模塊一品類定義與品類角色課后習(xí)題答案.doc

模塊一項(xiàng)目一：（一） 選擇題1. 同一品類內(nèi)部的商品具有哪些主要的特點(diǎn)（A D ）A替代性 B.包容性 C.互斥性 D.互補(bǔ)性 2. 嬰兒產(chǎn)品的消費(fèi)者是（ A ），購物者可能是（B C D ）A嬰兒 B.爸爸 C.媽媽 D.家人 3. 標(biāo)準(zhǔn)超市商品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是（ B ）A寬而深 B.窄而深 C.寬而淺 D.窄而淺 4. 在國內(nèi)，洗發(fā)水常規(guī)的購買決策順序是（ CDAB ）A價(jià)格 B.包裝容量 C.品牌 D.功能 5. 一般的超市將煙酒飲料歸入哪一個(gè)部門（ D ）A生鮮部門 B.食品部門 C.非食品部門 D.快速消費(fèi)品部門 注：BD的兩種情況在不同公司都存在，選兩個(gè)或者其中任何一個(gè)都說等下去，隨著管理水平的提高，越來越多的公司從庫存周期的角度出發(fā)，把它歸入快消品類別，或者說叫做了快消品，在教材24頁的圖中，是快速消費(fèi)品領(lǐng)域部門，所以此題如果非要認(rèn)真的話建議是D。（二）填空題1.品類定義包括 品類描述 和 品類結(jié)構(gòu) 兩方面的內(nèi)容。2.零售商需要一種工具來實(shí)現(xiàn) 商品組合地方化需求 和 適合的企業(yè)管理難度 之間的平衡，門店分組可以幫助零售商來實(shí)現(xiàn)這種平衡。3.規(guī)范的目標(biāo)顧客輪廓描述一般需要從 地理因素 、 人口因素 和 心理因素 三方面進(jìn)行。4.商品組織結(jié)構(gòu)表必備要素包括 多級分類編號 、 多級分類名稱 、 單品數(shù)量與結(jié)構(gòu) 、 供應(yīng)商數(shù)量 。5. 零售企業(yè)對門店商品劃分組群一般采用以下幾種模式： 總部層級計(jì)劃 、 門店層級計(jì)劃 、 門店群組層級計(jì)劃 。（三）問答題1.簡述品類定義的影響因素；答：零售商的定位、消費(fèi)者的需求、購物者購買決策樹、品類發(fā)展趨勢、零售商的管理需求。2.簡述商品組織結(jié)構(gòu)表制定的程序； 答：通過業(yè)態(tài)定位確定基本的商品結(jié)構(gòu)大框架、門店目標(biāo)顧客輪廓描述及需求分析、從品類領(lǐng)導(dǎo)性供應(yīng)商或?qū)I(yè)的市場調(diào)研公司獲得品類定義的協(xié)助；商品組織結(jié)構(gòu)整體設(shè)計(jì)。3.簡述商品結(jié)構(gòu)三大層次的內(nèi)容；答：門店定位、商品組織結(jié)構(gòu)表、品類配置商品組合4.為什么商品的寬度比深度重要？答：所謂商品的寬度是指經(jīng)營的商品類別的數(shù)量，表示商品對整個(gè)類別的覆蓋度以及基本功能的覆蓋度。在商品組織結(jié)構(gòu)表中主要體現(xiàn)為大分類與中分類的數(shù)量。商品的深度是指同一類商品中不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色等因素的商品的數(shù)量，表示某種功能的商品在該類別的品牌覆蓋度以及相關(guān)功能的細(xì)化和延伸。在商品組織結(jié)構(gòu)表中主要體現(xiàn)為小分類以及小分類中的單品的數(shù)量。一般來說寬度比深度重要，即寬度優(yōu)先于深度。因?yàn)閷挾确矫嫱パa(bǔ)性比較強(qiáng)，相互替代性比較弱，如果寬度不夠，意味著基本需求的不到滿足，對滿意度的影響顯然比較大。而深度方面往往互補(bǔ)性比較弱，反而相互替代性比較強(qiáng)，即使深度不夠，也僅僅是選擇性不夠強(qiáng)，基本需求還是可以得到滿足的。所以，寬度優(yōu)先于深度。5.簡述門店分組的方法和步驟。答：門店組合有門店分組和門店分級兩種方法可供選擇。門店分組組合是指首先根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，把銷售模式相同、消費(fèi)者偏好相同的門店挑選在一起。然后，根據(jù)門店在相同銷售模式、相同消費(fèi)者偏好中的表現(xiàn)進(jìn)行分組。門店分級組合是通過幾種不同的屬性根據(jù)不同級別將門店組合在一起。常用的屬性為門店銷售金額、門店面積、門店銷售數(shù)量、門店裝置（貨架）數(shù)量。步驟：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作、門店分組。模塊一項(xiàng)目二：（一）選擇題1. 如果不作控制，零售商門店中的單品數(shù)會(huì)（ A ）A越來越多 B.越老越少 C.保持不變 D.不能確定 2.價(jià)格帶的PP點(diǎn)是指（ D ）A小分類中的最低價(jià)格 B.小分類中的最高價(jià)格 C.小分類中的平均價(jià)格 D.小分類中的最恰當(dāng)價(jià)格 3. 適合家庭消費(fèi)的包裝是（ B D ）A500ML可樂 B.5L色拉油 C.200ML洗發(fā)水 D.1.25L可樂 4.地方性品牌與全國性品牌相比的優(yōu)勢是（ B ）A價(jià)格便宜 B.更符合消費(fèi)需求 C.資金實(shí)力 D.品牌知名度 5. 將下列產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度從低到高排序（ ABCD ）A西瓜 B.襪子 C.食用油 D.電腦 （二）填空題1. 一個(gè)小分類的商品可以分為若干個(gè)小組，同一個(gè)小組內(nèi)的單品應(yīng)具有相同、相近的性能，能夠共同滿足消費(fèi)者的某一需求。這樣的一個(gè)小組，我們稱為消費(fèi)者的一個(gè) 購物需求點(diǎn) 。2.分類中的商品性價(jià)比一般是指 性能和價(jià)格之間的比例關(guān)系，用來描述商品或服務(wù)的實(shí)際效用與所花的錢的關(guān)系。3.小分類中單品的最低價(jià)格可以理解為 單位最低價(jià)格 ，也可以理解為 商品的整體價(jià)格 。不過，一般二者應(yīng)該結(jié)合起來考慮。4.門店在考慮各個(gè)包裝容量下容納多少單品時(shí)，必然有一種包裝容量是顧客購買量最大的，那么它就是這個(gè)分類中的 核心包裝容量 。5. 消費(fèi)者的購物需求點(diǎn)的錄取與單品的錄取有一個(gè)共同的原則是 取大舍小 。（三）問答題1.簡述門店單品數(shù)量的影響因素。答：業(yè)態(tài)定位對單品數(shù)量的影響；門店面積大小對單品數(shù)量的影響；品類角色對單品數(shù)量的影響；競爭對手單品數(shù)量的參考價(jià)值。2.簡述價(jià)格帶定位的流程。答：分類中最低最高價(jià)格的確定；分類中不同價(jià)格帶的單品配置；分類中的商品性價(jià)比定位。3.簡述規(guī)格型號定位的流程。答：包裝規(guī)格的上限下限確定；不同包裝規(guī)格的單品配置。4.簡述品牌結(jié)構(gòu)定位的流程。答：顧客對分類中品牌的認(rèn)知程度對品牌組合的影響；全國性品牌和當(dāng)?shù)仄放茖ζ放平M合的影響；品牌自身不同定位對品牌組合的影響；自有品牌對品牌組合的影響。5.仔細(xì)分析零售商推廣自有品牌的條件。答：大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，首先要具備一定的條件，并在這些條件的基礎(chǔ)之上來發(fā)展自有品牌。良好的市場條件和完善的政府商業(yè)規(guī)制是實(shí)施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的保障，它能為大型零售企業(yè)提供一個(gè)非常好的發(fā)展空間。大型零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)自身一定要符合政府商業(yè)規(guī)制中所包含的法律法規(guī)，如商標(biāo)法、公司法、產(chǎn)品質(zhì)量法等。雖然外部條件是保障，但起決定作用的還是企業(yè)自身的條件。大型零售企業(yè)要發(fā)展自有品牌，必須具備一定的規(guī)模實(shí)力，即有一定數(shù)量的連鎖店數(shù)，另外還要有良好的商譽(yù)以及雄厚的資金做后盾，這是大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。生產(chǎn)條件則是發(fā)展自有品牌的前提，它包括銷售渠道是否完備，運(yùn)輸是否便利，技術(shù)是否過硬以及開發(fā)的產(chǎn)品是否合適。此外，還需要選擇合適的實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的商品。 注：有關(guān)自有品牌的資料較多，此處僅供參考。模塊一項(xiàng)目三：（一）選擇題1.根據(jù)品類對零售商銷售額和利潤的貢獻(xiàn)，可以確認(rèn)以下哪些品類角色。（ BC ）A目標(biāo)性品類 B.旗艦品類 C.提款機(jī)品類 D.常規(guī)性品類2.下列品類角色中最適合用來做打擊競爭對手的品類促銷的是（C）。A.主要商品品類 B.差異商品品類 C.必備商品品類 D.補(bǔ)充商品品類3.常規(guī)性品類的特點(diǎn)（ ABCD ）A.消費(fèi)者需要的重要品類 B.平衡銷售量指標(biāo) C.相同業(yè)態(tài)零售商共有 D.滿足消費(fèi)者多方面需求4.在具體品類確定時(shí)，著重考慮三方面因素，即（ABC）。A.品類對購物者的重要性 B.品類對零售商的重要性C.品類對市場的重要性 D.品類對競爭者的重要性 5.目標(biāo)性品類不是越多越好，基本上占到門店的（B）的品類。A.1%左右 B.5%10% C.10%15% D.60%70% （二）填空題1.品類角色是零售商根據(jù) 自身的戰(zhàn)略 ，運(yùn)用一定的方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)決定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色決定了品類之間的 資源分配 。2.在品類角色分配上，最常用的方法有三種： 零售商導(dǎo)向的品類角色定位 、 顧客導(dǎo)向的品類角色定位 、和 跨品類分析的品類角色定位 。 3.比例/頻率品類角色矩陣中，劃分品類的兩個(gè)維度分別是 商品的普及程度 和 購買頻率 。4.根據(jù)跨品類分析法，零售商的品類通常被分成四個(gè)單元，即目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、 便利性 品類和 季節(jié)性/偶然性 品類。5.品類角色劃分并不是一個(gè) 一蹴而就 的工作，零售商做完一次品類的定位后也是不能一勞永逸的。（三）問答題1.目標(biāo)性品類和常規(guī)性品類它們的共性與差異？答：共性是都對消費(fèi)者重要，對零售商的銷售都起到很大的作用，都比較關(guān)心銷售額和客流量；差異是，目標(biāo)性品類比競爭對手要在各方面有優(yōu)勢，常規(guī)性品類只要持平就行，目標(biāo)性品類單品數(shù)占比較少，常規(guī)性品類占比較高，且常規(guī)性品類比目標(biāo)性品類更關(guān)注毛利率。2.在不同的地區(qū)和市場上，同一個(gè)零售企業(yè)對同一類商品的角色定義是否應(yīng)該一致？答：零售商對商品角色的定位方法及其影響因素決定了在不同的地區(qū)和市場上，同一個(gè)零售企業(yè)對同一類商品的角色定義。如果單純從零售商導(dǎo)向的定位法出發(fā)，從零售商過去自身的銷售與利潤數(shù)據(jù)去考慮，可以有效列出零售商的全部品類角色，在零售商內(nèi)部有可能品類角色一致，但是如果嚴(yán)格嚴(yán)格區(qū)分，考慮到在不同市場上某一品類銷售與利潤占比未必相同，所以在零售商內(nèi)部的品類角色也應(yīng)該不同，不能簡單確定。另外零售商導(dǎo)向的定位法忽略了消費(fèi)者的需求以及市場發(fā)展的需求，有一定的被動(dòng)性，所以目前常用的是跨品類的品類角色定位法，這種方法要求對零售商、市場、消費(fèi)者綜合考慮，只要有一項(xiàng)因素不同就可能造成品類角色不同，所以綜上所述，在不同的地區(qū)和市場上，同一個(gè)零售企業(yè)對同一類商品的角色定義不應(yīng)該一致，如果一致那也是巧合所致。3.隨著品類因素的變化，是否也會(huì)發(fā)生同一商品品類角色改變？答：定義品類角色并不是一個(gè)一次性的工作，零售商做完一次品類的定位后也是不能一勞永逸的。實(shí)際上，每個(gè)品類的定位在零售商的日常經(jīng)營中需要不斷進(jìn)行調(diào)整，也就是說，零售商定期對品類角色進(jìn)行重新定義是非常有必要的，而且這是品類定位中更加重要的工作內(nèi)容。毫無疑問，這是因?yàn)橛绊懫奉惗ㄎ坏囊蛩厥遣粩嘧兓模聪M(fèi)者的購物習(xí)慣、品類所在行業(yè)的生命周期、品類在零售商內(nèi)部的表現(xiàn)和競爭對手經(jīng)營策略。在經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商理性的經(jīng)營中，品類在零售商內(nèi)部的表現(xiàn)更多的是由消費(fèi)者的購物習(xí)慣和品類所在行業(yè)的生命周期決定的。因此，影響品類定位不斷變動(dòng)的根本因素是消費(fèi)者的購物習(xí)慣和品類所在行業(yè)的生命周期。4.品類角色