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精品文檔湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)廣告策劃策劃名稱:x x x廣告策劃方案策 劃 人:x x x時(shí) 間:2015年10月8.前 言愛爾眼科醫(yī)院集團(tuán)是中國(guó)規(guī)模最大的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)之一,擁有近20家專業(yè)眼科醫(yī)院、一家眼科研究生、一家眼庫(kù)和兩個(gè)防盲慈善救助專項(xiàng)基金。愛爾眼科已成為具有全國(guó)影響力的眼科品牌。2006年,愛爾眼科被評(píng)為“中國(guó)最具特色實(shí)力眼科醫(yī)院”。創(chuàng)造性的成功模式使集團(tuán)成為國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)之一,被國(guó)內(nèi)外同行稱為中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的“愛爾現(xiàn)象”這次廣告策劃的目的在于將愛爾眼科醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備力量的優(yōu)勢(shì),展現(xiàn)愛爾眼科的實(shí)力,告訴中小學(xué)生和家長(zhǎng)愛爾眼科值得信賴;提高愛爾眼科醫(yī)院的美譽(yù)度,迅速拉近與市民的距離。通過(guò)一系列廣告產(chǎn)品的播出,讓大家都了解愛爾眼科。目 錄一、市場(chǎng)分析4(一)包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析4(二)消費(fèi)者分析4(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位以及以往廣告分析4(四)產(chǎn)品的特點(diǎn)分析5二、市場(chǎng)策略5三、廣告表現(xiàn)5四、廣告媒介6五、廣告預(yù)算7六、廣告效果的評(píng)估7一、市場(chǎng)分析(一)包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析中小學(xué)生視力下降以成為全國(guó)普遍性的問(wèn)題,也是全國(guó)人民所關(guān)心的問(wèn)題,它不僅僅是一個(gè)問(wèn)題,已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象。全國(guó)人民都在呼吁,呼吁學(xué)生要注意,呼吁家長(zhǎng)要關(guān)心,呼吁老師要關(guān)注。在呼吁的同時(shí),他們都在擔(dān)心那些已患近視的后代,要解決他們的“模糊世界”已不僅僅是一個(gè)醫(yī)生的責(zé)任了。行業(yè)分析:中小學(xué)生視力普遍下降的現(xiàn)狀,越來(lái)越來(lái)多的眼睛商的出現(xiàn),患者已經(jīng)越來(lái)越依賴眼鏡。而市場(chǎng)上真正有權(quán)威的專業(yè)的大型矯正醫(yī)院越很少。(二)消費(fèi)者分析長(zhǎng)沙10個(gè)中小學(xué)生當(dāng)中,有3.5個(gè)是近視眼!10月12日,長(zhǎng)沙市疾控中心發(fā)布的該市中、小學(xué)校2011學(xué)年學(xué)生常見病監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示:該市監(jiān)測(cè)的412個(gè)中、小學(xué)校209124名學(xué)生中,視力不良(未擴(kuò)瞳,雙眼裸視力低于1.0)人數(shù)為73324人,視力不良率高達(dá)35.86%。中小學(xué)正處于高度用眼的階段,很容易就形成近視,以及近視不斷加重。家長(zhǎng)們也越來(lái)越重視孩子的視力問(wèn)題,為此,很多家長(zhǎng)和孩子們都希望可以矯正視力。(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位以及以往廣告分析公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為各連鎖醫(yī)院所在地具有一定影響力的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu),主要包括:復(fù)旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉醫(yī)院、中山大學(xué)中山眼科中心、中南大學(xué)湘雅二院眼科、華中科技大學(xué)附屬同濟(jì)醫(yī)院眼科、四川大學(xué)華西醫(yī)院眼科、第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院眼科和沈陽(yáng)市第四醫(yī)院眼科。(四)產(chǎn)品的特點(diǎn)分析讓絕大多數(shù)近視患者和近視患者的監(jiān)護(hù)人能夠了解“愛爾”眼科醫(yī)院集團(tuán)的視力糾正手術(shù),讓他們能夠正視視力糾正手術(shù)。在手術(shù)后,具有一勞永逸長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。讓患者徹底擺脫近視的困惱,不需要在佩戴眼鏡。二、市場(chǎng)策略1、營(yíng)銷目標(biāo):長(zhǎng)沙市在校中小學(xué)生以及其監(jiān)護(hù)人。2、產(chǎn)品定位:近視手術(shù),權(quán)威認(rèn)證,值得信賴,用心傳遞最真實(shí)的聲音。3、廣告目標(biāo):通過(guò)廣告宣傳,讓大多患者都了解愛爾眼科的將愛爾眼科醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備力量的優(yōu)勢(shì),展現(xiàn)愛爾眼科的實(shí)力。將市場(chǎng)占有率上升30%的市場(chǎng)份額。三、廣告表現(xiàn)1、訴求對(duì)象中小學(xué)生近視患者及其監(jiān)護(hù)人2、廣告主題:世界無(wú)隔閡,愛清晰人生。3、廣告創(chuàng)意:場(chǎng)景一:用一個(gè)中小學(xué)生上課的情景,他上課努力將眼鏡提起來(lái)試圖看清楚黑板上的內(nèi)容,但眼前還是很模糊,注意到他本來(lái)的眼鏡已經(jīng)很厚重了,他著急的看著,但老師已經(jīng)將黑板上的字擦掉重新寫字了。他很無(wú)助,隨即看到愛爾眼科的宣傳單,之后就鏡頭插入之后矯正視力上課的情景,只見他上課積極的發(fā)言,快樂的抄寫黑板上的內(nèi)容。廣告語(yǔ):愛爾,給我清晰課堂。場(chǎng)景二:15秒個(gè)電視廣告講述著一個(gè)中學(xué)生,從小學(xué)五年級(jí)開始就被近視纏身,從200到800的近視生涯。從剛開始老師對(duì)其坐姿的提醒到再掉眼鏡將無(wú)法正常工作,正常生活簡(jiǎn)要全過(guò)程。在模糊的世界中過(guò)著模糊的生活,他的生活畫面就是透過(guò)一層玻璃觀看的,明亮中帶著一種模糊不清。在遇到“愛爾”之后,他的世界不再像以前,他的世界增加了很多的色彩,更加清晰和明亮。然后就是由“愛爾”打出的近視形式的主要原因和預(yù)防近視的方法。四、廣告媒介1、公交車上的移動(dòng)視頻:在上、下班高峰期頻繁播放。其他時(shí)間過(guò)半小時(shí)播放一次宣傳片。2、網(wǎng)站宣傳:在各大網(wǎng)站上宣傳愛爾眼科醫(yī)院。3、湖南衛(wèi)視的宣傳片播放:湖南衛(wèi)視收視率高,相對(duì)來(lái)說(shuō)宣傳度高。4、報(bào)紙:選擇瀟湘晨報(bào),湖南日?qǐng)?bào),長(zhǎng)沙晚報(bào)。5、po
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