惠州項目營銷方案.doc

盛田商業(yè)投資管理公司Michael惠州項目定位方案目錄一、前言 二、SWOT分析三、定位操作要點 四、項目定位五、項目經(jīng)營主題命名 六、功能分區(qū)七、租金策略 八、定位操作要點 九、項目賣點提煉 十、招商策略 十一、招商計劃及具體工作內(nèi)容一、前言受安華公司委托，對“惠州美博城項目”進行市場調(diào)研及招商工作，為進一步明確“惠州美博城”項目的定位及商城設(shè)計作如下規(guī)劃。二、SWOT分析優(yōu)勢：1、 商圈優(yōu)勢，本案地處繁華的南壇東路商業(yè)與百佳購物廣場數(shù)碼商業(yè)街一路之隔地理位置十分優(yōu)越；2、 形象優(yōu)勢，項目的整體形象時尚、靚麗，在當(dāng)?shù)氐纳虉鲋行蜗蠼^無僅有；3、 已有商業(yè)價值優(yōu)勢，本物業(yè)已進駐麥當(dāng)勞，對本商業(yè)價值有一定的提升；4、 本區(qū)消費力優(yōu)勢，項目周邊機關(guān)單位宿舍、高尚住宅區(qū)、辦公寫字樓等聚集了惠州市大部分的中高消費人群；5、 交通便利，公交車站、停車場等配套設(shè)施完善；劣勢：1、 南壇東路（項目周邊）一帶大型商業(yè)較少，商業(yè)結(jié)構(gòu)單調(diào)，難以提高商圈（南壇路）競爭力；2、 項目兩次經(jīng)營失敗，在當(dāng)?shù)氐纳碳視胸?fù)面的影響；3、 項目單層平面面積較小，整個商業(yè)結(jié)構(gòu)以向上發(fā)展為主，不利于功能分區(qū)及客戶導(dǎo)流；機會：傳統(tǒng)購物觀念到休閑購物與個性化相結(jié)合的主題商場的轉(zhuǎn)變新機遇。隨著國家的經(jīng)濟在近幾年的飛速發(fā)展，惠州市生活水平得到很大的提高，過往傳統(tǒng)的商業(yè)機構(gòu)及商圈正面臨升級改造、業(yè)態(tài)調(diào)整及優(yōu)勝劣汰的命運，同時，也是新的商業(yè)形態(tài)快速被消費者接受的新機遇。市場空白點：惠州市超過20萬的青少年，圍繞中青年消費群體，以追求時尚潮流，體現(xiàn)個性的集休閑、娛樂與購物為主題的商場圈或商場在惠州市還沒完全形成。威脅：1、外在：人人樂商圈，商業(yè)規(guī)模大，商業(yè)結(jié)構(gòu)豐富、齊全，隨著商圈內(nèi)幾個大型商業(yè)樓的落成，將成為惠州市主要商業(yè)中心。2、自身：本案過往有多次經(jīng)營失敗的經(jīng)歷，導(dǎo)致不少商家持有觀望的態(tài)度，對招商造成很大的負(fù)面影響。綜合以上調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對本項目的業(yè)態(tài)功能分區(qū)、租金價格定位、繳付方式提出以下建議：三、定位操作要點：1、本案的定位，南壇路與下埔路一帶周邊行政事業(yè)單位林立，沿江的高尚住宅群等，形成這區(qū)成為高消費力人群最多的地段之一，南壇東路與數(shù)碼商業(yè)街也是市區(qū)最繁華路段之一，南壇東商圈與花邊嶺廣場一帶商圈以百貨及傳統(tǒng)的購物廣場有一定的市場差異性，所以我們在項目定位方面，不把花邊廣場商業(yè)圈作為競爭對手，而是重點考慮花邊嶺廣場的特性與優(yōu)劣勢，以聯(lián)合數(shù)碼商業(yè)街的經(jīng)營特征共同完善與提升該商業(yè)區(qū)的競爭力為大局觀，從商場定位上與數(shù)碼商業(yè)街形成和諧、互補的主題廣場是我們考慮的核心要素。2、通過市場調(diào)研盡快在鎖定目標(biāo)消費群，在硬件、軟件的設(shè)計理念上，從本土的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)中分別出來，在VI設(shè)計上下功夫，把握目標(biāo)消費群的心理特征、情感訴求，從商場的裝修設(shè)計、商場的公共部分配套設(shè)施、各層各業(yè)態(tài)的附加功能區(qū)創(chuàng)造更多的素材及附加值，讓主題元素更完善豐富，讓本項目從經(jīng)營理念到硬件設(shè)施的設(shè)計都體現(xiàn)出本項目在惠州時尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)地位，讓本商場逐漸成為惠州年輕一族心目中引領(lǐng)時尚潮流的商場。3、商場的商品檔次組合結(jié)構(gòu)：針對80后消費群體的時尚個性特征，以潮流、時尚品牌店為主，流行飾品、電玩娛樂、特色餐飲為輔的產(chǎn)品組合。加上每層清晰的功能分區(qū)，有效的引導(dǎo)、鎖定目標(biāo)消費群。4、項目推廣制定導(dǎo)引：通過招商宣傳與影響本地目標(biāo)消費群的活動策劃，擴大“惠州美博城”的知名度，強化商家對我們的運營信心。項目招商前，通過對相關(guān)品牌的調(diào)研式公關(guān)招商，在業(yè)內(nèi)形成一種信息傳播是市場的發(fā)展趨勢與市場需求誕生了 “惠州美博城-80后主題購物廣場”。 四、項目定位：以惠州市年齡2035歲的以追求時尚、潮流，體現(xiàn)個性，崇尚自由的青少年為目標(biāo)消費群，以中檔潮流、時尚休閑品牌店為主，高檔品牌店為次，流行精品、數(shù)碼產(chǎn)品為輔的業(yè)態(tài)定位。五、項目經(jīng)營主題命名：主標(biāo)題：“惠州美博城”副標(biāo)題：“80后主題購物廣場” 能直接的突出項目定位，并迎合年輕人求“新”的消費習(xí)慣；喻意本案是惠州時尚潮流服飾匯聚的中心；六、功能分區(qū)及功能區(qū)設(shè)計（以下按建筑面積50計算，規(guī)劃比例按該樓層總建筑面積計算）一樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：時尚品牌區(qū)（主要經(jīng)營時尚品牌形象店，包括：服裝、香水、飾品、手表、金飾等個性化品牌）面積計劃店鋪規(guī)格，總共分四種規(guī)格：4060，約50； 2030，約40； 2專柜，約10；二樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：時尚休閑服飾區(qū)（休閑服飾、時尚男裝品牌服飾） 面積計劃店鋪規(guī)格，總共分四種規(guī)格：休閑服飾區(qū)5060； 時尚男裝區(qū)3040三樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：潮流服飾（主要經(jīng)營潮流服飾） 面積計劃店鋪規(guī)格，總共分四種規(guī)格：2030；約40 1015；約40 68 約10 2m專柜；約10% 四樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：時尚少女坊（主要經(jīng)營少女服飾、鞋帽、化妝品、飾品、美甲） 型色大本營（主營潮流發(fā)型屋、形象設(shè)計、美容店等特色美容、攝影）面積計劃店鋪規(guī)格，總共分二種規(guī)格：50100；約40 1020；約60 五樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：婦嬰用品區(qū)（婦嬰用品、童裝、玩具）動漫電玩區(qū)（動漫電玩周邊產(chǎn)品） 時尚家居裝飾品城（主要經(jīng)營時尚個性家居裝飾品、工藝品）面積計劃店鋪規(guī)格，一種規(guī)格：2030 六樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：美食廣場（特色餐飲）娛樂區(qū)（娛樂休閑游戲區(qū)、兒童樂園）面積計劃店鋪規(guī)格，總共分二種規(guī)格：4060：約50 200300：約10 娛樂區(qū)（娛樂休閑游戲區(qū)）面積計劃店鋪規(guī)格，總共分二種規(guī)格：300400；約20 200；約10公共部分設(shè)計：1、公共部分設(shè)計一精品展示臺/廳，面積24平方，主要功能為該層區(qū)商家提供展示新貨、促銷信息及產(chǎn)品等需要，同時，也突出本層區(qū)的特色；2、在一樓或二樓中庭設(shè)DJ臺。 七、租金策略：租期：30以內(nèi)三年，100-200以內(nèi)四年，200以上五年；免租期：30以內(nèi)裝修免租期一個月，100以上裝修免租期二個月；200以上三個月；租金遞增：從租賃合同的第三年起，每年遞增8%；優(yōu)惠政策：1、對外招商沒有折扣、內(nèi)部最低95折；2、個別有影響力的大客戶的招商條件由公司領(lǐng)導(dǎo)審批；租金繳付方式：1、每月交付租金的，租金按租賃合同規(guī)定金額繳付；2、“一年一交”租金的，租金按租賃合同規(guī)定金額的八折繳付；八、宣傳與推廣策略： 以市場調(diào)查和市場確認(rèn)的形式來突出“惠州美博城”的訴求與定位，達(dá)到告知招商目標(biāo)群體，本項目的定位與招商是市場選擇的結(jié)果，從而避免強推本項目定位的印象。同時也是對“惠州美博城”整體形象的一種宣傳與推廣。 策略實施： 根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的指示，計劃在農(nóng)歷年元月前，整場開業(yè)，我們也考慮到時間的緊迫性，所以，我們決定以高調(diào)入市，強勢開盤的招商推廣策略作為招商工作的指導(dǎo)思想。并在項目推廣上作出以下計劃：1、“現(xiàn)場包裝推廣”因本項目地理位置處于市區(qū)主干道，外觀展示面寬，所以，在招商前期，在項目外立面懸掛大幅效果圖噴畫廣告，加上燈光效果，會在短期內(nèi)，達(dá)到一定的知名度；2、“廣告媒體推廣”，在正式招商前一周，通過軟文及廣告，把項目的主題元素及經(jīng)營理念介紹給目標(biāo)客戶群及當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費者，形成熱門話題。3、“點對點方式推廣”，利用招商手冊及招商代表的上門拜訪，鎖定主力商家，力爭在開盤前，確定意向或簽訂合同，讓正式開盤時，發(fā)布?xì)g迎主力商家進駐信息，對觀望商家形成一種心理壓力。九、招商執(zhí)行策略 ：先市場預(yù)熱，借助軟文、媒體、現(xiàn)場活動及現(xiàn)場包裝等方式，引起目標(biāo)客戶群的好奇心，招商隊伍先收集足夠的客戶資料及確定一部分客戶的意向，再通過發(fā)布會形式，高調(diào)入市，引爆市場，計劃在短期內(nèi)完成80以上招商任務(wù)，同時，做到迅速提高本項目知名度的目的。十、項目賣點提煉：1、項目的主題元素及情感訴求：以時尚潮流為主題元素，集休閑、娛樂、購物一體的時尚之城，讓80后消費群體有一種歸屬感，從硬件的感官上，從軟件的服務(wù)上，從不定期的互動的推廣活動中，打造美博城的時尚潮流文化內(nèi)涵，給予“80后”一種體驗時尚潮流，充滿時代動感的購物休閑好去處。這里是屬于“80后”的地方，我引領(lǐng)潮流、我在品味時尚、我能心情喜悅、我會認(rèn)識同城知己。2、特色策劃：1、在3樓以上，每層設(shè)休閑飲品店或特色餐飲店（1、增加人流停留時間2、增加人氣）2、中庭2樓設(shè)電臺或音樂DJ臺（1、突出主題元素2、增加目標(biāo)消費群歸屬感3、在商場活動時帶動氣氛），與周邊各地的網(wǎng)絡(luò)電臺聯(lián)動；3、中庭搞活動（發(fā)型、美容、時裝、電玩、街舞等）不定時活動配合中庭的DJ配合中庭的活動，更能增加商場的氣氛（增加人氣與知名度）。4、設(shè)惠州潮流最前線網(wǎng)站（包括：網(wǎng)上跳蚤市場、新產(chǎn)品展示、最新潮流資信、最流行歌曲等內(nèi)容）。5、商場的各條通道按照其區(qū)域經(jīng)營定位以“XXX街”來命名，如香港、日本、韓國等的一些著名的商業(yè)街街名，這樣命名能使人聯(lián)想起各地商業(yè)街的繁華，能有效的提升本案的商業(yè)形象，是本案細(xì)節(jié)處理上一大特色，且無形中使項目給人有大規(guī)模的感覺。3、裝飾、布局特色裝修：1、 在公共部分展示區(qū)/展示臺，為該業(yè)態(tài)商家提供有償或無償?shù)姆椌氛故净虼黉N品展示（突出功能區(qū)的吸引力）2、 根據(jù)業(yè)態(tài)的特色，每個區(qū)域的裝修風(fēng)格都體現(xiàn)該業(yè)態(tài)的文化特征。3、 大廈外立面廣告：配合商場內(nèi)各業(yè)態(tài)的特色經(jīng)營，以小面積發(fā)光廣告牌為主，大塊廣告