哈爾濱西大直街項(xiàng)目整體發(fā)展建議方案-54頁(yè).doc

前 言.01這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)掠食的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)劃就是：生存才是硬道理。房地產(chǎn)的生存在于什么？就是銷售！所以，我們的一切思想與行為，均應(yīng)以銷售為唯一原則。在這里我們首先聲明，至誠(chéng)公司不是建筑設(shè)計(jì)部門，我們是一切以市場(chǎng)為基準(zhǔn)的全程營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，下面為貴公司提出的方案也是以銷售為出發(fā)點(diǎn)，我們提出的所有觀點(diǎn)、定位、規(guī)劃等等，最終只有一個(gè)目的，就是：以最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最大值的銷售，實(shí)現(xiàn)資金最快速的流動(dòng)率。為開發(fā)商規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意見，將開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，甚至為零，在取得銷售成功的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值提升。針對(duì)本地塊至誠(chéng)的總體定位是集高檔精品住宅、辦公型產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店、商鋪以及會(huì)所五大物業(yè)形態(tài)為一體的國(guó)際化情調(diào)社區(qū)。下面將就詳細(xì)方案作一闡述，請(qǐng)多提寶貴意見。宏觀市場(chǎng)分析篇.02一、近年哈爾濱房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述 房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”、“概念競(jìng)爭(zhēng)”后轉(zhuǎn)而進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)”階段，優(yōu)勝劣汰成為哈爾濱房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則 大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn) “設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視 二、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用.03 在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭(zhēng)取消費(fèi)者 消費(fèi)者除了樓盤的價(jià)格之外，對(duì)樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)三、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開激戰(zhàn),今年的“地鐵沿線板塊”成為樓市的新熱點(diǎn) 大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地.04 競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新四、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位 消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng) 各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好五、2006年哈爾濱房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)的特點(diǎn) 樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段 針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體.05 開發(fā)熱點(diǎn)不斷，在傳統(tǒng)的城市中心、開發(fā)區(qū)的開發(fā)熱度進(jìn)入平穩(wěn)期后，松北新區(qū)、哈西地區(qū)、地鐵沿線及群力地區(qū)成為了新一輪的熱點(diǎn)并受到市場(chǎng)的追捧 集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流 面對(duì)幾大開發(fā)熱點(diǎn)板塊，如何突破大型化、集約化項(xiàng)目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？ 樓盤本身的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引力對(duì)于日益理性且追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者來說是否足夠？問 題項(xiàng)目地塊研究篇.06哈爾濱熱點(diǎn)開發(fā)板塊分布圖 群力板塊均價(jià)：2600元開發(fā)區(qū)板塊均價(jià)：3700元道里沿江板塊均價(jià)4200元市中心板塊均價(jià)：4500元松北板塊均價(jià)：2600元各板塊共性分析 均為開發(fā)熱點(diǎn) 各板塊特色鮮明,營(yíng)造諸多賣點(diǎn) 開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模較大 板塊內(nèi)樓盤大多以毛坯交房 板塊內(nèi)開發(fā)商及開發(fā)項(xiàng)目的品牌認(rèn)知度較高.07從以上樓盤分布中可發(fā)現(xiàn)，可比地塊主要可歸納為三大類本地塊因周邊條件，將于短期內(nèi)達(dá)至成為中高檔住宅區(qū)的目標(biāo) 案 例與本地塊2-3年內(nèi)狀況的可比性 價(jià)值定位v 江景風(fēng)光從消費(fèi)者看重的地區(qū)因素考慮，本地塊在短期內(nèi)較適合作為中高檔住宅.08中高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū) 路面交通狀況 公共交通設(shè)施，包括公共汽車、軌道交通(輕軌和地鐵) 小區(qū)周邊的環(huán)境；人流量、人流素質(zhì)、綠化、景觀 周邊地區(qū)開發(fā)規(guī)劃及前景 小區(qū)周邊配套設(shè)施：如商業(yè)、餐飲娛樂 周邊人口教育層次、收入層次 周邊地區(qū)城市規(guī)劃 交通發(fā)達(dá)(19%) 周邊環(huán)境優(yōu)美(14%) 升值潛力高(12%) 配套設(shè)施(9%) 地段層次高(9%) 周邊開發(fā)成熟度(9%)關(guān)鍵購(gòu)買因素二至三年本地塊與不同定位地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目SWOT（宗地）.09優(yōu)勢(shì)（S）：u 地理優(yōu)勢(shì)明顯，緊臨地的站出口的稀缺軸心地位u 區(qū)域內(nèi)高端人口比例較大，消費(fèi)力、購(gòu)買力強(qiáng)u 區(qū)域板塊內(nèi)沒有大量新增供應(yīng)量u 開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)明顯 劣勢(shì)（W）：u 臨立交橋，存在噪聲、揚(yáng)塵及視覺污染u 地塊較小，產(chǎn)品規(guī)劃受限，檔次不易提升u 本區(qū)并非傳統(tǒng)意義的中高檔宅區(qū)，缺乏歷史人文底蘊(yùn)機(jī)會(huì)(O)：u 項(xiàng)目所處區(qū)域規(guī)劃利好（配套、交通等）u 哈西地區(qū)的國(guó)際性規(guī)劃的大勢(shì)拉動(dòng)及輻射u 地鐵沿線樓盤發(fā)展迅速，日趨成熟u 中國(guó)金融市場(chǎng)不完善，投資渠道少，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍是投資者看好的投資平臺(tái)威脅(T)：u 區(qū)域板塊內(nèi)同質(zhì)樓盤的銷售狀況較好分流部分目標(biāo)客戶u 地鐵沿線項(xiàng)目發(fā)展速度較快，樓盤價(jià)格上漲，目標(biāo)群體開始持幣觀望u 開發(fā)商定位的失誤地鐵沿線地產(chǎn)市場(chǎng)分析篇.10一、哈爾濱地鐵一號(hào)線規(guī)劃概況 哈爾濱市于1998年正式啟動(dòng)軌道交通籌建工作。今年7月，國(guó)務(wù)院正式審批通過了哈爾濱市軌道交通建設(shè)規(guī)劃。哈爾濱市軌道交通規(guī)劃為一環(huán)四線，共計(jì)5條線路，總里程143公里，設(shè)115座車站，估算投資384億元，總建設(shè)工期20年。 哈爾濱軌道交通一期工程由哈爾濱東站至哈醫(yī)大二院，總長(zhǎng)14.4公里，線路經(jīng)樺樹街、東直路、東西大直街、學(xué)府路，全線設(shè)哈東站、南直路、交通學(xué)院、太平橋、工程大學(xué)、煙廠、龍江街、博物館、鐵路局、工大、西大橋、清濱公園、電表廠、哈理工大學(xué)、黑大、哈醫(yī)大二院等16座車站，計(jì)劃2008年底建成通車。一期工程可研投資估算58.9億元。建成后的哈爾濱地鐵一號(hào)線，將是哈爾濱東西走向最大的交通走廊。二、地鐵，城市發(fā)展的風(fēng)火輪1、在人口密集的城市，修建縱橫交織的地鐵線，能瞬間縮短城市區(qū)域間的距離2、地鐵把相對(duì)分散的周邊網(wǎng)為一體，現(xiàn)代城市整體配套能力明顯提高.113、地鐵的修建將使房地產(chǎn)開發(fā)速度加快。 4、對(duì)于地鐵沿線大量住宅和商業(yè)項(xiàng)目，將激發(fā)出無限活力。地鐵開通將給沿線商圈不斷帶來大量的人流量，不斷刺激和挖掘商業(yè)潛能。 三、地鐵給哈爾濱地產(chǎn)帶來的。1、地鐵與地產(chǎn)一脈相連。雖然哈爾濱的城市道路在不斷建設(shè)，但城市的交通擁堵現(xiàn)象依然嚴(yán)峻。有了地鐵無疑將給市民上班、出行、購(gòu)物、居家等帶來一系列方便。2、地鐵一號(hào)沿線具有交通便利的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)16個(gè)站點(diǎn)的建設(shè)會(huì)帶動(dòng)配套設(shè)施建設(shè)，而人流量的增加又會(huì)促成新商圈的形成，各類物業(yè)都有了漲價(jià)增值的強(qiáng)有力支撐點(diǎn)。3、地鐵的規(guī)劃建設(shè)，加快哈爾濱成為國(guó)際化大都市目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)速度，增強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)信心和投資力度。 四、地鐵沿線樓盤現(xiàn)行與歷史價(jià)格比較.12目前，地鐵一號(hào)沿線在哈爾濱地產(chǎn)開發(fā)界已成為矚目的焦點(diǎn)。據(jù)了解地鐵沿線的不少在銷項(xiàng)目銷售明顯加快。許多二手房在交易中，位置在“地鐵”沿線也成為其提價(jià)的砝碼之一。五、周邊個(gè)案分析1、個(gè)案確定原則 可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有 .13一定的可比較性 相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性 差異性：對(duì)手在推廣過程中的差異營(yíng)銷及效果 可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則 2、 個(gè)案的設(shè)定福順尚都 盟科觀邸 學(xué)府名苑 世紀(jì)嘉園個(gè)案分析了解目標(biāo)市場(chǎng)了解客群特性確立訴求對(duì)象.14 定位考慮目標(biāo)項(xiàng)目的周邊情況，“福順尚都”與“盟科觀邸”在與本項(xiàng)目區(qū)位的同質(zhì)化、供應(yīng)體量、價(jià)位上、規(guī)劃、配套等方面有較大的相似性，是本項(xiàng)目最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其做為重點(diǎn)參考。3、可比樓盤基本情況比較分析地理位置總建筑面積容積率工程形象入住時(shí)間福順尚都學(xué)府路1號(hào)4100003.46主體2-3層07.210盟科觀邸一曼街2號(hào)3500005.31主體3-4層.1507.12學(xué)府名苑西大直街與學(xué)府路交角地基07.10世紀(jì)嘉園漢廣街與七政街交匯處450003.19地基07.5結(jié)論：（1）福順尚都與盟科觀邸規(guī)模較大，整體規(guī)劃情況較好；其它 項(xiàng)目受地塊限制規(guī)模較小。（2）由于土地及開發(fā)利潤(rùn)的因素影響容積率普遍偏高。（3）工程進(jìn)度及入住時(shí)間不相上下，面向市場(chǎng)供應(yīng)“扎堆”，目標(biāo)消費(fèi)群體易被分散，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。4、可比樓盤產(chǎn)品形式與配套比較與分析規(guī)劃主要產(chǎn)品形式配套福順尚都一期15棟以住宅為主;二期以商業(yè)為主住宅 公寓寫字樓購(gòu)物廣場(chǎng)商業(yè)街區(qū)豪華專屬會(huì)所幼稚園.16社區(qū)通道直通地鐵站盟科觀邸共16棟全部啟動(dòng)寫字樓賓館公寓多層高層大型會(huì)所學(xué)府名苑一棟板式樓高層超市多功能會(huì)所世紀(jì)嘉園兩棟點(diǎn)式樓高層大型超市大型游泳館結(jié)論：（） 福順尚都與盟科觀邸的小房型公寓尚未向市場(chǎng)公開，應(yīng)與其打時(shí)間差競(jìng)爭(zhēng)（） 產(chǎn)品形式多樣化 5、可比樓盤面積及房型比較分析面積范圍主力面積房型范圍主力房型交房標(biāo)準(zhǔn)福順尚都65-15590-110二室五室二室三室清水房盟科觀邸55-16190-110二室五室二室三室清水房學(xué)府名苑28-9850-70一室三室二室清水房世紀(jì)嘉園89-18890-110二室四室三室.17清水房結(jié)論：（1）沿線項(xiàng)目主力面積及主力房型較為集中，差異化并不明顯（2）面積跨度較大，可供選擇空間較大（3）全部以清水房交樓 6、可比樓盤價(jià)格比較分析均價(jià)（元）總價(jià)范圍（萬元）主力總價(jià)（萬元）福順尚都350035855060盟科觀邸4000351005570學(xué)府名苑330015752535世紀(jì)嘉園3400471004858結(jié)論：（1）主力總價(jià)集中在50-70萬元之間，此總價(jià)區(qū)間為客群付款方式的選擇提供空間，一次性及貸款均難度不大 （2）均價(jià)差異不大，市場(chǎng)接受程度較好 7、可比樓盤去化情況比較分析公開日期去化情況訴求手段訴求點(diǎn)福順尚都2006.3.70%報(bào)廣、工地圍板豪布斯卡地產(chǎn)新模式盟科觀邸2006.6(現(xiàn)預(yù)約)已有4000戶預(yù)約報(bào)廣、工地圍板.18高尚人文社區(qū)學(xué)府名苑200.1（手續(xù)尚未完全）80%未宣傳繁華與財(cái)智的棲息地世紀(jì)嘉園2006.9（手續(xù)尚未完全）40%DM單張城市精英新領(lǐng)地結(jié)論：（1）福順尚都與盟科觀邸因項(xiàng)目規(guī)劃較好及樓盤品質(zhì)及發(fā)展商品牌知名度較高，公開后銷售情況較好（2）學(xué)府名苑因其小房型設(shè)計(jì)，有效的市場(chǎng)區(qū)隔，使市場(chǎng)接受度較高，雖未宣傳及正式開盤但已接近售罄（3）世紀(jì)嘉園因開發(fā)商實(shí)力不足開工后工程進(jìn)度滯后，客群對(duì)其失去信心，轉(zhuǎn)向品質(zhì)及實(shí)力更好的新增項(xiàng)目特性不可再生性不可復(fù)制性1、優(yōu)越的交通資源2、地鐵經(jīng)濟(jì)促進(jìn)大都商圈形成 3、巨大的物業(yè)投資價(jià)值4、完整配套總結(jié)：市場(chǎng)開發(fā)熱潮下下的佼佼者！具有其稀缺性資源的地鐵沿線區(qū)域板塊.19 哈爾濱房地產(chǎn)市場(chǎng)整體走勢(shì)就近階段而言將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢(shì)，擁有稀缺資源的板塊區(qū)域的發(fā)展走勢(shì)將表現(xiàn)為穩(wěn)中有升一定幅度上漲，尤其是板塊內(nèi)特色樓盤所受的抗性也是相對(duì)有限的。l 地鐵沿線可建高品質(zhì)樓盤土地日漸稀缺，開發(fā)時(shí)機(jī)已經(jīng)十分成熟。l 地鐵沿線項(xiàng)目供應(yīng)體量較大、產(chǎn)品形式多樣、入市時(shí)間集中。進(jìn)行合理的定位，突出特色進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，有效的區(qū)隔是項(xiàng)目的制勝根本。l 地鐵概念的抄作，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，帶動(dòng)房?jī)r(jià)的上漲，但價(jià)格更需要樓盤本身諸多要素的有效支撐l 發(fā)展商的品牌知名度能夠有效提升樓盤的附加值。l 工程進(jìn)度的有效控制及正確選擇入市時(shí)間對(duì)于規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)及提高競(jìng)力十分重要。目標(biāo)客戶分析篇.20一、消費(fèi)者特征分析（表一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年 齡25-45歲收 入家庭年均收入7-10萬（以住房支出占總收入40%60%計(jì)算）來 源周邊經(jīng)濟(jì)收入較高且穩(wěn)定的高校教工、醫(yī)生、白領(lǐng)、公務(wù)員、成功商人看好本區(qū)域發(fā)展前景的投資者有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入落戶本市的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)多為2-3人的小家庭，或與父母同住；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購(gòu)房動(dòng)機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購(gòu)買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì) 。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購(gòu)樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)（表二）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購(gòu)房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對(duì)價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層特點(diǎn)1、文化層次較高2、追求品位、格調(diào)的生活方式，對(duì)住房樓盤質(zhì)素有較高要求.213、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰4、對(duì)下一代的成長(zhǎng)寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好1新晚報(bào)是主要的購(gòu)房信息來源2、戶外展板及其他媒體、朋友介紹也有一定影響 他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活； 他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)； 他們更愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活； 他們注重下一代的健康成長(zhǎng)，并希望孩子能出眾出色。二、客群對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的重視程度.22注：地鐵占據(jù)首要位置理所當(dāng)然，但是上圖中關(guān)于配套和對(duì)控制總價(jià)的要求如此高的重視度非常值得研究。v 購(gòu)房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）v 適中的購(gòu)房總價(jià)款：拒做房奴！提高居住品質(zhì)同時(shí)不影響生活質(zhì)素v 配套與物管：更注重居所的功能及所享有的服務(wù).23v 裝修：省去無精力無時(shí)間的煩惱，同時(shí)可將裝修款計(jì)入按揭v 戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會(huì)考慮小戶型v 內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高項(xiàng)目總體定位篇.24一、產(chǎn)品定位現(xiàn)代模式傳統(tǒng)模式以產(chǎn)定銷以銷定產(chǎn)設(shè)計(jì)并建造產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較大尋找客戶鎖定目標(biāo)客戶群根據(jù)需求設(shè)計(jì)并建造產(chǎn)品真正做到適銷對(duì)路” 從源頭上保證項(xiàng)目成功運(yùn)作根據(jù)本公司對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶及其需求傾向所做的精確分析，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合項(xiàng)目地塊所處區(qū)域客觀綜合研判，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的最終定位應(yīng)是：高檔精品住宅+產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店+特色商業(yè)二、住宅部分打造高檔精品住宅，即v 強(qiáng)調(diào)以人為本的居住舒適性，建筑面積的大小并非衡量居住空間豪華的唯一標(biāo)準(zhǔn)。v 強(qiáng)調(diào)人際溝通的便捷性，設(shè)置多重公共交流、活動(dòng)空間。.25v 強(qiáng)調(diào)業(yè)主生活空間私密性。v 強(qiáng)調(diào)景觀的均好性，力求戶戶有景。v 強(qiáng)調(diào)公共部位的品質(zhì)感與豪華性，立面的石材化 、建材的高檔化都能給予業(yè)主真材實(shí)料、氣 派過人的奢華體驗(yàn)。三、辦公部分打造辦公型產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，即主力面積50平方米左右的酒店標(biāo)房，輔以80平方米左右的酒店套房. “純辦公樓”開發(fā)與區(qū)域周邊環(huán)境、本市的整體經(jīng)濟(jì)水平不協(xié)調(diào)，另外考慮到本市每年的寫字樓銷 售總量較小,而且在開發(fā)成本和產(chǎn)品的靈活性等方面均不利于日后的發(fā)展，且本地區(qū)又非傳統(tǒng)意義的辦公聚集區(qū)，單純定位為辦公樓，去化速度難以保證，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差； 目前本市的小戶型酒店式物業(yè)銷售形式均較為理想； 產(chǎn)權(quán)酒店可完全實(shí)現(xiàn)辦公功能，并能搶占市場(chǎng)的先機(jī)； 可根據(jù)市場(chǎng)銷售情況及資金壓力靈活決定是變現(xiàn)出售還是作為企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理；三、商業(yè)部分根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，本項(xiàng)目商業(yè)具有以下特點(diǎn)： 可輻射區(qū)人氣不足；.26 缺乏原生商業(yè)氛圍； 將面臨區(qū)域性商業(yè)中心（如:秋林商圈、動(dòng)力商圈等）的強(qiáng)勢(shì)輻射； 過多的商業(yè)將直接影響高檔精品樓盤的檔次。結(jié)論一：受周邊商業(yè)規(guī)劃情況和項(xiàng)目常住人口、途徑人流量限制，本項(xiàng)目商業(yè)難以形成區(qū)域性集中商業(yè)規(guī)模；結(jié)論二：滿足社區(qū)及地鐵站人流消費(fèi)需求的商業(yè)是必須的；結(jié)論三：本項(xiàng)目商業(yè)級(jí)別只適合定位為：地鐵站特色商業(yè)及社區(qū)配套商業(yè)，主要是面向地鐵站人流及小區(qū)業(yè)主服務(wù)。產(chǎn)品研究篇.27戶型設(shè)計(jì)人性化建筑設(shè)計(jì)模塊化臥室設(shè)計(jì)套房化立面設(shè)計(jì)石材化室內(nèi)動(dòng)線合理化住宅設(shè)計(jì)五大趨勢(shì)一、國(guó)際高檔住宅發(fā)展趨勢(shì)二、本案面臨的六大難題.28一、如何體現(xiàn)社區(qū)景觀均好性的問題三、如何解決高、低區(qū)住宅價(jià)差可能過大的問題四、如何從細(xì)節(jié)入手打造高檔精品住宅二、如何體現(xiàn)小面寬、大進(jìn)深戶型設(shè)計(jì)人性化、個(gè)性化的問題五、如何弱化項(xiàng)目住宅部分與辦公部分相互影響的問題六、如何協(xié)調(diào)高檔住宅社區(qū)與商業(yè)相融合的問題如何解決這六大難題成為本項(xiàng)目建立高檔社區(qū)成敗的關(guān)鍵，在項(xiàng)目先天條件已經(jīng)確定的前提下，我們認(rèn)為可以從產(chǎn)品定位與產(chǎn)品細(xì)部研究入手，達(dá)到弱化甚至解決這些難題的目的，從而為成功操作本項(xiàng)目掃清障礙。 在以下的篇幅中，將就產(chǎn)品細(xì)部問題提出一些初步建議。三、關(guān)于住宅部分建議 1、戶型配比建議 整體而言，建議將中、小戶型相組合，以2房為主、3房為.29輔，配以部分1房，對(duì)4房及以上戶型則不做考慮。為便于理解，現(xiàn)將下面提到的各棟建筑的相對(duì)位置示意如下： 2、戶型分區(qū)設(shè)置建議如下：（1）A棟、B棟和C棟：設(shè)置為大2房、3房，小2房為輔，建議不配置1房； （2）D棟和E棟：以小2房為主，1房為輔，建議不設(shè)置3房戶型；可以根據(jù)市場(chǎng)需求量及時(shí)調(diào)整1房所占的比例。 3、戶型面積及分配比例建議 （1）各戶型套數(shù)的分配比例 樓號(hào)戶型ABCDE一 房0%0%0%30%.3030%小二房5%5%5%45%45%大二房55%55%55%25%25%三 房40%40%40%0%0% （2）戶型、面積的配比戶型使用面積（單位：平方米）一 房2330小二房4055大二房6085三 房951204、戶型布局設(shè)計(jì)建議 （1）各種戶型設(shè)計(jì)宜個(gè)性化，戶型種類不需多，但規(guī)格齊全；即同種戶型則面積多樣化、相近面積則布局多樣化設(shè)計(jì)；（2）設(shè)置的小戶型（1房和小2房）可放在樓盤中方位較差的位置，但要考慮精巧和實(shí)用，可以通過戶型創(chuàng)新來增加使用面積，改善居住舒適度；.31（3）戶內(nèi)空間形式多樣化，平層和錯(cuò)層平分秋色。定位依據(jù)本項(xiàng)目地塊南部相對(duì)安靜、清雅、環(huán)境較好，居家氛圍較為濃厚，私密性較好；而北部地塊鄰接城市干道，交通便利，但相伴而來的是車流噪音，居住私密性差。整體看來，從北向南，地塊的居家氣氛逐漸變得濃厚，適合居住的程度也逐漸增加。 因此，項(xiàng)目組將南部的A、B和C棟定位于舒適型住宅，以居家型客戶為主，此類客戶的收入和素質(zhì)相對(duì)較高，對(duì)居住環(huán)境和生活質(zhì)量的要求相對(duì)較高，置業(yè)的主要目的在于提高居住質(zhì)量，因此戶型設(shè)置上以2房、3房為主。另外，通過我們多年來對(duì)消費(fèi)者的了解，多數(shù)置業(yè)者的心理是希望樓盤的戶型設(shè)置比較純粹，不希望1棟住宅包含各種房型，由于不同房型的居住者具有迥然不同的背景特征，因此房型設(shè)置過多的住宅會(huì)對(duì)居民結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響，并且影響居民的社區(qū)認(rèn)同感和歸屬感。因此，項(xiàng)目組建議不在A、B和C棟中設(shè)置1房戶型。 項(xiàng)目東北角的F棟初步定位為辦公物業(yè)，因此項(xiàng)目組將D、E棟（與F棟相鄰）初步定位于經(jīng)濟(jì)型、過渡型住宅，以商務(wù)型、投資型客戶為主，此類客戶對(duì)居住環(huán)境的要求不高，但對(duì)交通和配套的要求較高，因此戶型設(shè)置上應(yīng)考慮較大比例的小戶型為主。 總體而言，本項(xiàng)目為中型社區(qū)，為多種用途物業(yè)的有機(jī)組合，因此必然要配備多種房型，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的豐富性及差異性，增加客戶群的可選擇范圍，提高市場(chǎng)占有率。四、關(guān)于辦公部分建議 .32對(duì)于本項(xiàng)目辦公性質(zhì)的建筑建議包裝成產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店推向市場(chǎng)，主力戶型以50左右的小戶型為主，套房面積控制在80左右。內(nèi)設(shè)中庭，將綠色植物引入室內(nèi)，力爭(zhēng)在每個(gè)層面設(shè)立公共休閑觀景空間。大堂以星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行打造，引進(jìn)觀光電梯，以進(jìn)一步提升產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店的品質(zhì)，將其打造成本區(qū)域的標(biāo)志性建筑。樓體示意圖五、關(guān)于商業(yè)部分建議 1、商業(yè)規(guī)模研究 基本要數(shù)市級(jí)中心商業(yè)區(qū)區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)配套商業(yè)新城商業(yè)中心.33規(guī)模20萬以上5萬左右5000左右12萬以上區(qū)位城市交通、人口核心區(qū)，歷史形成的商業(yè)聚集區(qū)居民聚居區(qū)、商務(wù)聚集地、公共交通集散地周邊居民聚居區(qū)及附近區(qū)域城市規(guī)劃的新城中心商業(yè)區(qū)交流量日人流量40萬以上日人流量15萬以上日人流量2萬左右日人流量25萬以上核心客戶群區(qū)域內(nèi)與中距離郊區(qū)（半小時(shí)車程內(nèi)）居民與辦公工作人員、旅游者區(qū)域15分鐘車程內(nèi)居民，以及外來消費(fèi)者步行15分鐘及途經(jīng)消費(fèi)者車程30分鐘內(nèi)居民從本項(xiàng)目的區(qū)位特征、客流量和未來可能吸引的核心客戶來看，本項(xiàng)目具備形成區(qū)域性及居住區(qū)配套商業(yè)的條件，根據(jù)人口密度約有不同，其商業(yè)規(guī)模通常占整體規(guī)模的5%左右。結(jié)合本項(xiàng)目來看，商業(yè)規(guī)模約為5000。2、商業(yè)業(yè)態(tài)研究 通過構(gòu)建商業(yè)分析模型，我們將找出最適合本項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)： 攔截型商業(yè)：距離是消費(fèi)者選擇該類業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)所的第一考慮因素，常見的業(yè)態(tài)是日?？焖傧M(fèi)品零售及服務(wù)； 替代型商業(yè)：經(jīng)營(yíng)具有一定差異化的產(chǎn)品，對(duì)比各種綜合因素形成的比較優(yōu)勢(shì)決定消費(fèi)者是否選擇該類業(yè)態(tài)的消費(fèi)場(chǎng)所，常見業(yè)態(tài)是休閑娛樂、生活耐用品零售的集中商業(yè)，如購(gòu)物中心、中型超市等； 目的地型商業(yè)：以其特色或?qū)I(yè)性吸引消費(fèi)者慕名而至，常見業(yè)態(tài)是特色商業(yè)和專業(yè)市場(chǎng)，如特色餐飲、酒吧、美容Spa 、娛樂場(chǎng)所等。從商業(yè)消費(fèi)者的行為切入，可將復(fù)雜多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)分為三種類型。輻射半徑小輻射半徑大商業(yè)輻射半徑差異性小差異性大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的差異性.34結(jié)論：根據(jù)本項(xiàng)目區(qū)位和周邊商業(yè)環(huán)境，攔截型與目的地型商業(yè)是本項(xiàng)目商業(yè)適宜選擇的業(yè)態(tài)類型，并在目的地型商業(yè)有發(fā)揮空間。較不受區(qū)位限制，結(jié)合自有資源和區(qū)域資源有發(fā)揮空間特色商業(yè)和專業(yè)市場(chǎng)，如特色餐飲、酒吧、美容Spa 、娛樂場(chǎng)所等。距離不是消費(fèi)者選擇該類業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)所的考慮因素。當(dāng)新商業(yè)出現(xiàn)時(shí)，即使消費(fèi)者會(huì)將一部分消費(fèi)轉(zhuǎn)向，但不會(huì)放棄對(duì)原商業(yè)選擇目的地型（特色商業(yè)）未來將面臨區(qū)域中心商業(yè)以規(guī)模為優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)休閑娛樂、生活耐用品零售的集中商業(yè)，如購(gòu)物中心、中型超市（300-6000平米左右）距離是消費(fèi)者選擇該類業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)所的因素之一，但非第一因素。當(dāng)具有比較優(yōu)勢(shì)的商業(yè)出現(xiàn)時(shí)，即使其距離較遠(yuǎn)，消費(fèi)者也樂于前往替代型（區(qū)域商業(yè)）為滿足住區(qū)生活需要的必需商業(yè)類型日?？焖傧M(fèi)品零售及服務(wù)，如便利店、花店、藥店、干洗店、生鮮副食、普通餐飲、洗印中心、銀行、郵局等距離是消費(fèi)者選擇該類業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)所的第一考慮因素。當(dāng)新商業(yè)出現(xiàn)時(shí)，如果距離現(xiàn)有商業(yè)更遠(yuǎn)，那么即使其價(jià)格稍低或質(zhì)量、服務(wù)稍好，也不會(huì)使消費(fèi)者改變?cè)羞x擇攔截型（鄰里商業(yè)）本項(xiàng)目適宜性具體業(yè)態(tài)主要特征業(yè)態(tài)類別.353、商業(yè)面積配比建議 鄰里商業(yè)業(yè)態(tài) 建議設(shè)置于小區(qū)內(nèi)側(cè),面積分割以50200平方米每間不等，純一層。 地鐵特色商業(yè) 建議設(shè)置于沿西大直街及面對(duì)地鐵站一側(cè)，即A、D、E棟底層，最小面積為200平方米每間，可隨意分割，一拖二。六、關(guān)于建筑外立面建議 .36目前國(guó)際高端精品住宅外立面的處理不外乎以下幾種方式：石材+面磚、石材+高級(jí)涂料、石材+鋁塑板以及全石材貼面。色調(diào)以沉穩(wěn)、內(nèi)斂的中性色調(diào)為主。結(jié)合本項(xiàng)目“高檔精品住宅”定位，建議本案外立面全部以石材貼面的方式進(jìn)行處理，分二段式進(jìn)行，其中底部石材色調(diào)偏重，往上部分石材色調(diào)相對(duì)明亮一些。外立面整體感覺沉穩(wěn)而不乏大氣，打造本案特色。七、關(guān)于裝修方面的建議 為了符合目標(biāo)客戶需要、提升項(xiàng)目檔次、樹立品牌以及迎合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，建議本項(xiàng)目“產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店”部分以“精裝修”房推向市場(chǎng)，同時(shí)提出“買房裝修同按揭”這一概念。八、會(huì)所建議建議本項(xiàng)目打造“雙重會(huì)所”社區(qū)配套會(huì)所以及空中會(huì)所，為客戶提供多重交流、休閑空間和平臺(tái)，充分展現(xiàn)社區(qū)以人為本的特性。.37功 能 定 位社區(qū)配套會(huì)所（可考慮對(duì)外開放）恒溫游泳池高檔酒吧健身房Spa精品超市壁球室空中會(huì)所（僅對(duì)小區(qū)業(yè)主開放）棋牌室親子課堂茶吧1、社區(qū)配套會(huì)所設(shè)置在產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店的底層，將其打造成豪華生活會(huì)所，內(nèi)設(shè)可對(duì)外開放的恒溫游泳池、中西餐廳、咖啡吧、健身房、以及精品超市等生活?yuàn)蕵吩O(shè)施。2、空中會(huì)所 建議設(shè)置在觀景位置最佳的產(chǎn)權(quán)商務(wù)酒店頂層，面積設(shè)置在500左右，業(yè)主通過外部觀光電梯直接進(jìn)入空中會(huì)所，周邊風(fēng)景盡收眼底，提升整個(gè)社區(qū)的檔次。同時(shí)這里也是業(yè)主之間、業(yè)主與客人交流的空間，一邊品茗、一邊賞景，無疑這里就是人間天堂。.38（空中會(huì)所示意圖）九、社區(qū)景觀建議 景觀上建議以水景為中心，以流水、跌水、噴泉、瀑布等為脈，以木質(zhì)平臺(tái)、橋、曲折連廊將各棟樓宇連為一體，同時(shí)以四季不同全冠花木打造靜逸深幽、私密尊貴的生活氛圍。 .39（如下示意圖所示）營(yíng)銷推廣篇.40一、營(yíng)銷策略核心1、核心營(yíng)銷理念： 樹立國(guó)際化情調(diào)社區(qū)的市場(chǎng)旗艦形象快速建立鮮明的品牌內(nèi)涵，激發(fā)市場(chǎng)的高度關(guān)注，進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的全方位推廣2、營(yíng)銷訴求主線 產(chǎn)品主線 主要訴求點(diǎn)：國(guó)際化情調(diào)社區(qū)；特色規(guī)劃；雙會(huì)所；經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)； 城市地標(biāo)建筑；產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店；地鐵區(qū)位價(jià)值；特色商業(yè) 文化主線主要訴求點(diǎn)：國(guó)際化生活情調(diào)；知性貴族衍生的影響力階層集群3、主線支撐專業(yè)概念上強(qiáng)化國(guó)際化情調(diào)社區(qū)的概念，使其區(qū)別于其他樓盤的概念市場(chǎng)形象上突出基于產(chǎn)品的高端市場(chǎng)形象；產(chǎn)品形象上表現(xiàn)一種時(shí)尚、尊貴、原創(chuàng)、富有空間感、立體的；居住感受上描述一種新的建筑居所文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)建筑居所，是根據(jù)現(xiàn)代人文化生活特征而設(shè)計(jì)，它融生活性、景觀性、功能性和文化性于一體；.414、總體策略生活方式塑造（國(guó)際化生活情調(diào)）+板塊啟動(dòng)（項(xiàng)目區(qū)域生活圈）+產(chǎn)品啟動(dòng)（產(chǎn)品本身）5、總體目標(biāo)我們的任務(wù)是將本項(xiàng)目捆綁在“國(guó)際化情調(diào)社區(qū)”基座上通過“居所文化及情調(diào)生活”這個(gè)超級(jí)發(fā)射架用“原創(chuàng)人文的知性貴族”做點(diǎn)燃器，對(duì)外發(fā)射。一旦沖出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈的“大氣層”進(jìn)入無引力（無直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。項(xiàng)目品牌便可在哈市房地產(chǎn)市場(chǎng)高奏凱歌，一路飄紅-這也是客戶追求的終極目標(biāo)。二、銷售渠道1、 賣場(chǎng)包裝哈市首個(gè)樓吧的出現(xiàn).42樓吧是集“休閑、看房、購(gòu)房”于一體的新式吧，樓吧內(nèi)設(shè)有經(jīng)典樓盤展示區(qū)，業(yè)務(wù)洽談區(qū)，休閑區(qū)、地產(chǎn)咨詢區(qū)及辦公區(qū)，并為消費(fèi)者提供咖啡、茶藝服務(wù)。樓吧里引入了眾多的高科技新產(chǎn)品，如電腦網(wǎng)絡(luò)、觸摸屏咨詢系統(tǒng)、多媒體演示系統(tǒng)、電子樓書等等，以增加客戶獲取信息的來源，拓展樓盤的多元化展示途徑，創(chuàng)造個(gè)互動(dòng)式的購(gòu)房過程平臺(tái)，提供了購(gòu)房一條龍服務(wù)。 樓吧應(yīng)設(shè)在繁華的區(qū)域地段，并保證有足夠的停車位和停車的便利性。 樓吧的室內(nèi)面積要求不少于1000平方米的二層空間。 酒吧、咖啡廳、兒童活動(dòng)場(chǎng)等未來會(huì)所中的個(gè)別功能引入其中。著力在客戶現(xiàn)場(chǎng)咨詢的過程中，營(yíng)造一種輕松、自由、超前的社區(qū)生活空間環(huán)境，以進(jìn)一步的心理暗示方式增強(qiáng)項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶的感染力和誘導(dǎo)力。 售樓部?jī)?nèi)裝修材質(zhì)、色調(diào)、外觀是現(xiàn)代的、有品味的、藝 術(shù)的。在裊裊咖啡香，悠揚(yáng)琴聲、幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的氛圍里，主流人群將感受到一種新的生活方式。2.樣板房樣板房的建立是本案形象品質(zhì)提升的一大關(guān)鍵。樣板房的選擇位置上最好朝向、景觀比較好的位置，在選料方面應(yīng)以上乘的材料和獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法，來展示本案先進(jìn)的“國(guó)際化情調(diào)化社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典”形象概念。.433、網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立項(xiàng)目網(wǎng)站，并在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站建立友情鏈接，通過最快傳播途徑力求讓更多人了解本項(xiàng)目，擴(kuò)大社會(huì)知名度和影響力。4、客戶營(yíng)銷通過采取多種刺激和優(yōu)惠手法促使老客戶介紹新客戶，促進(jìn)老客戶的口碑傳播，吸引更多人購(gòu)買。5、實(shí)利促銷 利用客戶心理，采用抽獎(jiǎng)或送實(shí)物禮品等形式促進(jìn)銷售。三、銷售控制及銷售節(jié)奏1、銷控實(shí)施原則 推出單位價(jià)格應(yīng)由底至高逐步高走，確保價(jià)格的攀升； 推出單位以棟為單位，保證每批推出單位的獨(dú)立性與整體性； 每批推出的單位應(yīng)注重戶型的搭配，保證客戶選擇的多樣性；.442、總體銷售節(jié)奏的安排建議以部分住宅導(dǎo)入市場(chǎng)，隨后全面發(fā)售產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，在商鋪樣板段完成后，商鋪全面公開發(fā)售。在商鋪發(fā)售的同時(shí)，進(jìn)行住宅的后續(xù)單元客戶的預(yù)約登記，商鋪銷售接近70%左右，全面公開住宅片區(qū)。注：具體的銷售節(jié)奏應(yīng)根據(jù)工程進(jìn)度的安排進(jìn)行有效控制。四、價(jià)格策略（一）定價(jià)原則價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營(yíng)銷速度、銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。.45就本樓盤而言，定價(jià)的基本原則體現(xiàn)在： 成本加成原則：即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。本樓盤由于建設(shè)和配套成本相對(duì)較高，因此成本的因素必須適當(dāng)考慮，但又不能超越市場(chǎng)接受的合理成本界線。 市場(chǎng)比較原則：物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值由此而來。就本樓盤而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有幫助。（二）定價(jià)方案針對(duì)本案的產(chǎn)品特征，采取分期推廣策略，分階段提高單戶總價(jià)，降低大戶型總價(jià)，提高樓層和景觀系數(shù)，并結(jié)合總價(jià)組價(jià)，逐階段提升價(jià)格，使存量逐步變現(xiàn)時(shí)被市場(chǎng)接受。.461、開盤定價(jià)方案一：市場(chǎng)試探策略在項(xiàng)目開始以相對(duì)較低的價(jià)格試探市場(chǎng)，以達(dá)到了解市場(chǎng)，樹立信心的效果。有利點(diǎn)： 高品質(zhì)樓盤以相對(duì)低價(jià)入市，形成轟動(dòng)效應(yīng)； 對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的市場(chǎng)定位可以得到充分反饋，便于開盤價(jià)的調(diào)整； 消化速度相對(duì)較快，提前回籠資金。不利點(diǎn)： 利潤(rùn)空間相對(duì)減少； 在不了解產(chǎn)品前，高價(jià)格會(huì)減緩銷售。2、開盤定價(jià)方案二：準(zhǔn)現(xiàn)房策略形象引導(dǎo)期時(shí)只推項(xiàng)目及公司形象，封鎖價(jià)格（或以一個(gè)價(jià)格范圍告知）。以一期大部分建筑進(jìn)入地面施工為節(jié)點(diǎn)，推出較高的價(jià)格，達(dá)到樹立樓盤品質(zhì)、提高利潤(rùn)空間的效果。.47有利點(diǎn)： 樹立樓盤的高檔品質(zhì)； 以產(chǎn)品力賣房，加快消化速度。不利點(diǎn)： 資金回籠速度減慢，前期投入資金量較大； 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度相對(duì)降低； 短期利益的投資客相對(duì)減少。結(jié)論：上述兩種方案各有利弊，針對(duì)貴公司房地產(chǎn)開發(fā)理念及我們對(duì)產(chǎn)品的基本判斷，在本項(xiàng)目中建議使用方案一，既市場(chǎng)試探策略。（三）價(jià)格體系建立 根據(jù)上述的市場(chǎng)分析及本案SWOT分析，并結(jié)合板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，我們建議：本案的住宅整盤平均銷售單價(jià)為34003800元。本案的產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店整盤平均銷售單價(jià)為36004200元.48沿西大直街及地鐵站商鋪價(jià)格為一、二層 元/平方米，小區(qū)內(nèi)商鋪價(jià)格為價(jià)格定位的依據(jù)和支撐如下： 房產(chǎn)新政的房地產(chǎn)的打壓，迫使開發(fā)商不得不減少對(duì)項(xiàng)目的較高利潤(rùn)預(yù)期，采取趨于保守的房地產(chǎn)定價(jià)策略，以預(yù)防新政波動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的影響已經(jīng)是一些有營(yíng)銷意識(shí)的開發(fā)商的共識(shí)。 整個(gè)市場(chǎng)各種隱性降價(jià)和優(yōu)惠已經(jīng)成為較為普遍的情況，消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)更加謹(jǐn)慎，部分熱點(diǎn)區(qū)域可能會(huì)出現(xiàn)死盤，因此市場(chǎng)變數(shù)會(huì)影響一部分短見開發(fā)商率先降價(jià)，最終動(dòng)搖這個(gè)市場(chǎng)既存的價(jià)格游戲規(guī)則。最終對(duì)市場(chǎng)是毀滅性打擊。 區(qū)域及地鐵板塊近年來，供應(yīng)量呈上升趨勢(shì)，中高檔樓盤在短期內(nèi)將供過于求。 目前本案產(chǎn)品除了較高的容積率和建筑密度以外無明顯缺陷和不足，產(chǎn)品表現(xiàn)了較好的均好性。 高水平的營(yíng)銷運(yùn)作將為項(xiàng)目定價(jià)贏得加分。五、宣傳推廣策略1、核心推廣概念主題國(guó)際化情調(diào)社區(qū) 知性貴族生活經(jīng)典.49主題支撐l 中國(guó)可以達(dá)成一個(gè)階層財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)的共識(shí)，卻缺失一個(gè)階層在精神領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。l 僅僅擁有財(cái)富還不足以成為貴族。貴族與品位相關(guān)。l 財(cái)富可以改變社會(huì)地位，但優(yōu)雅品位的形成，卻需要知識(shí)和氣質(zhì)的積淀，正如西方格言里所說：貴族的形成需要三代人。l 暴發(fā)戶不會(huì)是這個(gè)城市的知性貴族，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僦再F族所應(yīng)該有的涵養(yǎng)和優(yōu)雅；剛剛起步的城市精英也不會(huì)是知性貴族，因?yàn)樗麄兊奈镔|(zhì)基礎(chǔ)單薄了點(diǎn)。l 知性貴族是品位的標(biāo)鑒，懂得鑒賞，才更懂得欣賞，財(cái)富并不稀罕，品位與活力才值得炫耀。l 知性貴族在這個(gè)社會(huì)上意味著財(cái)富、權(quán)勢(shì)、地位，意味著一個(gè)人所獲取的權(quán)利，優(yōu)越性及其高貴的社會(huì)地位得到了法律的認(rèn)可，法律確認(rèn)了他們的特權(quán)與優(yōu)越性的行為之有效。l 知性貴族，當(dāng)代社會(huì)的影響力階層，是躋身晉級(jí)現(xiàn)代中國(guó)主流社會(huì)的最主要特征。l 當(dāng)“知性”與“貴族”激情碰撞的時(shí)刻，將會(huì)締造怎樣的一種信仰，安高城市天地恰是為城市精英和知性貴族奉獻(xiàn)的一筆重彩。2、宣傳推廣策略（1）主次明確，多層面交叉滲透 傳播課題.50 配合營(yíng)銷組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立特色名盤地位。 通過交叉組合，樹立“華信”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 配合銷售，加快去化速度。 媒體策略 報(bào)紙廣告、電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告為主。 輔以雜志、車體、戶