廣告創(chuàng)意理論及廣告大師PPT課件

1 廣告創(chuàng)意理論及廣告大師介紹 藝術(shù)派和科學(xué)派介紹創(chuàng)意理論廣告大師生平介紹廣告創(chuàng)意方法 2 1兩大流派 科學(xué)派 注重調(diào)查分析 實(shí)事求是 客觀傳達(dá)廣告信息代表人物 羅瑟 瑞夫斯 D 奧格威藝術(shù)派 指向消費(fèi)者的心理及情感思維 強(qiáng)調(diào)對心靈的沖擊與震撼 從而引起注意 產(chǎn)生共鳴 最終導(dǎo)致行為的轉(zhuǎn)變代表人物 李奧 貝納 威廉 伯恩巴克 3 2獨(dú)特的銷售主張 USP 羅瑟 瑞夫斯每一則廣告必須向消費(fèi)者 說一個主張 必須讓消費(fèi)者明白 購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益所強(qiáng)調(diào)的主張必須是獨(dú)一無二的 或者競爭對手無法提供的 或者競爭對手沒有提過的所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的 能打動千萬人的心 聚焦在一點(diǎn)上 集中打動 感動吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品 4 5 他的一生豐富多彩 有正式執(zhí)照的飛行員 優(yōu)秀的快艇駕駛員 現(xiàn)代藝術(shù)收藏家 詩人 短篇小說家和新聞記者 除此之外 他還是特德 貝茨廣告公司董事會主席 是奧格威數(shù)十年的摯友 也是USP 獨(dú)特的銷售主張 這一重要廣告理論的倡導(dǎo)者 6 他的創(chuàng)作原則是 純理性 非感性 以能否影響銷售業(yè)績來衡量廣告效果 他認(rèn)為廣告最重要的目的是創(chuàng)造銷售 而非美感 他對那些文筆華麗 機(jī)智和溫馨的廣告文案嗤之以鼻 認(rèn)為那只會分散目標(biāo)受眾對廣告信息的注意力 7 實(shí)效廣告 RealityinAdverising 這本書是他第一部也是最重要的一部著作 該書開始只是作為公司的培訓(xùn)教材 正式出版發(fā)行后 立即成為暢銷書 并使他成為廣告業(yè)的真正領(lǐng)袖 實(shí)效廣告 全面解說了 實(shí)效廣告 的思想 瑞夫斯在序言中寫道 如果說此書成本高達(dá)10億美元 我覺得并不為過 我們就是花了客戶那么多錢 還犯了許多錯誤才總結(jié)出這些原則的 8 瑪氏糖果公司 電視廣告 電視畫面上有兩只手 一只臟手 一只潔凈手 畫外音 哪只手里面有瑪氏巧克力豆 不是這只手 而是這只手 因?yàn)楝斒锨煽肆χ蝗茉诳?不溶在手 9 廣告刊播后 瑪氏巧克力豆頓時聲名大震 人們爭相購買 銷量猛增 40多年過去了 瑪氏公司的規(guī)模也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展 如今的銷售額已達(dá)50多億美元 成為美國私人企業(yè)中的佼佼者 而 只溶在口 不溶在手 的廣告詞至今仍是瑪氏公司巧克力豆的廣告主題 被銘記在世界各國消費(fèi)者的心中 10 安諾星 Anacin 廣告安諾星 Anacin 廣告描繪了一個頭疼病患者腦袋里的三個盒子 第一個是彎曲的彈簧 第二個是大錘 第三個是鋸齒狀的霹靂 這三種頭疼都被胃里的Anacin泡沫給治愈了 口號是 Anacin 醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥 這則廣告是瑞夫斯所有理論的完美體現(xiàn) 據(jù)說 雖然有很多人都不喜歡這個廣告 但隨著這則廣告的發(fā)布 該產(chǎn)品銷量的大幅度上升卻是個不爭的事實(shí) 11 艾森豪威爾回答美國 12 3品牌形象論 BrandImage 20世紀(jì)60年代由D 奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派 在此策略理論影響下 出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的 成功的廣告 品牌形象論的基本要點(diǎn)是 1 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo) 廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象 2 任何一個廣告都是對品牌的長程投資 從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看 廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象 而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn) 13 3 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小 品牌之間的同質(zhì)性增大 消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就越少 因此 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多 4 消費(fèi)者購買時所追求的是 實(shí)質(zhì)利益十心理利益 對某些消費(fèi)群來說 廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求 14 當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才 時代 周刊現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者 紐約時報 奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告業(yè) 令任何廣告人都無法企及 廣告周刊 1982年 法國的 擴(kuò)張 雜志對工業(yè)革命作了專題報道 并推舉出11位對工業(yè)革命具有影響的人物 大衛(wèi) 奧格威與愛迪生 愛因斯坦 列寧 馬克思等名列在一起 該雜志把他稱做 現(xiàn)代廣告教皇 15 1911年6月23日 奧格威出生于蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利 巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的 奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人 但脾氣古怪 她不立奧格威做繼承人 理由是 奧格威能掙到很多錢 不需要家里的幫助 1929年 奧格威進(jìn)入牛津大學(xué)基督教會學(xué)院 兩年后退學(xué) 1932年 21歲的奧格威結(jié)束廚師生涯 回到蘇格蘭 開始推銷將軍牌爐具 1971年 財富 雜志在一篇報道奧格威的文章里 提及這篇計(jì)劃書 稱其為 有史以來寫得最好的銷售手冊 16 調(diào)查員 情報員 種煙農(nóng)民1938年 奧格威受公司委派 前往美國學(xué)習(xí)廣告業(yè)務(wù) 不久 他移居美國 為普林斯頓蓋洛普博士的受眾調(diào)查 1944年 奧格威擔(dān)任英國駐美使館二等秘書 奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發(fā)送電報 二戰(zhàn)結(jié)束后 奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣 來到阿米什人那里 過起了農(nóng)耕生活 重慶文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院成毅濤 17 奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時間是1949年 那一年奧格威38歲 那時 他沒有文憑 沒有客戶 銀行賬戶里只有6000美元 1959 奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一 在29個國家設(shè)有分公司 擁有1000個客戶 營業(yè)額8億美元 除非廣告源自一個大創(chuàng)意 否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉 奧格威 重慶文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院成毅濤 18 1986年6月 奧格威夫婦在法國多佛古堡 19 哈撒韋襯衫廣告 20 廣告信條 1 絕對不要制作不愿意讓自己的太太 兒子看的廣告 諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭 當(dāng)然也不能欺騙我的家人 己所不欲勿施于人 2 在美國一般家庭 每天接觸1518件廣告 要引起消費(fèi)者注意 競爭越來越激烈 如果大眾傾聽廣告者的心聲 則其心聲必須別具一格 3 廣告是推銷技術(shù) 不是撫慰 不是純粹美術(shù) 不是文學(xué) 不要自我陶醉 不要熱衷于獎賞 推銷是真刀真槍的工作 21 4 絕不能忘記 你是在花廣告主的鈔票 不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難 5 不要打 短打 你必須努力 每次都要全壘打 6 時時掌握主動 不要讓廣告主支使才去做 要用出其不意妥協(xié)的神技 讓他們驚訝 7 一旦決定廣告活動的實(shí)施 不要徘徊 不要妥協(xié) 不要混亂 要單刀直入地進(jìn)行 徹底地猛干 8 不要隨便地攻擊其他地廣告活動 不要打落鳥巢 不要讓船觸礁 不要?dú)㈦u取卵 22 9 每一個廣告 都是商品印象 brandimage 地長期投資 絲毫不允許有冒瀆印象的行為 10 展開新的廣告活動以前 必須研究商品 調(diào)查以前的廣告 研究競爭商品的廣告 11 說什么比如何說更重要 訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要 12 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成 那么它不過是二流品而已 13 廣告原稿 必須是具體地表現(xiàn)商品的文案規(guī)范 copyplatform 堂堂地 明確地傳達(dá)商品的功用 尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命 23 麥?zhǔn)峡Х?滴滴香濃 意猶未盡 作為全球第二大咖啡品牌 麥?zhǔn)系钠放菩蜗罂胺Q語言的經(jīng)典 與雀巢 雀巢咖啡 味道好極了 不同 麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌 雖然不如雀巢那么直白 但卻符合品咖啡時的那種意境 同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來 同樣經(jīng)得起考驗(yàn) 24 4共鳴論 Resonance 主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對象珍貴的 難以忘懷的生活經(jīng)歷 人生體驗(yàn)和感受 以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶 同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義 建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想 通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼 1 該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù) 在擬定廣告主題內(nèi)容前 必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者 2 常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿 25 3 關(guān)健是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境 使之能與目標(biāo)對象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來 4 側(cè)重的主題內(nèi)容是 愛情 童年回憶 親情等 26 5品牌個性論 BrandCharacter 對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘 美國Grey廣告公司提出了 品牌性格哲學(xué) 日本小林太三朗教授提出了 企業(yè)性格論 形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的 充滿生命力的新策略流派 品牌個性論 該策略理論在回答廣告 說什么 的問題時 認(rèn)為廣告不只是 說利益 說形象 而更要 說個性 品牌個性論的基本要點(diǎn)是 27 1 在與消費(fèi)者的溝通中 從標(biāo)志到形象再到個性 個性 是最高的層面 品牌個性比品牌形象更深入一層 形象只是造成認(rèn)同 個性可以造成崇拜 德芙巧克力 牛奶香濃 絲般感受 品牌個性在于那個 絲般感受 的心理體驗(yàn) 能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容 意境夠高遠(yuǎn) 想象夠豐富 充分利用聯(lián)覺感受 把語言的力量發(fā)揮到極致 2 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果 應(yīng)該將品牌人格化 即思考 如果這個品牌是一個人 它應(yīng)該是什么樣子 找出其價值觀 外觀 行為 聲音等特征 28 6李奧 貝納的 與生俱來的戲劇性 29 產(chǎn)品的戲劇性 每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事 我們的第一件工作是去發(fā)掘它 并用它來賺錢 30 李奧 貝納 1891 1971年 本人以 金言100句 闡述了其行銷 廣告創(chuàng)意等觀點(diǎn) 更重要的是 他明確了其廣告公司的經(jīng)營哲學(xué) 以正直價值觀為核心的創(chuàng)意服務(wù)原則 1935年 李奧 貝納時年45歲 就職于紐約ErwinWasey廣告公司芝加哥分公司創(chuàng)意付總監(jiān) 他自感與公司的理念越來越遠(yuǎn) 無法忍受 就象洗碗水一樣乏味 的廣告創(chuàng)意活計(jì) 李奧 貝納決定創(chuàng)業(yè) 變賣所有財產(chǎn) 在芝加哥籌組自己的李奧貝納廣告公司 31 成功的廣告在于找出商品與生俱來的戲劇性 廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)就是把與生俱來的戲劇性挖掘出來并加以利用 即要發(fā)現(xiàn)廠家為什么生產(chǎn)要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的 原因 以及消費(fèi)者為什么購買產(chǎn)品的 原因 1 目標(biāo) 挖掘產(chǎn)品本身的戲劇性 2 方法 如何尋找這種戲劇性 32 我的方法就是把自己浸透在商品之中 我深信 我應(yīng)該去面對實(shí)際 對我要賣給他商品的人們 做極有深度的訪問 我設(shè)法在心中把他們是哪一類人勾勒出一個輪廓 他們怎樣使用這種商品 以及這種商品是什么 雖然他們不告訴你這么多 但你一定要發(fā)現(xiàn)并啟發(fā)他們購買某種東西或者對某一類事情產(chǎn)生興趣的動機(jī) 33 我們再三強(qiáng)調(diào)事物的所謂 與生俱來的戲劇性 假如你能夠找出來那種使得商品保留在市場上的原因的話 一般說來 在那里是有著某種東西 幾乎常有著某種東西在那里 最初也一定有著某種東西才使得制造商來做它 有某種東西使得人們繼續(xù)去買它 抓住它 然后 無論它是什么都抓住它 同時使這件東西的本身來引起人們的注意而不是靠欺詐的手段來引人注意 最重要的任務(wù)就是把它發(fā)掘出來加以利用 而不是投機(jī)取巧 或依靠雕琢的技巧及牽強(qiáng)附會的聯(lián)想 34 李奧 貝納廣告公司作品 35 36 37 38 39 40 41 42 7威廉 伯恩巴克原創(chuàng)性沖擊力相關(guān)性 43 威廉 伯恩巴克 WilliamBernbach 1911 1982 是國際廣告界公認(rèn)的一流大廣告大師 他與大衛(wèi) 奧格威 李奧 貝納共同被列舉為20世紀(jì)60年代美國廣告 創(chuàng)意革命時期 的三大旗手 在美國 廣告時代 所推選的20世紀(jì)最具影響力的廣告人中排名第一 生平經(jīng)歷 44 生平經(jīng)歷 威廉 伯恩巴克畢業(yè)于紐約大學(xué)英國文學(xué)系 曾專為社會名流起草講演稿 其優(yōu)美的文筆頗獲好評 1945年從軍隊(duì)退役后進(jìn)入廣告公司 曾在格瑞廣告公司 GrayAd 任創(chuàng)意總監(jiān) 1949年 他與道爾 N Doyle 及戴恩 M Dane創(chuàng)辦DDB 即恒美廣告公司 任總經(jīng)理 1967年 接任董事長 后又任執(zhí)行主席 45 大眾汽車 想想小的好處篇 1959年 標(biāo)題 想想小的好處正文 我們的小車并不標(biāo)新立異 許多從學(xué)院出來的家伙并不屑于屈身于它 加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里 沒有人注意它 甚至沒人看它一眼 其實(shí) 駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為 因?yàn)樗挠偷?不需防凍劑 能夠用一套輪胎跑完40000英里的路 這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因 當(dāng)你擠進(jìn)一個狹小的停車場時 當(dāng)你更換你那筆少量的保險金時 當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時 或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時 請想想小的好處 46 電視廣告 送葬車隊(duì)畫面 隆重的送葬車隊(duì)解說 迎面駛來的是一個豪華轎車送葬車隊(duì) 每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人 男聲旁白 我 麥克斯威爾 E 斯耐弗利 趁自己尚健在清醒時 發(fā)布以下遺囑 給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷 我的兒子羅德內(nèi)和維克多 把我給的每一個5分幣都花在了時髦車和放蕩女人身上 我給他們留下50美元的5分幣 我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是 花 花 花 我什么也 不給 不給 不給 我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價值 我就留給他們1美元 最后是我的侄子哈羅德 他常說 省一分錢等于掙一分錢 他還說 叔叔 買一輛大眾的甲殼蟲一定很劃算 我呀 把我所有的1000億美元的財產(chǎn)留給他 47 正文 這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運(yùn) 儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷 這是一定要更換的 你或許難以注意到 但是檢查員克朗諾注意到了 在我們設(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員 其惟一任務(wù)就是 在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲 每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲 而檢查員比生產(chǎn)的車還要多 每輛車的避震器都要測驗(yàn) 絕不作抽查 每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查 大眾汽車經(jīng)常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過 最后的檢查實(shí)在了不起 大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺 通過總計(jì)189處查驗(yàn)點(diǎn) 再飛快地直開自動剎車臺 在這一過程中 50輛車總有1輛被卡下 不予通過 對一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是 大體上講 大眾車比起其他車子耐用而不大需要維護(hù) 其結(jié)果也使大眾車的折舊較其他車子為少 我們剔除了 檸檬 你們得到了李子 好東西 48 Avis 艾維斯 出租車租賃公司廣告 甘做 老二 49 50 51 創(chuàng)辦廣告公司 DDB公司概況 恒美DDB公司 DDBNeedhamWorldwide 于1949年成立于美國紐約 是一家具有五十多年歷史的世界頂極4A廣告公司 恒美DDB的全稱為DoyleDaneBernbach 是傳播公司Omnicom集團(tuán)的子公司 在96個國家里 設(shè)有206個分公司 辦事處 1949年 威廉 伯恩巴克與道爾 N Doyle 及戴恩 M Dane 共同創(chuàng)辦DDB廣告公司 DoyleDaneBernbach 即恒美廣告公司 DDB廣告公司是著名的世界十大廣告公司之一 全球的營業(yè)額是180億美金 52 韋伯 揚(yáng) 53 8韋伯 揚(yáng)的創(chuàng)意過程論 廣告創(chuàng)意的技巧 怎樣成為廣告人 廣告人日記 1 收集原始資料 2 用心智去檢查這些材料 3 許多重要的創(chuàng)意的事物在有意識的心智之外去做綜合 4 實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意 5 發(fā)展評估創(chuàng)意 使具有可行性 54 韋伯 揚(yáng)還總結(jié)了有創(chuàng)意的人的共性 1 對陽光下的一切都感興趣 2 泛涉獵各個領(lǐng)域的信息 汲取營養(yǎng) 3 舊的元素 新的組合 4 先做對 再做好 55 創(chuàng)意的過程就是對已有的材料或因素進(jìn)行新的綜合的過程 生活是創(chuàng)意的源泉 在心智上養(yǎng)成尋求各事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣 成為廣告創(chuàng)意中最為重要的事 56 廣告大師詹姆斯 韋伯楊的創(chuàng)意妙招 第一招 擲出點(diǎn)子第二招 創(chuàng)意發(fā)想的經(jīng)驗(yàn)配方創(chuàng)意應(yīng)該具有類似冒險故事里的神秘特性 就像在南海上驟然出現(xiàn)的魔鬼一般 根據(jù)從前的水手們所說 在航海圖上標(biāo)示為深藍(lán)色水域的地方 美麗的環(huán)礁驟然浮現(xiàn) 四處彌漫著奇幻般的氛圍 創(chuàng)意發(fā)想的過程就與福特在裝配線上生產(chǎn)汽車一樣 也就是說 創(chuàng)意發(fā)想的過程中 心智是遵循著一種可學(xué)習(xí) 可控制的操作技巧運(yùn)作 這些技巧經(jīng)過熟練的操作后 就跟你使用其他任何工具一樣 57 第三招 帕累托理論的實(shí)際運(yùn)用帕累托在他用法文所寫的書里 認(rèn)為這個世上有兩種人 即沉思者和寓公 按帕累托的分類 所謂沉思者 用我們的字眼 就是思考的人 這類型的人特質(zhì)是不斷地全神貫注于尋找所有可能的答案 寓公 被翻譯成中文就是靠收租金或利息生活的人 我認(rèn)為聽起來更像是守財奴 他認(rèn)為這類型的人是被沉思者帶著走的人 他們是墨守成規(guī) 平凡的 缺乏想象力且極其保守的人 58 第四招 訓(xùn)練思維 在學(xué)習(xí)任何一門藝術(shù)時 需要掌握的重要內(nèi)容 第一當(dāng)屬原理 其次當(dāng)屬方法 知識的具體細(xì)節(jié)并不是最重要的 這是因?yàn)樗鼈兌加闪_伯特 哈欽斯博士所稱的很快就會過時的事實(shí)構(gòu)成 原理與方法則重中之重 對于產(chǎn)生創(chuàng)意的藝術(shù)來講 要了解的 最有價值的東西 并不是在哪兒可以找到一個具體的創(chuàng)意 而是如何用所有的創(chuàng)意賴以產(chǎn)生的方法去訓(xùn)練思維 以及如何掌握作為創(chuàng)意之源的所有原理 59 第五招 結(jié)合以前的要素 創(chuàng)意就是以前要素的一個新組合 意的產(chǎn)生所涉及的過程是人與人的思維出現(xiàn)極大差異的地方 對于有些人的思維來說 每一個事實(shí)就是一點(diǎn)孤立的知識 而對于另外一些人的思維來說 每一件事實(shí)就是整個知識鏈中的一個鏈接 它與其他的事實(shí)有著相關(guān)性和相似性 與其說它是一件事實(shí) 倒不如說它是一條用于一系列事實(shí)的普遍法則的一個例證 60 第七招 頭腦的消化過程 你要做的 就是把你已收集的不同材料汲取一些 用你的思維觸角去完完全全的感觸它們 你取走一項(xiàng)事實(shí) 把它翻過來翻過去 在不丗的光亮下審視它 覺察出它的寓意 你把兩個事實(shí)取出來放在一起 看看它們?nèi)绾蜗喾?61 當(dāng)你經(jīng)歷這一部分的過程時 將會發(fā)生兩件事情 1 嘗試性的或部分的創(chuàng)意將出現(xiàn)在你的頭腦中 把這些創(chuàng)意寫在紙上 別在意它們看起來多么荒唐或不完整 你要做的就是把它們寫下來 這是真正創(chuàng)即將來臨的預(yù)示 2 就是你慢慢地會對把你的拼圖費(fèi)力地拼在一起感到厭煩 62 第八招 靠的是一刻不停的琢磨它 創(chuàng)意在突然間不知打那兒就會出現(xiàn) 瑪麗 羅伯茨 萊因哈特就曾講述過創(chuàng)意的出現(xiàn)方式 她在自己創(chuàng)作的故事 平克頓小姐 中 對此做了這樣的描述 當(dāng)我把 鷹 這本書合上 然后收起來準(zhǔn)備晚些時候再閱讀時 一個念頭閃現(xiàn)在我的腦海 這種事情以前也發(fā)生過 我總愛苦苦思考一件事情 直至我的腦子里簡直成了一團(tuán)糟 我只好作罷 可隨后 我殫精竭慮地尋求答案突然莫名其妙地躍入我的頭腦中 63 第九招 最后階段 要完成創(chuàng)意生產(chǎn)的過程 你還必須再經(jīng)歷一個階段 一個可被稱為寒冷 灰暗的拂曉階段 在這個階段 你必須把這個新生的創(chuàng)意帶到現(xiàn)實(shí)世界中 而當(dāng)你這么做時 你時常會發(fā)現(xiàn) 它看起來似乎不像剛剛產(chǎn)生的一刻那樣非凡 64 創(chuàng)意必須符合具體條件或?qū)嶋H要求 才可發(fā)揮作用 為了讓大多數(shù)創(chuàng)意能夠符合條件或?qū)嶋H要求 你需要十分耐心地雕琢它 到了這個地步 如果你做不到這一點(diǎn) 那么許多很好的創(chuàng)意就會夭折 65 9 阿爾伯特 拉斯克 我是世上唯一的廣告人著作 拉斯克爾的廣告歷程 他蔑視研究 他經(jīng)常說他可以提供客戶很好的建議而不必花六個月的時間出去做調(diào)查 花時間去做調(diào)查結(jié)果只能帶回 公驢有兩支耳朵 的結(jié)論 而不會有什么真正的創(chuàng)意 66 一天 拉斯克坐在托馬斯的辦公室里 有人遞給托馬斯一張便條 托馬斯看著那便條 臉上顯出奇怪的表情 然后把便條扔給拉斯克 便條的大意是 我現(xiàn)在正在樓下的大廳 我能告訴你們廣告是什么 我相信你們并不知道 讓你們知道廣告究竟是什么 對我意義重大 對你們也同樣意義重大 如果你們想知道 就讓門童捎個話來 約翰 E 肯尼迪 67 托馬斯說 那家伙肯定是瘋了 我不想在他身上浪費(fèi)時間 拉斯克說見見看怎么樣 不一會兒 肯尼迪出現(xiàn)在辦公室 他們一直在那兒直到半夜 肯尼迪問道 你們知道廣告是什么嗎 拉斯克給他講了他研究查爾斯 H 富勒公司廣告的情況 拉斯克認(rèn)為廣告就是新聞 肯尼迪說 不對 新聞是一種陳述的技巧 而廣告只是一種非常簡單的東西 我用3個字 英文 就能說明白 那就是 紙上推銷術(shù) SalesmanshipinPrint 68 從那天起 全美國的廣告局面開始徹底改觀 拉斯克高薪雇傭肯尼迪 肯尼迪在洛德 托馬斯廣告公司呆了兩年 幫助拉斯克實(shí)現(xiàn)了廣告史上的銷售概念 建立了文案部來貫穿這個新概念 拉斯克意識到建立一個文案部門的重要性 他雇傭了幾位年輕的新聞工作者 根據(jù)肯尼迪的觀點(diǎn)訓(xùn)練他們 就這樣 拉斯克成為美國歷史上第一個專門系統(tǒng)訓(xùn)練文案員工的廣告人 肯尼迪很快就離開洛德 托馬斯公司 但拉斯克已經(jīng)完全掌握他觀念中的精華 69 拉斯克從不掩飾他的奢侈 他請司機(jī)來替他開那部黃色的勞斯萊斯汽車 他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人 花園占地97畝 修剪整齊 矮欄圍墻就有六里長 同時 那里還有個18洞的高爾夫球場 70 他雇用有能力的人 付予高薪 并好好訓(xùn)練他們 他經(jīng)常說 我可以使一個人發(fā)揮他所沒有的潛力 由于重視文案寫作 洛德 托馬斯公司慢慢成為廣告業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊 1908年 拉斯克雇傭了霍普金斯 ClaudeHopkins 歷史上最出色的文案之一 雷斯和奧格威都是他的忠實(shí)信徒 從而接受了霍普金斯 科學(xué)廣告 觀點(diǎn) 霍普金斯反應(yīng)迅速 效率高 和客戶談完24小時之內(nèi)就能完成一個非常棒的文案 71 1938年 拉斯克退休 但仍然擁有股份 1942年底的一個下午 他突然對他的夫人說 瑪莉 我已決定離開廣告這一行業(yè)了 兩天之后 他將洛德 托馬斯交給他三個最聰明的部下福德 EmersonFoote 康恩 FairfaxCone 白爾丁 DonBelding 幾乎所有的老員工都留在了新公司 拉斯克只象征性地收了美金10萬元 并加上一個條件 必須拿掉洛德 托馬斯幾個字 新公司叫 Foote ConeandBelding 縮略語FCB 72 廣告創(chuàng)意的核心過程 指定主題 尋找方向 尋找概念 對主題的外延進(jìn)行分析所包含的可能性方向 確定小主題 圍繞其進(jìn)行發(fā)散性思考聯(lián)想現(xiàn)實(shí)生活相關(guān)情節(jié)畫面聯(lián)想生活經(jīng)歷中與小主題相關(guān)的經(jīng)歷與體驗(yàn)以小見大 進(jìn)行創(chuàng)意練習(xí) 尋找差異化的創(chuàng)意 73 1986年羅杰 馮 奧克四步創(chuàng)意模式 探險家 尋找新的信息 關(guān)注異常模式 藝術(shù)家 實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法 尋求獨(dú)特創(chuàng)意 裁判 評估結(jié)果 判斷那種方法更實(shí)用有效 戰(zhàn)士 克服一切干擾艱難 直到實(shí)現(xiàn)構(gòu)思與創(chuàng)意 74 收集信息 企業(yè) 產(chǎn)品 競爭對手等各種信息 開闊思路 按照不同的思路或方法或去沒去過的地方 放松 了解目標(biāo) 對誰講 講什么有效 如何講 頭腦風(fēng)暴 探險家 尋找新的信息 關(guān)注異常模式 75 尋找大創(chuàng)意 概念化 修改構(gòu)思安例 泰勒吉他 由最好的材料手工制作 發(fā)出甜美的音色在一雙手中 一塊木材可以變成起居室的咖啡桌 在另一雙手中 一塊木材可以變成音色最甜美的吉他 專為不打算彈奏咖啡桌的人設(shè)計(jì) 實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意 概念轉(zhuǎn)化為有型的廣告 具體的文字與準(zhǔn)確的構(gòu)圖 藝術(shù)家 實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法 尋求獨(dú)特創(chuàng)意 76 三 平面廣告創(chuàng)意的方法 宏觀 1 頭腦風(fēng)暴法該方法是70年代左右由美國BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出 后在廣告界廣為流行的方法 此方法具有五大特征 集體創(chuàng)作 思考的連鎖反應(yīng) 禁止批評 創(chuàng)意量多多益善 不介意創(chuàng)意的質(zhì)量 77 2 垂直與水平思考法 1 甲從乙處借了一筆債 如果無法償還 就得去坐牢 2 乙是高利貸者 他想娶甲的女兒做老婆