良性業(yè)務關系，從而產(chǎn)生不斷遞增銷售業(yè)績的行為。所以“百事模式”的銷售可以從以下兩個方面來定義： 伙伴關系。在確立和培養(yǎng)銷售業(yè)務代表的信譽，并與零售商共同努力擴大其客戶的基礎上，同零售商建立長久關系。百事公司的銷售業(yè)務代表，在日常的工作中通過明確與零售商的合作伙伴關系，同零售商互惠互利，從而共同尋找遞增銷售量的機會來提高百事產(chǎn)品的箱銷量。 證實機會。通過采用“三步法（計劃、試探、證實）”獲得零售商必要的支持，以便使百事產(chǎn)品成功地開拓增加銷售量的業(yè)務機會。 2、百事的銷售三步法 百事公司的銷售業(yè)務代表主要通過運用“三步法”來分析與開拓業(yè)務機會，“三步法”主要包括三個階段：計劃、試探與證實： 計劃階段。 估計某一零售點存在的業(yè)務機會，然后根據(jù)這一估計來確定所要追求的最優(yōu)先的業(yè)務機會是什么。在計劃階段，銷售業(yè)務代表要尋找他能夠和零售商共同開拓的業(yè)務機會。所以銷售業(yè)務代表必須收集和評估各種來自終端與市場上的信息，以便找出一個適合的業(yè)務機會。計劃階段將通過以下步驟完成： 步驟 工作內(nèi)容 A 查閱客戶卡和線路拜訪表。 B 從市場中獲取信息或從區(qū)域銷售主任處獲得有關資料。 C 找出業(yè)務機會。 D 確定自己開拓每個業(yè)務機會的能力。 E 根據(jù)競爭活動評估業(yè)務機會。 F 確定如何滿足業(yè)務機會。 下面舉例來說明計劃階段的工作步驟： 譬如，某銷售業(yè)務代表通過查閱客戶卡（步驟A），發(fā)現(xiàn)本公司的產(chǎn)品 “七喜”飲料在客戶A處的銷售量始終低于自己的預期目標，面對這樣的現(xiàn)象他針對客戶A對進行了細致的調(diào)查： 客戶A是一家以經(jīng)營啤酒、紅酒為主，經(jīng)營碳酸和純果汁飲料為輔的中檔酒吧。該客戶一直經(jīng)營百事公司的三個品牌即百事可樂、七喜和美年達。百事可樂和美年達的銷量比較不錯，但七喜的預期銷量相對于百事可樂與美年達來說就不是很理想，面對這種狀況如何提高七喜在客戶A處的銷量，并且通過什么樣的方式來找出一個適合的業(yè)務機會呢？ 按照計劃階段的工作方法，該業(yè)務代表通過在客戶A處的調(diào)查了解到：七喜之所以比其他兩個品牌的產(chǎn)品銷量低，主要是因為一部分消費者對七喜的品牌認知度不高，另外對七喜的口感也有一些不太適應，而這兩個原因又直接影響著七喜的銷量（步驟B）。經(jīng)過對市場的走訪，該業(yè)務代表又發(fā)現(xiàn)：在一些娛樂場所里比較流行紅酒兌雪碧的喝法，而七喜與雪碧又同是檸檬味的碳酸飲料，同樣的道理，七喜是否也可以通過與某類紅酒品牌的聯(lián)合促銷來提升品牌知名度并增加銷售量呢（步驟C）？找到了這個業(yè)務機會后，該業(yè)務代表通過對機會的評估感覺到這樣的想法通過自己的力量將不能夠被實現(xiàn)（步驟D）同時，還要考慮到競爭者將會對這個業(yè)務機會采取什么樣的行動（步驟E）。所以，必須要向區(qū)域銷售主任報告并征得市場部的支持才能夠達成并滿足這個業(yè)務機會（步驟F）。 試探階段。 調(diào)查確定這一優(yōu)先業(yè)務機會的存在，并能夠開拓它。在試探階段，銷售業(yè)務代表要全力觀察并確定銷售情況是否能按照計劃發(fā)展。業(yè)務代表在這一階段通常要用眼睛來尋找業(yè)務機會的可見證據(jù)；用嘴向零售商詢問，看他是否已意識到該業(yè)務機會；并且用手來計算該業(yè)務機會對百事產(chǎn)品存貨水平和銷售業(yè)績的影響。譬如，還拿上個例子來說明試探階段：上文中的業(yè)務代表按照自己所掌握的信息，并且在客戶A處進行了目測和實地的調(diào)查后，該業(yè)務代表就可以將自己確認的有關這個優(yōu)先業(yè)務機會的依據(jù)和想法（將七喜與某品牌的紅酒捆綁起來進行聯(lián)合促銷）向客戶A進行口頭試探。若這個試探性的問題得到了客戶A的肯定答復，則他可以進行銷售工作的第三步：向零售商證明這個業(yè)務機會。 證實階段。 努力得到零售商同意共同開發(fā)該業(yè)務機會。證實階段開始于零售商確定該業(yè)務機會存在之時。在零售商作了肯定的答復后，銷售業(yè)務代表就立即可以講述他所計劃的銷售工作。證實階段將通過以下步驟完成： 步驟 工作內(nèi)容 A 在先前試探性問題的基礎上，再向零售商提出問題以進一步接近他，并把他的思想引向這個業(yè)務機會。 B 克服零售商態(tài)度中所表現(xiàn)出來的任何阻力，確信他已將全部注意力集中在該業(yè)務機會上。 C 提出該業(yè)務機會的特點和好處。 D 處理零售商提出的有關開拓該業(yè)務機會的任何異議。 E 聽到異議后，重申該業(yè)務機會的特點和好處。 F 對于開發(fā)該業(yè)務機會在實施過程中的步驟取得一致的意見。 還是延續(xù)客戶A的例子來說明證實階段：首先，該業(yè)務代表繼續(xù)通過其他的詢問，如：您覺得我這樣想法是否可以提高您財務上的獲利？因為為零售商創(chuàng)造更多的收益和利潤是他們很關心的事情，所以這樣的詢問將有助于把客戶A的思想引領到該機會的方向。在觀察客戶A的反應與傾聽他的陳述后，業(yè)務代表要克服任何銷售阻力，從而使客戶A的精力大部分集中在這個業(yè)務機會上。其次，該業(yè)務