醫(yī)療行業(yè)深度市場(chǎng)開發(fā)的意義與策略.doc

醫(yī)療行業(yè)深度市場(chǎng)開發(fā)的意義與策略 . 【本講重點(diǎn)】對(duì)深度市場(chǎng)的認(rèn)知開發(fā)深度市場(chǎng)的策略對(duì)深度市場(chǎng)的認(rèn)知1深度市場(chǎng)的定義深度市場(chǎng)也叫低端市場(chǎng)， 通常把省會(huì)城市、直轄市列為一級(jí)市場(chǎng)，地級(jí)市是二級(jí)市場(chǎng)，那么深度市場(chǎng)就是三級(jí)或三級(jí)以下市場(chǎng)，也就是縣級(jí)或縣級(jí)以下的市場(chǎng)。此外，城鄉(xiāng)周邊、城鄉(xiāng)交界地以及城市里的社區(qū)診所也屬于深度市場(chǎng)，簡(jiǎn)單地說，目標(biāo)醫(yī)院、目標(biāo)藥店、做推廣的地方以外的市場(chǎng)統(tǒng)稱為深度市場(chǎng)。2深度市場(chǎng)的發(fā)展前景從市場(chǎng)的構(gòu)成看，低端市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)良好，這是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)，醫(yī)藥行業(yè)的步長(zhǎng)集團(tuán)、匯仁集團(tuán)、修正藥業(yè)等已經(jīng)開始大舉進(jìn)軍中國城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)，一向操作穩(wěn)健的天士力集團(tuán)，也自去年開始組建專門的城鄉(xiāng)周邊與基層市場(chǎng)銷售隊(duì)伍。表111 不同企業(yè)對(duì)高、中、低端市場(chǎng)的產(chǎn)品分布率企業(yè)性質(zhì)高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)低端市場(chǎng)外資、合資企業(yè)60%30%-40%5%-10%國內(nèi)企業(yè)20%50%30%從20世紀(jì)90年代末期以來，低端市場(chǎng)呈走高趨勢(shì)，市場(chǎng)比率越來越高。表112 我國農(nóng)村居民藥品消費(fèi)能力變化表時(shí)間農(nóng)村人均消費(fèi)與城市的比值農(nóng)村人均消費(fèi)（元）1994年1：7152001年1：360從表中可以看出，農(nóng)村藥品消費(fèi)越來越高，我國農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?2%，絕對(duì)數(shù)達(dá)8億多，衛(wèi)生部正在建立農(nóng)村村級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)的衛(wèi)生保健系統(tǒng)，巨大的農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展前景是一片光明。城市社區(qū)醫(yī)療也在迅速發(fā)展，近幾年城市的醫(yī)療機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行合理的布局與調(diào)整，城市居民過去是大病小病都去大醫(yī)院，如今逐漸改為大病去醫(yī)院，小病、常見病可在社區(qū)診所診治。綜上所述，目前在我國無論是農(nóng)村市場(chǎng)，還是城市社區(qū)診所，都在迅速擴(kuò)大，深度市場(chǎng)正處在一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段，具有廣大的發(fā)展前景。3農(nóng)村藥品消費(fèi)的分析農(nóng)村市場(chǎng)是深度市場(chǎng)的最主要陣地，為了有效地占領(lǐng)這塊陣地，必須深入了解農(nóng)村市場(chǎng)的藥品消費(fèi)情況。農(nóng)村藥品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)危害城市居民健康的主要是“兩管一瘤一糖尿”，兩管就是心血管和腦血管，一瘤就是腫瘤，另外還有糖尿病，但在農(nóng)村主要是呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因衛(wèi)生條件較差引起的傳染病，這些疾病的發(fā)病主要集中在冬、春兩季。此外，在農(nóng)村的藥品消費(fèi)里，中草藥、中藥材的銷售量正在逐漸下降，而中成藥、西藥的消耗量在逐步上升。農(nóng)村患者藥品消費(fèi)的心理和習(xí)慣農(nóng)村患者在購藥時(shí)考慮的因素首先是價(jià)格，一般單盒包裝的10元錢左右，整個(gè)療程50元錢上下，這是一個(gè)比較容易接受的范圍。其次才是療效，關(guān)于療效的認(rèn)定，主要關(guān)心減輕癥狀的速度，比如說胃痛，吃了藥以后不痛的速度有多快，至于毒副作用的大小、中藥還是西藥排在關(guān)注事項(xiàng)之末。農(nóng)村藥品消費(fèi)的信息來源廣告是主要的信息來源，廣大的農(nóng)民依然比較相信廣告，但是市場(chǎng)越成熟，廣告的效果越遞減，這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象；其次是醫(yī)生和熟人的介紹，還有用藥者自己的口味。農(nóng)村患者看病的習(xí)慣農(nóng)村患者的就診習(xí)慣一般是先到村診所，再到衛(wèi)生院，最后才到縣醫(yī)院，因?yàn)橐粋€(gè)縣的區(qū)域很大，人口很多，不可能接納所有的患者。如果農(nóng)村患者到了縣醫(yī)院，一般都是住院，以輸液治療為主，縣醫(yī)院的門診口服藥主要針對(duì)縣城的居民。此外，目前農(nóng)村居民的購藥基本以自費(fèi)為主，這也是一個(gè)值得重視的特點(diǎn)。4深度市場(chǎng)的特征深度市場(chǎng)與傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店等市場(chǎng)相比，有著一些明顯的特征：遭遇的競(jìng)爭(zhēng)少因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)，不管外資還是國企，目前主要還是在城市里競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)村的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)城市來說明顯要少一些。進(jìn)入的門檻低在城市里不管是醫(yī)院還是藥店，都有進(jìn)門費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，而在深度市場(chǎng)里，相對(duì)這些進(jìn)入的條件比較低，主要需要一些鋪貨、鄉(xiāng)醫(yī)及店員的培訓(xùn)等費(fèi)用，而且促銷活動(dòng)也可以更加多樣而簡(jiǎn)易。零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院銷售畢竟一個(gè)縣才有幾個(gè)醫(yī)院，大部分藥品是通過零售到達(dá)農(nóng)村患者的手中，零售的數(shù)量遠(yuǎn)大于醫(yī)院的消費(fèi)量。商業(yè)渠道比較簡(jiǎn)單商業(yè)渠道比較簡(jiǎn)單，渠道的數(shù)量和種類比較少，主要是縣一級(jí)的公司，雖然有的地方開始縣級(jí)公司的改制，但仍以國有企業(yè)為主，抓住了縣級(jí)公司就等于抓住了渠道的龍頭。消費(fèi)者從眾心理嚴(yán)重消費(fèi)者受廣告的影響大，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)藥品和保健品分得不是很清楚，從眾的心理比較嚴(yán)重，一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力甚至可以覆蓋整個(gè)縣城。市場(chǎng)比較混亂目前從農(nóng)村市場(chǎng)看，市場(chǎng)還比較混亂，粗劣的廣告很多，假劣藥也不少，整個(gè)市場(chǎng)需要采取有力的措施進(jìn)行整頓?！咀詸z】下面是一些對(duì)深度市場(chǎng)的看法，請(qǐng)你判斷它們的正誤。1農(nóng)村消費(fèi)水平低，沒有多大的藥品市場(chǎng)。（ ）2我國的農(nóng)村地域廣大，人口眾多，商業(yè)渠道肯定比較復(fù)雜，難于管理。（ ）3農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比城市少，進(jìn)入的門檻低，是一塊值得發(fā)展的市場(chǎng)。（ ）4農(nóng)民的藥品消費(fèi)習(xí)慣選擇中草藥，西藥沒有多大的競(jìng)爭(zhēng)力。（ ）5農(nóng)村患者在購藥時(shí)首先考慮價(jià)格，因此產(chǎn)品要制定合適的價(jià)格。（ ）見參考答案111開發(fā)深度市場(chǎng)的策略為了有效地開發(fā)深度市場(chǎng)，應(yīng)該針對(duì)深度市場(chǎng)的特征，采取相應(yīng)的策略。1產(chǎn)品策略和價(jià)格策略深度市場(chǎng)的營(yíng)銷策略首先從產(chǎn)品的策略和價(jià)格的策略來考慮，要注意以下方面：產(chǎn)品應(yīng)該是大眾化的常用藥品像感冒藥、胃藥、呼吸系統(tǒng)用藥、抗感染藥等，以及抗生素、阿莫西林、羅紅霉素等相對(duì)大眾化的產(chǎn)品容易打入農(nóng)村市場(chǎng)，而特意性非常強(qiáng)的新藥就不適合在農(nóng)村銷售，要開發(fā)深度市場(chǎng)首先要看有沒有合適的產(chǎn)品。價(jià)格應(yīng)該適中所謂適中是指單盒的包裝在10元錢左右，整個(gè)療程在5060元錢上下，這個(gè)范圍比較容易被深度市場(chǎng)的消費(fèi)者接受，但不排除高價(jià)格的產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)也有做得好的。規(guī)格設(shè)計(jì)上采用小劑量城市的醫(yī)院里，特別是住院病房里，口服藥大多是幾百瓶、上千瓶的包裝，在農(nóng)村涉及到藥品的儲(chǔ)藏、保管條件相對(duì)較差，所以規(guī)格設(shè)計(jì)上采用小劑量，通常以兩三天的用量為好，包裝上采用雙鋁包裝。給產(chǎn)品起一個(gè)好記的名字在遵循國家關(guān)于藥品起商品名的條件下，給產(chǎn)品起一個(gè)通俗易懂、容易記住的名字，對(duì)產(chǎn)品的銷售大有幫助，比如在農(nóng)村市場(chǎng)賣的紅桃，這個(gè)名字作為一個(gè)補(bǔ)血?jiǎng)﹣碇v取得比較恰當(dāng)。產(chǎn)品要進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，開發(fā)這個(gè)深度市場(chǎng)，在選擇產(chǎn)品策略和價(jià)格策略時(shí)，還有幾個(gè)因素需要考慮：企業(yè)的發(fā)展階段，產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品剛上市應(yīng)該在高中端發(fā)行，到達(dá)一定規(guī)模，有了一定的銷售額度進(jìn)入中后期以后，再往農(nóng)村拓展。企業(yè)自身的資源如果產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)能夠賣起來，就不是幾千萬元的銷售量，所以企業(yè)的生產(chǎn)能力、銷售規(guī)模都要與之相適應(yīng)。開發(fā)節(jié)奏并不是選擇了一個(gè)產(chǎn)品就能立即在全國市場(chǎng)同時(shí)推廣起來，一般是先選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，然后再逐步的擴(kuò)張。因?yàn)椴煌目h級(jí)城市，不同的區(qū)域，經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)不一樣，有的縣有十幾個(gè)上市公司，經(jīng)濟(jì)比地級(jí)市還好，這樣的縣要優(yōu)先選擇，作為優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)去做，然后由點(diǎn)帶面，取得經(jīng)驗(yàn)以后再逐漸推廣。2通路策略采用什么樣的渠道也是商務(wù)主管應(yīng)該考慮的問題，有兩種辦法可以選擇：把縣級(jí)公司作為一級(jí)商，由它直接覆蓋如果在全國范圍同時(shí)都把縣級(jí)公司做一級(jí)商，管理起來比較復(fù)雜，這就是通常所說的“通路的扁平化”。廠家直接聯(lián)系縣級(jí)公司，縣級(jí)公司再直接送到縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，減少渠道的級(jí)別，這樣做需要很多有力的條件，如果管理不到位，就可能出問題。把縣級(jí)公司作為二級(jí)商，向一級(jí)商進(jìn)貨這種方式相對(duì)來說便于管理，作為二級(jí)商管理，主要是召開一些會(huì)議，介紹公司和產(chǎn)品；對(duì)縣級(jí)公司進(jìn)行輔導(dǎo)、培訓(xùn)；幫助一級(jí)商對(duì)縣級(jí)公司資信做調(diào)研；同時(shí)對(duì)縣級(jí)公司采取激勵(lì)的政策，配合促銷活動(dòng)；在一級(jí)商和二級(jí)商之間進(jìn)行推廣的協(xié)調(diào)、配送的協(xié)調(diào)、回款的協(xié)調(diào)、服務(wù)的協(xié)調(diào)和提供信息的協(xié)調(diào)等工作。下面給出一個(gè)表格，列舉對(duì)經(jīng)銷商的具體獎(jiǎng)勵(lì)辦法：表113 對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)辦法表獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容批量獎(jiǎng)勵(lì)年度一次性返利回款獎(jiǎng)勵(lì)分期返利完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)提高信用額度合作獎(jiǎng)勵(lì)提供培訓(xùn)最佳經(jīng)銷商評(píng)比提供考察新產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)名譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)分銷獎(jiǎng)勵(lì)宣傳獎(jiǎng)勵(lì)3推廣策略農(nóng)村居民和城市居民的用藥習(xí)慣、購買習(xí)慣不一樣，所以在推廣上要有不同的策略，采取不同的技巧：以多取勝終端宣傳品的種類、數(shù)量、方法要多，造成濃厚的市場(chǎng)氣氛，滿足農(nóng)村居民購藥的從眾心理。以好取勝產(chǎn)品的品牌要醒目，訴求要突出，直截了當(dāng)，圖文并茂，色彩鮮艷。以牢取勝宣傳品設(shè)計(jì)制作要牢固，比如貼一個(gè)墻體廣告，不能一碰就掉，或者遇到下雨就掉，設(shè)置粘貼的廣告要牢固，防止被人移動(dòng)或破壞。以情取勝注意與農(nóng)村的鄉(xiāng)醫(yī)、店員進(jìn)行感情溝通，把他們視為企業(yè)“第一顧客”，與他們交朋友，使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品。目前，在農(nóng)村主要的推廣方式有兩類：電視廣告農(nóng)民受電視廣告影響較大，但是不愿意接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求。墻體廣告墻體廣告成本低，形式簡(jiǎn)單，針對(duì)性強(qiáng)，傳播范圍廣，便于操作，保持時(shí)間長(zhǎng)，但是并不適合所有企業(yè)，以保健品居多?！咀詸z】對(duì)比農(nóng)村市場(chǎng)的兩大宣傳方式的特點(diǎn)，分析它們各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。宣傳方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視廣告 墻體廣告 見參考答案1124人員策略深度市場(chǎng)銷售人員的職責(zé)涵蓋了商務(wù)和終端促銷兩部分，包括商業(yè)的開發(fā)和渠道的維護(hù)、醫(yī)院和藥店的開發(fā)、醫(yī)院臨床的促銷、藥店的鋪貨、廣告的準(zhǔn)備、信息的反饋等工作內(nèi)容。為滿足開發(fā)深度市場(chǎng)的需要，在招聘開發(fā)人員時(shí)，要遵循三個(gè)原則：如果醫(yī)院隊(duì)伍已覆蓋到縣級(jí)，可借用醫(yī)院隊(duì)伍來宣傳推廣產(chǎn)品；招聘基層隊(duì)伍時(shí)，專業(yè)要求可以較低；學(xué)歷不是最重要的，重要的是能夠吃苦耐勞，適應(yīng)農(nóng)村艱苦的環(huán)境，善于自我激勵(lì)。【本講小結(jié)】本講一共分為兩大部分：對(duì)深度市場(chǎng)的認(rèn)知和開發(fā)深度市場(chǎng)的策略。在第一部分，首先講解了深度市場(chǎng)的定義，然后介紹了深度市場(chǎng)的發(fā)展前景，并且分析了農(nóng)村藥品消費(fèi)的情況和深度市場(chǎng)的特征；在第二部分，提出了開發(fā)深度市場(chǎng)的意義，并分別介紹了開發(fā)深度市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略