第十章-公共關系與CIS戰(zhàn)略PPT課件

1 期末考試題型 100 70 選擇題 不確定型選擇 10題 2分 20分名詞解釋 4題 4分 16分簡答題 4題 6分 24分情景分析題 20分材料題 20分 2 溫家寶總理對朝韓炮擊事件的表態(tài) 公關語言 中國高層昨天 20101125 第一次就朝韓半島緊張局勢發(fā)出批評 總理溫家寶在莫斯科與俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫會晤時談到半島局勢時說 中國 反對任何軍事挑釁行為 并呼吁各方保持最大限度的克制 朝韓交火 讓中國承受日益強大的國際壓力 溫家寶這段刻意模糊的 反對 被認為是指向朝鮮 但同時也能解讀為提醒韓國 以及包括即將在黃海與韓國舉行聯(lián)合軍演的美國 20101123朝韓延坪島互射炮彈 2020 4 14 公共關系學 3 第十章公共關系與CIS戰(zhàn)略 教學目標 了解CIS的的概念及構(gòu)成 掌握CIS的設計與開發(fā) 熟習CIS的作業(yè)程序 教學重點 CIS的設計與開發(fā) 課時 3課程內(nèi)容導入 傍名牌現(xiàn)象 2020 4 14 公共關系學 4 第十章公共關系與CIS戰(zhàn)略 主要內(nèi)容 第一節(jié)CIS概述第二節(jié)CIS的設計與開發(fā)第三節(jié)CIS開發(fā)的作業(yè)程序 2020 4 14 公共關系學 5 第一節(jié)CIS概述 一 CIS的定義CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫 直譯為 企業(yè)識別系統(tǒng) 意譯為 企業(yè)形象識別系統(tǒng) 也可簡稱為CI系統(tǒng) 企業(yè)識別系統(tǒng)是一個企業(yè)為了塑造自身的形象 通過統(tǒng)一的視覺設計 運用整體傳達溝通系統(tǒng) 將企業(yè)的經(jīng)營理念 企業(yè)文化和經(jīng)營活動傳遞出去 以凸顯企業(yè)的個性和精神 與社會公眾建立雙向溝通的關系 從而使得社會公眾產(chǎn)生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性活動和職能 2020 4 14 公共關系學 6 二 CIS的特點 2020 4 14 公共關系學 7 二 CIS的功能 1 內(nèi)部功能 1 有利于重建企業(yè)文化 2 有利于增強產(chǎn)品競爭力 3 有利于多角化 集團化 國際化經(jīng)營 8 例 萬寶路香煙的CIS設計 Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly Marbloro 2020 4 14 公共關系學 9 2 外部功能 1 有利于企業(yè)穩(wěn)定原有職工隊伍 不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才 2 有利于企業(yè)融資 擴大社會資金來源 增強股東投資信心 3 有利于爭取更多的供應商和銷售商 擴大企業(yè)的流通渠道 4 有利于獲得消費者的認同 5 有利于企業(yè)公共關系的運轉(zhuǎn) 10 三 CIS的基本構(gòu)成 返回 11 三者的關系 2020 4 14 公共關系學 12 第二節(jié)CIS的設計與開發(fā) 一 MIS的開發(fā) 企業(yè)哲學 企業(yè)道德 企業(yè)目標 企業(yè)作風 MIS 企業(yè)精神 企業(yè)宗旨 2020 4 14 公共關系學 13 1 企業(yè)哲學的設計 社會 企業(yè) 人 員工 顧客 14 2020年4月14日星期二 公共關系學 企業(yè)哲學形成的途徑 企業(yè)家或CEO自身的哲學思維及其世界觀 人生觀和價值觀 企業(yè)優(yōu)秀人物和優(yōu)秀群體的哲學思維及其世界觀 人生觀和價值觀 企業(yè)員工共同的哲學思維及其世界觀 人生觀和價值觀 社會公眾共同的哲學思維及其世界觀 人生觀和價值觀 2020 4 14 公共關系學 15 2 企業(yè)精神的設計 企業(yè)名稱 拳頭產(chǎn)品 觀念意識 傳統(tǒng)習慣 行為方式 精神狀態(tài) 企業(yè)精神 榜樣人物 形象比喻 內(nèi)容提煉 全體員工 借物寓意 16 企業(yè)精神命名法舉例 企業(yè)名稱命名法 美的精神 IBM精神 拳頭產(chǎn)品命名法 齒巖機精神 榜樣人物命名法 鐵人精神 孟泰精神 全體員工命名法 白云山人精神 首鋼人精神 內(nèi)容提煉命名法 三氣精神 工廠有名氣 隊伍有士氣 職工有志氣 借物寓意命名法 金獅精神 榔頭精神 形象比喻命名法 北京百貨大樓的 一團火精神 2020 4 14 公共關系學 17 3 企業(yè)道德設計 社會輿論 傳統(tǒng)關系 內(nèi)心信念 企業(yè)道德 2020 4 14 公共關系學 18 4 企業(yè)目標設計 方向組合 最高目標 層次組合 結(jié)構(gòu)組合 時間組合 2020 4 14 公共關系學 19 5 企業(yè)宗旨設計 目標 社會 企業(yè) 顧客 承諾 責任 執(zhí)著實現(xiàn) 價值 20 部分組織的宗旨表述 IBM 以人為核心 并向用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務 廣州本田汽車公司 為顧客提供喜悅 是我們最大的喜悅 北京鐵路局 人民鐵路為人民 同仁堂 同修仁德 濟世養(yǎng)生 首師大 為學為師 求實求新 2020 4 14 公共關系學 21 6 企業(yè)作風設計 22 部分企業(yè)作風 海爾作風 迅速反應 馬上行動 長虹作風 團結(jié) 勤奮 民主 文明 蘭州煤油廠作風 高 嚴 細 實 2020 4 14 公共關系學 23 二 BIS的開發(fā) 1 企業(yè)內(nèi)部行為識別子系統(tǒng)的構(gòu)建 編唱企業(yè)歌曲 企業(yè)管理 員工教育培訓 員工行為規(guī)范化 工作環(huán)境 2020 4 14 公共關系學 24 2 企業(yè)外部行為識別子系統(tǒng)的構(gòu)建 2020 4 14 公共關系學 25 三 VIS的開發(fā) 企業(yè)標志 企業(yè)名稱 企業(yè)標準字體 企業(yè)標準色 企業(yè)造型 象征圖案 企業(yè)口號 上述要素的組合規(guī)定 2020 4 14 公共關系學 26 1 企業(yè)標志的設計 1 企業(yè)標志的內(nèi)涵 產(chǎn)品特性 經(jīng)營理念 企業(yè)文化 經(jīng)營內(nèi)容 企業(yè)規(guī)模 企業(yè)標志 2020 4 14 公共關系學 27 2 企業(yè)標志的特征 識別性領導性統(tǒng)一性造型性延展性系統(tǒng)性時代性 2020 4 14 公共關系學 28 3 企業(yè)標志的題材和表現(xiàn)形式 以企業(yè) 品牌名稱為題材以企業(yè) 品牌名稱或字首與圖案組合為題材以企業(yè) 品牌名稱的含義為題材以企業(yè)文化 經(jīng)營理念為題材以企業(yè) 品牌的傳統(tǒng)歷史或地域環(huán)境為題材以企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容 產(chǎn)品造型為題材 2020 4 14 公共關系學 29 2020 4 14 公共關系學 30 太陽神商標的圖案設計 以簡練 強烈的圓形與三角形構(gòu)成基本定格 用圓與三角構(gòu)成對比中力求和諧的形態(tài) 圓形是太陽的象征 代表健康 向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營宗旨 三角形的放置呈向上趨勢 是APOLLO的首位字母 象征 人 字的造型 體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以 人 為中心的服務及經(jīng)營理念 以紅 黑 白三種永恒的色彩 組合成強烈的色彩反差 體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀 奮力開拓的整體心態(tài) 太陽神 字體造型是根據(jù)中國象形文字的意念 陽 字篆書字體的 作為主要特征 結(jié)合英文APOLLO的黑體字形成具有特色的合成文字 太陽神商標形象的設計特點在于追求單純 明確 簡練的造型 構(gòu)成瞬間強烈的視覺沖擊效果 同時也高層次地體現(xiàn)了企業(yè)獨特的經(jīng)營風格 太陽神 作為企業(yè)形象在識別系統(tǒng)的基礎定位 其銳意在于希望通過更理性的設計手法 形成企業(yè) 商標 產(chǎn)品形象三位一體的整體形象戰(zhàn)略 強化企業(yè)文化意識與凝聚力 利于導向高層次 多功能 國際化 商品化 系列化 標準化 集團式的全方位發(fā)展戰(zhàn)略 便于企業(yè)從內(nèi)部管理到外部經(jīng)營形成良性發(fā)展前提 太陽神的商標設計意念 將喚起我們企業(yè)高度的社會責任感 更要求我們以健康和較深的經(jīng)營內(nèi)涵為其增輝 2020 4 14 公共關系學 31 傳播力 時代感 親和力 獨立性 傳統(tǒng)商業(yè)味極濃的名稱 震撼力 思想性 現(xiàn)代意味的字詞 創(chuàng)業(yè)者 明確性 吉祥性 行效性 地名 簡潔性 吉祥和社會喜愛之物 富貴氣派類文字 國際性 2 企業(yè)名稱的設計 洋名 企業(yè)名稱的含義與作用 企業(yè)名稱命名必須符合有關法規(guī) 企業(yè)名稱的題材 企業(yè)名稱的命名原則 1 以地名作企業(yè)名稱 2 以創(chuàng)業(yè)者作企業(yè)名稱 3 以吉祥和社會喜愛之物作企業(yè)名稱 4 選用富貴氣派類文字作企業(yè)名稱 5 選用傳統(tǒng)商業(yè)味極濃的名稱作企業(yè)名稱 6 選用現(xiàn)代意味的字詞作企業(yè)名稱 2020 4 14 公共關系學 32 3 標準字體的設計 企業(yè)標準字體 企業(yè)名稱標準字 英文標準字體 裝飾標準字體 書法標準字體 品牌標準字 33 3 標準字體的設計 品牌標準字 企業(yè)名稱標準字 2020 4 14 公共關系學 34 4 標準色的設計 標準色設計的四個階段單純 明快 最少的色彩表現(xiàn)最多的含義 精確快速地傳達企業(yè)信息 2020 4 14 公共關系學 35 標準色的設計理念應該注意如下事項 標準色設計應體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性 選擇適合于該企業(yè)形象的色彩 表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術和產(chǎn)品的內(nèi)容實質(zhì) 突出競爭企業(yè)之間的差異性 標準色設計應適合消費者心理 2020 4 14 公共關系學 36 富士 柯達 2020 4 14 公共關系學 37 5 企業(yè)造型的設計 個性鮮明 故事性 親切感 動植物的特點 習性 材料性 歷史性 企業(yè)造型是象征企業(yè)經(jīng)營理念 產(chǎn)品品質(zhì)和服務精神的富有地方特色的或具有紀念意義的具象化圖案 2020 4 14 公共關系學 38 6 象征圖案的設計 象征圖案具有如下特性 能烘托形象的訴求力 使標志 標準字體的意義更具完整性 易于識別 能增加設計要素的適應性 使所有的設計要素更加具有設計表現(xiàn)力 能強化視覺沖擊力 使畫面效果富于感染力 最大限度地創(chuàng)造視覺誘導效果 返回 2020 4 14 公共關系學 39 企業(yè)視覺系統(tǒng)賞析 麥當勞中國銀行雪碧中國聯(lián)通中國電信舊標志 2020 4 14 公共關系學 40 第三節(jié)CIS開發(fā)的作業(yè)程序 把握企業(yè)現(xiàn)狀 分析企業(yè)實態(tài) 審查視覺表現(xiàn)要素 確立CIS的導入所要達到的目標及所要解決的問題 在調(diào)查的基礎上 提煉企業(yè)理念 提出表達理念的形式及方法 設計完整的作業(yè)規(guī)劃 編制企業(yè)CIS應用手冊 媒體的選擇與投放 對CIS運作過程進行全程管理 41 一 企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段 所謂企業(yè)實態(tài)調(diào)查 是指通過運用定量的和定性的研究方法與手段 準確地了解企業(yè)的現(xiàn)狀 客觀地評價企業(yè)形象及企業(yè)所面臨的競爭態(tài)勢 詳細地審查企業(yè)的視覺表達系統(tǒng)的意義及其作用 為下一步的CIS策劃提供客觀的依據(jù) 包括企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查和企業(yè)視覺表達系統(tǒng)的審查 42 1 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的內(nèi)容包括 企業(yè)經(jīng)營理念是否明確 是否得到了全體員工的積極認同 企業(yè)是否具有完整的經(jīng)營方針與經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是否適應市場競爭的要求 企業(yè)的激勵體系是否充分反映出企業(yè)的經(jīng)營理念 企業(yè)員工對企業(yè)持什么樣的看法等 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的方法 第一是訪談 訪談的主要對象是企業(yè)的最高主管第二是問卷調(diào)查 對企業(yè)內(nèi)部員工的調(diào)查可采用問卷調(diào)查方法 重點在于了解員工對企業(yè)的看法與態(tài)度 如忠誠度 歸屬感 向心力等 43 2 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境調(diào)查 對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查主要包括兩項內(nèi)容 其一是消費者市場評估 主要了解消費者對企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)本身的認知度和評價 測定企業(yè)整體形象的優(yōu)與劣 并通過調(diào)查確認企業(yè)改進及提升形象的重點所在其二是競爭態(tài)勢分析 競爭態(tài)勢分析主要是了解同業(yè)競爭對手之間產(chǎn)品 市場 形象定位的不同特點 以準確地確定企業(yè)在不同的細分市場中的定位及其應當采取的競爭對策 對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查大都采取問卷調(diào)查方法 44 3 視覺表達系統(tǒng)審查 視覺審查主要是對以企業(yè)原有的標志 標準字 標準色 公司名稱 業(yè)務用品 運輸工具 信息傳播媒體及途徑 設計表現(xiàn)的水準等進行全面 系統(tǒng)的重點檢查主要可以采用心理學的測試方法 45 二 設計開發(fā)階段 設計開發(fā)是導入CIS的關鍵環(huán)節(jié) 包括三項主要內(nèi)容 其一是理念確定 經(jīng)營理念的確定絕不是隨心所欲的 它取決于企業(yè)所在的行業(yè)特征 企業(yè)的產(chǎn)品定位 與競爭對手的比較分析 企業(yè)自我的實力與能力等因素 在確定企業(yè)理念的活動中 要充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的智慧 經(jīng)過深入討論 比較分析 廣泛參與 最終才能形成充分表達企業(yè)特性的經(jīng)營理念其二是管理整備 所謂管理整備就是根據(jù)企業(yè)導入CIS的具體目標 重新設計企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 建立各種行為的規(guī)范和標準 以使其能夠適應企業(yè)發(fā)展的需要 建立適應企業(yè)發(fā)展需要的各種規(guī)范和標準是最為重要的 如職工操作規(guī)范 員工行為規(guī)范 銷售服務規(guī)范 廣告定位標準 公共關系活動的標準等 都必須以企業(yè)經(jīng)營理念為最終尺度 這樣才能統(tǒng)一化 其三是CIS創(chuàng)意 CIS創(chuàng)意就是將業(yè)已確定的企業(yè)理念和行為規(guī)范轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺傳遞形式 來具體地 象征性地體現(xiàn)企業(yè)的精神與行為 創(chuàng)意包括三個步驟 首先 將具有識別性的抽象概念轉(zhuǎn)換成象征性的視覺要素 其次 創(chuàng)造以實體象征物為核心的設計體系 即開發(fā)基本設計要素 以奠