花都雅景灣策劃方案.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯(lián)系網站刪除雅景灣項目策劃案廣州譽楓房地產投資策略顧問有限公司2004年11月18日前 言第一部分：花都宏觀經濟分析一、花都區(qū)宏觀經濟分析二、花都區(qū)經濟發(fā)展現(xiàn)狀三、花都區(qū)經濟發(fā)展趨勢第二部分：廣州市房地產發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析一、廣州市房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析二、花都區(qū)房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析三、花都區(qū)未來城市規(guī)劃發(fā)展分析第三部分：項目區(qū)域市場分析一、新華鎮(zhèn)在花都板塊的地位特點二、新華鎮(zhèn)經濟發(fā)展勢頭一片良好三、新華鎮(zhèn)招商引資勢頭迅猛四、新華鎮(zhèn)主要樓盤個案分析第四部分 競爭對手分析一、競爭對手分析二、花都市場商鋪分析第五部分 項目理解及機會一、本項目地理位置二、項目周邊環(huán)境分析三、機會四、威脅五、小結第六部分 項目定位分析一、目標客戶群定位建議二、項目定位：三、產品定位四、項目推廣策略前 言 房地產項目營銷策劃是通過對項目環(huán)境的綜合考慮和市場調研分析，以項目既有條件為基礎，針對當前的經濟環(huán)境、當?shù)胤康禺a市場的供求狀況、當?shù)胤康禺a市場的容量、項目所在區(qū)域同類項目的現(xiàn)狀及目標客戶群進行調研與分析，再結合項目的SWOT分析，以獨特的概念設計為核心，運用各種策略手段對房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性市場營銷策劃的行為。 第一部分：花都宏觀經濟分析一、花都區(qū)宏觀經濟分析花都區(qū)基本概況地理位置：花都區(qū)位于廣東省中南部,珠江三角洲的北端，東連從化，南靠廣州，西鄰三水，西南連南海，北接清遠，毗鄰港澳，是廣州的北大門，南北交通要道,素稱“省城之屏障，南北粵之咽喉”。 行政管轄區(qū)：花都區(qū)下轄新華、花僑、花山、花東、赤坭、炭步、獅嶺、北興、芙蓉、梯面、雅瑤十一個鎮(zhèn)。距廣州中心城區(qū)僅22公里，總人口72萬，城區(qū)人口約為22.38萬?；ǘ际莾S鄉(xiāng)，有華僑、海外華人和港澳同胞近30萬人。 交通系統(tǒng)：花都區(qū)既是珠江三角洲交通交匯之地，也是溝通珠三角與內地的橋梁和樞紐，擁有發(fā)達的水、陸、空立體交通網絡，是105、106、107三條國道和機場高速、廣清高速、京珠高速、廣州北二環(huán)、北三環(huán)高速五條高速公路交匯之處。京廣鐵路線穿境而過，廣州火車北站就位于花都。未來廣州還將興建1條城市地鐵線和1條輕軌連接市區(qū)與花都，將大大地縮短花都與廣州市區(qū)的實際距離。廣州新白云國際機場也座落在花都，已于2004年8月底正式啟用，首期客運量為每年2500萬人次，貨運量為每年120萬噸，最大規(guī)?？蛇_每年8000萬人次客運和每年300萬噸貨運?；ǘ几劭芍焙桨母?，年吞吐量150萬噸。 由于地鐵、輕軌及機場的建成，花都將建成陸、空快速交通網絡，并由此升級為廣州重要的交通樞紐?；ǘ紖^(qū)高等級公路之密集，水、路、鐵、空交通之齊備，在全國是屈指可數(shù)的。隨著交通系統(tǒng)的不斷完善，花都區(qū)將逐漸成為廣州以交通為核心的新中心，很大程度上將會帶動花都區(qū)房地產業(yè)的快速發(fā)展。 城市的未來功能規(guī)劃與分區(qū)：花都區(qū)是廣州市的工業(yè)發(fā)展區(qū)和重要交通樞紐。到2010年，花都城區(qū)規(guī)劃范圍為128平方公里，城區(qū)常住人口達40萬人，并形成交通走廊區(qū)、城市中心區(qū)、城東開發(fā)區(qū)三個功能區(qū)片。城區(qū)規(guī)劃將著重做好火車北站和新國際機場兩個最大交通源的疏解和聯(lián)系，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，按照相對獨立、各具功能的組團式結構形式，強化各分區(qū)的功能作用。二、花都區(qū)經濟發(fā)展現(xiàn)狀1、花都區(qū)經濟發(fā)展迅猛 近幾年，花都的社會經濟迅猛發(fā)展。尤其是2003年，花都區(qū)有三項重要的指標在廣州地區(qū)名列前茅。 一是地方財政收入增長幅度排名第一，去年稅收總收入達到了41億元，比上年增長43.5%，其中海關稅14億元，地方財政收入首次突破10億元大關，達到10.52億元，增長58.1%； 二是實際利用外資增長排名第一，去年實際利用外資2.02億美元，比上年增長66.8%；三是據權威機構調查顯示，市民對花都區(qū)社會治安好轉的認可率和在花都工作生活的安全感在全市位居第一位。2、2002年2003年經濟指標的分析:20022003年經濟指標各項經濟指標2002年增長幅度（）2003年增長幅度（%）2004年預測增長幅度（）國內生產總值197.44億元13.11229.27億元14.13-13人均國內生產總值32268元12.33-工業(yè)總產值419.01億元15.83509.2億元24.16-18.5農業(yè)總產值30.1億元9.1529.21億元0.03-財政收入6.65億元46.0310.52億元58.113月份實現(xiàn)財政收入2.43億元，增幅達8.56%13.5城市居民人均可支配收入9567元-農村居民人均純收入6365元4.226560元3.06-3職工年人均工資15089元17.4617836元18.21-12社會消費品零售總額60.57億元15.6968.14億元12.5-城鄉(xiāng)居民儲蓄存款109.43億元14.71131.08億元19.78-固定資產投資47.78億元64.55-10全年旅游總收入13.88億元6.93-外貿出口31478萬美元17.2538738萬美元14.2-（注:以上數(shù)據源自花都區(qū)年鑒與政府工作報告）小結：1）工業(yè)已經成為拉動全區(qū)經濟發(fā)展的強勁“引擎”。二、三產業(yè)穩(wěn)步增長，城鄉(xiāng)居民收入不斷提高。2）多個重要經濟指標均呈兩位數(shù)快速增長，說明花都區(qū)的經濟增長態(tài)勢良好，具有較強的發(fā)展前景。3)花都區(qū)的經濟在廣州市占有很重要的地位,發(fā)展速度位列廣州市各區(qū)的前茅。3、2003年花都區(qū)經濟發(fā)展狀況1） 工業(yè) 2003年，花都區(qū)繼續(xù)大力實施“工業(yè)興區(qū)”發(fā)展戰(zhàn)略，強化了工業(yè)經濟對財政增長的龍頭作用，推動了經濟發(fā)展和社會進步。全區(qū)工業(yè)總產值突破500億元，達到509.2億元，增長24.16%，工業(yè)增加值134.88億元，增長19.4%。規(guī)模以上企業(yè)完成工業(yè)總產值376.3億元，占全區(qū)工業(yè)總產值的73.9%。工業(yè)對經濟增長的貢獻率達78.83%，拉動全區(qū)經濟增長11.14個百分點,已經成為全區(qū)經濟發(fā)展的強勁“引擎”。 汽車、皮革皮具、金銀首飾三大支柱產業(yè)發(fā)展迅速，成為壯大全區(qū)經濟總量、增加出口、帶動群眾致富的龍頭。2002年花都汽車城經省政府正式批準成為全省目前唯一的汽車產業(yè)基地，并被納入全省工業(yè)發(fā)展總體布局。2） 農業(yè) 2003年全區(qū)實現(xiàn)農業(yè)總產值29.21億元，同比增長0.03%，農村經濟總收入438.6億元，同比增長7.88%，農民人均收入6560元，同比增長3.06%。2003年全區(qū)新上馬的高新農業(yè)項目19項，總投資額4692萬元。預計項目建成投產后年總產值共2億元。按照區(qū)委區(qū)政府有關農業(yè)招商引資的規(guī)定，各鎮(zhèn)和農業(yè)部門能夠把握機遇，規(guī)劃招商項目，積極主動進行農業(yè)招商，吸引了眾多農業(yè)投資者前來洽談農業(yè)投資項目。一年來，全區(qū)達成較大的農業(yè)開發(fā)項目20多項，投資總額5000多萬元。招商引資給農民帶來了實惠，增加了農民收入，逐步緩解了農村勞力過剩問題，并提高了農民的生產技術水平。3） 商業(yè)2003年 ，全區(qū)社會商品零售總額68.14億元，同比增長12.5%，商品銷售總額87.02億元，增長7.11%，其中批發(fā)額40.78億元，零售貿易總額46.24億元。商業(yè)網點興旺，商品流通秩序良好。全區(qū)安全生產形勢逐步穩(wěn)定好轉，全區(qū)納入統(tǒng)計的安全生產事故四項指數(shù)分別比2002年同期下降21.6%、13.37%、15.5%、13.47%。獲省級立項的技改和創(chuàng)新項目7個，市級立項的技改和創(chuàng)新項目13個，其中4個項目已獲市、區(qū)兩級財政貼息和補助共422萬元，獲進口先進設備減免關稅技改項目6個，共減免關稅1035萬元；獲省批準的資源綜合利用項目4個，獲準減免企業(yè)所得稅和增值稅每年達300萬元。 4） 招商引資招商引資取得新突破，花都區(qū)全區(qū)新批企業(yè)897個，投資總額47.13億元，分別增長21.22%和27.78%。新批外資項目107個，增長59.7%，合同利用外資2.78億美元，增長30.96%；實際利用外資2.02億美元，增長66.8%，增長率為全市第一。其中，世界500強中已有7家企業(yè)落戶花都。新批外商投資項目的平均合同外資規(guī)模有213萬美元，新批和增資投資總額在500萬美元以上的項目有13個，比去年同期增加了6個。這12個大項目的合同外資額共有2.01億美元，花都區(qū)新批準增資項目有43個，增加合同外資金額1.20億美元。 歐美發(fā)達國家和日本在花都區(qū)的直接投資有比較明顯的增加，新批合同外資中的比重達到了42左右。來源于香港的合同外資占31.1，比上年略有增加，但仍處于歷史較低水平。2004年CEPA協(xié)議開始生效后，香港服務業(yè)投資內地的門檻將大為下降，香港在花都區(qū)的投資比例可望有所回升。 制造業(yè)新批項目吸收外資占新批外資額83.63%。機械設備制造(含汽車及零部件)、金銀珠寶、皮革皮具、水泥、紡織、電子等產業(yè)是制造業(yè)吸收外資的主要行業(yè)。服務業(yè)新批外商投資吸引外資占新批合同外資金額16.37；實際使用外資占27.34%。服務業(yè)中各行業(yè)吸收外資主要還是房地產業(yè)。5） 金融金融運行保持平穩(wěn)健康發(fā)展的態(tài)勢，去年全區(qū)金融機構各項存款余額174.15億元，同比增長20.15%，其中城鄉(xiāng)居民儲蓄存款首次超過一百億元，達到109.43億元，同比增長14.71%。財政收增長較快，地方預算內財政收入完成6.65億元，同比增長46.03%。6） 旅游 花都區(qū)是太平天國農民領袖洪秀全的故鄉(xiāng)，旅游資源豐富，自然景觀和人文景觀融為一體，洪秀全故居，是全國重點保護單位。 同時，被人們稱為“風水寶地”的芙蓉度假村，集吃、喝、玩、樂于一體，成為遠近聞名的旅游圣地。此外，花都八景中的盤古神壇、百丈晴巒景點以及梯面廣州工人療養(yǎng)院、狩獵場、王子山森林，北興九龍?zhí)端鲜澜绲榷际锹糜味燃俚暮萌ヌ?。三、花都區(qū)經濟發(fā)展趨勢隨著廣州市“東擴、西聯(lián)、南拓、北優(yōu)”的城市整體規(guī)劃，花都區(qū)充分地享受了廣州北優(yōu)的優(yōu)惠政策?；ǘ汲蔀閺V州交通樞紐，也是廣東北部連接廣州的重要出入口，地理位置在大廣州環(huán)境下逐漸凸顯。經濟也因為在廣州大經濟環(huán)境及花都本身的經濟內循環(huán)下得到空前的釋放，年經濟增長達到14.1%，居廣州各區(qū)之首。可以預見，在未來幾年隨著經濟環(huán)境的不斷向好，招商引資的持續(xù)良性，花都區(qū)將成為廣州有力的工業(yè)、物流支柱區(qū)，經濟發(fā)展將會得到迅猛發(fā)展,居民收入水平將不斷的提高，并由此帶動購買力的穩(wěn)步提升。第二部分：廣州市房地產發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析一、廣州市房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析1、市場總體供銷態(tài)勢廣州經濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為房地產業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，在經濟發(fā)展的同時，市場對住房的需求有著進一步的拉動作用，市場需求的擴大為房地產的發(fā)展奠定了可靠的基礎。廣州市房地產開發(fā)資金來源總量小幅下降，2004年上半年為244.74億元，同比下降了0.8；資金結構也發(fā)生了較大變化，國內貸款、自籌資金比重下降，利用外資、其他資金比重上升，顯示了內部資金對市場現(xiàn)狀的謹慎及外圍資金對市場發(fā)展的樂觀。2004年上半年，廣州市完成生產總值1865.54億元，同比增長16.4，增幅比去年同期提高3個百分點。廣州市房地產開發(fā)投資168.93億元，同比增長0.9；續(xù)建項目完成投資116.90億元，同比增長8.9。隨著貨幣調控等國家宏觀調控措施的出臺，新開工項目投資、純土地購置投資呈現(xiàn)下降趨勢。新開工面積535.00萬平方米，同比下降12.2；新開工項目完成投資50.70億元，同比下降13.3；純土地購置1.33億元，同比下降18.7。廣州市房地產開發(fā)資金來源總量小幅下降，2004年上半年為244.74億元，同比下降了0.8。今年廣州市計劃出讓25幅經營性國有土地使用權，總用地面積100公頃，總規(guī)劃建筑面積251公頃。廣州市場的土地儲備相當充足，估計在23年內才能消化完畢，盤活存量土地將是近期解決土地供應的重要對策。2、2004年上半年廣州市房地產市場情況2004年上半年，廣州市老八區(qū)房屋成交登記面積650.41萬平方米，較2003年同期增長36.7。其中預售商品房成交登記面積394.36萬平方米，同比增長37.45%；二手房成交登記面積256.05萬平方米，同比增長35.6。全市房屋成交登記金額302.35億元，較2003年同期增長了42.6。這一現(xiàn)象預示著廣州市房地產市場在經歷了幾年市場容量高速拓展以及價格理性回歸后，出現(xiàn)了價格回暖、成交量繼續(xù)有效放大的良好局面。成交登記面積的增長明顯比近幾年年初的增長要快，這也是近幾年來少見的。2004年上半年，廣州市老八區(qū)預售住宅成交單套面積主要集中在70-90平方之間，占總成交套數(shù)的44.74；成交單套單價主要集中在3500-5000元平方米之間，占總成交套數(shù)的48.15；成交單套總價主要集中在每套20萬-50萬元之間，占總成交套數(shù)的61.8。2004年上半年與2003年下半年廣州市老八區(qū)預售住宅成交結構的單套面積比重分布、單套單價比重分布、單套總價分布結構呈現(xiàn)出趨同性，一方面反映了廣州市老八區(qū)房地產市場結構穩(wěn)定，另一方面也說明了在當前市場產品差異性小的情況之下，只有大力提高產品的附加值，才能得到市場的認可。自1996、1997年國家實行宏觀經濟調控以來，廣州市老八區(qū)房屋價格逐年回落，實現(xiàn)了價格的理性回歸。房屋價格水平由1997年的6562元平方米回落至2003年的4439元平方米；2004年上半年，房屋平均價格為4649元平方米，出現(xiàn)了小幅的回升，為歷年的次低點，價格水平仍在合理區(qū)間。(以上數(shù)據來源于2004年上半年市政府工作報告)3、廣州市房地產發(fā)展趨勢分析1)廣州房地產市場進入大眾消費時代 目前，廣州人的居住面積已達小康水平，廣州房地產市場個人買家的比例已經超過九成，76%的廣州人擁有自己的住宅，可以說廣州住房進入了大眾消費時代。其中，二次置業(yè)悄然興起。 2)二次置業(yè)成為廣州人購房的主要傾向國際經驗表明，當一個城市的人均GDP超過3000美元時，市中心區(qū)人口會出現(xiàn)向郊區(qū)轉移現(xiàn)象。而廣州人均GDP前年已經突破4000美元，加上城市快速干道、環(huán)城高速公路和地鐵的建設，更使廣州城市空心化、居住郊區(qū)化的發(fā)展趨勢日益明顯。富裕的廣州人在二次置業(yè)時更看重住宅品質，其中首選污染少、安靜的郊區(qū)住宅。這是廣州人二次置業(yè)的主要傾向。3）尋找投資保值增值的出路由于銀行利率的收益較少，證券股市風險極高，許多市民手中有積蓄，就把二次置業(yè)當成保值增值的出路。二、花都區(qū)房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析1、花都區(qū)房地產發(fā)展走勢花都房地產業(yè)發(fā)展起步于1991年，1992年至1995年為高速發(fā)展期，1996年至1997年為調整消化期，1998年至今為恢復上升期。從1997年至2000年的4年中，年均遞增10；2000年至2003年，房地產開發(fā)投資額更是逐年大幅上升，最高峰期上升2倍多?；ǘ紖^(qū)房地產投資商過去以本地民間投資者為主，香港投資者也占有一定的比例，但近幾年如雅居樂、恒大這樣的品牌發(fā)展商的大規(guī)模開發(fā)項目迅速占領市場份額，并對引導居住消費升級起到重要作用。一直以來，花都區(qū)的住宅市場都是由本地客源消化。有數(shù)據統(tǒng)計，廣州人在花都購房的市場份額約占20左右。但是隨著花都大環(huán)境規(guī)劃的不斷完善，新國際機場的搬遷，花都已構建了一個航空港的定位；設區(qū)后，花都與廣州中心形成一體化的區(qū)域路網在建的銜接地鐵二號線、直達國際新機場的城市輕軌鐵路加上京珠高速公路等，都使得更多人到花都購房置業(yè)成為可能。同時，在廣州“南拓、東進、西聯(lián)、北優(yōu)”的政策指引下，花都作為廣州的后花園，其工農業(yè)總產值增長迅速，各種市政配套進一步完善，并在新機場遷入的利好條件下，物流業(yè)、汽車業(yè)、皮具業(yè)、珠寶業(yè)等支柱產業(yè)得到進一步發(fā)展，為花都樓市注入了巨大的市場購買力。據了解，從2003年開始，大量機場、汽車、物流業(yè)的專業(yè)技術人士及其家屬都紛紛來到花都定居，進入2004年，這種趨勢更為明顯，很多廣州白云區(qū)的市民也開始選擇到花都置業(yè)。l 發(fā)展數(shù)據一： 04年1-6月花都區(qū)房地產開發(fā)數(shù)據一覽本年累計完成投資（萬元）去年同期完成投資（萬元）同比增長（%）805667502119.52本年簽約面積（）去年同期簽約面積（）同比增長（%）57718238011842.0本年均價（元）去年均價（元）同比增長（%）262724885.5l 發(fā)展數(shù)據二： 廣州市國土資源和房屋管理局公布的2004年上半年廣州市商品房交易數(shù)據顯示：由于新機場和汽車城的拉動，與前兩年番禺、海珠、天河三區(qū)銷售總成交額占據廣州市成交總額的半壁江山相比，今年上半年登記的預售商品房成交情況顯示，花都區(qū)登記預售商品房成交面積，僅次于天河和海珠兩區(qū)，首次躍居三甲，并和天河區(qū)一起成為高層住宅和多層住宅成交量最大的區(qū)域之一。l 發(fā)展數(shù)據三： 04年上半年廣州市房地產售價租價均有明顯上漲，花都區(qū)銷售面積為57萬平方米，同比增長2.2倍。由以上數(shù)據反映，花都區(qū)的房地產市場在最近一兩年的時間里，其增長速度不但沒有放緩，而且一直保持著突飛猛進的上升勢頭，上升還越來越快。隨著花都撤市設區(qū)后路網的日益完善以及今年8月份新國際機場的搬遷利好，大量專業(yè)技術人士前來花都定居，花都有望成為廣州樓市后起之秀；而從今年上半年的區(qū)域走勢來看，花都區(qū)將成為廣州未來開發(fā)的重點區(qū)域之一，成為廣州人置業(yè)的新熱點，大有擠進廣州樓市銷售三甲之勢。2、花都區(qū)房地產發(fā)展的板塊現(xiàn)象在花都區(qū)房地產市場不斷加溫的大背景下，區(qū)內的房地產發(fā)展也呈現(xiàn)不同的板塊發(fā)展趨勢，具體分析如下：l 舊城板塊：規(guī)劃的重新劃定使得城市的發(fā)展空間加大在花都區(qū)舊城區(qū)開發(fā)的樓盤中，成片的小區(qū)開發(fā)較少，零星的單體開發(fā)較多。這部分的零星樓盤由于規(guī)劃設計落后、缺乏居住環(huán)境營造，銷售一般，部分樓盤空置嚴重，雖經2年多時間的消化，估計現(xiàn)在還有6000套左右。經過近幾年的發(fā)展，目前老城區(qū)中涌現(xiàn)了如駿威廣場（22萬平方米）、金菊花小區(qū)（10萬平方米）、雅景苑、金鵬花園、鉆石花園、雅寶新城、新城市中心花園、金河灣等，主要都集中在花都廣場半徑1000米范圍內，售價在1500元到2500元（平方米）之間。這些有一定規(guī)模、配套相對完善的開發(fā)小區(qū)，銷售情況都較為理想，小區(qū)引入新的居住概念，更注重環(huán)境的配置，為花都的老城區(qū)帶來新的發(fā)展動力。花都區(qū)的購房消費者以本地各鎮(zhèn)的為主，約占70；外來經商務工、購房入戶的也有不少。l 政府廣場新區(qū)： 群雄逐鹿，成置業(yè)熱點區(qū)域目前花都政府廣場片區(qū)是開發(fā)熱點區(qū)域?？拷畯V場的直接優(yōu)勢是享受市政規(guī)劃及配套的便利。該板塊目前在售的樓盤有雅居樂雍華廷、南航花園、福虹陽光美地、錦尚名苑等。雅居樂集團是較早選擇登陸花都的大型房地產發(fā)展商，并在2003年“五一”期間推出了雍華廷一期洋房組團，該期產品以高出周邊產品50的價格入市，在8個月時間內全部售罄，總銷售面積約10萬平方米，總體均價達到3000元/M2以上，凸現(xiàn)花都區(qū)中高端市場的巨大購買力。2004年5月，雅居樂雍華廷推出的都市水岸別墅組團“花樣巴黎”，這批別墅憑借著發(fā)展商的品牌、成熟的配套、優(yōu)美的居住環(huán)境，價格一路走高，從600011000元/M2不等，足足比周邊同類型產品價格高出3-5倍。雖然價格高企，但銷售暢旺，目前僅余20套左右。2004年10月，“花樣巴黎”推出約600套洋房，目前已售出7成，成交均價3400多元/。據了解，雅居樂的洋房和別墅以本地的生意人及公務員為主要購買對象。同時由于看好新機場和風神汽車城帶給花都的發(fā)展機遇，也有部分本地的炒家紛紛入市，致使該盤的銷售獲得了滿堂紅。小結：目前，政府廣場一帶的房地產開發(fā)是最受市民關注的一個版塊，也是銷售最火爆的區(qū)域。該版塊已經成為了花都區(qū)房地產開發(fā)的領頭羊。l 郊區(qū)大盤：航空港定位吸引穗買家于03年國慶節(jié)入市的金碧御水山莊，憑借優(yōu)美的居住環(huán)境、低廉的價格震撼了整個廣州樓市，受到了各路買家的強烈追捧。據統(tǒng)計，開盤當天前往金碧御水山莊看樓的人數(shù)高達萬多人，首期推出的套山水別墅被一搶而空，成交額近億元。此外，還有很多買家在詢問二期工程別墅的類型、價格、位置、進展等等情況?？梢哉f，金碧御水山莊的成功，使花都樓盤進入了一個新時代，一時間，花都樓盤受到了極大的關注。南航碧花園是由南方航空集團公司投入近36億元興建的南航基地的配套工程，位于花都王子山下，廣清高速公路獅嶺出口。占地面積160萬平方米，建筑規(guī)模30多萬平方米，建筑物共781棟。有商務別墅、獨立別墅、雙聯(lián)別墅和公寓等。該項目全部別墅都是依山靠湖而建，景觀不錯，配套齊全。業(yè)主可享受航空標準的服務體系。新機場旁邊的別墅項目泰湖山莊一期占地43萬平方米，已開工建筑面積約為7萬平方米。該項目因開發(fā)商實力方面的原因工程無力為繼，2004年10月在無形象支持的情況下，強行開盤失敗。l 西部板塊：風神構筑花都居住后花園作為花都區(qū)重中之重的龍頭項目，風神汽車城從人口、經濟、產業(yè)帶動、商業(yè)發(fā)展等方面都起到不可估量的作用。據調查，花都汽車城于年月開始規(guī)劃建設，首期占地平方公里，第二、第三期規(guī)劃占地約平方公里，橫跨新華、炭步兩個鎮(zhèn)。目前，汽車城零配件工業(yè)園一區(qū)萬平方米已完成了七通一平，土地已全部轉讓完畢。二區(qū)多萬平方米正填土施工，米寬的車城大道、米寬的東風大道通車。花都區(qū)要求，基礎設施的建設真正做到路通到哪里，相關配套設施建設就完善到哪里。汽車城是一座包括制造、研發(fā)、教育、貿易、體育、新鎮(zhèn)六大功能區(qū)的綜合性汽車產業(yè)基地，其定位是凸顯高科技含量和集聚汽車產業(yè)及城市發(fā)展要素，建成廣東汽車乃至全國汽車的“硅谷”。風神汽車的早期入駐，使得花都汽車城第一期土地很快被四十多家擬設廠的全球各地汽車配件廠搶奪一空。研發(fā)中心的落戶，更使得花都汽車城的主管官員和開發(fā)商按捺不住笑容，一批招商經理頻頻穿梭日韓港臺，業(yè)內人士預測，花都汽車城的投資熱將直線上升。今年上半年，花都區(qū)投資萬元改建了風神大道，近期還著重對風神汽車公司新的生產區(qū)周邊市政建設進行改造，還將規(guī)劃改建風神大道往炭步方向路段?；ǘ寄卦趶V州打造中國的底特律，花都汽車城的面積一擴再擴，現(xiàn)已規(guī)劃到平方公里，和有些地方花架子不一樣的是，在花都汽車城，每平整一片土地，很快將出現(xiàn)一片廠房；緊跟著規(guī)劃后面的是一迭投資合同。汽車界的馬太效應在這兒應驗得十分靈驗，產業(yè)的群聚效應將使得花都汽車城進入一個良性循環(huán)：產業(yè)群聚將使得投資企業(yè)“綜合成本低、市場機會多”，投資風險的降低將使得產業(yè)群聚的速度加快。50000個就業(yè)機會下的居住需求現(xiàn)時花都的產業(yè)發(fā)展方向將是電子、汽車制造、計算機、信息工程等多領域的高度結合，將會對人才的需求提出更高的要求。相應地，隨著外貿、旅游、環(huán)境保護、生態(tài)平衡、現(xiàn)代化的電子商務、物流管理的飛速發(fā)展，隨著中國加入WTO后所面對的新的經濟環(huán)境的變化、對通曉國際法律、貿易規(guī)則、貿易保護等專業(yè)人才的迫切需求，對人才需求也將會提出更高的要求。再用發(fā)展的眼光來看，整個花都地區(qū)的生態(tài)環(huán)境、產業(yè)結構的變化導致經濟結構的變化、管理人才結構的變化、也更引起高層次人才需求關系的變化。花都汽車城的建成還將為花都乃至廣州帶來50000個就業(yè)機會，據調查一個汽車行業(yè)的就業(yè)崗位將帶來8個其他行業(yè)的就業(yè)機會，花都市的社會人員的層次結構也會因此而得到改善。2010年花都汽車城的景象：汽車貿易客商云集、汽車博覽人頭攢動、汽車專賣店品牌林立、每年50萬臺轎車從這里駛向世界各地、每年近5000名汽車專業(yè)人才從這里進出、新一代的概念車從這里發(fā)布、風景秀麗的汽車高爾夫公園在這里誕生，以汽車生活為主題的娛樂、賽車、休閑、購物等為市民帶來全新體驗。汽車城給我們帶來的遠遠不只這些，因為它必定帶來花都的繁榮，并影響著市民的現(xiàn)實生活。小結：伴隨國際機場的開通，風神汽車的大規(guī)模投產，大大小小的配套企業(yè)隨之而來，每年產值將高達數(shù)十上百億元；同時外資企業(yè)的涌入，將會拉動花都區(qū)經濟超常規(guī)的發(fā)展。這些巨額資金的注入將會給花都地區(qū)社會與經濟的發(fā)展帶來量的迅猛積累，乃至引起質的飛躍。3、花都區(qū)商品房價格變化分析1997年2003年花都的房價變化情況： 區(qū)域年份新區(qū)舊區(qū)1997年1500元平方米1700元平方米1998年1600元平方米1700元平方米1999年2100元平方米1500元平方米2000年2500元平方米1600元平方米2001年2750元/平方米1700元/平方米2002年2838元/平方米1820元/平方米2003年2880元平方米1860元/平方米2004年上半年2900元/平方米1865元/平方米小結：1） 從1997年2004年的房價分析得出，新區(qū)和舊區(qū)的房價相比呈交換式變化，新區(qū)房價越來越高，舊區(qū)越來越低。2） 以上情況表明花都區(qū)房地產業(yè)正朝著穩(wěn)步發(fā)展的目標前進，市場的趨勢呈上升態(tài)勢。3） 新區(qū)正日益受歡迎，隨著經濟的發(fā)展與人們居住觀念的改變，同時，新移進來的人口與原有的人口分流到新區(qū)，將會促進新區(qū)的房地產的快速發(fā)展。4） 通過市場調查的數(shù)據分析得出，從1997年到目前，花都區(qū)的房價基本上沒有很大的變化幅度，說明花都區(qū)的房地產市場還有待挖掘，市場的發(fā)展空間還是較大的。5） 通過上表可知，花都區(qū)房地產市場價格呈良好的態(tài)勢發(fā)展，隨著經濟的發(fā)展，汽車城產業(yè)的帶動，及廣州大環(huán)境下的經濟拉動，根據花都區(qū)近幾年的樓價變動參數(shù)，按照目前花都區(qū)樓價的發(fā)展趨向，可預測在未來2年，花都區(qū)樓盤價格將突破3500元大關，逐漸上升。花都區(qū)近年樓價變動圖：4、花都區(qū)房地產發(fā)展的動力支持點A、城市化進程推動房地產的全面發(fā)展根據珠江三角洲經濟區(qū)城市群規(guī)劃預測，隨著城市化進程的發(fā)展，到2010年，花都城區(qū)規(guī)劃范圍為128平方公里，城區(qū)常住人口達40萬人，城鎮(zhèn)居民人均居住面積達到30平方米以上。由于城區(qū)和人口的膨脹，將會帶來大規(guī)模的城市建設；同時，由于耕地的減少，促進更多的農業(yè)人口向城市轉移，對城市住宅需求上升。B、政策促進商品房的需求量的上升由于取消福利分房，原來機關國企職工的住房問題必須通過購買商品房解決，這一群體人數(shù)眾多、收入穩(wěn)定，是消費市場的一大主力。而這一群體中的相當一部分，將進入置業(yè)年齡或二次置業(yè)階段，商品房需求量較大。 C、發(fā)展與旅游結合的房地產業(yè) 隨著廣州市民購房置業(yè)對環(huán)境重視的程度越來越高，花都的環(huán)境優(yōu)勢將日漸突現(xiàn)。花都區(qū)的綠化面積6.9平方公里，綠化覆蓋率高達43.5，人均占有綠地面積8.5平方米，一直有“廣州后花園”的美譽。在這個有山有水的地方，十分適合興建大型的生態(tài)小區(qū)。發(fā)展與旅游資源結合的房地產業(yè)是花都今后房地產業(yè)的發(fā)展方向之一。D、與廣州構筑一體化的交通網絡，拉近城市之間的時間距離花都交通的發(fā)展條件并不弱，新國際機場的搬遷，已為花都構建航空港的定位；同時，在建的銜接地鐵二號線、直達國際新機場的城市輕軌鐵路加上京珠高速公路等，與廣州中心形成一體化的區(qū)域路網，使更多人到花都購房置業(yè)成為可能。E、低成本吸引更多目標客戶的關注由于花都房地產開發(fā)費用較低，對外地房地產開發(fā)商來說，這是一個投資開發(fā)的良好契機；同時，當?shù)卣疄榱烁纳仆顿Y環(huán)境，提升城市的核心競爭力，推出了一系列的投資優(yōu)惠政策，如稅費的減免、投資相關手續(xù)的簡化等，吸引更多的資金注入花都，推動花都第三產業(yè)的發(fā)展。目前，花都房地產市場以本地消費為主，廣州人購買的市場份額約占左右。現(xiàn)時花都區(qū)內房價還相對偏低，絕大多數(shù)中高檔的住宅小區(qū)銷售原價都在1500元到2500元之間，以100平方米的戶型來算，售價大約在15萬到25萬元間。根據聯(lián)合國人居中心數(shù)據統(tǒng)計，全世界城市平均住房消費中房價與收入的比例是7倍，而2003年，花都區(qū)職工平均工資為17800多元，以三口之家為例，則每戶可承受的房價多達37萬多元。 F、廣州市民組成的購買團體將會成為花都區(qū)房地產市場的重要支持花都區(qū)作為廣州市政府發(fā)展規(guī)劃的“北優(yōu)”區(qū)域，房地產開發(fā)將會獲得很多利好政策支持。隨著花都區(qū)知名度的提高和廣州居住分流的需要，由廣州市民組成的購買團體將會成為本區(qū)房地產市場的重要支持。由于交通網絡的完善和生活水平的提高，廣州市民的居住范圍正不斷擴大（一方面由于市區(qū)樓價高，另一個重要因素是居民對生活環(huán)境的要求不斷提高）。據資料統(tǒng)計，廣州市民私人小汽車的家庭擁有量已達5.5，而且呈不斷上升趨勢，隨著轎車價格降低和市民收入的提高，市民私人汽車擁有量將迅速增加，進一步導致居住的郊區(qū)化，促進周邊地區(qū)房地產市場的發(fā)展。 G、國際機場營運、汽車基地發(fā)展以及物流區(qū)建設，人財物的大量投入，也將為北部房地產的發(fā)展帶來機遇。新國際機場營運、汽車城發(fā)展以及物流區(qū)建設將不斷提升本地高層次人才比例，長駐花都的專業(yè)技術人員和往來商家對花都房地產市場需求的拉動作用將日益顯現(xiàn)。H、撤市改區(qū)，有發(fā)展更有競爭撤市改區(qū)，既為花都房地產業(yè)注入新的活力，也引來更多更大的競爭對手。隨著市場合理化、理性化程度提高，市場競爭也進入樓盤綜合質素比高低的“質素競爭”時代、“品牌競爭時代”，這必然會促使發(fā)展商以更加專業(yè)的精神營造精品樓盤。J、撤市設區(qū)為花都房地產業(yè)帶來新契機 花都撤市設區(qū)后城市規(guī)劃的變化，引起城市建設、發(fā)展商開發(fā)概念、置業(yè)者觀念的大變化，代為花都房地產業(yè)與時俱進的寶貴發(fā)展機遇。三、花都區(qū)未來城市規(guī)劃發(fā)展分析花都打造廣州“新北翼”花都區(qū)為北部組團，發(fā)展戰(zhàn)略為：構建廣州中心城區(qū)的生態(tài)屏障，重點保護水源和森林，結合新國際機場和廣州北站的建設，發(fā)展航空運輸、物流業(yè)、倉儲業(yè)、特色旅游業(yè)、都市型農業(yè)，保護和發(fā)展林業(yè)和糧食、水果種植業(yè)，適度發(fā)展房地產業(yè)。廣州市將在今后五年內興建二十九項重點基礎設施項目，包括北部區(qū)域的地鐵三號線，新國際機場，新機場高速北延線公路，新機場輕軌等。小結：1）2004年，是花都區(qū)加快發(fā)展的機遇之年，廣州新國際機場啟用，將對花都經濟社會發(fā)展產生廣泛而深遠的影響；2）東風汽車公司等一批龍頭企業(yè)正成為帶動地區(qū)經濟快速發(fā)展的火車頭；3）園區(qū)經濟與城市建設相結合將成為今后花都區(qū)加快發(fā)展的新途徑；4）今年以至今后幾年花都區(qū)政府將把基礎設施建設的重點放在汽車城，爭取用幾年的時間把汽車城建設成為具有鮮明產業(yè)特色的新興城區(qū)，同時啟動廣州新國際機場產業(yè)園區(qū)的建設；地方財政收入和人民群眾生活水平將有較大幅度的提高。第三部分：項目區(qū)域市場分析項目所在區(qū)域狀況項目所在區(qū)域位于廣州市北部門戶地區(qū)，處于廣州樓盤格局的最北面。該區(qū)域雖無法與廣州其它樓市板塊抗衡，但其憑借便利的交通和特殊的地理位置、新機場的立體經濟，與廣州市白云區(qū)其它幾個樓盤板塊相比還是占有一定的優(yōu)勢。隨著花都板塊樓市的不斷發(fā)展，該區(qū)域內出現(xiàn)了雅居樂、金碧御水山莊、南航碧花園、雅寶新城等花都區(qū)內罕有的大型樓盤。這些大盤的推出，使該區(qū)域板塊的樓盤提升了檔次。一、新華鎮(zhèn)在花都板塊的地位特點1）新華鎮(zhèn)是廣州市花都區(qū)政治、經濟、文化、科技和對外交流的中心，區(qū)委、區(qū)政府所在地。2）京廣鐵路和106、107國道縱貫全鎮(zhèn)南北，新廣花一級公路及機場快線與該鎮(zhèn)連接。鎮(zhèn)內有花都港、廣州火車北站臨近新廣州白云國際機場，形成水、陸、空四通八達的交通網絡。3）新華工業(yè)區(qū)位于新華鎮(zhèn)紅棉大道兩側，東靠107國道、廣清高速公路、京廣州鐵路、西北環(huán)繞花都區(qū)外環(huán)路。該工業(yè)區(qū)距廣州20公里、花都港3公里、廣州火車北站2公里、新廣州國際機場8公里、香港、澳門160公里。全區(qū)總體規(guī)劃占地面積8000畝，已利用面積4500畝，適合國內外客商發(fā)展各種無污染工業(yè)。二、新華鎮(zhèn)經濟發(fā)展勢頭一片良好2003年新華鎮(zhèn)的各項經濟指標：經濟指標實現(xiàn)值同比增長（%）國內生產總值34.08億元13農業(yè)總產值2.06億元工農業(yè)總產值91.97億元9.79財政收入9798.2萬元42.06稅收收入4.11億元48.38外貿出口總值10463.5萬美元21.5農民人均收入8488元3 小結：1）新華鎮(zhèn)通過招商引資引進各項大型企業(yè)，爭做廣東的工業(yè)重區(qū)。2）由以上的各項目經濟指標可以得出，新華鎮(zhèn)的經濟發(fā)展勢頭較好多個重要經濟指標均呈兩位數(shù)增長，而且，增長幅度較大。3）新華鎮(zhèn)引進項目、財稅和外貿出口的總量及增量繼續(xù)保持全區(qū)各鎮(zhèn)之首。 三、新華鎮(zhèn)招商引資勢頭迅猛新華鎮(zhèn)2003年共引進項目163個，總投資額30億元。目前已與超過40個企業(yè)簽訂了投資合同，總投資額超過12億人民幣。工業(yè)區(qū)成立以來，鎮(zhèn)政府投入資金3000萬元，實現(xiàn)了四通（通電、通水、通路、通郵）一平，現(xiàn)有首飾加工、精細化工、電子、皮革制品、不銹鋼制品等項目。并由此帶來花都區(qū)上萬個就業(yè)機會。四、新華鎮(zhèn)主要樓盤個案分析項目與雅居樂花園、云峰花園同是大型小區(qū)盤，形成直接的區(qū)域競爭，故對這二個樓盤進行單個案例分析：雅居樂花園（現(xiàn)推單位）戶型面積（平方米）套數(shù)比例二房二廳95406.3%三房二廳106-15554085.7%四房二廳170以上508%(注:以上部分為雅居樂2004年10月1日開始發(fā)售部分)該項目位于新華鎮(zhèn)新都大道以南迎賓大道以西。樓盤主力戶型為3房2廳。目前的銷售均價為3400元/，毛坯房。該項目先前推出的別墅單位僅余20套左右未售，現(xiàn)主推花樣巴黎洋房組團，銷售率在70%左右。該項目屬于大型生活小區(qū)，占地400畝，容積率1.1，花樣巴黎洋房區(qū)為18棟1梯2戶的12層電梯洋房，約630戶。其中二房二廳95平方米，26萬元起；三房102156平方米，31萬元起；四房136175平方米，43萬元起。配套設施有地中海式泛會所、茗茶館茶餐廳、花樣巴黎豪華私人會所、貨倉超市、中國工商銀行、雅居樂幼兒園等； 周邊生活配套服務：港式街市、花都區(qū)中醫(yī)院、云海閣酒樓、新世紀酒店等。雅居樂二期洋房自10月1日發(fā)售至今出售率約七成，銷售均價為3400元/平方米。獨立別墅和聯(lián)排別墅已大部分售馨，售價為7500元11000元/平方米。而170平方米以上的四房單位出售率約85%，價格為5000元/平方米，目前只剩下2樓和3樓的共8個套間未售（此為有電梯的小高層）。而103至155平方米的三房二廳套間，景觀較好的已售馨，剩余部分都是近馬路邊及單位設計布局不合理的單位，出售單價在26003800元之間，95平方米設計的二房二廳單位共40套，現(xiàn)剩余10套未售，出售率75%。商鋪部分，首期推出的5000平方米商鋪已在二天內全部售馨，銷售均價約為8000元/平方米，二期有5000平方米的30間的商鋪現(xiàn)正登記中，內部估計價格約為10000元/平方米左右。據內部了解，現(xiàn)雅居樂住宅的購買人群為花都當?shù)墓ど虡I(yè)私營業(yè)主及中高層的管理人員居多，而客戶分布以花都當?shù)厝藶橹鞲揭詮V州白云區(qū)的客戶，花都（含白云區(qū)）和廣州市區(qū)的客戶比例約為80：20（他們習慣把白云區(qū)的客與花都的客戶歸為同一類型）云峰花園(現(xiàn)推部分)戶型面積（平方米）套數(shù)比例二房二廳86.1689.2942045.7%三房二廳97.43123.1320021.7%四房二廳150.94162.3120021.7%頂層復9%花都區(qū)迎賓大道和鏡湖大道交匯處，該樓盤占地21萬平方米、建筑面積50萬平方米、包括住宅、酒店和寫字樓，以住宅為主。其中寫字樓面積為25000平方米，酒店為29000平方米，均為2005年年底交付使用。現(xiàn)該樓盤出售A區(qū)部分，共20棟合900多套間，全部是12層高的小高層，有一梯四戶和二梯八戶，銷售均價約為2200元/平方米，毛坯交樓。該項目的主題開發(fā)是“東南亞風情”以新加坡風情為主旋律，樓盤附設的四星級酒店及專業(yè)一體化的寫字樓是在花都區(qū)少有的，這可能是該樓盤突出重圍的關鍵所在。該樓盤自開售以來由于樣板房還未最后完成，小區(qū)的園林還沒有正式動工，但銷售尚算理想，總體出售率逾三分之二，該盤的定位客戶群為花都及廣州的中高收入人士。因此以其自身固有品質，將會是我們的一大威脅。第四部分 競爭對手分析一、 競爭對手分析1、雅居樂項目名稱花都雅居樂地理位置花都區(qū) 新華鎮(zhèn)新都大道以南迎賓大道以西開發(fā)商廣州花都雅居樂房地產開發(fā)有限公司占地面積400畝總體規(guī)劃占地面積27.00萬平方米 建筑面積30.00萬平方米,容積率1.1，建筑類型：小高層洋房,多層洋房(帶電梯),獨棟別墅,聯(lián)體別墅 主力戶型三房二廳價格花樣巴黎共18棟1梯2戶的12層電梯洋房，約630戶，銷售均價3400多元/。其中二房二廳95平方米，26萬元起；三房102156平方米，31萬元起；四房136175平方米，43萬元起。商鋪：一期商鋪售價8000元/平方米（均價）已全部售馨，二期商鋪現(xiàn)正登記中，估計售價在10000元/平方米左右。樓盤主題花樣巴黎別墅級花園洋房銷售情況現(xiàn)正發(fā)售二期配套設施小區(qū)配套服務項目：雍華庭地中海式泛會所、茗茶館茶餐廳、花樣巴黎豪華私人會所、萬客隆貨倉超市、中國工商銀行、雅居樂幼兒園等； 周邊生活配套服務：五華貨倉、香港城、港式街市、花都區(qū)中醫(yī)院、云海閣酒樓、新世紀酒店等 點評此次洋房設計的最大亮點就是首創(chuàng)空中入戶花園，面積最大超過20平方米，躍式設計，雙陽臺設計，歐式建筑風格2、云峰花園項目名稱云峰花園地理位置花都區(qū)迎賓大道和鏡湖大道交匯處開發(fā)商廣州市宏峰房地產開發(fā)有限公司占地面積21萬平方米、建筑面積50萬平方米、包括住宅、酒店和寫字樓，以住宅為主。其中寫字樓面積為25000平方米，酒店為29000平方米，均為2005年年底交付使用。容積率2.38樓盤類型普通住宅 、商住樓、附四星酒店總體規(guī)劃住宅部分的A區(qū)，共二十棟，共900多套，都是12層的小高層，一梯四戶和兩梯八戶。主力戶型有兩房至四房單位，面積從86162平方米。戶型比例二房二廳共440套（面積由86.1689.29不等,共三種戶型）所占比例：46.4%；三房二廳共500套（面積由97.43123.13不等,共三種戶型）所占比例：53%；四房二廳共6套（面積150.94162.31不等,只一種戶型）所占比例：0.6%價格2200元/平方米（均價）毛坯交樓樓盤主題給您一個綠色的家東南亞風情畫卷開盤時間2004年10月銷售情況銷售率約三分之二開發(fā)現(xiàn)狀A區(qū)工程進行中，房屋還沒有封頂，園林還沒開始動工。樓盤特點以新加坡風情作為樓盤主題，建造花都區(qū)少有四星級酒店及專業(yè)寫字樓缺點樓盤在一個地段相對較差的位置，周圍常住人口極少，現(xiàn)成的配套完全沒有，所有的配套都要后天補救。3、金河灣項目名稱金河灣地理位置位于商業(yè)大道和田美河交匯開發(fā)商廣州市花都粵華房地產開發(fā)有限公司占地面積總建筑面積10萬m2左右總體規(guī)劃總戶數(shù)900多戶,規(guī)劃2期18棟樓,本期在售9棟8層1梯2戶或4戶無電梯房,共400套.結構已封頂.主力戶型二房二廳三房二廳戶型比例三房比例占50%,二房二廳占35%,四房二廳占15%價格1800元/平方米，商鋪部分：只租不售樓盤主題水色生活健康世家銷售情況50%開發(fā)進度外立面裝修優(yōu)點小區(qū)的外墻用料較精,價格偏低,精品小區(qū)4、豪利花園項目名稱豪利花園地理位置廣州市花都區(qū)鏡湖大道18號開發(fā)商廣州市豪利房地產開發(fā)有限公司占地面積246畝容積率2.0總體規(guī)劃一期開發(fā): 90多畝約1400戶, 建筑層數(shù)：13層主力戶型三房二廳戶型比例首期共220套，其中二房二廳共24套，占：11%三房二廳共：156套，占：71%四房二廳共：20套占：9%五房復式共20套，占：9%價格2300元