什么是公共關(guān)系策劃-原則、方法與條件.doc

什么是公共關(guān)系策劃?原則、方法與條件什么是公共關(guān)系策劃?原則、方法與條件一,什么是策劃1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務(wù)卿基辛格與中國秘密接觸,用"小球"推動了"大球",打開了中美兩國建交的大門,但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者.1960年美國總統(tǒng)選舉,第一次在6000萬電視觀眾面前進(jìn)行辯論,競選人的形象是:尼克松:兩眼深陷,面色蒼白,聲嘶力竭,汗流如注肯尼迪:意氣風(fēng)發(fā),紅光滿面,從容鎮(zhèn)定,揮 自如結(jié)果:勝方-肯尼迪敗者-尼克松原因:(1)肯尼迪:雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問,替他設(shè)計電視形象和演說辯論稿,提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象 .(2)尼克松:拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計的形象,沒有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事,帶病進(jìn)行電視辯論,給選民以不良的形象.根本原因:公關(guān)策劃的好與壞概念:策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo),根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢,借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù),為決策,計劃而構(gòu)思,設(shè)計,制作策劃方案的過程.有五個要素:即策劃者,策劃目標(biāo),策劃對象,策劃內(nèi)容,策劃結(jié)果策劃方案凡人+策劃=名人 產(chǎn)品+策劃=名牌戰(zhàn)爭+策劃=勝利 名牌+策劃=市場知識+策劃=財富孫子兵法:"凡戰(zhàn)者,以正和,以奇勝","正"就是艱苦奮斗,"奇"就是銳意創(chuàng)新.你看這"奇"字是怎么寫的 上面一個"大"字,底下一個"可"字."大"就是要超出常人的想象,"可"就是要在常人的情理之中.策劃就是想到常人所不能想的地方,說出來的道理又能讓常人理解史憲文(世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會輪值主席):策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下.角度:看問題多角度程序:做事情講程序 "整理,判斷,創(chuàng)新"四個小孩與一個狗熊某一天,山頂上有四個小孩玩游戲,就在他們玩兒得最投入的時候,突然,山下的樹木里"嘩啦"一聲,竄出來一條大狗熊.這狗熊雖然步履蹣跚,但它與時俱進(jìn)地向山頂走來,這四個小孩兒心里都清楚,這個狗熊到山頂將開展什么樣的創(chuàng)新工程.其中一個小孩,反應(yīng)特別快,拔腿就跑,這是一個專門練短跑的小子,一口氣跑出了好幾百米,凡人遇到危機的時候,往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機.這小子跑出很遠(yuǎn),感覺身后沒有動靜,自覺暫時安全了,回過頭來向山頂望去,人只有自覺安全的時候才關(guān)心其同類(雷鋒似的大好人除外),小孩發(fā)現(xiàn),他的三個小伙伴還在山頂,沒動!于是,他著急了,向山頂喊:"你們?nèi)齻€快跑啊!狗熊上來是要吃人的".第二個小孩回答說:"你說的是廢話,誰不知道狗熊要吃人,你只知道狗熊會吃人,狗熊還有一個核心競爭力,他最善于長跑,你跑有什么用 我的第一任務(wù)不是跑,而是穿好跑鞋,系好鞋帶兒,我不用跑過狗熊,反正我也跑不過狗熊,我能跑過你就行了!"他轉(zhuǎn)身看了看第三個小孩兒問道:"你在這兒愣著做什么 "第三個小孩兒說:"你們?nèi)齻€都跑走吧,你們快點跑,最好跑的無影無蹤,千萬不要干擾了狗熊的視線,我要讓狗熊離我近一點,保持安全距離即可,然后,我?guī)е沸芘?跑過山下那條小河,我將領(lǐng)著狗熊走進(jìn)新時代,把它帶到我爹開的森林動物園,白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn)".第三個小孩兒問第四個小孩兒:"你為什么不走,你有什么打算,你想等死嗎 "第四個小孩兒說:"我們四個人來此地的目的是痛快的玩一場,輕易不要改變初衷,剛才我記起老師說的話,狗熊輕易是不吃人的,你們可能判斷有誤.即使它來吃我們,我們也不怕,等狗熊走近時,我會告訴他,我正在發(fā)燒,可能得了非典,拿出同歸于盡的架勢,我不信那狗熊敢上來"_不同的看問題角度,得到不同的決策結(jié)論.可見,策劃不策劃,動不動腦筋會影響你一生!二,公關(guān)策劃的原則:孫子兵法為公關(guān)策劃提供原則孫子:春秋末期吳國將領(lǐng),孫武,齊國人,以兵法見于吳王闔閭,闔閭知其能用兵,用以為將,西破強楚,北威齊晉,稱霸一時.孫子兵法一書,是我國最早最杰出的軍事著作.大約成書于公元前496前453年間._ 孫子兵法中適合應(yīng)用于公關(guān)策劃的原則,主要有:廟算決勝,知彼知己,踐墨隨敵,出奇制勝,先發(fā)制人,避實擊虛,兵貴神速,以迂為直,出其不意,善假于物等.1,廟算決勝: "夫未戰(zhàn)而廟算決勝者,得算多也,未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也.多算勝,少算不勝,而況于無算乎!"(什么叫"廟算"呢在古代,人們用各種方式進(jìn)行占卜預(yù)測之前,首先必須開壇設(shè)典,祭祀祖先或神靈,以求得占卜的靈驗,這些活動都是在廟堂里進(jìn)行的,故而稱之為"廟算")這段話有三層意思:第一,未戰(zhàn)先算.第二,得算要多.第三,多算決勝.廟算決勝原則運用在公關(guān)策劃上,主要要求領(lǐng)導(dǎo)者分析形勢,進(jìn)行策劃時,要考慮多方面的條件,爭取有較多的把握,最后取得勝利."貓和老鼠":傳說有一群老鼠,為了降低被貓捕殺的機會,開了一個家族會議,會上,一個"聰明"的幼鼠,提議在貓的脖子上掛一個鈴鐺,這樣的話,一旦貓有動靜,他們就會聽到鈴鐺的響聲,大家就可以"聞鈴而逃",不少老鼠對此建議表示贊同,認(rèn)為這是一個再好不過的辦法.一只年長的老鼠的聲音打斷了他們歡呼,"這個辦法很好,但是由誰去掛這個鈴鐺呢 "眾鼠啞然.是呀,誰去掛呢2,知彼知己孫子在謀攻篇中說:"知彼知己,百戰(zhàn)不殆:不知彼而知己,一勝一負(fù);不知彼,不知己,每戰(zhàn)必殆.毛澤東同志十分重視這句話,他說:"孫子的規(guī)律,知彼知己,百戰(zhàn)不殆,仍是科學(xué)的真理."知彼知己是要求了解對方和了解自己兩個方面的情況.知彼知己也是公關(guān)策劃的重要原則.要求在與對手進(jìn)行較量中,摸清對方的情況,和自己情況作比較,善于以己之長,攻人之短.生產(chǎn)日常用品的企業(yè),固定資產(chǎn)只有800萬,策劃費竟達(dá)100萬.為企業(yè)產(chǎn)品找的出路是:在央視黃金時間投入3000萬廣告費.企業(yè)老板沒有采納他的方案,他也未得到一分錢的策劃費.問題出在哪里 問題就出在他根本就不是創(chuàng)意,就不是策劃,任何一個稍有經(jīng)濟意識,消費意識,市場意識的人都知道,央視廣告是宣傳產(chǎn)品的好方法,更何況是黃金時間3,踐墨隨敵孫子在九地篇中提出"踐墨隨敵,以決戰(zhàn)事".踐墨隨敵的意思是:實行作戰(zhàn)計劃要根據(jù)情況變化有所變動,才能在戰(zhàn)爭中取得勝利.在公關(guān)策劃上,踐墨隨敵,就是隨著公眾,對手情況的變化,而改變原來的計劃和策略.踐墨隨敵運用在市場營銷上,就是要求緊跟市場的變化,制訂和改變自己的策略.4,出奇制勝孫子在勢篇中說:"凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝".出奇是制勝的法寶.因為,作戰(zhàn)謀略是一種智力較量,誰能突破常規(guī),出人意料,誰就高人一籌,就可以穩(wěn)操勝券.所以出奇制勝是非常重要的謀略原則.在公關(guān)策劃上,人們也追求出奇制勝.而要出奇制勝,就必須巧于營思,想別人沒有想到的問題,干別人沒有干過的事情,使別人感到新鮮奇妙,從而驅(qū)動好奇心,滿足好奇心."蓓英"百貨服裝店,特意定做了一條兩米長的牛仔褲掛在店堂,上面別著一張紙巾:"合適者贈留念!"老工人,鄭海霞,穆鐵柱5,先發(fā)制人孫子說:"凡先處地而待敵者佚(逸),后處地而趨戰(zhàn)者勞.故善戰(zhàn)者,致人而不致于人.這里已包含先處戰(zhàn)地有利,后處戰(zhàn)地不利的思想,善戰(zhàn)的人要力爭主動,能調(diào)動敵人而不被敵人調(diào)動.這種思想已有先發(fā)制人的內(nèi)涵.在公關(guān)策劃上,人們往往注重先發(fā)制人,并且把它同出其不意聯(lián)系在一起.在經(jīng)濟領(lǐng)域里,開發(fā)新產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場,總是能獲得良好效果.當(dāng)然,先發(fā)制人并非在任何條件下都是無限有效的,因此,人們在強調(diào)先發(fā)制人之外,又重視后發(fā)制人.后發(fā)制人也同樣可以獲得主動,即后來居上.6,兵貴神速孫子在作戰(zhàn)篇中說"兵貴勝,不貴久."恩格斯說:正如在商業(yè)上說時間就是金錢一樣,在戰(zhàn)爭中也可以說時間就是軍隊.俄國的著名統(tǒng)帥蘇沃洛夫說:"一分鐘決定戰(zhàn)斗結(jié)局,一小時決定戰(zhàn)局勝負(fù),一天決定帝國的命運".兵貴神速,在公關(guān)策劃上,也是需要的.公關(guān)關(guān)系活動無論是具體表現(xiàn)在開展專題活動,處理突發(fā)事件還是開辟商品市場上,都要求迅速解決,不能曠日持久.公共關(guān)系活動的對象是公眾,爭取公眾也要講效率,速戰(zhàn)速決.西安事變-"將軍黃"-29萬7,避實擊虛孫子在虛實篇中說:"兵之形,避實而擊虛."作戰(zhàn)的規(guī)律在于,要避開敵人堅實的部位而向敵人的弱點攻擊,這樣容易取得勝利.在企業(yè)公關(guān)策劃上,運用避實擊虛思想,就是要研究抓冷門,填空缺,開發(fā)新產(chǎn)品,占領(lǐng)新市場.這叫作乘虛策略或者"補白"意識.有遠(yuǎn)見的企業(yè)家和經(jīng)營者,在眾多機會和對手面前,無不注意瞄準(zhǔn)那些"空缺"商品作為突破口,以取得發(fā)展企業(yè)的良好結(jié)果."尿墊-日本的尼西奇公司董事長多川博-250萬嬰兒- "尿墊大王"-日本的大部分市場-世界上最大的尿布專業(yè)公司-年銷售額高達(dá)70億日元.這是從冷門和空缺入手的.8,以迂為直孫子在軍爭篇中說:"以迂為直,以患為利."從辯證法原理角度看,事物總是按"S"形的道路發(fā)展的,為了一躍而后退,為了走直路而走彎路.以迂為直,在公關(guān)策劃上同樣具有重大意義.高明的企業(yè)家懂得首先通過公共關(guān)系活動,建立企業(yè)的良好形象.提高自己的聲譽,擴大自己的影響,最后達(dá)到推銷產(chǎn)品,發(fā)展企業(yè)的目的.這種通過公關(guān)策劃活動來進(jìn)行的推銷,可稱為曲線推銷,是以迂為直原理的具體運用.9,出其不意孫子在計篇中說:"攻其無備,出其不意."意思是,攻擊對著敵人防備不到的地方,行動向著敵人意料不及的方向.在公關(guān)策劃上,出其不意策劃也是經(jīng)常運用的,目的在于,使自己的做法出乎競爭對手和公眾的意料之外.日本一家鐘表公司-澳大利亞推銷產(chǎn)品-某廣場空投手表,誰撿到歸誰.-雇用了一架直升飛機,將1000多只手表空投-撿到的手表完好無損時-手表質(zhì)量好-打開了銷路,占領(lǐng)了市場.10,善假于物孫子說:"故夜戰(zhàn)多金鼓,晝戰(zhàn)多旌旗,所以變?nèi)酥恳?意思是,戰(zhàn)斗中要善于假借事物,以求得勝利.善于假借物成為致勝的重要條件.例如,田單的火牛出陣,假借于牛;(火牛陣 ,公元前234年,燕昭王為報齊破燕都之仇,聯(lián)合秦,楚,韓,趙,魏五國大舉攻齊.燕將樂毅破齊都臨淄,齊王死.公元前279年,燕惠王即位,改用騎劫代替樂毅為統(tǒng)帥.齊國的宗族田單在一千頭牛的尾巴上綁上灌有油脂的蘆葦,趁夜晚點燃蘆葦使火牛狂奔入燕軍,五千壯士隨后而至.田單用火牛陣大敗燕軍,最后領(lǐng)導(dǎo)齊民逐漸收復(fù)了全部失地.)在公關(guān)策劃上,善假于物具有重要意義.借雞生蛋,借梯上樓,借船出海,借冕播譽,都是高招.三,公關(guān)策劃的方法1,"形之"(示形法)孫子在虛實篇中說:"形之而知死生之地"."形之",有兩種理解,一是使敵人露出形跡;二是以偽裝示形于敵."知死生之地",即了解敵人的優(yōu)勢或薄弱環(huán)節(jié).示形的目的,除了察敵,還在于惑敵.孫臏的減灶騙寵涓是示形法的有名戰(zhàn)例公關(guān)示形就是通過形象的方法把自己的情況擴散給公眾,但這是用真實情況宣揚自己,而不是用虛假的情況去欺騙公眾.瀘州老窖曲酒,1987年9月13日,榮獲"金鷹獎杯."這是繼榮獲國際巴拿馬金獎后的再次獲獎.該廠利用這一機會,通過示形法,開展大型的公關(guān)活動. "四百年瀘州老窖飄香,七十年國際金牌不倒.分三步開展活動:第一步,組織游行隊伍.第二步,向省市領(lǐng)導(dǎo)報喜,以獲取政府支持.第三步,以四川省人民政府,商業(yè)部的名義在北京舉行隆重的慶祝大會,在人民大會堂召開,請國家領(lǐng)導(dǎo)人參加,中央電視臺進(jìn)行實況轉(zhuǎn)播.2,"作之"(激勵法)孫子在虛實篇中說:"作之而知動靜之理".作,興起,此處指挑動.這句話的意思是,挑動敵人,激發(fā)敵人,以便于了解敵人的活動規(guī)律.在公關(guān)活動中,不論是政治領(lǐng)域的公關(guān),還是商戰(zhàn)中的公關(guān),或者是企業(yè)內(nèi)部的公關(guān),挑動激勵法必不可少.有的專家估計,在僅僅依靠計時工資的背景下,只能調(diào)動員工積極性的20%-30%,加上激勵的方法,卻可以調(diào)動到70%-80%."頭腦風(fēng)暴"法公關(guān)策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是"頭腦風(fēng)暴法".頭腦風(fēng)暴法是利用群體共同探討和研究,通過相互間的某些激勵形式,以提供能夠相互啟發(fā),引起聯(lián)想的機會和條件,使大腦處于高度興奮狀態(tài),不斷地提出新穎,新奇的創(chuàng)意的思維方法.實施頭腦風(fēng)暴法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是群體激勵.進(jìn)行群體激勵時應(yīng)遵循的原則是:第一,自由奔放原則.每個參加會議的成員地位平等,絕無尊卑貴賤的等級之分,廢除一切權(quán)威和固定的觀念,自由思考,自由發(fā)言,禁止嘲笑,限制,批評,指責(zé),影射,評論他人的發(fā)言.第二,保留判斷原則.對群體激勵中的任何提議,創(chuàng)意,見解應(yīng)當(dāng)不作任何評價,全部接受,一律記錄下來.第三,多量并存原則.鼓勵每個成員提出更多的創(chuàng)意,觀點,見解和方案.第四,靈活多變原則.要提倡人們經(jīng)常變換思考問題的方向,層次,角度和習(xí)慣.第五,集中研究一個問題的原則.一個會議不要試圖同時研究幾個問題,應(yīng)當(dāng)達(dá)成一種共識:一個會議只能研究一個問題.3,"用間"(信息法)間是間諜,既秘密搜集情報的人員.孫子重視用間,他說:"故三軍之事,莫親于間,賞莫厚于間,事莫于間.在公關(guān)策劃活動中,搜集情報是不能忽視的環(huán)節(jié).南朝鮮企業(yè)界的"怪杰"林大洪,在與味豐集團競戰(zhàn)中,偵知味豐以贈品促銷,頭獎是純羊毛衫一件,他便在同一張報紙上登出他的味元公司的贈品是金戒指,金戒指不僅比羊毛衫貴,而且更受女士的歡迎,一下子就把味豐集團比下去了.四,公關(guān)策劃的條件"智,信,仁,勇,嚴(yán)"是公關(guān)策劃的主體條件1,"智".五德之首,制訂軍事謀略需要大智慧,公共策劃同樣需要大智慧.當(dāng)年,周總理陪同尼克松總統(tǒng)參觀長江大橋.尼克松問:"長江大橋一天有多少人過往 "當(dāng)時,周總理手頭沒有這方面的現(xiàn)成材料,靈機一動說:"五個人".尼克松一愣,周總理補充說:"五個人就是工農(nóng)商學(xué)兵."應(yīng)對得既巧妙,又風(fēng)趣.2,"信".孔子說:&quo