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湖南金鷹網(wǎng)百科全說看湖南衛(wèi)視如何規(guī)劃一個成功的品牌20XX-10-21湖南金鷹網(wǎng)百科全說看湖南衛(wèi)視如何規(guī)劃一個成功的品牌湖南金鷹網(wǎng)百科全說看湖南衛(wèi)視如何規(guī)劃一個成功的品牌省級衛(wèi)視中連續(xù)8年收視第一省級衛(wèi)視中連續(xù)8年單頻道廣告創(chuàng)收第一。唯一進入美國主流電視網(wǎng)的中國省級衛(wèi)視。超級女聲節(jié)目創(chuàng)收超過3億元人民幣，創(chuàng)造了中國國內(nèi)單一電視活動營銷的最高記錄。20XX年全年收視率位居全國第一，創(chuàng)下新高。不用我說，相信大家都知道，上面提到創(chuàng)造了無數(shù)個第一的電視臺就是湖南衛(wèi)視。在當(dāng)今中國的電視傳媒中。除了CCTV憑借國家電視臺豐富的資源與背景，成為毫無爭議的電視傳媒的老大外，其他大多數(shù)電視媒體競爭激烈，然而作為省級電視媒體的湖南衛(wèi)視卻找到一條成功的經(jīng)營之路，在眾多媒體中獨樹一幟，甚至有超越央視之勢。如果我們把央視看成具有強大品牌和巨大實力的大企業(yè)的話，那么曾經(jīng)的湖南衛(wèi)視等省級電視媒體則是籍籍無名、資源和背景都不如央視的中小企業(yè)。那為什么作為中小企業(yè)的湖南衛(wèi)視能通過短短幾年時間一躍成為直追央視的知名企業(yè)?下面我將從品牌的角度分析湖南衛(wèi)視成功的秘訣所在，看看湖南衛(wèi)視是如何進行品牌規(guī)劃的。分析需求，尋找市場區(qū)隔在20世紀90年代初期，除了作為國家電視臺的央視具有較高的知名度和品牌影響力外，其他省級電視媒體幾乎都沒有特色，這就造成了沒有哪個省級衛(wèi)視有特定的觀眾群體(消費群體)。你要讓一個觀眾說出這個衛(wèi)視和那個衛(wèi)視有什么不同，我相信大家都無法說出來。這就猶如在一個市場之中，大家的產(chǎn)品同質(zhì)化都非常嚴重，我買這家的產(chǎn)品也可以，買哪家的產(chǎn)品也行。其實，早在20實際80年代以后，在國際上產(chǎn)生了時代華納等一大批傳媒集團，他們制作生產(chǎn)的電影、娛樂、動漫、書籍等已經(jīng)慢慢滲透到世界各國，這些產(chǎn)品中所倡導(dǎo)的消費理念和價值觀也深深的影響著各國的消費者，我國自然也會受到影響。在很多發(fā)達國家，娛樂文化的消費已經(jīng)在國民經(jīng)濟中占有相當(dāng)大的比例，在美國和歐洲一些國家文化消費占家庭消費的30%左右，而美國娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP總量的18%至25%。而我國隨著加入世貿(mào)組織，逐步開放市場，以及我國國民收入的提高，經(jīng)濟的高速增長，對文化娛樂的消費與需求也正在與日俱增。確立定位，奠定成功基礎(chǔ)分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。而當(dāng)時無論從整個行業(yè)環(huán)境、消費需求，都證明了文化娛樂將是未來的發(fā)展趨勢。同時，湖南衛(wèi)視也有其自身的優(yōu)勢，因為早在1997年湖南衛(wèi)視就創(chuàng)辦了一檔綜藝性娛樂節(jié)目-快樂大本營，貼近生活的娛樂風(fēng)格在中國電視娛樂版圖迅速卡位，為湖南衛(wèi)視打造成中國第一電視娛樂品牌定下基調(diào)。湖南衛(wèi)視正是在這樣的背景下，率先洞察到了消費者需求和未來市場趨勢，順應(yīng)時代潮流，快速出擊，決定走文化娛樂的差異化道路，在當(dāng)時同質(zhì)化的電視傳媒市場中扛起了娛樂這桿大旗。20XX年，湖南衛(wèi)視確定了娛樂的定位，并于20XX年，進一步將娛樂的定位清晰和具體化，提出了快樂中國的核心理念，率先提出提出全力打造最具活力的中國電視娛樂品牌，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。浙江衛(wèi)視雖然近年發(fā)展不錯，而且提出了中國藍的定位，說實話，個人覺得不是很藍，而是很爛。第一次聽到中國藍我還不明白什么意思，專門查了資料才知道。中國藍的官方解釋是這樣的：藍色代表著藍海，象征著浙江衛(wèi)視差異化的競爭策略；春來江水綠如藍，藍是江南文化品質(zhì)的本色；地球上最大面積是藍色的，海闊天空，藍象征著生生不息、波瀾壯闊和放眼天下。提出中國藍就形成了差異化了嗎?我看未必。這樣的定位可以說完全是浙江衛(wèi)視的一廂情愿，是自賣自夸一類的廠商語言，觀眾很難理解，因此很難和觀眾溝通和，真正打動觀眾，與觀眾產(chǎn)生共鳴。戰(zhàn)略配稱，不斷做大做強并不是說有了區(qū)隔概念，就可以獲得成功，就可以占據(jù)消費者娛樂第一電視品牌的心智。而是必須做好兩方面的事情，才能將概念植入生活者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。第一，必須在電視節(jié)目的開發(fā)、人才等電視臺各種資源圍繞戰(zhàn)略定位進行配稱，才可能真正為品牌建立定位。第二，在傳播中盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。湖南衛(wèi)視正是從這兩個方面入手，通過合理化的戰(zhàn)略配稱，不斷做強做大的。在電視節(jié)目(產(chǎn)品)方面：湖南衛(wèi)視圍繞快樂中國核心價值及娛樂的品牌定位，開發(fā)了一系列的產(chǎn)品，超級女聲、快樂女生、快樂男聲、挑戰(zhàn)麥克風(fēng)、節(jié)節(jié)高聲、一呼百應(yīng)、智勇大沖關(guān)、名聲大震、舞動奇跡、全家一起上、天天向上、百科全說、越淘越開心等節(jié)目的出現(xiàn)讓觀眾耳目一新。這些節(jié)目中有青少年群體喜歡看的，也有中年人喜歡看的，還有老少皆宜的，到處都充滿歡聲笑語。而且在其他的非固定節(jié)目中，也處處體現(xiàn)著娛樂的主題與精神，比如漢語橋、金鷹電視藝術(shù)節(jié)。這兩檔大型活動性的節(jié)目曾經(jīng)都在央視舉行過，央視就顯得比較正規(guī)和嚴肅，而當(dāng)湖南衛(wèi)視舉辦時，仍舊是這兩檔節(jié)目，風(fēng)格就會完全不同。在人才方面：光有快樂中國的定位還不行，還需能讓受眾感到親切、熱情和幽默的主持人，為此，湖南衛(wèi)視十分重視形象包裝和明星主持人的使用，竭力打造不同風(fēng)格的名主持，以滿足不同的觀眾需求。湖南衛(wèi)視全力打造優(yōu)秀主持人汪涵、何炅、李維嘉、謝娜、李湘、楊樂樂、馬可、曹穎、張丹丹等，這些主持人都不失幽默風(fēng)趣，而且有自己的特點。而且，還聘請明星當(dāng)主持人，像吉杰、田源、蘇醒、俞灝明等。此外，湖南衛(wèi)視還全力打造自己的明星，像李宇春、張杰、俞灝明、譚維維、許飛、魏晨、蘇醒等一些招牌。這些都在很大程度上強化了娛樂的品牌定位。在傳播方面：提出快樂中國，湖南衛(wèi)視的品牌口號。利用自己的平臺就行傳播和營銷，比如我們經(jīng)?？梢栽诤闲l(wèi)視上看到自己各個節(jié)目的宣傳廣告，同時在新聞聯(lián)播、訪談節(jié)目、快樂大本營等節(jié)目還有針對自己所拍攝電視劇以及其他節(jié)目進展等宣傳。這種相互交叉?zhèn)鞑?，使資源得到了最大化的利用和開發(fā)。同時，湖南衛(wèi)視還通過各種名人宣傳來打造自己的品牌，邀請體育明星、電視明星、導(dǎo)演等，通過借勢營銷，借助他們的影響力，使品牌達到了最大限度的傳播。除此之外，湖南衛(wèi)視還利用網(wǎng)絡(luò)，比如博客、BBS、貼吧等社會化媒體進行傳播，湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)金鷹網(wǎng)經(jīng)常對各類娛樂節(jié)目進行轉(zhuǎn)播和報道。而且還聯(lián)合搜狐、騰訊、網(wǎng)易等國內(nèi)最重要、最知名的門戶網(wǎng)站進行宣傳報道。通過一系列的立體化的整合傳播，湖南衛(wèi)視不斷強化著娛樂的品牌定位。而我們反觀其他省級衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視中國情感特色頻道，黑龍江衛(wèi)視主打中俄牌，陜西衛(wèi)視定位人文天下，安徽衛(wèi)視定位電視劇賣場，河南衛(wèi)視定位中原文化。但實際上他們都沒有根據(jù)定位進行相應(yīng)的配稱，定位對他們來說僅僅是一句