高效的品牌行銷策略

高效的品牌行銷策略-就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的有效對接彭小東老師品牌經(jīng)典語錄：“品牌是企業(yè)的生命，品牌是企業(yè)的面子，我們有時寧愿沒有銷售額沒有利潤我們也有責(zé)任維護住我們自己的企業(yè)品牌，這就像古時候的江湖大俠為了名譽而寧愿舍棄生命一樣；那么什么是企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的有效結(jié)合；企業(yè)的營銷活動是演繹和表現(xiàn)品牌核心價值及品牌識別體系最有效，最直接的方式。那么，如何做到品牌戰(zhàn)略與營銷活動的有效對接，彭小東老師在很多地方做行銷培訓(xùn)時就指出主要是指讓營銷活動中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都圍繞品牌核心價值及品牌相應(yīng)的識別體系展開。 具體而言，就是在營銷實戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價格策略、日常銷售工作、終端生動化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺展示（VI）等來演繹和體現(xiàn)品牌核心價值或品牌識別體系。 1、品牌行銷就是要通過產(chǎn)品特征落實品牌核心價值或品牌識別體系 當我講到要讓品牌戰(zhàn)略有效與產(chǎn)品進行對接時，有人曾經(jīng)這樣問我：“彭老師，我的產(chǎn)品是非常不錯的產(chǎn)品，已經(jīng)能夠讓品牌戰(zhàn)略成功落地了吧？” “為什么有些好產(chǎn)品卻不能買好，或者是賣不出高價錢呢？而又為什么很多企業(yè)產(chǎn)品也很好，賣得也不錯，為什么打造不出強勢品牌呢？”我這樣反問。 其實，這里邊有一個理解的問題，也就是說一個好產(chǎn)品如果沒有出色的營銷，哪怕是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品也不一定暢銷，這是從營銷的概念上理解產(chǎn)品。 而如果你有了出色產(chǎn)品，又有了一流的營銷，卻不能讓產(chǎn)品演繹或表現(xiàn)品牌的核心價值或相關(guān)的識別，那么，就不會打造出強勢品牌，這是從品牌的角度理解產(chǎn)品。 當然，一流產(chǎn)品是打造一流品牌的根本保證，我們可以縱觀國內(nèi)外所有的強勢品牌背后，無不是用過硬的產(chǎn)品作為支撐的。因為，越是強勢品牌越不能讓自己在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問題，由于品牌知名度比較高，負面影響比較大，雖然說強勢品牌有一定的抗風(fēng)險能力，但是其帶來的損失也是不可估量的，如果在后期處理不當，也有可能毀掉一個品牌。 要產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對接，主要是處理好我們前邊講到的品牌的產(chǎn)品識別體系，只有把產(chǎn)品的特性識別、品類識別、品質(zhì)識別、用途識別、使用者識別；檔次識別幾個方面有機組合起來，充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值。 比如我們熟悉的舒膚佳品牌，他的品牌核心價值是“有效去除細菌”，那么，在產(chǎn)品的特色識別上就要體現(xiàn)“除菌”這個特點，在產(chǎn)品用途識別上，通過廣告的場景告訴消費者在小孩游戲完了，或者游完泳，用舒膚佳香皂洗手、洗澡，并在廣告中體現(xiàn)出了使用者主要是孩子。就是這樣舒膚佳品牌通過這三個產(chǎn)品識別有效的傳遞了另外一個識別，就是產(chǎn)品類別識別，提到香皂首先想到的就是舒膚佳。這個品牌通過產(chǎn)品的四個方面識別有機組合讓產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對接。 我們在看看康明眼鏡這個品牌，為了讓這個行業(yè)特有的雙重產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略有效對接，通過服務(wù)產(chǎn)品演繹品牌核心價值，讓具體產(chǎn)品體現(xiàn)品牌理念識別。用一流的驗光技術(shù)和先進的驗光設(shè)備以及專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)，體現(xiàn)品牌核心價值“專業(yè)”，讓精益求精的裝配質(zhì)量和嚴格的鏡框和鏡片檢驗，為消費者帶來舒適的感覺，即品牌的理念識別。在這里把產(chǎn)品識別中的特色識別、品質(zhì)識別、檔次識別進行了有機組合。 當然，并不是任何產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略對接時，都把所有產(chǎn)品識別都組合上，而是要依據(jù)品牌核心價值定位情況、產(chǎn)品自身特性、消費者需求特點等情況而定。也不是只讓這些產(chǎn)品識別只演繹品牌核心價值，也可以同時演繹品牌理念識別體系。 2、包裝就像美女的臉一樣要化妝適度所以企業(yè)包裝設(shè)計要符合企業(yè)立法 包裝的重要性并沒得到企業(yè)的足夠重視，有些企業(yè)包裝作的很美，也很精致，但是到了市場上不是不倫不類，就是沒有銷售力。 有人可能會產(chǎn)生疑問：“包裝能夠產(chǎn)生銷售力？” 沒錯包裝就是不會說話的推銷員，尤其是對于中小企業(yè)而言，包裝顯得尤為重要，因為這些企業(yè)往往沒有太多傳播預(yù)算，當消費者面對一個新產(chǎn)品時，包裝的作用就會凸顯出來。 而越是這樣的企業(yè)越不重視產(chǎn)品的包裝，他們更多的是依據(jù)老板的喜好來決策使用什么樣的包裝，沒有經(jīng)過細致的研究。甚至有些企業(yè)都沒有深入研究過市場上競爭產(chǎn)品的包裝，更別說是進行消費者測試了。 有調(diào)查顯示，55%的消費者會購買第一眼看到的商品，有的時候我們在超市里也會有這樣的體會，即當某個產(chǎn)品給你眼前一亮的感覺，你肯定會拿起來看一看，甚至看完之后放到購入車中。 從營銷運作的角度講，好包裝是能夠與消費者對話的，就像推銷員一樣向消費者介紹產(chǎn)品，而包裝上的每一個符號就像是推銷員的推銷說辭，最終讓消費者認同并接受了產(chǎn)品，這就是包裝的力量。 如果做到了這一點，可以說你的包裝已經(jīng)成功了一半，還有一半就是要與品牌戰(zhàn)略有效對接，充分、有效的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值以及品牌理念識別。 首先包裝要與品牌氣質(zhì)相符，一個打造高檔、尊貴的品牌形象的產(chǎn)品，如果包裝做得低俗不堪，那么，消費者就不會認同品牌所要塑造的個性，也不會接受這個產(chǎn)品，甚者會產(chǎn)生負面影響；如果這個品牌要打造專業(yè)化、技術(shù)感強的品牌，那么，你的包裝做得華貴、膚淺，消費者也同樣不會買賬，不會認為這個品牌是專業(yè)的，倒是容易產(chǎn)生浮躁、不穩(wěn)重的品牌聯(lián)想。 就像我們前邊提到的舒膚佳，它塑造的是“除菌”的品牌核心價值，打造的是除菌專家的形象，因此，我們可以看到他的產(chǎn)品包裝就不像力士香皂那樣色澤鮮艷、華貴，甚至帶有些土氣，正是這樣質(zhì)樸的包裝，突顯了它的專業(yè)感覺和技術(shù)感。 另外，包裝主要色彩和內(nèi)容要與品牌核心價值或者品牌理念識別相符。有些時候，色彩對于品牌個性的影響是比較大，比如維珍品牌，它的品牌核心價值是“反傳統(tǒng)”，那么，在它所有產(chǎn)品的包裝就不能使用“傳統(tǒng)色彩”，而要另辟蹊徑，在包裝上就要有效的體現(xiàn)品牌核心價值。3、價格等于價值價格策略時刻保持與品牌個性氣質(zhì)相符合 價格策略上的隨意性，也是不利于品牌個性塑造的，我經(jīng)常在講：在營銷行為上經(jīng)常減價，或者大幅度的促銷，最終形成的品牌個性聯(lián)想是廉價的、欺騙的。 這也就說明了價格策略使用與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。因此，在進行價格策略使用的時候，要多方面考慮品牌的因素。 從派克筆品牌的案例中我們可以看到同樣的結(jié)果。最開始派克鋼筆是質(zhì)優(yōu)價貴，使體面地標志，甚至在有些場合能夠體現(xiàn)其身份，成為許多上層人物必帶品，已經(jīng)塑造了一個“高貴的、身份象征”的品牌個性?？墒牵?982年新總經(jīng)理上任后，生產(chǎn)了一些低端的派克鋼筆，每支售價僅為3美元，結(jié)果使派克鋼筆非但沒有順利打入低端鋼筆市場，同時又失去了高端市場，把辛辛苦苦塑造的“高貴的、身份的象征”的品牌個性氣質(zhì)，徹底毀掉了。 所以，價格策略要完全按照品牌內(nèi)涵來進行運作，否則就會觸及品牌所期望的個性或形象。 價格策略對于品牌來講是檔次的象征，高檔次的品牌形象就需要高價格作為支撐，平民化的品牌形象就要低價格來支撐。當然這一切都是以品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移而進行，比如寶潔的碧浪洗衣粉，曾經(jīng)打造的是高檔次的品牌形象，是一般消費者可望不可即的，在最近幾年其品牌戰(zhàn)略進行相應(yīng)的調(diào)整，開始走平民化的品牌形象路線，于是價格降到3.9元，在廣告中也把這個信息表現(xiàn)得淋漓盡致。 4、做好終端終端生動化建設(shè)要演繹和體現(xiàn)品牌核心價值或品牌識別體系 通常情況，終端分為軟終端和硬終端兩個部分，軟終端主要是指終端促銷員的管理，而硬終端主要是指終端宣傳、陳列等。 比如我們前面講的康明眼鏡，店面、驗光室、各個眼鏡區(qū)、加工間、維修臺等構(gòu)成康明眼鏡的硬終端。而其驗光師的服務(wù)、營業(yè)員的講解、維修師提供的服務(wù)等構(gòu)成康明眼鏡的軟終端。 在進行品牌戰(zhàn)略與終端生動化建設(shè)對接的時候，就要讓終端建設(shè)充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值，在硬終端的建設(shè)上要符合品牌的個性氣質(zhì)，在軟終端的建設(shè)上也要表現(xiàn)出品牌的獨特個性。 還以康明眼鏡為例。我們依據(jù)康明眼鏡的品牌核心價值“專業(yè)”和其品牌個性氣質(zhì)體系“視力保護專家”形象，為其規(guī)劃了軟硬終端均體現(xiàn)“專業(yè)、專家形象”的建設(shè)： 硬終端專業(yè)第一：標準化裝潢、標準的驗光室、符合專業(yè)化的柜臺和展區(qū)、鏡架的陳列、休息區(qū)的布置于與宣傳等，不僅僅建立標準化樣板，同時嚴格控制施工，保證在所有眼鏡店中第一的硬終端形象。如：在突出形象方面，在石家莊市最繁華的街口，北國商城對面設(shè)立了一家旗艦店，一方面可以讓消費者在這個店內(nèi)體驗康明眼鏡所有的專業(yè)化服務(wù)，對外樹立康明眼鏡品牌的形象；另一方面讓這個店作為整個連鎖機構(gòu)的內(nèi)部標桿，所有的服務(wù)這里最規(guī)范、最完善，其他連鎖店把這里作為學(xué)習(xí)的場所。 軟終端專業(yè)第一：標準化說辭以專業(yè)為核心、營業(yè)員的“專家型”推薦、驗光師“專家式”指導(dǎo)和提示，終端細節(jié)管理從著裝到店內(nèi)的位置、專業(yè)化的終端人員培訓(xùn)等，都是要保證保證在每一個服務(wù)細節(jié)體現(xiàn)專業(yè)化和熱情。如：讓每一個營業(yè)員具有對視力保護、簡單的眼鏡矯正等方面的知識，在為顧客講解的時候，能夠講到每一個細節(jié)，并親自示范，教顧客如何擦眼鏡、矯正眼鏡，還要講到如何保養(yǎng)眼鏡，以及怎樣保護眼睛等。 通過軟硬終端建設(shè)，康明眼鏡非常成功的塑造了專業(yè)化的品牌形象，并且是從消費者體驗中得到的，因此，康明眼鏡的品牌核心價值就這樣深深地刻在消費者的心理。 其實，在硬終端的建設(shè)上比較容易，只要我們把相應(yīng)的標準制定出來，認真執(zhí)行就可以做到，同時找到一個出色的設(shè)計師就可以把硬終端作的非常到位，讓消費者一進入某個品類區(qū)就被美侖美奐的終端生動化建設(shè)所吸引。 但是比較難于控制的就是軟終端，這里邊主要是由人構(gòu)成，要么是執(zhí)行不到位，要么是自身的能力存在問題，不能完成演繹品牌核心價值或者品牌理念識別的重任。比如我曾到嬰幼兒奶粉區(qū)與促銷人員溝通，他們對一些問題的回答顯然是沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的，基本不能滿意回答我的問題。 以圣元奶粉為例，當我發(fā)現(xiàn)圣元嬰幼兒奶粉在所有的同類產(chǎn)品中最貴，而又是我們平時不熟悉的品牌，于是我問：“為什么圣元奶粉最貴？” “因為我們的質(zhì)量好呀！”促銷員似乎一臉自豪的說。 這能夠有效解釋產(chǎn)品貴嗎？顯然是不具有說服力的，難道貝因美的質(zhì)量不好？多美滋、雀巢的質(zhì)量不好嗎？ 還有這些促銷員幾乎沒有能夠清楚地解釋，桶裝奶粉為什么比袋裝同樣克數(shù)奶粉的價格高兩倍。這就是軟終端的控制難度。 因此，在品牌戰(zhàn)略與終端生動化建設(shè)對接的時候，不能只考慮我們設(shè)計出了美侖美奐的硬終端，還要考慮軟終端如何演繹品牌核心價值或品牌理念識別。!2#$%&*()5、所謂的銷售隊伍管理要做好過程管理不單純的是結(jié)果管理 很多銷售人員認為，我們與品牌無關(guān)。品牌建設(shè)是市場部的事，我們的任務(wù)就是完成兩個指標（一個指標是銷售額，一個指標是利潤率）。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是對業(yè)務(wù)人員的考核問題，目前很多企業(yè)對銷售人員的考核僅限于銷售指標的考核，而忽略了過程考核，這樣就會造成銷售人員為完成銷售指標，拿到獎金，而不惜做出損壞品牌的行為。 事實上，銷售人員對品牌管理的作用非常大，是他們沖鋒在市場第一線，與經(jīng)銷商接觸并建設(shè)終端，如果他們的工作不能有效地演繹品牌識別體系，僅僅依靠傳播層面的宣傳，這個品牌形象是靠不住的。 在培訓(xùn)的時候，很多老板問我：“彭老師，我也要求銷售人員在日常工作維護品牌建設(shè)，可是他們就是不做？” “那他的獎金都是由什么決定的？”我問道。 “當然是銷售任務(wù)了！” “問題就出在你的結(jié)果考核上！”我說。 管理學(xué)中有句名言是：員工只做你考核的，而非你希望的。我們很多企業(yè)都希望銷售人員在完成銷售任務(wù)的同時，能做好品牌的維護工作，但往往事與愿違。 這就要我們對他們進行過程管理，原來那種只針對銷售指標的管理叫做結(jié)果考核。當然，進行過程考核，銷售指標也要作為考核的重要部分，如果按照20/80原則劃分的話，80%還是要考核銷售指標，而另外20%考核其終端維護、品牌維護等方面的考核。當然這20/80并不是絕對數(shù)，針對不同行業(yè)、不同產(chǎn)品有側(cè)重的對待。 需要注意的是，在進行過程考核中，指標不要太多，如果把考核指標搞得太復(fù)雜，不但會給經(jīng)理帶來大量的工作，還會讓員工產(chǎn)生反感。因此，要盡量考核關(guān)鍵指標，即簡單，又能夠完成企業(yè)想做的工作。 6、促銷工作也是演繹品牌核心價值或品牌識別的最好武器 這里所講的促銷是廣義的促銷，即包括廣告、銷售促進（我們通常稱為促銷）、事件行銷、公關(guān)活動、贊助等宣傳方式。他就相當于一個人在說話，我們稱之為品牌的“言”，既然稱之為品牌的“言”，那他就一定要體現(xiàn)和演繹品牌核心價值或者品牌識別體系。而上邊我們講的營銷活動則可以稱之為品牌的“行”。 每個人都喜歡言行一致的人，而不喜歡言行不一的人。因此，這里就有了一個隱藏的主線，就是都圍繞品牌戰(zhàn)略來展開。在促銷工作中，由于事件行銷、公關(guān)活動等方面已經(jīng)有人出版了專著，也有不少精彩的論述，在此不再贅述。我們只針對廣告和銷售促進來展開講，雖然這更是老生常談的問題，但是，在這兩個問題上經(jīng)常出現(xiàn)錯誤，尤其是促銷活動有可能會損壞品牌形象，甚至最終毀掉一個品牌。 因此，在很多人的品牌工具箱中有新聞、公關(guān)、廣告、設(shè)計、包裝等，唯獨沒有促銷這個有效的工具，似乎促銷活動與品牌成了風(fēng)馬牛不相及的兩回事。 首先，廣告對品牌內(nèi)涵的演繹。我們看到舒膚佳香皂廣告換了幾個，但是其風(fēng)格與廣告表現(xiàn)，始終以“除菌”為主題，而表現(xiàn)形式基本上都是對比廣告；力士香皂也是同樣的情況，廣告表現(xiàn)形式不斷換，明星也在換，可是它始終圍繞“高貴、滋潤”這一品牌核心價值來展開。 這兩個品牌的操作模式告訴我們，廣告要始終以演繹品牌核心價值或者品牌識別為使命，才能讓品牌核心價值和品牌識別不斷進入消費者的記憶，最后深深的刻在消費者的心智中。 而很多公司在進行廣告制作時非常的隨意，甚至有些公司為了節(jié)省費用，而使廣告片的制作非常的粗俗，他們寧可花費一兩千萬的廣告投放費用，也不愿意花100萬的廣告制作費，實際上這是在浪費成本。 尤其是那些廣告風(fēng)格、內(nèi)容不能與品牌核心價值和品牌氣質(zhì)相符的廣告。比如一個高檔的品牌形象，配上一個低俗的廣告片或者是平面廣告表現(xiàn)，那么，肯定是有損品牌形象塑造的。 其次，同時具有銷售力和品牌力的促銷。在很多人眼里這是一個矛盾體，主要形象兩種誤區(qū)：一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對銷售壓力、面對 “不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是既沒有增加銷量，又損害的品牌形象。 因此，同時具有品牌力和銷售力的促銷活動也稱為低成本營銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長銷”有機結(jié)合起來，利用每一次促銷活動為品牌資產(chǎn)作加法。 具體方法可在實際的市場運作中，可通過系列促銷活動來演繹品牌核心價值。如采用免費贈送、贈券等方式來提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場兌獎、有獎促銷、買贈等方式來提升品牌的忠誠度；運用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式來增加品牌聯(lián)想；通過公益活動或是對服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動展示來提升品牌的品質(zhì)認可度等。 其實，一次同時具有銷售力和品牌力的成功促銷，往往是將促銷活動與品牌的某些核心識別緊密結(jié)