第一章--銷售管理概論

銷售管理 講義 第一章 銷售與銷售管理的基本涵義 第一節(jié) 銷售與銷售管理 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 4 營銷組合圖 營銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷 廣義的銷售 分銷人員銷售 狹義的銷售 廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系銷售管理 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 5 一 銷售的基本涵義 目前國內(nèi)對銷售的涵義有兩種不同理解 本書對銷售的理解 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售收入而進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng) 在這一活動(dòng)中 企業(yè)既可以采取推銷等 推 的方式 也可以采用廣告 營業(yè)推廣等 拉 的方法 目的在于尋找買主 創(chuàng)造市場需求 實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值 歐陽小珍等對銷售的理解 銷售管理中的 銷售 是指狹義的銷售 sales selling在銷售管理中是同義詞 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 6 一 銷售的基本涵義 國外營銷學(xué)家對銷售含義的理解 菲利普 科特勒在市場營銷一書中就將銷售管理與人員銷售放在一起討論 顯然他是將銷售管理中的 銷售 與人員銷售聯(lián)系在一起 是推銷的含義 美國著名銷售管理學(xué)家羅伯特 卡爾文的著作 銷售管理 此書曾獲得美國2001年Soundview獎(jiǎng) 其主要內(nèi)容也是以銷售人員為中心的管理 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 7 二 銷售管理的基本涵義 西方國家學(xué)者一般認(rèn)為銷售管理是以銷售人員為中心的管理營銷學(xué)之父菲利普 科特勒認(rèn)為 銷售管理就是對銷售隊(duì)伍的目標(biāo) 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu) 規(guī)模和報(bào)酬等進(jìn)行設(shè)計(jì)和控制 美國學(xué)者約瑟夫 P 瓦卡羅認(rèn)為 銷售管理就是解決銷售過程中出現(xiàn)的問題 銷售經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)知識淵博 經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者 拉爾夫 W 杰克遜和羅伯特 D 希里奇認(rèn)為 銷售管理是對人員推銷活動(dòng)的計(jì)劃 指揮和監(jiān)督 美國學(xué)者威廉 J 斯坦頓和羅珊 斯潘茹在 銷售隊(duì)伍管理 一書中這樣表述 我們將銷售管理定義為組織營銷計(jì)劃的人員銷售管理 美國資深銷售管理專家查爾斯 M 富特雷爾教授認(rèn)為 銷售管理是一個(gè)通過計(jì)劃 配置 訓(xùn)練 領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源以達(dá)到銷售目標(biāo)的有效方式 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 8 二 銷售管理的基本涵義 我國部分學(xué)者對銷售管理涵義的理解教材中對銷售管理涵義的理解 銷售管理是對企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃 組織 指揮 和控制 以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過程 我國學(xué)者李先國等人認(rèn)為 銷售管理就是管理直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的過程 歐陽小珍的觀點(diǎn) 銷售管理是對企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃 指導(dǎo) 控制和評估 重點(diǎn)研究的是對人員銷售的管理 第二節(jié) 從銷售人員到銷售經(jīng)理 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 10 一 銷售經(jīng)理的分層 企業(yè)銷售部門的管理人員統(tǒng)稱為 銷售經(jīng)理 它在企業(yè)中的具體稱謂有多種 如 銷售總經(jīng)理 國內(nèi)銷售經(jīng)理 國際銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 片區(qū)銷售經(jīng)理 銷售主管 等 從20世紀(jì)90年代開始 許多大公司已經(jīng)對這種管理層級進(jìn)行了改造 在組織扁平化的大趨勢下 企業(yè)的銷售組織的層級也在減少 銷售部門層級的劃分有很大的靈活性 不同的企業(yè)對銷售部門的層級劃分也不同 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 11 總裁 營銷副總裁 銷售總經(jīng)理 國內(nèi)銷售經(jīng)理 區(qū)域 分區(qū)銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 片區(qū)經(jīng)理 銷售主管 各層次提供建議和支持的助理 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 12 二 從銷售人員到銷售經(jīng)理 大部分的銷售經(jīng)理都是從銷售人員中提升的 當(dāng)一個(gè)銷售員被提升為銷售經(jīng)理時(shí) 他就從一個(gè)企業(yè)的操作人員變成為一個(gè)管理人員 這是一個(gè)人在職業(yè)生涯中角色的重要轉(zhuǎn)變 他所從事的工作由銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售管理 他過去熟練的銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支持他很好地開展工作 除了要有良好的銷售技能外 更重要的是要的人際關(guān)系能力和決策能力 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 13 一段流傳已久的笑話 你聽說過比爾嗎 他什么都賣不掉 他們炒他魷魚了嗎 沒有 他們把他提為經(jīng)理了 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 14 案例1 格蘭特將軍的故事 美國內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)時(shí) 北方占有明顯的優(yōu)勢 他們?nèi)硕?錢多 工廠多 但是 他們?nèi)狈︱斢律茟?zhàn)的將軍 林肯手下的將軍們都是和平年代的達(dá)官貴人 在溫文爾雅的華盛頓社交圈內(nèi) 他們個(gè)個(gè)光彩照人 但是一遇上南方的李將軍 卻露出草包本色 惟一例外的是格蘭特將軍 他在一線指揮作戰(zhàn) 頻頻告捷 然而 格蘭特在華盛頓的軍界并不討人喜歡 在那些風(fēng)度翩翩的將軍眼中 格蘭特是一個(gè)粗人 他不僅貪杯 而且有過不光彩的歷史 他被軍隊(duì)開除過 但是林肯看到 格蘭特不僅渴望打硬仗 而且善于謀略 由于這些優(yōu)勢 林肯越過許多將軍 把格蘭特提拔為北方軍總司令 盡管此舉令華盛頓的勢力圈不快 但戰(zhàn)局開始好轉(zhuǎn) 格蘭特屢戰(zhàn)屢勝 聲名大振 成了英雄 林肯被刺后 共和黨提名格蘭特競選美國總統(tǒng) 他憑借戰(zhàn)時(shí)的盛名 一肖拿下了白宮寶座 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 15 案例1 格蘭特將軍的故事 格蘭特的才干使他成為常勝將軍 卻對他當(dāng)總統(tǒng)毫無幫助 許多學(xué)者認(rèn)定 格蘭特是美國歷史上最糟糕的總統(tǒng)之一 雖然他渴望醫(yī)治戰(zhàn)爭創(chuàng)傷 但他缺乏完成這一使命的政治技能 他打仗得心應(yīng)手 但做外交則粗陋笨拙 錯(cuò)誤百出 他當(dāng)將軍時(shí) 提拔了一批出類拔萃的戰(zhàn)場指揮員 因?yàn)榉謱Υ诵闹敲?但是 作為總統(tǒng) 他卻挑選了美國歷史上最爛的內(nèi)閣 雖然他潔身自好 但是腐敗之風(fēng)席卷了他的政府 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 16 案例2 杰夫的故事 杰夫異常好勝 他當(dāng)銷售代表時(shí) 什么事都想贏 在這種不奪第一死不休的欲望推動(dòng)下 杰夫年復(fù)一年取得佳績 杰夫成為經(jīng)理后 他全力推動(dòng)部下力第一 表面看來 這無可厚非 然而 作為經(jīng)理 杰夫不僅與其它地區(qū)競爭 而且與自己手下的銷售代表競爭 他始終要超過他們 遇到大客戶 他總要爭做主講人 他無法忍受當(dāng)旁觀者 每次他與員工談話 總要壓住對方 本來是與員工談個(gè)人發(fā)展 他卻忍不住吹噓自己如何技壓群芳 結(jié)果 這種盛氣凌人的言行氣走了許多銷售高手 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 17 案例3 湯姆的故事 毫無疑問 湯姆是全公司的頂級銷售高手 年復(fù)一年地超標(biāo) 一天 湯姆從小道聽說 一名銷售經(jīng)理要離職 于是 他當(dāng)晚告訴經(jīng)理 他想接那人的班 湯姆的經(jīng)理頗為驚訝 因?yàn)樗⒉恢烙锌瘴?他深吸一口氣 向湯姆表示 如果湯姆喜歡這職位 他一定鼎力相助 湯姆告訴他 他對此想得很久很透 志在必奪 可后來的事實(shí)證明 他根本沒有想透 一如他的經(jīng)理 湯姆認(rèn)為 既然他是公司的銷售明星 他就一定能成為一流的經(jīng)理 但是 湯姆提升后不久 麻煩就開始了 湯姆要求他的部下每周干7天 每天都加班 湯姆自己就是這樣做的 這是他成功的秘訣 當(dāng)然 湯姆并不認(rèn)為自己是工作狂 他騰出不少時(shí)間找樂 周末 他去打高爾夫球 還經(jīng)常帶妻子下館子 然而 湯姆每次打球或就餐 都請客戶 他甚至度假都和客戶同行 在湯姆眼中 這并不算工作 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 18 案例3 湯姆的故事 湯姆要求所有的部下都像他一樣 但是許多人反感對這種24 7的工作方式 一些明星員工憎恨他的要求 憤然離開 湯姆還開始親自接待部下的客戶 由于湯姆的干預(yù)削弱了客戶與銷售代表的關(guān)系 部下對此深惡痛絕 沒過多久 湯姆管區(qū)的士氣降到谷底 銷售指標(biāo)落空 湯姆當(dāng)銷售代表時(shí)秘訣對于他當(dāng)經(jīng)理竟然適得其反 他的習(xí)慣和優(yōu)勢未改 但是他的工作匹配已不復(fù)存在 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 19 案例4 菲爾的故事 菲爾也是一名頂級銷售代表 并且一如湯姆一樣 他也想當(dāng)一名銷售經(jīng)理 但與湯姆不同 菲爾天生喜歡培養(yǎng)人 他善于識別部下的個(gè)人特點(diǎn) 他謹(jǐn)慎地提建議 并格外注意夸獎(jiǎng)明星 在許多方面 他對待部下就好像他為他們干活 而不是相反 他與他們溝通時(shí) 刻意使他們覺得他們是全公司最重要的人 而他愿意洗耳恭聽他們的抱怨 并盡力做出響應(yīng) 菲爾與他的客戶建立密切的關(guān)系 靠的正是這樣的優(yōu)勢 現(xiàn)在 同樣的優(yōu)勢幫助他建立一支一流的銷售隊(duì)伍 后來 菲爾升為公司的總裁 他每升一級 都會相應(yīng)擴(kuò)大他的核心員工隊(duì)伍 他刻意讓他們感到 他把他們放在心上 時(shí)刻關(guān)心他們的成長和進(jìn)步 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 20 作為一名銷售經(jīng)理 你必須對以下幾個(gè)問題有清醒的認(rèn)識 銷售經(jīng)理的工作是通過其他人把工作完成 銷售經(jīng)理的成功取決于銷售團(tuán)隊(duì)的成功 通常你能比你團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都干得更好 但是你不可能比整個(gè)團(tuán)隊(duì)干得更好 銷售經(jīng)理對他所領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績負(fù)有重大的責(zé)任 一個(gè)銷售隊(duì)伍的表現(xiàn)取決于它的管理 糟糕的銷售業(yè)績反映出同樣糟糕的銷售管理 銷售隊(duì)伍表現(xiàn)差 是因?yàn)殇N售經(jīng)理的管理水平差 對于大多數(shù)抱怨他們的銷售人員的銷售經(jīng)理而言 這可能是一個(gè)接受起來挺痛苦的概念 當(dāng)一個(gè)球隊(duì)在比賽中表現(xiàn)不佳時(shí) 球隊(duì)老板首先考慮的是換球員還是換教練 通常是換教練 這是同一個(gè)道理 銷售經(jīng)理的工作是造就一群英雄 而不是一個(gè)英雄 這一原理也適用于銷售部門以外的其他職能部門 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 21 誰該下課 某個(gè)地區(qū)的銷售經(jīng)理喜歡用負(fù)面反饋 他相信這會產(chǎn)生更好的結(jié)果 當(dāng)?shù)兔缘匿N售額和利潤率數(shù)字被再次報(bào)告時(shí) 他相當(dāng)嚴(yán)厲地批評了被集合到一起的銷售代表 我已經(jīng)聽夠了你們這些人的借口 如果你們不能完成工作 也許別人會跳出來接受代理我們品牌的機(jī)會 他對這群銷售人員說 然后 他指向一名新員工 此人曾經(jīng)是美式足球職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)動(dòng)員 問道 如果一個(gè)隊(duì)伍不能取得勝利 會發(fā)生什么 隊(duì)員會被換掉 是嗎 這個(gè)問題被提出之后的時(shí)間仿佛凝固了 但那位前運(yùn)動(dòng)員慢慢說道 實(shí)際上 老板 如果整個(gè)隊(duì)伍都有問題 我們通常會把教練換掉 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 22 四 你做好當(dāng)銷售經(jīng)理的準(zhǔn)備了嗎 如果你是一位銷售人員 你想成為一位銷售經(jīng)理 或者你已被提升為銷售經(jīng)理 那么 你的角色發(fā)生了很大的變化 這意味著你所從事的工作性質(zhì)不同了 過去那些讓你成為一位優(yōu)秀銷售人員的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢 都不再是你將來成為一位優(yōu)秀銷售經(jīng)理的基礎(chǔ) 你必須從零開始 2020 4 19 肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系周菁 23 問題 一個(gè)將軍一定要是一個(gè)神槍手嗎 一個(gè)神槍手肯定就是一個(gè)好的將軍嗎 一位餐廳經(jīng)理一定要是一個(gè)出色的廚師嗎 一個(gè)出色的廚師一定是一位優(yōu)秀的餐廳經(jīng)理嗎