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廣告學(xué)教程廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。1、 廣告的基本特征（1） 有明確的廣告主（2） 是付費(fèi)傳播（3） 是一種非人際傳播（4） 具有一定的信息內(nèi)容（5） 采用勸說(shuō)的方式（6） 強(qiáng)制性（7） 傳播對(duì)象具有選擇性（8） 功利性（9） 重復(fù)性2、 廣告活動(dòng)的含義廣告活動(dòng)是指廣告信息傳播的全部過(guò)程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為及其所產(chǎn)生的效果。3、 廣告的類(lèi)別（1） 非商業(yè)廣告 *政治廣告 *公益廣告 *個(gè)人廣告（2） 商業(yè)廣告 *按廣告的訴求對(duì)象劃分（消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶(hù)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告） *按廣告的訴求地區(qū)劃分（全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告） *按廣告的訴求目的劃分（以推銷(xiāo)商品為目的的廣告：報(bào)道式廣告、說(shuō)服式廣告、提形式廣告）（以樹(shù)立形象為目的的廣告：惠顧企業(yè)廣告、公共關(guān)系廣告、公共服務(wù)廣告）（以建立觀念為目的的廣告） *按廣告的訴求方式劃分（情感廣告、理性廣告） *按廣告的傳播媒體劃分（大眾傳播媒體廣告、小眾傳播媒體廣告、新興媒體廣告）說(shuō)服式廣告：強(qiáng)調(diào)商品的特殊性與同類(lèi)商品的差別，進(jìn)行說(shuō)服，加深消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求，屬于競(jìng)爭(zhēng)性廣告。情感廣告：采用感性訴求方式，強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人（親情友情愛(ài)情道德感群體感），傳之以情，打動(dòng)消費(fèi)者的情感，是消費(fèi)者對(duì)廣告商品產(chǎn)生良好的態(tài)度和情感，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?；瘖y品廣告、家用電器等商品，或針對(duì)婦女、兒童的廣告多采用此種方式。理性廣告：擺事實(shí)講道理提供信息，說(shuō)明商品的優(yōu)點(diǎn)長(zhǎng)處好處，讓消費(fèi)者理性權(quán)衡做出判斷，高檔耐用的商品，針對(duì)文化層次較高的目標(biāo)消費(fèi)者往往采用此類(lèi)。廣告環(huán)境即指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的總和。廣告的宏觀環(huán)境（PEST分析法：政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)）1、 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境是指人口的規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、民族構(gòu)成以及地區(qū)分布與人口遷移變動(dòng)等要素，會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)和廣告機(jī)會(huì)帶來(lái)整體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的影響。（1） 人口規(guī)模（2）人口構(gòu)成：年齡家庭地域民族（3）人口的受教育程度（3）人口的地理變動(dòng)2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、 自然環(huán)境自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境兩個(gè)部分，它的發(fā)展變化會(huì)給不同行業(yè)、不同產(chǎn)品造成威脅或機(jī)會(huì)，影響廣告的投放方向以及水平。（1） 地理環(huán)境：氣候、地理位置、地形地貌（2） 物質(zhì)環(huán)境：自然資源狀況4、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境5、 政治法規(guī)環(huán)境6、 社會(huì)文化環(huán)境廣告的微觀環(huán)境1、 廣告資源環(huán)境（1） 人力資源環(huán)境：按照經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，企業(yè)的主要資源是資本、勞力、土地和企業(yè)家才干。而只有企業(yè)家才能把前三種資源進(jìn)行科學(xué)有效的配置，才能使企業(yè)盈利。因此，擁有豐富的人力資源是推動(dòng)廣告行業(yè)高速、優(yōu)質(zhì)前行的能動(dòng)性因素，是廣告發(fā)展中作為重要的戰(zhàn)略性資源。廣告業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘較低，人力資源更占有重要的特殊地位。（為什么人力資源是最重要的環(huán)境因素？）因素：a、人才需求條件：人才素質(zhì)（創(chuàng)造價(jià)值的能力）、人才結(jié)構(gòu)（人才市場(chǎng)） 能力：記憶力、觀察能力、思維能力、想象能力、創(chuàng)新能力、表達(dá)能力、審美能力、研究能力B、 人才選擇人機(jī)制：廣告人才評(píng)估、選擇的標(biāo)準(zhǔn)、方法和手段等C、 人才流動(dòng)情況D、 人才培養(yǎng)：指導(dǎo)思想、重視程度（2）物力資源環(huán)境：資金技術(shù)設(shè)備（3）無(wú)形資源環(huán)境：企業(yè)所需要的各種技術(shù)、專(zhuān)利、技術(shù)訣竅、商業(yè)信譽(yù)，經(jīng)營(yíng)能力和管理水平2、廣告市場(chǎng)環(huán)境（1）廣告主體環(huán)境（對(duì)廣告客戶(hù)和傳媒環(huán)境的分析）A、廣告客戶(hù)環(huán)境：盈利情況、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略B、傳媒環(huán)境（2）廣告客體環(huán)境（受眾消費(fèi)者）（3）廣告本體環(huán)境（廣告作品）3、廣告微觀社會(huì)環(huán)境（1）廣告意識(shí)環(huán)境：社會(huì)廣告意識(shí)、消費(fèi)者廣告意識(shí)、廣告主廣告意識(shí)（2）廣告批評(píng)環(huán)境：評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制（3）廣告監(jiān)管環(huán)境：微觀指向個(gè)體利益相關(guān)主體，而不是監(jiān)管部門(mén)4、廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）替代品生產(chǎn)者（3）用戶(hù)和供應(yīng)商影響消費(fèi)者行為的主要因素1、 經(jīng)濟(jì)因素（經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對(duì)錢(qián)包的看重程度）：基本需求、選擇需求、表現(xiàn)自我需求2、 文化因素：文化、亞文化（民族宗教地域群體）、社會(huì)階層（文化對(duì)消費(fèi)的影響體現(xiàn)在提前消費(fèi)）3、社會(huì)因素：A、參照群體（對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體，直接參照群體、間接參照群體，主要體現(xiàn)名人效應(yīng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、專(zhuān)家效應(yīng)、經(jīng)理型代言人）B、家庭（女性地位變化、孩子和青少年花費(fèi)）C、社會(huì)角色和地位 D、個(gè)人因素 E、心理因素 （指導(dǎo)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、操作性）廣告策劃五要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃對(duì)象、策劃方案、策劃效果評(píng)估廣告策劃的內(nèi)容：1、 確定廣告目標(biāo)2、 明確廣告對(duì)象3、 提煉廣告主題：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、商品特性、競(jìng)爭(zhēng)商品信息4、 制定廣告戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略：鞏固并穩(wěn)扎穩(wěn)打、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)廣告滲透戰(zhàn)略 （2）內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略：企業(yè)廣告戰(zhàn)略企業(yè)形象（公益）；產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息 （3）時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略：長(zhǎng)期中期短期（4）空間范圍到設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略：特定區(qū)域、全區(qū)性（5）媒體角度上選擇廣告戰(zhàn)略：多媒體、單一媒體5、進(jìn)行廣告預(yù)算：廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動(dòng)費(fèi)用投入的策劃，它提供控制廣告活動(dòng)的手段，保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取廣告活動(dòng)更有效率，增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感，為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。一般分有：廣告調(diào)查費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告行政管理費(fèi)確定預(yù)算的方法：銷(xiāo)售額比例法、銷(xiāo)售單位法、利潤(rùn)比例法廣告策劃書(shū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)封面（策劃書(shū)名稱(chēng)、客戶(hù)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和策劃人、完成日期）目錄、前言1、 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)背景、產(chǎn)品情況（占有率、同列產(chǎn)品比較）、競(jìng)爭(zhēng)狀況）2、 企業(yè)分析（企業(yè)在社會(huì)上的形象、企業(yè)目標(biāo)等）3、 產(chǎn)品分析（產(chǎn)品個(gè)性特征（原料、產(chǎn)地、性能、生命周期、包裝等）、產(chǎn)品精神意義（產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神滿(mǎn)足）、銷(xiāo)售情況（銷(xiāo)售渠道、對(duì)手銷(xiāo)售情況、銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題）4、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)（市場(chǎng)突破口、如何擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售目標(biāo)、包裝策略、零點(diǎn)銷(xiāo)售戰(zhàn)略）5、 阻礙分析（問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)）6、 廣告戰(zhàn)略（廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告實(shí)施階段（不同階段廣告的主題口號(hào)策略）7、 公關(guān)活動(dòng)（新聞報(bào)道、促銷(xiāo)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)和公益活動(dòng)等）8、 廣告媒介戰(zhàn)略（媒介選擇和組合、媒介目標(biāo)、媒介位置版面、媒介的頻率、麼介預(yù)算分配）9、 廣告預(yù)算及其分配10、 廣告效果評(píng)估廣告市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容和范圍1、 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2、 廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查3、 產(chǎn)品情況調(diào)查4、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)水平；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平；競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告類(lèi)型與支出5、 消費(fèi)者調(diào)查產(chǎn)品：針對(duì)市場(chǎng)提供的，能滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品品牌：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的特性：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)品牌的必備條件：獨(dú)特性、高品質(zhì)、知曉度、創(chuàng)業(yè)史（可信度）品牌資產(chǎn)：一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，也會(huì)影響企業(yè)的消費(fèi)者和用戶(hù)。品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)：1、品牌資產(chǎn)是無(wú)形的2、品牌資產(chǎn)是由品牌名稱(chēng)帶來(lái)的，品牌名稱(chēng)是一個(gè)公司擁有的最重要的資產(chǎn)3、品牌對(duì)公司的價(jià)值是通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)的形成：1、品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提2、營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障 3、消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵品牌定位：企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定品牌個(gè)性差異和文化取向上所做出的的決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌的管理：1、提高質(zhì)量是根本2、爭(zhēng)取消費(fèi)者的偏愛(ài)3、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)4、注重與消費(fèi)者的溝通廣告與品牌的活動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)在（簡(jiǎn)答題）1、 品牌擴(kuò)張需要借助廣告?zhèn)鞑ィㄆ放频臄U(kuò)張即為品牌的知名程度，品牌的知名程度來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，廣告依靠其特有的性能和功用，搭建消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的橋梁，成為企業(yè)最主要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一）2、 廣告是品牌形象的長(zhǎng)程投資（品牌的成就需要廣告的長(zhǎng)期效果，是一個(gè)不斷累積的、漸進(jìn)的過(guò)程）3、 品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略方向（企業(yè)目標(biāo)的核心就是建立知名品牌，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的組成部分，服務(wù)于品牌戰(zhàn)略）4、 廣告策略源自品牌特性（品牌定位恰當(dāng)準(zhǔn)確，廣告定位才有正確的依據(jù)，廣告訴求點(diǎn)才有可能被挖掘）廣告成就品牌的基礎(chǔ)和條件（選擇題）1、產(chǎn)品質(zhì)量是根基2、廣告成功是保證3、品牌管理是指向4、銷(xiāo)售跟進(jìn)是支撐品牌傳播：企業(yè)以品牌的核心價(jià)值觀為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際傳播等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要特點(diǎn)：1、以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通2、注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì) 3、突出信息傳播，以“一個(gè)聲音”為主 4、強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性廣告表現(xiàn)的含義：有關(guān)商品、勞務(wù)、企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。包括幾層意思：1、廣告表現(xiàn)內(nèi)容有一定的范圍（什么信息、精煉）2、廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)（藝術(shù)科學(xué)） 3、廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式（表現(xiàn)） 4、廣告作品不是純粹的藝術(shù)品（處理好藝術(shù)與目標(biāo)的關(guān)系） 5、廣告創(chuàng)作必須體現(xiàn)集體智慧（眾人拾柴火焰高）廣告表現(xiàn)的方式類(lèi)型：1、商品信息型：在廣告中直接說(shuō)明、宣傳商品性能、特點(diǎn)、服務(wù)等，為促銷(xiāo)服務(wù) 2、生活信息型：廣告主要從消費(fèi)者利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和欲望滿(mǎn)足，展現(xiàn)商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系，向消費(fèi)者描繪新的生活方式 3、附加價(jià)值型：通過(guò)給商品附加新價(jià)值、新魅力手段和方法，使消費(fèi)者能夠留下更深刻的印象影響廣告創(chuàng)作的因素：1、廣告主情況2、消費(fèi)者特性3、廣告商品特征4、時(shí)代特色和人文特征廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作中就是廣告創(chuàng)意，廣義上，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變?yōu)橄M(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)；狹義上，廣告創(chuàng)意就是一個(gè)意念、一種技巧、一個(gè)新的組合手段。產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過(guò)程：1、調(diào)查階段收集信息（收集原始材料、收集了解有關(guān)商品、市場(chǎng)、消費(fèi)者