項(xiàng)目六客戶(hù)忠誠(chéng)管理

項(xiàng)目六客戶(hù)忠誠(chéng)管理 本項(xiàng)目的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 任務(wù)一 忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值和測(cè)量任務(wù)二 如何用心培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)任務(wù)三 預(yù)防客戶(hù)流失 任務(wù)一忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值及測(cè)量學(xué)習(xí)目的 認(rèn)識(shí)客戶(hù)忠誠(chéng)的意義及客戶(hù)忠誠(chéng)價(jià)值實(shí)訓(xùn)要求 了理解客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的意義 任務(wù)導(dǎo)入 案例分析 運(yùn)用雙贏策略 一個(gè)法國(guó)人到美國(guó)去旅行 她在一家皮鞋商店的入口看到一個(gè)牌子上寫(xiě)著 超級(jí)特價(jià) 只需一折 她在這些特價(jià)皮鞋中突然發(fā)現(xiàn)了一雙漂亮的紅色皮鞋 她拿起來(lái)看了看 皮鞋質(zhì)量很好 而且是名牌 這雙鞋她在別的地方已經(jīng)看過(guò)好幾次了 因?yàn)閮r(jià)格太貴而放棄了購(gòu)買(mǎi)的愿望 現(xiàn)在這么便宜的事居然讓她碰上了 她于是急忙招呼工作人員過(guò)來(lái) 然后詢(xún)問(wèn)道 這雙鞋確實(shí)是7美元嗎 工作人員把鞋子拿了過(guò)去 說(shuō) 您稍等 然后就回到服務(wù)臺(tái)去了 沒(méi)過(guò)多久 工作人員又回來(lái)了 手里拿著那雙紅色的皮鞋對(duì)她說(shuō) 沒(méi)錯(cuò) 這兩只鞋的確是7美元 兩只鞋 難道這不是一雙鞋嗎 法國(guó)人問(wèn) 任務(wù)導(dǎo)入 案例分析 運(yùn)用雙贏策略 續(xù) 工作人員說(shuō) 在你決定購(gòu)買(mǎi)之前 我一定要把真實(shí)情況告訴您 我們的服務(wù)宗旨是誠(chéng)實(shí)守信 我們知道您的時(shí)間很寶貴 但還是希望您能聽(tīng)完我說(shuō)的話 因?yàn)槿绻厝ズ笥X(jué)得不合適 再來(lái)找我們的話 更是浪費(fèi)您的時(shí)間 我必須告訴您 這是兩只鞋 皮質(zhì) 尺碼 款式都是相同的 只是顏色稍微有一些差別 您不仔細(xì)看是看不出來(lái)的 出現(xiàn)這樣的情況 原因是以前的顧客弄錯(cuò)了 各拿了兩雙鞋的一只 所以這并不是一雙鞋 我們每售出一雙鞋 決不留任何隱患 如果您知道真相不想買(mǎi)了 我們也不會(huì)說(shuō)什么 我們要做的只是誠(chéng)實(shí) 這樣真摯的話感動(dòng)了法國(guó)人 知道真相后她反而更想買(mǎi)這兩只鞋了 而且除了這兩只鞋外 她還購(gòu)買(mǎi)了另外兩雙鞋 周?chē)际琴u(mài)鞋的商店 但她毫不猶豫地就在這一家商店里買(mǎi)了三雙鞋 不僅如此 以后每當(dāng)她到美國(guó)出差的時(shí)候 都要抽空到這個(gè)商店里買(mǎi)幾雙鞋 而且從來(lái)不在其他的商店門(mén)口徘徊 都是直接來(lái)到這家商店 客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)什么關(guān)系 一 滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系 忠誠(chéng)度是指客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)相同企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為 忠誠(chéng)比滿(mǎn)意更有價(jià)值 滿(mǎn)意是前提 忠誠(chéng)是滿(mǎn)意的提升 滿(mǎn)意是一種態(tài)度 忠誠(chéng)是一種行為 二 測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)度測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)度可以用下列標(biāo)準(zhǔn) 客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力 課堂思考 客戶(hù)忠誠(chéng)能給企業(yè)帶來(lái)哪些好處 客戶(hù)保持率每增加5 利潤(rùn)就能上升25 50 三 忠誠(chéng)客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收益 銷(xiāo)售量上升加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位能夠養(yǎng)活營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)有利于新產(chǎn)品的推廣 四 客戶(hù)忠誠(chéng)的影響因素分析影響客戶(hù)忠誠(chéng)的因素很多 但最重要的則是客戶(hù)滿(mǎn)意 愉悅和信賴(lài)三個(gè)方面 讓客戶(hù)感到滿(mǎn)意是建立客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)幫助客戶(hù)擁有愉悅是建立客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)鍵使客戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)是建立客戶(hù)忠誠(chéng)的終點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)忠誠(chéng)的因素有哪些 五 鎖定客戶(hù)忠誠(chéng)的戰(zhàn)略 1 創(chuàng)建品牌認(rèn)同感2 從客戶(hù)反饋中了解需求3 為客戶(hù)提供便捷的反饋信息4 重視客戶(hù)抱怨并及時(shí)采取行動(dòng) 六 忠誠(chéng)客戶(hù)的分類(lèi) 壟斷忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)方便忠誠(chéng) 客戶(hù)是低依戀 高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù) 價(jià)格忠誠(chéng)激勵(lì)忠誠(chéng)超值忠誠(chéng) 即典型的感情或品牌忠誠(chéng) 超值忠誠(chéng)的客房是高依戀 高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù) 這種忠誠(chéng)對(duì)很多待業(yè)來(lái)說(shuō)都是最有價(jià)值的 想一想 生活中哪些客戶(hù)屬于這樣的客戶(hù) 六 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的價(jià)值 各個(gè)忠誠(chéng)領(lǐng)先企業(yè)的策略各具特點(diǎn) 但基本的做法有以下幾種 設(shè)計(jì)一個(gè)卓越的客戶(hù)價(jià)值主張建立客戶(hù)忠誠(chéng)培養(yǎng)雇員的忠誠(chéng)贏得投資者忠誠(chéng) 課堂思考 企業(yè)該利用哪些手段和方法提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度 案例分析 IBM通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠(chéng) IBM就是服務(wù) 這是IBM公司一句響徹全球的口號(hào) 是IBM成功的三大基石 也是IBM質(zhì)量文化的精髓所在 IBM從客戶(hù)的要求出發(fā) 在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí) 幫助用戶(hù)安裝調(diào)試 排除故障 定期檢修 培養(yǎng)技術(shù)人員 及時(shí)解答他們提出的各種技術(shù)問(wèn)題 提供產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和維修保養(yǎng)的技術(shù)資料 聽(tīng)取使用產(chǎn)品后的評(píng)價(jià)意見(jiàn)等 通過(guò)多種多樣的全方位服務(wù) 使用戶(hù)達(dá)到100 的滿(mǎn)意 從而建立起企業(yè)有口皆碑的信譽(yù) 營(yíng)造出獨(dú)特的IBM質(zhì)量文化 為了保持與顧客的經(jīng)常性聯(lián)系 IBM每月定期評(píng)估顧客的滿(mǎn)意程度 其評(píng)估結(jié)果對(duì)員工及資深主管的報(bào)酬多少和職位升降具有相當(dāng)大的影響 并且每隔90天 他們還要作一次員工服務(wù)態(tài)度調(diào)查 此外 IBM總部的高級(jí)主管也要按公司規(guī)定拜訪客戶(hù) IBM認(rèn)為 一個(gè)人如果不了解客戶(hù)的需要和想法 就根本不可能制定出受客戶(hù)歡迎的服務(wù)策略 IBM還提出了 增值銷(xiāo)售和延伸銷(xiāo)售 的概念 增值銷(xiāo)售和延伸銷(xiāo)售 是指產(chǎn)品售出后為客戶(hù)提供專(zhuān)家咨詢(xún) 不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能 為客戶(hù)提供最新的科技成果和情報(bào)資料 不斷開(kāi)拓售出產(chǎn)品的應(yīng)用范圍等 從而延伸銷(xiāo)售增值鏈 IBM宣稱(chēng) 他們每接受一位客戶(hù) 不論生意大小 都要為這個(gè)客戶(hù)提供高品質(zhì)的服務(wù) 使客戶(hù)從中受益 案例分析 IBM通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠(chéng) 續(xù) IBM反對(duì)以各種方式向客戶(hù)提供過(guò)分昂貴或不適合客戶(hù)的產(chǎn)品 即使客戶(hù)提出要購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品 如果IBM經(jīng)調(diào)查確認(rèn)這些產(chǎn)品不適合客戶(hù)需求 它也會(huì)冒著失去這筆生意的危險(xiǎn)向客戶(hù)提出建議 勸其購(gòu)買(mǎi)更適宜的產(chǎn)品 IBM認(rèn)為 只有這樣才能保證公司上下真正為客戶(hù)著想 才能保證與客戶(hù)保持最良好的關(guān)系 從而提高公司的聲譽(yù)和形象 促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售 大多數(shù)人似乎都有一種錯(cuò)覺(jué) 認(rèn)為IBM生產(chǎn)的是世界上技術(shù)最先進(jìn)的機(jī)器 其實(shí)這只是IBM公司質(zhì)量文化 特別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的光環(huán)暈輪效應(yīng) 公正地說(shuō) IBM在技術(shù)上僅是跟上時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)需求而已 專(zhuān)家們一致認(rèn)為 至少在過(guò)去l0年里 IBM并非工業(yè)技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者 IBM的成功全靠它那無(wú)懈可擊的服務(wù)策略 以及由此凝結(jié)成強(qiáng)大的向心力 凝聚力 責(zé)任感和使命感的質(zhì)量精神 質(zhì)量文化 一位客戶(hù)介紹了他為什么會(huì)選中IBM產(chǎn)品的感受 他說(shuō) 要論技術(shù) 有好多家公司都比IBM公司的花樣多 他們的軟件用起來(lái)也確實(shí)更容易些 不過(guò)只有IBM公司肯下工夫來(lái)了解我們 他們找我們上上下下全都面談過(guò) 他們的要價(jià)比其他公司足足高出25 可是他們所保證的可靠性和提供的服務(wù)卻是其他公司無(wú)法可及的 他們提供的意見(jiàn)都恰到好處 他們的一切都讓人感到放心 萬(wàn)無(wú)一失 盡管我們的預(yù)算很緊 但是我們卻輕而易舉地做出了買(mǎi)誰(shuí)家 IBM公司 貨的決定 這是對(duì)IBM公司通過(guò)最佳服務(wù)贏得顧客忠誠(chéng)的真實(shí)寫(xiě)照 試分析IBM是怎樣實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)價(jià)值的 制定培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃 1 設(shè)定具體的企業(yè)背景2 設(shè)計(jì)具體的客戶(hù)忠誠(chéng)培養(yǎng)方案3 制作成PPT 案例分析 IBM通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠(chéng) 實(shí)踐練習(xí) 如何培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度 任務(wù)二如何用心培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù) 建立客戶(hù)忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的 即通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意建立客戶(hù)忠誠(chéng) 通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展 案例討論 案例分析 便利服務(wù)吸引顧客 英國(guó)褲襪國(guó)際連鎖公司的主人米爾曼開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)男士領(lǐng)帶 且營(yíng)業(yè)額不大 后來(lái)她發(fā)現(xiàn)不僅是男士 而且婦女也要求購(gòu)物方便 快捷 她們往往不愿為購(gòu)買(mǎi)一雙長(zhǎng)統(tǒng)襪而擠進(jìn)百貨商場(chǎng) 而愿意只花幾分鐘在一家小店購(gòu)得 米爾曼對(duì)顧客的這種心理摸得很清楚 十分注重經(jīng)營(yíng)速度 方便顧客和周到服務(wù) 盡管價(jià)格上略高于百貨商場(chǎng) 但周到的服務(wù)足已彌補(bǔ)價(jià)格較高的不利因素 而且還綽綽有余 米爾曼1983年4月在倫敦一個(gè)地鐵車(chē)站創(chuàng)建第一家襪子商店時(shí) 資金不足10萬(wàn)美元 經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)已成為世界上最大的婦女褲襪零售專(zhuān)業(yè)連鎖公司 在英國(guó)已有上百家分店 在歐美其他國(guó)家有30多家分店 銷(xiāo)售額已近億美元 米爾曼的公司的發(fā)展 靠的就是向顧客提供快捷 方便和周到的服務(wù) 一 忠誠(chéng)計(jì)劃的幾種模式 獨(dú)立積分計(jì)劃模式和聯(lián)盟積分計(jì)劃模式聯(lián)名卡和認(rèn)同卡會(huì)員俱樂(lè)部可為企業(yè)帶來(lái)綜合性的效果 A 鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售 B 互動(dòng)交流C 抵制競(jìng)爭(zhēng)者 相關(guān)知識(shí)講解 產(chǎn)品差異化策略客戶(hù)差異化策略培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)的三大戰(zhàn)術(shù) 讓客戶(hù)認(rèn)同 物有所值 對(duì)終端客戶(hù)用好會(huì)員卡 對(duì)中間商構(gòu)建 雙贏 戰(zhàn)略 二 獲得客戶(hù)忠誠(chéng)的策略 相關(guān)知識(shí)講解 第一步 真正了解你的客戶(hù)群第二步 自我校驗(yàn)第三步 了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)第四步 實(shí)施新的客戶(hù)體驗(yàn) 并保持下去第五步 與客戶(hù)進(jìn)行溝通 并測(cè)量成效 三 打造客戶(hù)忠誠(chéng)的操作步驟 四 提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的方法 1 吸引潛在客戶(hù)2 轉(zhuǎn)換成目標(biāo)客戶(hù)3 培養(yǎng)首次消費(fèi)客戶(hù)4 為重復(fù)消費(fèi)客戶(hù)提供更多的價(jià)值5 鎖定鐵桿客戶(hù)6 留住宣傳客戶(hù)并讓他們繼續(xù)幫你 代言 產(chǎn)品 五 員工與客戶(hù)一樣重要 1 員工能夠提升客戶(hù)的回頭率 2 員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠讓客戶(hù)感受關(guān)懷 3 員工行為直接關(guān)系到企業(yè)形象 在美國(guó)得克薩斯州利昂時(shí)裝店有一名叫塞西爾 薩特懷特的女銷(xiāo)售員 已經(jīng)67歲了 她一年銷(xiāo)售的鞋子價(jià)值60萬(wàn)美元 她自己的年收入達(dá)l0萬(wàn)美元 由于她的出色服務(wù)質(zhì)量而被稱(chēng)為傳奇人物 顧客總是慕名而來(lái) 也滿(mǎn)意而去 走進(jìn)這家商店 經(jīng)?？吹讲簧賸D女在等她 在她的顧客中 有政府女職員 有在公司工作的女職員 也有女律師 女醫(yī)生 還有政府官員和企業(yè)界的巨頭的夫人 她們不僅每隔一定時(shí)間就到塞西爾那里去買(mǎi)鞋 而且當(dāng)準(zhǔn)備出差或旅行時(shí)也去她那里 以覓一雙舒適美觀的鞋 案例分析 熱情服務(wù)引得顧客 案例分析 熱情服務(wù)引得顧客 續(xù) 婦女們喜歡去她那里買(mǎi)鞋并非那里的鞋特別時(shí)髦 也不是店里的設(shè)施特別講究 而是塞西爾給予她們的那種特殊的 情意綿綿的關(guān)注和服務(wù) 當(dāng)她接待顧客時(shí) 會(huì)使顧客感到好像她生活中除你之外再?zèng)]有任何人似的 如果這雙鞋你穿著不合適 她是不會(huì)讓你買(mǎi)的 如果另一雙鞋穿在你腳上不好看 她也決不會(huì)賣(mài)給你 她進(jìn)庫(kù)房為你拿出來(lái)挑選的鞋 有時(shí)可多達(dá)300雙 每次你試穿一雙 她都陪你照鏡子 而且 她有時(shí)會(huì)跪在你腳下 幫你穿上脫下 塞西爾這樣做 自有她的服務(wù)觀念 人們都希望生活中有些令人高興的事 而大部分婦女 她們到我這里來(lái) 所需要的正是熱情周到的服務(wù) 這種服務(wù)觀念像一塊強(qiáng)大的磁石 吸引了眾多忠實(shí)的顧客 案例分析 熱情服務(wù)引得顧客 實(shí)踐練習(xí) 名家講壇 客戶(hù)滿(mǎn)意與忠誠(chéng) 任務(wù)三預(yù)防客戶(hù)流失管理 企業(yè)也同樣有著 臨淵羨魚(yú) 的經(jīng)歷 總期待所有的客戶(hù)都能帶來(lái)豐厚的回報(bào) 而不去總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 退而結(jié)網(wǎng) 早做準(zhǔn)備 課堂思考 舉例說(shuō)明客戶(hù)流失的主要原因有哪些 一分析客戶(hù)流失的原因質(zhì)量不穩(wěn)定缺乏創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)淡薄市場(chǎng)監(jiān)控不力 銷(xiāo)售渠道不暢員工跳槽帶走客戶(hù)客戶(hù)遭遇新的誘惑短期行為作梗 任務(wù)操作步驟 二制定解決方案 做好質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)提高服務(wù)質(zhì)量降低客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)成本對(duì)流失的客戶(hù)進(jìn)行成本分析加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控力度建立投訴和建議制度與客戶(hù)建立關(guān)聯(lián) 三 打造客戶(hù)忠誠(chéng)度 1 吸引潛在客戶(hù)2 轉(zhuǎn)換成目標(biāo)客戶(hù)3 培養(yǎng)首次消費(fèi)客戶(hù)4 為重復(fù)消費(fèi)客戶(hù)提供