白沙門市場營銷策劃報告

白沙門公園市場營銷策劃報告摘 要 白沙門公園位于海南省?？谑泻５閸u內(nèi)，是一個集觀光休閑與娛樂游戲于一體市級免費公園，當初?？谑姓谄浣ㄔO(shè)上給予了莫大的支持，其目標是為了將白沙門公園建設(shè)成?？谑械暮蠡▓@，建設(shè)成能帶領(lǐng)?？谑新糜螛I(yè)發(fā)展的龍頭之一，建設(shè)成具有城市文化特色的標志性景點之一。然而，相較于同位于?？谑械娜f綠園、金牛嶺等公園，他的知名度遠不及他們，雖有許多的娛樂設(shè)施，但來此的大多是白沙門附近居民。是什么造成了這種尷尬？現(xiàn)今，白沙門公園項目完成在即，如何改變這種狀態(tài)，正確營銷，引進客流，打造白沙門品牌，迫在眉睫。對此，通過對白沙門現(xiàn)有市場的調(diào)查研究，查閱一些關(guān)于海南旅游發(fā)展的文獻書籍，綜合各個方面的因素，寫下這份關(guān)于白沙門的市場營銷策劃。關(guān)鍵字：白沙門、營銷策劃、休閑娛樂 14目 錄1、白沙門現(xiàn)狀及基礎(chǔ)研究31.1、白沙門的地理位置及基地現(xiàn)狀31.2、白沙門的公園設(shè)施31.3、白沙門的總體評價3自身優(yōu)勢3自身問題42、市場調(diào)研分析43、營銷策略分析與實施53.1、市場分析6（1）總體消費者分析6（2）競爭者分析6（3）客源市場現(xiàn)狀分析6（4）?？谑忻竦男枨筇卣?（5）外地游客的主要特征73.2、目標市場定位73.2.1、客源市場定位73.2.2、 SWTO分析8（一）優(yōu)點8（二）劣勢9（三）機會9（四）威脅94、營銷策劃方案9策略一、廣告宣傳完善化策略10策略二、節(jié)慶促銷豐富化策略10策略三、產(chǎn)品多樣化策略11策略四、品牌商品聯(lián)合化策略11策略五、分銷渠道多種化策略11致謝.12參考文獻.12附件一：?？谑邪咨抽T公園游客調(diào)查表131、白沙門現(xiàn)狀及基礎(chǔ)研究1.1、白沙門的地理位置及基地現(xiàn)狀白沙門公園位于?？谑忻捞m區(qū)海甸島北部，北臨瓊州海峽，公園距海口市中心約5km，距萬綠園約4km，距金牛嶺公園約6km，距西海岸帶狀公園約12km，公園南北側(cè)分別與城市干道連接世紀大橋的海景路、環(huán)島路連接，縱貫海甸島南北的人民大道北端與公園交匯于海景路。因此，位于海岸線上的白沙門公園近靠城區(qū)、遠借瓊州海峽，與?？谥饕珗@、觀光休閑場所及市中心區(qū)域之間的交通相當便捷，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢。 白沙門公園是?？谑幸?guī)劃中幾個大型市級公園之一，定位為開放型市級綜合性休閑娛樂場所。總面積為64公頃的白沙門公園氣勢雄偉，遠眺瓊州海峽，像一塊綠色的翡翠，是?？谑忻裥蓍e娛樂的好去處。1.2、白沙門的公園設(shè)施白沙門公園園內(nèi)主要劃分了五個區(qū)，分別是?？谀贻?、理想社區(qū)、兒童夢想城、歡樂嘉年華和城市海岸。其中兒童夢想城中的娛樂設(shè)施有海南首架摩天輪、碰碰車、海盜船、超級蕩秋千、過山車和瘋狂飛碟等27個地上項目；有游船、水上步行球等3個水上項目。這些項目1020元一個，全部玩下來需要320元左右。1.3、白沙門的總體評價自身優(yōu)勢（1） 白沙門公園地處?？谧畋倍耍蠁⒑Ｄ?，北望祖國大陸，這獨一的地埋條件賦予白沙門深遠的象征意義。（2） 白沙門海岸正是解放戰(zhàn)爭是解放軍登陸的地點，具有明顯的歷史意義，這是其它公園很少具備的。（3） 公園外圍道路與中心區(qū)的車站、碼頭、機場縱橫相連，交通便捷。（4） 公園東西兩側(cè)是城市居民區(qū)，對公園有廣泛的要求，帶來旺盛的人氣。（5） 污水處理廠為公園的水循環(huán)和綠化提供了水源，有較大的利用場景。（6） 公園及娛樂與休閑設(shè)施于一體，綠化面積廣，娛樂設(shè)施眾多、刺激好玩，是其他?？谑械墓珗@比擬的。自身問題（1） 公園內(nèi)部地勢平緩，缺少層次和變化；（2） 公園內(nèi)部人文景觀較少；（3） 現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施比較少，公園內(nèi)的游樂設(shè)施尚未完全完成；（4） 植被較單一，旅游生態(tài)資源評級較低。（5） 濱海沙灘垃圾較多，沙灘不能被利用；（6） 白沙門海域多暗流，開發(fā)海浴有較大的危險，同樣，水上項目開發(fā)受限。（7） 公園東西兩側(cè)為輕工業(yè)用地，造成較大的環(huán)境壓力。2、市場調(diào)研分析 為了準確了解信息，知道白沙門現(xiàn)市場情況，我與幾位朋友于白沙們公園內(nèi)進行了市場調(diào)研，現(xiàn)將市場調(diào)研報道附錄于下。?？谑邪咨抽T公園旅游市場調(diào)研調(diào)研對象：海南省?？谑邪咨抽T公園調(diào)查目的：把握區(qū)域旅游市場動態(tài)，為制定白沙門市場營銷策略提供依據(jù)。調(diào)查方案：由于這是白沙門公園建成之后一次全面準確的市場調(diào)查，故我采用探討性調(diào)研與描述性調(diào)研相結(jié)合的調(diào)研方案。由探討性調(diào)研，已對白沙門公園形成了這樣一個初步印象：白沙門公園位于?？谑泻５閸u，是一個集休閑觀光于一體的現(xiàn)代化公園，公園里有大量的熱帶植被，以及一個大型的游樂園，有著飛轉(zhuǎn)的遨游太空、瘋狂秋千、神州飛碟,驚險的海盜船等眾多娛樂設(shè)施，不僅有大量的當?shù)赜慰?，也吸引著許多的外來游客。根據(jù)這一印象，進一步采用描述性調(diào)研對白沙門的游客分布、消費類型，游客心態(tài)進行了詳細的分析。數(shù)據(jù)的收集方式與方法：對于調(diào)研方案，數(shù)據(jù)收集方式采用了二手資料與一手資料相結(jié)合的方式進行。收集的一手資料主要包括海南省、海口市的國民經(jīng)濟統(tǒng)計資料，旅游規(guī)劃，自然資源狀況等等。對于白沙門的游客情況，采用抽樣調(diào)查的方式，收集一手數(shù)據(jù)來說明。具體抽樣調(diào)查表見附件一。我們在白沙門公園三處地點（門口，公園內(nèi)，濱海沙灘）三個時間段（早上7點、中午12點、下午6點）共發(fā)出250分調(diào)查報告，有效回收213分，對調(diào)查表的統(tǒng)計結(jié)果進行分析如下：白沙門市場的客源分布主要以本地白沙門附近（31.0%）、?？谑袃?nèi)（26.2%）、外地大陸沿岸（18、9%）三個地方為主，共占市場總量的77.2%，因此我們說距離是影響生態(tài)旅游市場的主要因素。從市場的人口屬性來看，游客的職業(yè)分布為白領(lǐng)（23.0%）、公務(wù)員（20.2%）、學生（19.7%）、退休人員（15.8%），共占市場總量的86.3%。從游樂設(shè)施的使用情況來看，20歲以下的人員是他們的只要使用者（66.1%），其中父母陪游的也十分常見。3、營銷策略分析與實施3.1、市場分析（1）總體消費者分析1、 中國告別溫飽，小康時代到來，尋找“歡樂與休閑”是新一代的追求。2、 中國沿海地區(qū)已跨入“中等階層”為主的小康時代，小資情調(diào)，追求歡樂，追求休閑。3、 隨著海南省國際旅游到的建設(shè)與博鰲論壇的建成，越來越多的國際游客來到海南島。（2）競爭者分析1、 ?？陔m然有萬綠園、金牛嶺公園等公園，但是依舊沒有像白沙門公園這樣及娛樂設(shè)施與休閑于一身的特色公園。2、 海南為一個海島，來此的游客基本上只在島上旅游，與大陸景點競爭基本沒有。（3）客源市場現(xiàn)狀分析白沙門公園的目標客源市場包括海口市民以及?？诘耐獾赜慰汀Ｗ鳛楣嫘允忻窆珗@，?？谑忻駥⑹潜竟珗@的游客主要來源，但由于外地游客在?？诼糜问袌鲋姓紦?jù)之大份額，且在白沙門公園周邊住宅社區(qū)的業(yè)主中以外地人為多，如本公園得到社區(qū)業(yè)主等多方面的強力宣傳，外地游客成為本項目客源的機會很大。（4）?？谑忻竦男枨筇卣?、 對本項目的市民服務(wù)、休閑娛樂功能期望很大；2、 對園林環(huán)境有較高要求，且可體現(xiàn)?？诘娜宋膬?nèi)涵；（5）外地游客的主要特征1、 海口市的外地游客以有較高文化水平和中等收入的青少年游客為主；2、 家庭型和伙伴型游客是出游主體，小家庭型游客的比重逐漸增大；3、 自然觀光和休閑度假是外地游客到?？谑新糜蔚氖走x；4、 游客比較偏愛民族風情類、自然類和人文古跡類景區(qū)。 在了解了?？谑杏慰秃屯獾赜慰蛯β糜?、娛樂休閑公園的需求后，白沙門公園正是著手于此，打打造?？谑械男蓍e之園，外地游客的娛樂休閑之地。3.2、目標市場定位3.2.1、客源市場定位按照白沙門公園所在地的區(qū)域劃分，?？诎咨抽T公園的客源市場定位于：?？诿窦昂？诘耐獾赜慰?，其中主要客源是?？谑忻瘛Ｊ袌龇旨壥袌鰧傩钥驮唇Y(jié)構(gòu)一級市場啟動市場海甸島的常住居民主力市場?？谑衅渌擎?zhèn)市民二級市場輔助市場?？谑械耐獾赜慰?、以及目標市場（海甸島常住居民及?？谄渌擎?zhèn)居民）主要以海甸島常住居民為依托，作為白沙門的啟動市場，然后擴大到美蘭區(qū)、龍華區(qū)、瓊山區(qū)、秀英區(qū)等區(qū)域的海口城鎮(zhèn)居民，海口城鎮(zhèn)居民才是白沙門的主力市場。該游客群體大致分為三部分:青少年群體、家庭型群體、中老年人群體白沙門的目標市場具有游客分布廣和數(shù)量多等特點，且前兩者的消費能力比較強。他們到白沙門公園的主要動機是日常休閑游憩、參加戶外娛樂。但經(jīng)過調(diào)研比較，發(fā)現(xiàn)該目標市場并沒有被完全利用，主要游客還只是海甸島的常住居民，海口市其他城鎮(zhèn)的游客相對還是較少，白沙門公園要開拓和發(fā)展以上游客，就必修加大宣傳，不斷完善娛樂設(shè)施，營造市民油漆和戶外娛樂的氛圍提高服務(wù)質(zhì)量，以吸引和留住游客。2、二級市場目標（外地來?？诘挠慰停┲饕胁糠滞獾貋砗？诘挠慰蜆?gòu)成，所依托的是以?？谑袨槁糜芜^境地的海南旅游市場，該市場是目前?？谑新糜问袌鰳?gòu)成的主體，旅游者的出游動機比較單純，基本以觀光為主，但消費能力很高。隨著更多的外地人在海甸島乃至海口置業(yè)，吸引更多的朋友到來，該市場具有很大的潛力。游客結(jié)構(gòu)分析白沙門公園游客結(jié)構(gòu)細分劃分標準近期遠期按年齡劃分以青少年為主發(fā)展個年齡層次按收入劃分以普通收入市民為主發(fā)展中等收入人群按地區(qū)劃分以?？诘貐^(qū)居民為主海口以外其他地區(qū)按出游時間劃分以節(jié)假日游客為主發(fā)展雙休年休帶薪游客按購買方式劃分以家庭伙伴型為主發(fā)展團隊型游客按專項市場劃分以自然觀光和人文體驗的游客為主發(fā)展休閑娛樂型游客3.2.2、 SWTO分析（1）優(yōu)點1、 公園位置獨特，交通良好；2、 周邊環(huán)境有利提升整體競爭能力；3、 公園東西兩側(cè)是居民住區(qū)；4、 外靠海，有一條注海河，有濕地沙灘，地理條件優(yōu)越；5、 解放戰(zhàn)爭是解放軍在白沙門海灘登陸，具有歷史紀念意義。（2）劣勢6、 公園現(xiàn)在的基礎(chǔ)設(shè)施還不是特別完善，有些項目還沒有完成；7、 公園海邊水質(zhì)較差，難以利用；8、 公園沙灘環(huán)境較差，陽光沙灘還沒有建成；9、 靠近沙灘嗨海里面暗流較多，發(fā)展海浴對游客安全難以保障。（3）機會1、休閑度假、市民城市休憩正在興起；2、?？谑姓诮ㄔO(shè)上的大力支持；3、國際旅游到的建設(shè)，將海南省推向亞洲、推向世界；4、市場急切呼喚海南省能夠提供更多更豐富的標志性旅游產(chǎn)品。（4）威脅1、海南省國際旅游島的建設(shè)，讓海南省出現(xiàn)了更多的這類公園，周邊產(chǎn)品的競爭加??；2、景區(qū)生態(tài)環(huán)境可能進一步惡化；3、時尚消費市場的培養(yǎng)需要時間；4、海南旅游市場的發(fā)展不成熟和游客偏少，導致公園難以持續(xù)發(fā)展。4、營銷策劃方案通過以上對?？谑邪咨抽T公園的市場調(diào)查與市場分析，發(fā)現(xiàn)該公園的客流量遠遠少于它能容量的游客數(shù)，也就是說他并沒有達到市場飽和量，而且公園中的游樂設(shè)施也很少被使用到，這是一種資源的大大浪費，為了改善白沙門公園的現(xiàn)有狀況，擴大它的影響范圍，針對它的市場研究，提出以下幾個營銷策略：策略一、廣告宣傳完善化策略廣告宣傳是營銷推廣的第一環(huán)，無論是什么樣的產(chǎn)品，第一步的讓別人知道了解，才會有消費的沖動。像活動海報、直投雜志、活動競賽的報名表、看板制作、當日節(jié)目表等都是公園要傳達的信息和所要塑造的形象、理念傳播給消費者和顧客的廣告媒介。對于?？谑袇^(qū)類的市民休閑公園，首先得加大在市內(nèi)的宣傳，為了促銷和宣傳，我們可以印制相應的宣傳品，分發(fā)給潛在客戶（海口市的城鎮(zhèn)居民）或在園區(qū)內(nèi)外掛置。宣傳資料可以滲透到日常經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)中去，比如我們可以在?？谑械膶в螆D里，包含白沙門公園基本上所有的娛樂項目設(shè)施?；蛘呶覀兛梢栽诤？谑袃?nèi)的電視臺、廣播臺中推出視頻、聲音廣告，由于公交車在大多數(shù)人們的日常生活中不可或缺，公交車上的廣播宣傳尤其要應受到重視。值得強調(diào)的是，最受眾的媒體不不一定是最適合的媒體，我們要依據(jù)策劃活動的不同而選擇相應的媒體，比如，我們策劃一個學生假期游湖活動在選擇媒體時，就應該選擇像是很容易接觸的互聯(lián)網(wǎng)、青少年電視視頻等。策略二、節(jié)慶促銷豐富化策略節(jié)慶促銷手法常見于百貨公司、大型商場或大型購物中心，游樂園也可以引用。做節(jié)慶促銷活動策劃時，我們可以根據(jù)不同節(jié)日，策劃特有的節(jié)慶游園活動。我們也可以對那些社會上的貧弱兒童給予適當關(guān)心，免費玩海盜船等等的娛樂設(shè)備（這個白沙門公園在2011年的5、6月都有采用過）。我們知道，同在海甸島的海南大學是白沙門消費的一個巨大市場，如果我們可以針對學生人群做促銷（如帶學生證玩娛樂設(shè)備打折等等），將大大推動白沙門公園內(nèi)的市場消費，同時帶出口碑。也可以號召各大學校的美術(shù)學生前來寫生，或者舉辦白沙門繪畫比賽，對參與者或者優(yōu)秀者給予適當獎勵（如免費游玩那些娛樂設(shè)施，或發(fā)放現(xiàn)金抵用券）。策略三、產(chǎn)品多樣化策略現(xiàn)在的白沙門，雖然及觀光休閑與一體，但畢竟比不上那些主題公園，大型游樂選，在海口市內(nèi)屬于大中型游園，但在國內(nèi)可以說是微不足道，為了吸引更多的游客，我們要努力增加他的游園價值，我們可以引進其他的具有標志性意義的動植物，如學習廣州鱷魚生態(tài)公園，引進多種鱷魚，打造鱷魚品牌，同樣，我們也可以引進海南標志性的動植物，成為白沙門的一個獨特亮點。另外，我們可以生產(chǎn)一些白沙門系列的小玩具，或者引進一些小商販，如賣爆米花的、烤地瓜的、小玩具的等等，讓白沙門白天晚上熱鬧起來，從而吸引人群。策略四、品牌商品聯(lián)合化策略我們都知道，香港迪斯尼樂園的成功，它與可口可樂公司、松下電器、航空公司等都有聯(lián)合營銷的關(guān)系，這對彼此的品牌形象和知名度的提升都非常有利，這是一種互惠互利、共同促進的營銷模式。我們可以借鑒這個模式，與海南的或者是中國內(nèi)的某個大型品牌聯(lián)合，如海南的椰樹集團，我們可以組織集團員工免費家庭游，親子游等等，或在白沙門拍攝椰樹集團的產(chǎn)品廣告等等，從而達到互利共贏。策略五、分銷渠道多種化策略如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種時尚，眾多網(wǎng)站更是以團購網(wǎng)的形式以低價來吸引顧客。團購已成為眾多青年消費的首選。我們可以跟進潮流，對白沙門的娛樂設(shè)施進行網(wǎng)上團購，在旅游淡季或是一天中游客較少的時段團購低價游，這樣既能保證白沙門內(nèi)的人氣，也能將白沙門品牌推廣出去。致謝 在白沙門公園內(nèi)進行調(diào)研時，白沙門公園內(nèi)的工作人員給予熱情幫助，同時，我也訪問了白沙門有關(guān)部門的負責人員，得到他們的大力配合。再此，我謹代表個人，向他們表達我的深切謝意。參考文獻【1】 魏成元 旅游市場營銷 中國旅游出版社 p80-82【2】 ?？谑邪咨抽T項目總體規(guī)劃 p1-1