美容院營(yíng)銷(xiāo)案例分析.docx

案例分析：怎樣救活瀕臨倒閉的美容院【一家美容院的緊急求救電話】2009年8月3日下午，鄭州市西郊汝河路與華山路交叉口附近安婕妤美容養(yǎng)生會(huì)所的周女士將求救電話打到世紀(jì)良謀營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播機(jī)構(gòu)辦公室，要求為她的美容院做策劃。鑒于情況比較緊急，世紀(jì)良謀專(zhuān)家第二天一早便迅速趕到安婕妤美容養(yǎng)生會(huì)所了解情況：安婕妤美容養(yǎng)生會(huì)所主營(yíng)安婕妤的系列產(chǎn)品，面積150平米左右，僅有三個(gè)美容師，還有一個(gè)將要辭職，開(kāi)業(yè)將近一年，固定顧客卻只有30個(gè)左右，月?tīng)I(yíng) 業(yè)額不到5000元。周女士是某街道辦事處工作人員，上班時(shí)間在單位不在店里，管理是一盤(pán)散沙。她說(shuō)這個(gè)店已經(jīng)投進(jìn)去將近30萬(wàn)元，說(shuō)這次想借助專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)把這個(gè)店救活，如果還不行，她就關(guān)門(mén)不干了，這是最后一搏了。【經(jīng)營(yíng)診斷】世紀(jì)良謀專(zhuān)家了解到安婕妤美容養(yǎng)生會(huì)所的基本情況之后，認(rèn)為周女士首先應(yīng)該解決的是經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，而不是營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題。因?yàn)楝F(xiàn)在店里美容師匱乏(只 有2人)，即使來(lái)了客人一看到這種情況也會(huì)馬上走掉，其次嚴(yán)重缺乏管理，周女士本人只有下班后才到店里，也沒(méi)有店長(zhǎng)，基本上是處于“無(wú)政府狀態(tài)”。第三 是，店里缺乏特色項(xiàng)目，安婕妤店面所在的汝河路兩側(cè)美容院扎堆，如果還是一些常見(jiàn)護(hù)理項(xiàng)目，是無(wú)法吸引顧客的。針對(duì)這樣糟糕的事實(shí)，世紀(jì)良謀決定在一周時(shí)間內(nèi)幫助周女士完成三件事：第一件事：高薪聘請(qǐng)一個(gè)有能力的店長(zhǎng)，盡快結(jié)束“無(wú)政府管理”狀態(tài)!世紀(jì)良謀通過(guò)發(fā)動(dòng)美容圈內(nèi)的人際關(guān)系資源很快物色了一位優(yōu)秀店長(zhǎng)。第二件事：上馬一個(gè)特色項(xiàng)目，打造核心有競(jìng)爭(zhēng)力。在世紀(jì)良謀參考建議下，安婕妤美容養(yǎng)生會(huì)所加盟了一個(gè)特色項(xiàng)目：蜂療。這是汝河路十幾家美容院都沒(méi)有的新項(xiàng)目，這將成為一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。第三件事：招聘美容師，組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)。世紀(jì)良謀為安婕妤啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)招聘方式，迅速找到5個(gè)成手美容師，人員基本到位，世紀(jì)良謀專(zhuān)家還專(zhuān)門(mén)為安婕妤進(jìn)行美容師培訓(xùn)。這三件事完成之后，安婕妤美容院基本上從形式上健全了，成了一個(gè)有血有肉的健康的美容院，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。如果這三件事完成不了，再好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都將無(wú)法執(zhí)行和實(shí)施，都將是一紙空文。在基礎(chǔ)工作完成之后，世紀(jì)良謀開(kāi)始為安婕妤美容策劃一些列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了，從8月20日到9月30日，為期40天的活動(dòng)周期，一環(huán)套一環(huán)的策劃，讓安婕妤美容院終于走出了經(jīng)營(yíng)困境扭虧為盈。第一階段(8月20日26日) 七夕情人節(jié) 浪漫安婕妤活動(dòng)內(nèi)容：僅需77元即可參加“七夕情人節(jié) 浪漫安婕妤”優(yōu)惠活動(dòng)享受7次眼部水療、中醫(yī)拔罐理療、經(jīng)絡(luò)刮痧(任選)結(jié)婚7年以?xún)?nèi)的女士，享受安婕妤護(hù)膚品7.7折優(yōu)惠;結(jié)婚17年的女士，除享受安婕妤護(hù)膚品7.7折外，再享受滿100元返17元的優(yōu)惠;結(jié)婚滿 27年的女士，除享受安婕妤護(hù)膚品7.7折外，享受滿100返27元的優(yōu)惠;結(jié)婚37年的女士，除享受安婕妤護(hù)膚品7.7折外，再享受滿100遠(yuǎn)送37元 的優(yōu)惠。參加七夕情話表達(dá)活動(dòng)，在情話紀(jì)念布寫(xiě)上對(duì)愛(ài)人的祝福?；顒?dòng)實(shí)施：A大河報(bào)夾頁(yè)分兩次，每次3000份。一次在8月20日，一次8月21日。B附近世紀(jì)聯(lián)華超市門(mén)前的外場(chǎng)活動(dòng)，借助超市的人氣發(fā)放“七夕”活動(dòng)體驗(yàn)券。活動(dòng)分析：隨著去年國(guó)家對(duì)節(jié)假日的調(diào)整，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日逐漸升溫。今年的七夕情人節(jié)格外不同，還沒(méi)進(jìn)入8月份就已經(jīng)開(kāi)始了，在這個(gè)月七夕毋庸質(zhì)疑是 一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題，我們?cè)诒驹碌幕顒?dòng)當(dāng)然也要借勢(shì)?；顒?dòng)內(nèi)容采用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，在“7”上做文章，以免費(fèi)體驗(yàn)特色新項(xiàng)目“蜂療”吸引人，以情感營(yíng)銷(xiāo)訴求來(lái)拉動(dòng) 人，報(bào)紙夾頁(yè)廣告在“情”在做文章。本次活動(dòng)的宣傳采用“空戰(zhàn)+陸戰(zhàn)”的組合方式，“空戰(zhàn)”即是利用大河報(bào)夾頁(yè)，“陸戰(zhàn)”就是借助世紀(jì)聯(lián)華大超市的巔峰人 氣。6000份彩頁(yè)印刷費(fèi)1000元左右，夾報(bào)費(fèi)720元，其他200元。本次活動(dòng)費(fèi)用控制在2000元以?xún)?nèi)。帶來(lái)的效果是平均每天進(jìn)店新客人達(dá)到30人 左右。第二階段(8月27日9月10日)，開(kāi)展教師節(jié)征文活動(dòng)，啟動(dòng)校園營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)商圈調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)安婕妤美容會(huì)所附近有兩所學(xué)校，一所小學(xué)，另一所是中學(xué)。而“七夕情人節(jié)”之后，立即迎來(lái)了“教師節(jié)”，在8月27日至9月 10日這個(gè)階段，各個(gè)學(xué)校開(kāi)學(xué)的時(shí)期。兩所學(xué)校有幾百名教師，上千名學(xué)生。對(duì)于安婕妤美容會(huì)所而言，也就意味著，幾百名老師及其家屬是目標(biāo)顧客，上千名學(xué) 生背后的母親也是潛在目標(biāo)客戶(hù)。于是，世紀(jì)良謀專(zhuān)家決定進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)，以“教師節(jié)”作為突破口，舉辦首屆“安婕妤杯”教師節(jié)征文比賽，由附近兩所學(xué)校教務(wù) 處主辦，安婕妤美容SPA養(yǎng)生會(huì)所贊助獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)。針對(duì)學(xué)校老師及其家屬發(fā)放價(jià)值300元貴賓體驗(yàn)卡，為突出貴賓尊貴身份，每張貴賓卡還專(zhuān)門(mén)有一個(gè)卡套，卡套上有新的特色項(xiàng)目“蜂療”的簡(jiǎn)介和適合人群。針對(duì)學(xué)生母親，我們通過(guò)向每位學(xué)生發(fā)放“教師節(jié)”征文啟事的形式來(lái)宣傳，彩頁(yè)正面是征文啟事的具體內(nèi)容，彩頁(yè)背面是“蜂療”的簡(jiǎn)介和28遠(yuǎn)的體驗(yàn)活 動(dòng)：1次蜂療，1次拔罐理療、1次刮痧理療、1次眼部補(bǔ)水。學(xué)生要參加征文比賽，肯定要告訴自己的家長(zhǎng)，家長(zhǎng)看到征文啟事的同時(shí)，也看到了安婕妤的“蜂 療”宣傳和體驗(yàn)活動(dòng)!這是一次典型的通過(guò)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)家長(zhǎng)的案例。營(yíng)銷(xiāo)分析：美容院附近有兩所學(xué)校，這是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)資源。學(xué)生雖然不是目標(biāo)顧客，但是學(xué)生背后的母親是美容院的目標(biāo)顧客。而且，最重要的是，老 師和學(xué)生都在集中在校園里，通過(guò)教師節(jié)征文這樣的活動(dòng)，一方面將貴賓體驗(yàn)卡作為對(duì)老師的福利發(fā)給老師，另一方面通過(guò)征文啟事將安婕妤的信息傳達(dá)了學(xué)生家 長(zhǎng)。另外，還提高了安婕妤美容院在附近的知名度、美譽(yù)度和影響力，真是一舉多得。貴賓卡1000張300元，卡套1000個(gè)500元，征文啟事宣傳頁(yè) 1000份200元，加上獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品，總費(fèi)用控制在2000元以?xún)?nèi)。這次直接帶來(lái)的顧客，比上次翻了幾倍，營(yíng)業(yè)額迅速飆升。第三階段(9月11日30日)節(jié)日雙慶，銷(xiāo)售大沖刺通過(guò)前兩次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，安婕妤美容養(yǎng)生會(huì)所在鄭州西郊的知名度、影響力都已經(jīng)得到了大大的提升，已經(jīng)與汝河路其他美容院拉開(kāi)了檔次，當(dāng)仁不讓地成了 附近的老大美容院，客源不再發(fā)愁，新增顧客將近300人左右，那么下一步的工作目標(biāo)和工作任務(wù)就是鞏固老大美容院地位，提高有效顧客的消費(fèi)潛力，將銷(xiāo)售額 得到大幅度的提升，成為正常盈利的美容院。國(guó)慶節(jié)，實(shí)際上也和安婕妤一周年店慶比較臨近了，因此本階段活動(dòng)主題即為：節(jié)日雙慶安婕妤周年店慶暨60周年國(guó)慶。店外納客活動(dòng)：只需38，健康美麗帶回家只需38元即可享受：1、價(jià)值198元的養(yǎng)生調(diào)理1次：治療頸椎(祛頭痛、失眠)，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌(一次性排陰毒)等。2、價(jià)值168元的次魔幻變臉1次：采用中國(guó)中醫(yī)研究院研制的阿拉丁神毯，通過(guò)微電流來(lái)改善面部細(xì)胞的排列，以此達(dá)到收緊皮膚，祛除皺紋，收細(xì)毛孔，一次性水嫩肌膚的效果。3、價(jià)值68元的筋絡(luò)檢測(cè)1次：只用5分鐘就可檢測(cè)出您身體的亞健康問(wèn)題，給出食療與生活習(xí)慣、美容院治療的建議。店內(nèi)留客活動(dòng)：分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠版和尊貴豪華版經(jīng)濟(jì)實(shí)惠版留住青春，還您不老的神話安婕妤美容會(huì)所周年店慶答謝活動(dòng)只需38元，即可獲得價(jià)值720元的項(xiàng)目：價(jià)值198元的養(yǎng)生調(diào)理1次價(jià)值168元的魔幻變臉1次價(jià)值166元的8寸水晶罩1副價(jià)值120元的茶樹(shù)精油1瓶?jī)r(jià)值68元的經(jīng)絡(luò)檢測(cè)1次只需128元，即可獲得價(jià)值1240元的項(xiàng)目：價(jià)值220元的精裝玫瑰精油1瓶?jī)r(jià)值198元的養(yǎng)生調(diào)理1次價(jià)值168元的魔幻變臉2次價(jià)值166元的8寸水晶罩1副價(jià)值160元的美白補(bǔ)水2次尊貴豪華版留住青春，還您不老的神話安婕妤美容會(huì)所周年店慶答謝活動(dòng)(尊貴奢華版)只需680元，即可獲得以下超值項(xiàng)目：凝水?huà)赡厶谆蚓冏款佁?套按摩膏或美白隔離液1瓶(價(jià)值120元)2個(gè)月的經(jīng)絡(luò)疏通(價(jià)值260元)半年的面部除皺(價(jià)值880元)只需980元，即可獲得以下尊貴項(xiàng)目高離子8件套玫瑰養(yǎng)顏露1瓶(價(jià)值126元)美白隔離液1瓶(價(jià)值120元)半年的內(nèi)分泌調(diào)理(價(jià)值980元)半年的面部除皺(價(jià)值880元)只需1580元，即可獲得以下奢華項(xiàng)目：高離子8件套玫瑰養(yǎng)顏露1瓶(價(jià)值126元)細(xì)胞活能原液1套(價(jià)值330元)卵保精油(價(jià)值398元)半年的內(nèi)分泌調(diào)理(價(jià)值980元)半年的面部除皺(價(jià)值880元)從某種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)分為納客和留客兩個(gè)動(dòng)作，納客采用38元來(lái)吸引，而留客就是將有潛力顧客與無(wú)潛力顧客進(jìn)行了細(xì)分，讓無(wú)潛力或潛力不大的 顧客消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠版，讓有錢(qián)的顧客購(gòu)買(mǎi)尊貴豪華版，彰顯其尊貴身份。這樣就把大小顧客一網(wǎng)打盡。本次活動(dòng)店外納客采用發(fā)放3000份卡片，240元，店內(nèi) 活動(dòng)只是兩張海報(bào)而已。但是帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)確實(shí)驚人的，讓安婕妤美容養(yǎng)生會(huì)所月?tīng)I(yíng)業(yè)額，史無(wú)前例地突破10萬(wàn)元，達(dá)到了12萬(wàn)元左右。策劃總結(jié)：像鄭州安婕妤美容養(yǎng)生會(huì)所這種瀕臨倒閉的美容院，一般都是問(wèn)題一大堆，針對(duì)這樣的美容院，首要解決的是骨肉問(wèn)題，要讓他形式上完整。有的 美容院要人沒(méi)人、要特色沒(méi)特色，要規(guī)模沒(méi)規(guī)模，就等于不完整，不是有血有肉的健康的美容院。如果基本條件不具備，再好的策劃方案也等于零!而且，一個(gè)瀕臨 倒閉的美容院，靠一次簡(jiǎn)單的活動(dòng)是很難救活的，所通過(guò)系列活動(dòng)策劃，不斷沖擊、刺激消費(fèi)方能達(dá)到目的。也許有的美容院