企業(yè)品牌與資產(chǎn)管理術(shù)語(yǔ).ppt

品牌資產(chǎn)BrandEquity 未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng) 商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) 此概念極為重要 因系有關(guān)如何發(fā)展 強(qiáng)化 防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了 唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 為何如此 許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌過(guò)多削價(jià)促銷(xiāo) 教育 消費(fèi)者以?xún)r(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn) 削弱品牌忠實(shí)度許多行銷(xiāo)人員想充份利用品牌資產(chǎn) 來(lái)發(fā)揮最大功效銷(xiāo)售渠道本身開(kāi)始建立自己的品牌 SharedValues共同的價(jià)值觀 Weworknotforourselves notforthecompany notevenfortheclients Weworkforbrands 我們工作 不是為自己 不是為公司 甚至不是為客戶(hù) 我們是為品牌而奮斗 品牌是什么 InEnglish brandliterallymeansa stampofidentity 在英語(yǔ)中 品牌就是 形象標(biāo)簽 Brand hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications 品牌 在當(dāng)今社會(huì) 就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶(hù)的產(chǎn)品 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 它是品牌屬性 名稱(chēng) 包裝 價(jià)格 歷史 聲譽(yù) 廣告方式的無(wú)形總和 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象 以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 大衛(wèi) 奧格威1955年 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西 產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿 但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的 產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍 但成功的品牌卻能持久不墜 StephenKing WPPGroup 我們 消費(fèi)者 建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣 從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成 JeremyBullmore 詞匯介紹 何謂產(chǎn)品 何謂品牌 產(chǎn)品 具象的 你可以觸摸 感覺(jué) 看見(jiàn)它物理屬性 款式 特性 價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望但這一切并不足夠 品牌 個(gè)性信任可靠信心 一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和 形成品牌的原料 具體面 色彩 銷(xiāo)售文件 媒體環(huán)境 質(zhì)地 直效行銷(xiāo) 員工制服 重量 促銷(xiāo) 運(yùn)送車(chē)外貌 通路 廣告 電話禮貌 價(jià)格 字體 抱怨處理 競(jìng)爭(zhēng)者 音樂(lè) 招牌 品牌占有 旁白 抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史 在重要的功能利益點(diǎn)以外 尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn) 售價(jià)較高 獲利較高 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng) 如功能的改善 低價(jià) 戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo) 銷(xiāo)售渠道私有品牌 消費(fèi)者比較寬大為懷 占有率比較穩(wěn)定 產(chǎn)品線延伸 WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本身 而是以營(yíng)建顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力 Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife likeinteractiveexperiences AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear sComdexmeeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù) 我們不是簡(jiǎn)單地制造和銷(xiāo)售個(gè)人電腦 我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn) 品牌模范生 強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可樂(lè)與百事可樂(lè)英航與國(guó)泰航空Shell與Esso 品牌管理失當(dāng) 昂貴的錯(cuò)誤示范如 1986年的新可口可樂(lè)上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII 為何CokeII失敗 因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心 情感 關(guān)懷之時(shí)當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn) 何謂BrandEquity 一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債 其名稱(chēng) 象征符號(hào) 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值 操作性?xún)r(jià)值 現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值策略性?xún)r(jià)值 未來(lái)延伸可行性的價(jià)值 品牌資產(chǎn) 提供給顧客的價(jià)值 提供給企業(yè)的價(jià)值 提供給顧客的價(jià)值 提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信心提升消費(fèi)者使用滿意度 提供給企業(yè)的價(jià)值 提升行銷(xiāo)活動(dòng)的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價(jià)格 利潤(rùn)提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 開(kāi)花結(jié)果的BrandEquity 品名或符號(hào)知名度 品牌忠實(shí)度 品牌聯(lián)想 其他專(zhuān)利資產(chǎn) 品質(zhì)認(rèn)知度 品牌聯(lián)想的價(jià)值 聯(lián)想 協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊 差異化與定位 購(gòu)買(mǎi)的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué) 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 品牌聯(lián)想的種類(lèi) 國(guó)家 地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品級(jí)數(shù) 生活型態(tài) 個(gè)性 名人 使用者 顧客 使用 應(yīng)用 相關(guān)價(jià)格 品牌 名稱(chēng)與標(biāo)志 品牌忠實(shí)度的金字塔 一心一意忠貞于某品牌 喜歡某一品牌并視之為朋友 滿意的購(gòu)買(mǎi)者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿意且習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 價(jià)格敏感 品牌冷感癥 練習(xí) 請(qǐng)寫(xiě)出下列品牌的 定位 價(jià)值情感利益點(diǎn)理性利益點(diǎn)廣告執(zhí)行特點(diǎn)萬(wàn)寶路 麥當(dāng)勞 金霸王電池 好奇紙尿褲 舉例 萬(wàn)寶路定位 價(jià)值 美國(guó)西部的口味情感利益點(diǎn) 男人的豪邁理性利益點(diǎn) 無(wú) 廣告執(zhí)行 牛仔形象 絕對(duì)緊密一致 舉例 麥當(dāng)勞 定位 價(jià)值 有價(jià)值 好時(shí)光情感利益點(diǎn) 享受歡樂(lè) 溫馨 滿足理性利益點(diǎn) 多樣性 價(jià)格 價(jià)值感品牌傳遞方式 食物 店面 員工 廣告廣告執(zhí)行 家庭 孩子 標(biāo)志 舉例 金霸王電池 定位 價(jià)值 最持久的電池情感利益點(diǎn) 可靠的 不會(huì)令人失望的 輕松詼諧的 理性利益點(diǎn) 供電持久廣告執(zhí)行 有趣的電動(dòng)玩具 Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲定位 價(jià)值 快樂(lè)寶寶情感利益點(diǎn) 滿足媽媽對(duì)寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)的希望理性利益點(diǎn) 防滲漏 在中國(guó) 干爽 廣告執(zhí)行 寶寶演出的成人世界 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982年臺(tái)灣的冬天好冷 雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞 麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊 1982年11月上市 運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡 并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 67 并搶占15 的市場(chǎng) 發(fā)展期 繼續(xù)孫越 強(qiáng)化品牌辨識(shí) 主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念 推出咖啡禮盒 好東西要與好朋友分享 隨罐贈(zèng)送咖啡杯 只送不賣(mài) 開(kāi)發(fā)隨身包與隨身杯 并藉之舉辦愛(ài) 分享 行動(dòng)的慈善活動(dòng) 麥斯威爾成為極具威力的品牌 緊追雀巢咖啡 1988年 1989年 市場(chǎng)許多咖啡品牌 雀巢的價(jià)格下降 以孫越作代言人的最后一支影片 1990年至今 繼續(xù)分享的定位 1994年 麥斯威爾 好東西和好朋友分享 當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào) KCRC九廣鐵路公司 定位 了解人們愉悅 舒適 有效率的旅游需求 并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn) 策略 運(yùn)用人性?xún)r(jià)值加諸于KCRC 創(chuàng)造其個(gè)性并建立好感 火車(chē)旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感 使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人 廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn) 并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié) 執(zhí)行方式 透過(guò)兒童來(lái)描繪KCRC 結(jié)合無(wú)邪 好玩 團(tuán)聚 有趣的情緒 以勾起人們的記憶 并涌出溫馨的感覺(jué) 塑造感性的情境 促使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的印象 結(jié)果 在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示 有關(guān)服務(wù)屬性的分?jǐn)?shù)都有改善 主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好 而KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常成功 自1991年以來(lái)奧美因此廣告活動(dòng)已在各地贏得超過(guò)十項(xiàng)大獎(jiǎng) BrandStrength品牌力量之強(qiáng)弱 可用七項(xiàng)元素分析 1 Leadership在市場(chǎng)主導(dǎo)的程度2 Stability在市場(chǎng)屹立了多久3 Market市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性 科技與流行變化速度 4 Internationality品牌國(guó)際化的涵蓋程度5 Trend和消費(fèi)者相關(guān)的長(zhǎng)期趨勢(shì)走向6 Support投資在支持品牌的費(fèi)用與持續(xù)度7 Protection品牌注冊(cè)及相關(guān)法律保護(hù)行動(dòng) 1990年全球十大品牌 1 可口可樂(lè)2 家樂(lè)士3 麥當(dāng)勞4 柯達(dá)5 萬(wàn)寶路 6 IBM7 美國(guó)運(yùn)通8 索尼9 奔馳10 雀巢 1996年全球十大品牌 1 麥當(dāng)勞2 可口可樂(lè)3 迪斯尼4 柯達(dá)5 索尼 6 吉列7 奔馳8 Levi s9 微軟10 萬(wàn)寶路 建立一個(gè)新品牌如同銷(xiāo)售一個(gè)概念與定位 了解市場(chǎng) 整體市場(chǎng)大小市場(chǎng)成長(zhǎng)情形競(jìng)爭(zhēng)潛在市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 訂定品牌策略 4P Product產(chǎn)品 ProductDesign產(chǎn)品設(shè)計(jì)QualityStandard品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign包裝設(shè)計(jì) Affordability付得起Profitability有利潤(rùn)C(jī)ompetitivePrice競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 Pricing價(jià)格 訂定品牌策略 4P Place地點(diǎn) LaunchPlan上市計(jì)劃ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising廣告溝通CommunicationTrialStrategy試用策略ConsumerPromotion消費(fèi)者促銷(xiāo)SpecialEvent特殊活動(dòng) Promotion銷(xiāo)售促進(jìn) 品牌維系 檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行銷(xiāo)課題待解決之問(wèn)題 重新定位 品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競(jìng)爭(zhēng)情形品質(zhì)改善目標(biāo)對(duì)象機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品 品牌消費(fèi)者擁有品牌 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產(chǎn)品 市場(chǎng)傳播 品牌 極之聚的全程品牌管理 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng) 傳播 能反映 建立 并忠于品牌的核心價(jià)值與精神 建造今日的品牌 短期的銷(xiāo)售 忠于品牌核心價(jià)值與精神 使品牌持久不墜 長(zhǎng)期銷(xiāo)售 何謂全程品牌管理 以完整手法集中在品牌 并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 全程品牌管理能確保無(wú)論客戶(hù)或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù) 一個(gè)活絡(luò) 持續(xù)的計(jì)劃 去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng) 為何如此做 利潤(rùn)依賴(lài)成功的品牌品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間 一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果 所有形式的傳播 對(duì)那層關(guān)系 影響其巨 我們的每一步 每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具 培養(yǎng)洞察力 Insight 想像力 與創(chuàng)意點(diǎn)子 以強(qiáng)化品牌 品牌的栽培 周華健和張學(xué)友為什么是品牌 知名度高消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來(lái) 還有一段路可以走下去 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí) 形成品牌行銷(xiāo)計(jì)劃 形成品牌傳播計(jì)劃 Sales偏好消費(fèi)者A U對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策幾歷史 行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)對(duì)象行銷(xiāo)策略 理性和數(shù)字 邏輯左腦的分析Insight有沒(méi)有 完全看個(gè)人 是否可能在理性的過(guò)程中 加入感性的步驟 使我們有意識(shí)地去探索消費(fèi)者右腦的無(wú)限可能 SoftValues HardValues軟性的價(jià)值 硬性的價(jià)值 如果你要塑造一個(gè)歌星 Hook勾子Boot臨門(mén)一腳 勾子Hook勾住消費(fèi)者 使他駐足的原因臨門(mén)一腳Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力Hook Boot ConsumerInsight BrandInsight消費(fèi)者洞察力品牌洞察力 你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力以及你對(duì)本品牌的了解 從它的過(guò)去和潛能 去設(shè)想未來(lái)品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì) 品牌塑造的過(guò)程好象在做媒 品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀 消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀 互動(dòng) 產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地 身為專(zhuān)業(yè)的傳播人 你必須能夠銳利 能辯識(shí)雙方的價(jià)值觀 共通和互動(dòng)夠感性 能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕夠堅(jiān)持 能持續(xù)地建造這種關(guān)系 全程品牌管理 是一套工具幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 品牌七步 第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn) BrandAudit 第三步品牌探測(cè) BrandProbe 第四步品牌寫(xiě)真 BrandPrint 第五步運(yùn)用寫(xiě)真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查 BrandCheck 品牌七步 這些步驟不是秘笈 也不是完全不能改變使用的順序 例如 品牌探測(cè)和 品牌檢驗(yàn) 是互換的過(guò)程 你必須了解自己要在這段過(guò)程中尋找什么 才知道怎么用 探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand 確定理想的品牌價(jià)值Definitionoftheoptimalbrandvalues BRANDAUDITBRANDPRINT品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真 BrandAudit品牌檢驗(yàn) 為什么要 品牌檢驗(yàn) 找出除了功能面外的抽象元素 情感 聯(lián)想 視覺(jué) 記憶 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn)品牌 生命的意義 什么是品牌檢驗(yàn) BrandAudit 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 BrandTriggers 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感及感性的元素 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 我在他的生命里 到底扮演什么角色是否需要改變 要怎么改變 BrandAudit 1品牌檢驗(yàn) 1 ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand sidentityinyourmind 思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情 WhenyouheartheBrand sname whatimmediatelyspringstomind 當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌 是什么東西最先躍入您的腦海 Whatelse 別的方面 Visualsorimages 視覺(jué)的或印象 Packagingorproductelements 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵 Bitsofadvertising 一點(diǎn)廣告的印象 SignsofSymbols 符號(hào)標(biāo)記 WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn) BrandAudit 2品牌檢驗(yàn) 2 ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴 WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand 使用這個(gè)品牌時(shí) 你有什么特別的感覺(jué)和情緒 Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí) 你有什么感覺(jué) Whatisthemoodofthisbrand 這個(gè)品牌的感情色彩 Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同 BrandAudit 3品牌檢驗(yàn) 3 SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem 既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想 WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind 這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis 描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受 BrandAudit 4品牌檢驗(yàn) 4 除了上述品牌功能 品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容 除了它的技術(shù)功能外 這個(gè)品牌還能帶來(lái)那些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn) 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用 BrandProbe品牌探測(cè) 運(yùn)用各種調(diào)查方法 來(lái) 探測(cè) 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相刺激與投射 用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題品牌自殺法品牌比喻 擬人化品牌再生角色扮演日記法是 品牌檢驗(yàn) 前后的輔助工具 BrandPrint品牌寫(xiě)真 BrandPrint品牌寫(xiě)真 OnceindividualAuditshavebeenconsolidated theoutputistheBrandPrint 一旦品牌檢測(cè)得以完成 其結(jié)果就是品牌寫(xiě)真Itisadescription usuallyinwriting oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer 品牌寫(xiě)真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述品牌核心的精髓 品牌得以成立的理由 本質(zhì)最好可以濃縮為一句話 為什么要 品牌寫(xiě)真 這是品牌的 定義 它的DNA 不能 不應(yīng)改變的本質(zhì)所有相關(guān)策略 創(chuàng)意 媒介 公關(guān) 都不應(yīng)違背 品牌寫(xiě)真 的精神讓品牌小組的全體成員了解 我們?cè)谧鍪裁?激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 所有名詞到底要做什么 品牌檢驗(yàn) BrandAudit 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測(cè) BrandProbe 運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者 說(shuō)不出的話 品牌寫(xiě)真 BrandPrint 寫(xiě)出一段話來(lái)主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 BrandPrint BMW CoreAssets寶馬 核心資產(chǎn) Powerundercontrol可控的動(dòng)力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful passionatebeast駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充滿內(nèi)在力量和激情的轎車(chē) BMW BrandPrint寶馬 品牌寫(xiě)真 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器 充滿男子漢氣概 沒(méi)有絲毫的笨重和古板 駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧 它是精密準(zhǔn)確的汽車(chē) 它光亮的車(chē)身下 蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力 一觸即發(fā) 能夠擁有寶馬是對(duì)車(chē)主的成功地位的肯定 因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀 這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng) 但寶馬車(chē)主都知道這一點(diǎn) 寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作 JAGUAR美洲豹 Jaguar美洲豹 Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage 一個(gè)曾經(jīng)失去希望和理性?xún)?yōu)勢(shì)的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot 品牌檢測(cè)揭示 它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西Andthatits quirkiness wasanasset 它的 古怪 外觀 曾是一種資產(chǎn) Jaguar BrandPrint美洲豹 品牌寫(xiě)真 ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering It saboutsoul passionandoriginality AJaguarisacopyofnothing justlikeitsowners 美洲豹與其他汽車(chē)的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂 激情 原創(chuàng)力 美洲豹不是任何汽車(chē)的翻版 正如她的擁有者一樣 Jaguar Results美洲豹 結(jié)局 5 4 8 3 10 4 12 5 CNN WhatistheProductCNN 產(chǎn)品 CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫跨125個(gè)國(guó)家的有線電視網(wǎng)News currenteventsandinformationarebroadcastlive 24hoursaday全天24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞 事件 信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews CNNWorldNews Moneyline Style LarryKingLiveandCrossfire節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞 CNN世界新聞 金錢(qián)線 風(fēng)格 LarryKingLive 交鋒 CNN theworld snewsleader世界新聞?lì)I(lǐng)袖 BrandAudit Historyasithappens正在發(fā)生的歷史A pulse 一個(gè) 間歇 connectingtoworld 讓你和世界連接alinkwithhome和家的一種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware takepart bestimulated專(zhuān)為和我一樣的人們 需要了解 參與 被激發(fā)Asaviewer I minclassycompany作為一個(gè)觀眾 我是有格調(diào)的 WhatistheBrand 品牌是什么 CNNpowerstheimagination provokespassion makespossibleakindofuniversalityCNN激發(fā)你的想象 喚醒你的激情 讓你可能成為世界人CNNisourplanetarytheater Staging asithappens theDRAMAofourlivesCNN是我們這個(gè)星球的劇場(chǎng) 上演正在發(fā)生的事 我們?nèi)松膽騽?DOVE多芬BrandStewardship Dove AsuccessfulU S Brandfor40years一個(gè)40年的成功美國(guó)品牌AglobalMega brandinjust3years僅用3年成為全球大品牌76countriesin4years4年內(nèi)進(jìn)入76個(gè)國(guó)家No 1inNorthAmericaandEurope北美和歐洲的第一品牌DominantinAustralia HongKongandBrazil在澳洲 香港和巴西強(qiáng)勢(shì)Onebrandidea globalnetwork localknowledge同一品牌概念 全球網(wǎng)絡(luò) 本地知識(shí) Whatwelearnedfromconsumers消費(fèi)者告訴我們 ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues 豐富的核心價(jià)值integrity honesty credibility unpretentiousness shunshype etc 正直 誠(chéng)實(shí) 不造作 不接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為消費(fèi)者解決了一個(gè)真正的問(wèn)題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位 Whatwelearnedfromconsumers消費(fèi)者告訴我們 Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove sskinfeelmakesherfeel Gladtobeawoman 獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺(jué)得 作女人是快樂(lè)的 Hope and Transformation arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers theyarebeyondwhattheydesirefromDove 希望 和 轉(zhuǎn)變 絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字 它們超出了女人們的期望 DoveIsThePromiseOfFemininityRestored ToMySkin AndToMe ApersonalpromisethatIcanbemybest Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry itwillreplenishme Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace itwillrewardme ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn tbeenseeninawhile itwillrevealittome ThepromisethatwhenI vehadtoputonholdthefactthatI mawoman itwillremindme Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment itwillremoisturizeit Itisasimpleandunselfishpromise madetothewomaninsideme 多芬的承諾是還給我女人的天性 給我的皮膚 也給我自己 一個(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾 當(dāng)我的臉因清洗而干燥時(shí) 它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng) 當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí) 它承諾給我獎(jiǎng)賞 當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見(jiàn)時(shí) 它承諾找還給我 當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘我是個(gè)女人時(shí) 它承諾會(huì)提醒我 當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營(yíng)養(yǎng)時(shí) 它承諾給我重新滋潤(rùn) 它是一個(gè)簡(jiǎn)單而無(wú)私的承諾 對(duì)我心底里女人的天性 MasterBrandPositioning主品牌定位 Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter morebeautifulskin多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚 由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) IBM InformationTechnologyBrands信息技術(shù)品牌 TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技術(shù)并不總能贏TheBESTbranddoes最好的品牌卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand這些公司沒(méi)有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics SituationPre1994 IBMStumbles蹣跚而行的IBMReputationdiminished declining名聲下降 18billionlossesover3years三年中虧損180億Breakupinto13 BabyBlues considered可能分化為13個(gè)小公司50 agencies 200 campaigns50多家代理商 200多個(gè)不同的廣告活動(dòng) O MAppointed Singleworldwideagency June1994奧美成為全球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternet GlobalBrandAudit Professional專(zhuān)業(yè)Quality質(zhì)量R D anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) Youdon thavealaughwithIBM 你不會(huì)與IBM一起歡笑 IBMwillonlytalktoyourboss everyoneelseisinsignificant IBM只會(huì)與你的老板交談 其他人都不重要Monolithic forbigbusinessonly fortressIBM 只做大生意Notaleaderinnetworking software 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