市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試資料.doc

1、市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。（商品或勞務(wù)交換的場(chǎng)所、是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一切過程、商品交換關(guān)系的總和、現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)中的市場(chǎng)）2、市場(chǎng)的功能：交換功能、價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能、供給功能、反饋功能、服務(wù)功能3、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)：消費(fèi)品市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)4、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)管理的過程，即判別、預(yù)測(cè)和滿足顧客需求的一系列相關(guān)的過程活動(dòng)。5、服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)：時(shí)尚性、季節(jié)性、地域性、層次性、多樣性、競(jìng)爭(zhēng)性6、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品：代表品牌提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)的組合，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、型號(hào)、包裝、服務(wù)等。價(jià)格：代表顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)格表所列的價(jià)格、折扣、支付期限和付款方式等。分銷：企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中而進(jìn)行的活動(dòng)，其中包括分銷渠道、所覆蓋的區(qū)域、銷售場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取４黉N：傳遞產(chǎn)品的有點(diǎn)并說服目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的活動(dòng)，包括廣告、促銷活動(dòng)、人員推銷和公共關(guān)系等。7、 市場(chǎng)營(yíng)銷的過程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：要善于抓住環(huán)境機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，變環(huán)境機(jī)會(huì)為公司機(jī)會(huì)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)：（要記住沒有一個(gè)企業(yè)能夠滿足所有用戶的一切需求它只能滿足部分用戶的部分需要、部分用戶在哪里？部分需要時(shí)什么？如何去滿足？、通過目標(biāo)市場(chǎng)的選擇進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。） 制定營(yíng)銷計(jì)劃：（分析環(huán)境變化造成的公司機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，進(jìn)行審時(shí)度勢(shì)、決定公司的營(yíng)銷目標(biāo)、制定公司營(yíng)銷的試試方案、規(guī)劃營(yíng)銷預(yù)算、提出應(yīng)急時(shí)的措施預(yù)案） 規(guī)劃營(yíng)銷策略:市場(chǎng)策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，分銷策略，促銷策略，國(guó)際市場(chǎng)策略1、 消費(fèi)者決策過程：即消費(fèi)者收集和分析信息，在各種選擇中做出抉擇的過程。 過程：刺激問題覺察信息搜索評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買行為購(gòu)買后行為2、 影響服裝消費(fèi)者心理與行為的因素：家庭生活周期的影響（a、單身青年期 b、核心家庭期 c、空巢期） 不同生活方式的消費(fèi)心理 不同消費(fèi)層次的消費(fèi)心理（a、富人階層 b、中資階層 c、小資階層d、工薪階層e、城市下層）3、 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 顧客滿意：顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成 的感覺狀態(tài)。 顧客忠誠(chéng)：對(duì)某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，對(duì)該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的偏愛。1、 服裝市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容市場(chǎng)特性不可控因素調(diào)查（a、政治法律環(huán)境調(diào)查 b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查c、科技環(huán)境調(diào)查d、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查e、自然地理環(huán)境調(diào)查f、消費(fèi)者狀況調(diào)查）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不可控因素調(diào)查（a、服裝行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查b、市場(chǎng)和產(chǎn)品周期調(diào)查）市場(chǎng)可控因素調(diào)查（企業(yè)內(nèi)部）：服裝營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查。服裝流行趨勢(shì)調(diào)查2、 市場(chǎng)調(diào)查的步驟：市場(chǎng)調(diào)查主題的界定 設(shè)計(jì)調(diào)查方案確定市場(chǎng)調(diào)查的具體對(duì)象，實(shí)施調(diào)查計(jì)劃收集數(shù)據(jù)調(diào)查資料的回收與整理（清除錯(cuò)誤與無效問卷；對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分類編碼； 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；繪制分布圖標(biāo)；計(jì)算百分比；平均值和差異）資料分析編寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告跟蹤3、 市場(chǎng)調(diào)查常用的方法：觀察法實(shí)驗(yàn)法 詢問調(diào)查法（a、面談?wù){(diào)查法b、電話調(diào)查法 C、郵寄調(diào)查法d、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法e、問卷調(diào)查法）4、常見的定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)法 經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法：適用于企業(yè)某類產(chǎn)品的短期預(yù)測(cè)或新產(chǎn)品上市銷售預(yù)測(cè)。 專家意見預(yù)測(cè)法：a、專家會(huì)議法 b、專家小組法 調(diào)查判斷預(yù)測(cè)法：以市場(chǎng)調(diào)查獲得的資料為基礎(chǔ)，經(jīng)過分析判斷，推斷市場(chǎng)未 來需求（或銷售）量。（a、市場(chǎng)試銷法b、購(gòu)買者意向法c、市場(chǎng)因子推演法）1、 市場(chǎng)細(xì)分的含義：市場(chǎng)細(xì)分又稱市場(chǎng)分割，是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的不同需求和欲望，不同購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，把一個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程。2、 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與步驟細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)：地理細(xì)分（地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候 人口細(xì)分（年齡和生命周期、性別、收入、職業(yè)、） 心理細(xì)分（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性） 行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、忠誠(chéng)度）細(xì)分市場(chǎng)的步驟：依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)的范列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求剔除潛在顧客的共同需求為市場(chǎng)暫時(shí)取名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各分市場(chǎng)的大小3、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇范圍與營(yíng)銷策略選擇范圍：產(chǎn)品市場(chǎng)集中化：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)將幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)同時(shí)向幾類顧客提供商品。市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)以同一顧客群作為目標(biāo)市場(chǎng)，向他們提供不同種類的產(chǎn)品。選擇市場(chǎng)專業(yè)化:企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客提供不同產(chǎn)品。全面進(jìn)入：企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)。 營(yíng)銷策略： 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略：企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：企業(yè)以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。4、 市場(chǎng)定位的含義、步驟與方法： 市場(chǎng)定位的含義：市場(chǎng)定位是指為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而涉及企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。市場(chǎng)定位的步驟：識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 傳播并送達(dá)選定的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的方法：填補(bǔ)策略：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空缺部 分。并存策略：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿足統(tǒng)一目標(biāo)市場(chǎng)。 取代策略：將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原有的位置，取而代之。1、 產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起市場(chǎng)上人們注意，供人們?nèi)ナ褂没蛳M(fèi)并能夠滿足某種欲望或需求的任何東西。核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。期望產(chǎn)品：購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書，保證，安裝，維修，送貨，技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2、 什么事產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合的基本要素及策略產(chǎn)品組合：又稱產(chǎn)品搭配，指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)及企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線：是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品發(fā)揮功能的方式相類似，通過同一種類的銷售渠道出售給同類顧客群體，其售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。產(chǎn)品組合的基本要素：寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 深度：一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 相關(guān)性：每條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合（增加產(chǎn)品線、延長(zhǎng)產(chǎn)品線向下、向上、雙向延伸 、增加產(chǎn)品品種）縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線填補(bǔ)3、 產(chǎn)品生命周期的概念、市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期的概念：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)用過程，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：導(dǎo)入期A、 導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)銷售量小，相應(yīng)的增加了單位產(chǎn)品的成本、尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式、價(jià)格決策難以確立、產(chǎn)品技術(shù)，性能還不夠完善、利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。B、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略快速掠取策略：對(duì)產(chǎn)品定高價(jià)，然后采用高水平的促銷手段來快速占領(lǐng)市場(chǎng)。慢速掠取策略：對(duì)產(chǎn)品定高價(jià)，但是采用低水平的促銷方式向市場(chǎng)推出產(chǎn)品?？焖贊B透策略：采用低價(jià)格和高水平的促銷相結(jié)合的方式以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。慢速滲透策略：采用低價(jià)格和低水平的促銷方式。成長(zhǎng)期A、 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)新產(chǎn)品也被消費(fèi)者所接受、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和工藝也基本定型、產(chǎn)品打開了市場(chǎng)銷路，銷量迅速增加、成本降低，利潤(rùn)增加、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇B、成長(zhǎng)去的市場(chǎng)營(yíng)銷策略增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，改良產(chǎn)品的品質(zhì)，增加產(chǎn)品的特色和式樣、不斷開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)、建立新的分銷渠道、適當(dāng)改變企業(yè)的廣告目標(biāo)、適時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整成熟期A、 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)該期市場(chǎng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售量增長(zhǎng)緩慢，甚至停滯不前或有所下降、企業(yè)利潤(rùn)逐漸下降B、成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)（開發(fā)產(chǎn)品新途徑、刺激現(xiàn)有顧客的增加使用量、重新樹立產(chǎn)品形象、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）調(diào)整產(chǎn)品（改進(jìn)產(chǎn)品的功能和特性、改進(jìn)產(chǎn)品的式樣、改進(jìn)服務(wù)）調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合（價(jià)格、分銷、廣告、促銷）衰退期A、 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)銷售量明顯下降，庫(kù)存積壓產(chǎn)品基本無銷路、競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)B、衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略、放棄策略4、新產(chǎn)品的開發(fā)步驟新產(chǎn)品的構(gòu)思（構(gòu)思來源：用戶、科研人員、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷人員、職工）構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷正式上市5、 什么事品牌，有哪些常見的品牌策略品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或圖案或是他們的組合，其目的是幫助消費(fèi)者辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者式銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使該產(chǎn)品或勞務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。常見的品牌策略：品牌化策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌擴(kuò)展策略多品牌策略品牌重新定位策略6、 什么是包裝，有哪些常見的包裝策略包裝：包裝是指產(chǎn)品盛裝于某容器或包裝物之內(nèi)，以便運(yùn)輸、陳列、銷售、消費(fèi)使用和保管。常見的包裝策略：類似包裝策略組合包裝策略再利用包裝策略附屬品包裝策略等級(jí)包裝策略改變包裝策略價(jià)格的概念：從狹義的角度來說價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收起的金錢，廣義上來說價(jià)值是指消費(fèi)者用來交換擁有使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。1、 價(jià)格的構(gòu)成生產(chǎn)成本流通費(fèi)用稅金利潤(rùn)2、 影響價(jià)格決策的因素內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)（維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最大化）營(yíng)銷組合策略 成本（固定成本、可變成本、總成本）外部因素市場(chǎng)需求（市場(chǎng)類型、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法、價(jià)格和需求的關(guān)系）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格3、 定價(jià)的步驟定價(jià)目標(biāo)（維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最大化）確定需求影響價(jià)格敏感度的九個(gè)因素：獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)、替代品知名效應(yīng)、難以比較效應(yīng)、總開支效應(yīng)、最終利益效應(yīng)、分?jǐn)偝杀拘?yīng)、積累投資效應(yīng)、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)、存貨效應(yīng)估計(jì)需求趨勢(shì)方式：統(tǒng)計(jì)分析法、訪問判斷法、價(jià)格實(shí)驗(yàn)法）需求的價(jià)格彈性：在下面幾種情況下需求只有很小的彈性代用品很少或沒有，或沒有競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不敏感購(gòu)買者對(duì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩購(gòu)買者認(rèn)為由于質(zhì)量改變，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的估計(jì)成本：成本的類型、在每期不同生產(chǎn)水平下的成本變化分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和提供的產(chǎn)品.公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。.一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用他們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。選擇定價(jià)方法.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝怀杀炯由弦欢ò俜直鹊募映蓙碇付óa(chǎn)品銷售價(jià)格。（單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）成本倍積法：亦稱經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法，長(zhǎng)用于時(shí)裝與高檔品牌服裝的定價(jià)，定價(jià)關(guān)鍵是選擇成本系數(shù)。（價(jià)格=成本系數(shù)成本）.需求導(dǎo)向定價(jià)法：依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和價(jià)格期望量度進(jìn)行定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者或市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者相同，或高于，低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，這要視產(chǎn)品和需求情況而定。隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法確定最終價(jià)格.心理因素(特殊定價(jià)法)：尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、分檔定價(jià)法其他因素：供應(yīng)商的意見、推銷人員的意見、分銷商的意見、政府的干預(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)4、 常見的定價(jià)策略折扣定價(jià)策略：企業(yè)為鼓勵(lì)顧客及早付清貸款，大量購(gòu)買，淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格的定價(jià)方法。.現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、以舊換新折扣差別定價(jià)策略：企業(yè)用兩種或多種價(jià)格銷售一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，在這里在這里價(jià)格差異不是成本差異為基礎(chǔ)得出的。.顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)心理定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、分級(jí)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略地理定價(jià)策略：企業(yè)針對(duì)全國(guó)各個(gè)不同地區(qū)的顧客情況給產(chǎn)品定價(jià)。.原地交貨定價(jià)法、統(tǒng)一交貨定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法、基點(diǎn)定價(jià)法、自付部分運(yùn)費(fèi)定價(jià)法.5、 新產(chǎn)品的定價(jià)策略撇脂定價(jià)法：高價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的很高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：.利潤(rùn)顧客求新心理，以較高價(jià)刺激消費(fèi)，開拓早起市場(chǎng)。.可以在短期內(nèi)取得較大利潤(rùn)。.在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)是時(shí)，鳊魚主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，也符合顧客對(duì)待價(jià)格由高到低的心理。缺點(diǎn)：新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于打開市場(chǎng)、易于引來競(jìng)爭(zhēng)者，加速本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、容易導(dǎo)致價(jià)格下跌，經(jīng)營(yíng)不長(zhǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)。撇脂定價(jià)策略的適用條件：擁有專利或技術(shù)訣竅、高價(jià)仍有較大需求，而且需求缺乏價(jià)格彈性、生產(chǎn)能力有限或無意擴(kuò)大產(chǎn)量、對(duì)新產(chǎn)品未來的需求或成本無法估計(jì)、高價(jià)可以使新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就樹立高級(jí)，優(yōu)質(zhì)的形象滲透定價(jià)法：低價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的很低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：利用低價(jià)迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷中增加利潤(rùn)。阻止競(jìng)爭(zhēng)者 進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。缺點(diǎn)：投資的回收期較長(zhǎng)，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)就會(huì)一敗涂地。滲透定價(jià)策略的適用條件：.制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于模仿，進(jìn)入壁壘低了.企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品或替代品，企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，規(guī)模效益顯著.供求相對(duì)平衡，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感.根據(jù)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)情況，市場(chǎng)潛力，生產(chǎn)能力和成本因素綜合考慮。6、 價(jià)格變動(dòng)的原因及常見的策略價(jià)格變動(dòng)有兩種情況：削價(jià)和提價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)降價(jià)原因：生產(chǎn)力過剩、價(jià)格戰(zhàn)的需要、面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降、發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本、在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)降價(jià)策略：讓利降價(jià)、加大折扣比例或放寬折扣條件、心理降價(jià)、增加延期支付的時(shí)間、拍賣發(fā)動(dòng)提價(jià)提價(jià)的原因：成本膨脹、企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足目標(biāo)顧客的數(shù)量需求、產(chǎn)品性能提高、競(jìng)爭(zhēng)減少、同伙膨脹常用的調(diào)價(jià)的方法：采用延緩報(bào)價(jià)、使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款、分別處理產(chǎn)品與服 務(wù)的價(jià)目、減少折扣.1、 什么叫分銷渠道？它包括哪四層涵義？它的主要功能是什么？分銷渠道的含義：又稱營(yíng)銷渠道或流通渠道，是執(zhí)行將產(chǎn)品及所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(dòng)的一系列組織機(jī)構(gòu)，由生產(chǎn)者與最終用戶之間執(zhí)行不同功能的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)。四層涵義分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶分銷渠道的積極參與者是商品流通過程中各種類型的中間商在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷流程利用中間商的目的。2、 消費(fèi)品分銷渠道的模式是什么？消費(fèi)品分銷渠道：五種分銷形式（或三級(jí)分銷渠道）.零級(jí)渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者（MC）.一級(jí)渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者（MRC）.二級(jí)渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者（MWRC） 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者（MJRC）.三級(jí)渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者（MJWRC）零級(jí)渠道又稱直接營(yíng)銷渠道，由生產(chǎn)者將商品直接賣給消費(fèi)者。一級(jí)渠道包含一個(gè)銷售中心，二級(jí)渠道包含兩個(gè)銷售中介。三級(jí)渠道包含三個(gè)銷售中介。3、 零售的主要類型及主要營(yíng)銷決策是什么？零售的主要類型：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售店、超級(jí)商店、直接推銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨、購(gòu)物服務(wù)、公司連銷、自愿連銷店、消費(fèi)者合作社等4、 對(duì)分銷渠道應(yīng)該如何加強(qiáng)管理？選擇渠道成員（考慮因素：經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力）激勵(lì)渠道成員：激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式（強(qiáng)制力量、報(bào)酬力量、法律力量、專家力量、參考力量）評(píng)價(jià)渠道成員：銷售量完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨水平，對(duì)損壞和遺失商品的處理，與企業(yè)促銷及培訓(xùn)計(jì)劃的合作等渠道變量（增加或減少）5、 批發(fā)的主要類型是什么？商業(yè)批發(fā)商、完全服務(wù)批發(fā)商、批發(fā)中間商1、 什么是促銷，促銷組合的內(nèi)容促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)購(gòu)買者熟悉某種商品或勞務(wù)，并促使購(gòu)買者對(duì)商品產(chǎn)生好感和信任，繼而踴躍購(gòu)買的活動(dòng)。促銷組合的內(nèi)容：廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意，商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。.銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。.公關(guān)關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或其他的個(gè)別產(chǎn)品形象。.人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行產(chǎn)品介紹。2、 開發(fā)有效傳播的步驟確定目標(biāo)傳播受眾：營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾。受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，目前使用者，購(gòu)買決策者和影響者。受眾可能是個(gè)人，小組，特殊公眾或一般公眾。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的決策。如：準(zhǔn)備說什么，打算如何說等。確定傳播目標(biāo).當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后，營(yíng)銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，需要知道如何把目標(biāo)受目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段。.營(yíng)銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。換言之，營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者使消費(fèi)者行動(dòng)。設(shè)計(jì)信息明確了期望受眾以后，信息傳播者就該進(jìn)而設(shè)計(jì)制定有效的信息，最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣、欲望導(dǎo)致行動(dòng)。信息內(nèi)容：是信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)受眾說什么，以此產(chǎn)生所希望的反應(yīng)，這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意。訴求可區(qū)別為3類：理性訴求是受眾自身利益的要求，它們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利益。感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買。道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。3、 廣告?zhèn)髅降奶攸c(diǎn)報(bào)紙：便于攜帶，消息及時(shí)，覆蓋率廣；電視：聽、看兼有，大規(guī)模的覆蓋率，但可選擇性差，宣傳時(shí)間短；廣播：費(fèi)用低，當(dāng)?shù)亟邮芰己茫赜蛉丝谶x擇性強(qiáng)，只要文字處理，方便簡(jiǎn)單，但只有聽覺效果，宣傳短暫，不易抓住人的注意力，聽眾散；雜志：畫面好，質(zhì)量高，目標(biāo)消費(fèi)群體強(qiáng)，閱讀時(shí)間長(zhǎng)，可傳閱，但版面爭(zhēng)取使用時(shí)間長(zhǎng)（有的是年刊或月刊），價(jià)格高；戶外廣告：布線性強(qiáng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少，但觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差；網(wǎng)絡(luò)：費(fèi)用低，分布面積廣，但時(shí)間有限，選擇性差；直郵：觀眾選擇性強(qiáng)，靈活性好，但費(fèi)用高，浪費(fèi)率高。4、 促銷的類型，每種類型的目標(biāo)促銷的類型：對(duì)消費(fèi)者促銷 目標(biāo)：短期目標(biāo)（促使顧客適用新產(chǎn)品、鼓勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買、鼓勵(lì)偶爾型顧客改變購(gòu)買習(xí)慣）長(zhǎng)期目標(biāo)（應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)）對(duì)中間商的促銷 目標(biāo)（促使中間商參與制造商的促銷活動(dòng)、刺激中間商更多的購(gòu)買、幫助中間商改善營(yíng)銷工作） 對(duì)推銷人員的促銷 目標(biāo)（制造商對(duì)本企業(yè)推銷人員的促銷、制造商對(duì)中間商推銷人員的促銷）5、 促銷工具的類型及其特點(diǎn)：對(duì)銷售者的促銷工具(產(chǎn)品陳列與示范、樣品贈(zèng)送、附贈(zèng)贈(zèng)品、折價(jià)券、退款優(yōu)惠、特價(jià)包裝、競(jìng)