房地產(chǎn)項目定位的邏輯模型PPT課件

房地產(chǎn)項目定位的邏輯模型 2 界定定位思考的框架 界定框架 將定位分割為三大因素 對市場 客戶 項目三個角度分別進行思考 對項目與市場 市場與客戶 客戶與項目的交叉部分分別進行思考 產(chǎn)品已定型情況 由于產(chǎn)品已經(jīng)定型 思考的方向是如何將產(chǎn)品與客戶對位 并針對目標客戶確定項目的營銷策略 產(chǎn)品未定型情況 由于產(chǎn)品尚未定型 思考的方向是如何選擇目標市場 針對選擇的目標客戶制定具有競爭力的產(chǎn)品策略 3 產(chǎn)品已定型 4 思考點 5 定位思考的邏輯順序 客戶 市場 客戶 項目 項目 市場 目標市場研究 對項目產(chǎn)品所處的目標市場的產(chǎn)品進行歸納分析 找出共同點 目標客戶研究 對項目產(chǎn)品所適合的目標客戶進行歸納分析 找出客戶群共同點 客戶選擇 為項目產(chǎn)品選擇最有價值的客戶 產(chǎn)品對應(yīng) 將不同類型的產(chǎn)品和客戶對應(yīng) 客戶策略 針對不同類型的客戶采取不同的策略保證最大程度的獲取 核心賣點挖掘 挖掘項目最獨特的賣點 項目競爭策略 與有競爭關(guān)系的項目劃清界限 競爭優(yōu)勢塑造 制造競爭壁壘 防止被超越或被復(fù)制 項目營銷策略 制定營銷組合實現(xiàn)競爭策略 從口碑貢獻度和價格承受度兩個維度將目標客戶分為四種類型 結(jié)合項目實際情況分析每種客戶類型的主要構(gòu)成 所占比例 并采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略和營銷策略 Step1 Step2 Step3 6 產(chǎn)品未定型 7 思考點 項目 市場 客戶 項目思考分為分土地和開發(fā)商兩個個方面 內(nèi)容包括地塊狀況 環(huán)境 交通 景觀 資源 規(guī)模 配套 發(fā)展前景 開發(fā)商狀況等 市場供求狀況 最近3 5年的市場需求 實際購買 和市場供給 實際在售 數(shù)據(jù)分析 市場需求特點 對某一類或幾類產(chǎn)品的需求量大或者排斥某一類或幾類產(chǎn)品 市場趨勢判斷 價格 戶型 面積等演變趨勢 參照后海發(fā)展研究 市場進入壁壘 存在哪里不利因素阻礙進入特定市場 應(yīng)該如何化解 規(guī)模及成長 某一類或幾類典型客戶的規(guī)模及變化 包括購買力 家庭生命周期等 如IT企業(yè)技術(shù)人員 公務(wù)員等等 細分及需求 特定類型的客戶是否在需求上存在明顯的偏好 并描述其需求偏好 結(jié)構(gòu)性變化 構(gòu)成客戶整體集合的單個或某幾個類型變化 從而引起客戶整體集合發(fā)生改變 8 客戶 市場 客戶 項目 項目 市場 選擇目標市場 對可能進入的細分市場和競爭方向進行分析和描述 并運用邏輯方法和限定條件進行選擇 項目競爭策略 與有競爭關(guān)系的項目劃清界限 目標市場客戶細分及判斷 從區(qū)域 收入 價值 生命周期 購買因素 需求 心理 生活方式 價值觀 態(tài)度等維度進行細分 選擇目標客戶 選擇最有價值的客戶選擇產(chǎn)品組合 基于價值客戶的需求 最佳產(chǎn)品組合策略 確定價值組合 基于價值客戶的需求 確定產(chǎn)品價值組合 客戶滿意度驅(qū)動因素 消費者自述重要因素 潛在杠桿因素 絕對首要因素 守成或縮減因素 得不償失因素 低 高 高 客戶滿意度驅(qū)動因素 從客戶滿意度驅(qū)動因素和消費者自述重要因素兩個維度將與客戶滿意度相關(guān)的因素分為四種類型 對絕對首要因素和潛在杠桿因素重