長(zhǎng)沙唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃報(bào)告書(shū)4.doc

唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報(bào)告書(shū) 作者羅乾波，全球品牌網(wǎng)資深品牌管理顧問(wèn)及實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)策劃專家。獨(dú)創(chuàng)“SBIM”（戰(zhàn)略性品牌整合管理）品牌管理模式，長(zhǎng)期致力于品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃的研發(fā)與操作，在房地產(chǎn)、醫(yī)藥、旅游、機(jī)械、汽車(chē)、食品等領(lǐng)域積累數(shù)十個(gè)成功個(gè)案和豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)及管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為長(zhǎng)沙乾波視點(diǎn)地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)和多家企業(yè)品牌管理顧問(wèn)。第一部分：市場(chǎng)與項(xiàng)目分析第一節(jié)：市場(chǎng)分析1、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無(wú)數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤(rùn)回歸”的過(guò)程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利過(guò)渡，目前已接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開(kāi)發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開(kāi)放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較高，開(kāi)發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)以長(zhǎng)沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開(kāi)發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：（） 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多 的優(yōu)惠和扶持。（） 取消福利分房，代之以住房貨幣化；（） 降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；（） 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。（） 中國(guó)將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問(wèn)題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)高潮。（） 中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。（） 一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯。（） 中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。（） 中國(guó)今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)，大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國(guó)，加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。（10）中國(guó)今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿庸置疑。、微觀市場(chǎng)分析：未來(lái)幾年，影響長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要因素有：（） 大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長(zhǎng)沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。（） 借鑒大連城市經(jīng)營(yíng)的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開(kāi)發(fā)區(qū)。（） 拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長(zhǎng)、株、潭“融城”作準(zhǔn)備，南二環(huán)、南大橋、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開(kāi)工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個(gè)新的開(kāi)發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開(kāi)福區(qū)政府的意識(shí)不到位，其職能部門(mén)辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開(kāi)工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是影響興北進(jìn)程的阻力因素。（） 城市擴(kuò)容，2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬(wàn)人，2015年市區(qū)人口將達(dá)到300萬(wàn)人，相應(yīng)地對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的需求將持續(xù)效大。（） 城運(yùn)會(huì)的舉辦，將有效推動(dòng)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（） 外地地產(chǎn)企業(yè)如萬(wàn)科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長(zhǎng)沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也會(huì)激活市場(chǎng)，為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來(lái)全新的觀念和開(kāi)發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開(kāi)發(fā)水平的提高。、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析：唐朝碧閣地處開(kāi)福區(qū)四方坪，開(kāi)福區(qū)曾是長(zhǎng)沙中小型國(guó)有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，競(jìng)爭(zhēng)乏力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開(kāi)福區(qū)成為長(zhǎng)沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開(kāi)發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營(yíng)多年仍未見(jiàn)起色，即是證明，開(kāi)福區(qū)已成為長(zhǎng)沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購(gòu)買(mǎi)水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)原屬于漁場(chǎng)和農(nóng)村用地，319國(guó)道拉通后該區(qū)域開(kāi)始受益，但發(fā)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車(chē)，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個(gè)受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個(gè)較好的發(fā)展前景，已有眾多眼光獨(dú)到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項(xiàng)投資計(jì)劃正在實(shí)施中，假以時(shí)日，四方坪必將成為一個(gè)成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。四方坪北靠瀏陽(yáng)河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶也將啟動(dòng)，屆時(shí)，瀏陽(yáng)河畔置業(yè)，會(huì)成為一種向往、一種追求、一種榮耀。第二節(jié)：項(xiàng)目分析：1、地段分析：唐朝碧閣位于長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)12號(hào)地塊，北臨瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動(dòng)工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢(shì)與借力來(lái)看，也似無(wú)從下手，瀏陽(yáng)河、319、廣電中心等，都存在借勢(shì)障礙，讓人感覺(jué)在城郊一樣。地段形象差，四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無(wú)高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，“經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對(duì)固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運(yùn)作上自降身價(jià)，把四方坪描繪成了一個(gè)中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形成鮮明反差。2、 周邊環(huán)境分析：唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍有一個(gè)不斷完善的過(guò)程。四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動(dòng)，整個(gè)區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)大的開(kāi)發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。四方坪的大模樣，應(yīng)在四五年以后才能成型。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處，不是一個(gè)麥德龍和163就能解決問(wèn)題的。小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場(chǎng)，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴(yán)重影響人們視覺(jué)美感，與唐朝碧閣形成強(qiáng)烈的視覺(jué)反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來(lái)。規(guī)劃有市場(chǎng)是好事，沒(méi)有市場(chǎng)不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項(xiàng)目的氣勢(shì)和美觀。3、 項(xiàng)目品質(zhì)分析：唐朝碧閣從外部環(huán)境來(lái)看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來(lái)看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第三節(jié)：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤(pán)的市場(chǎng)定位，其市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將是從上下左右四個(gè)方向全方位展開(kāi)的，上有維一星城、夢(mèng)澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤(pán)，下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤(pán)同升湖、山水芙蓉等項(xiàng)目。處于唐朝碧閣的市場(chǎng)中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購(gòu)買(mǎi)高檔盤(pán)的客戶群體中的中下層客戶會(huì)向下調(diào)頭購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目，而擬購(gòu)買(mǎi)中低檔盤(pán)或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體中的中上層會(huì)向上轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目。若不然，則本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體會(huì)分離成兩個(gè)群體分別進(jìn)入上層和下層，形成市場(chǎng)“逃逸”現(xiàn)象。如下圖：市場(chǎng)總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場(chǎng)，別人也會(huì)分化你的市場(chǎng)，誰(shuí)成功地分化瓦解了敵人，誰(shuí)就取得了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。從高檔盤(pán)和低檔盤(pán)來(lái)看，其分化方向是單一的，都是從中檔盤(pán)市場(chǎng)爭(zhēng)取到自己的客戶，而中檔盤(pán)的方向是多元的，上、下、左、右四個(gè)方向都要顧及，否則，收之東隅，失之桑籬。唐朝碧閣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是從4個(gè)方向同時(shí)展開(kāi)的，形成如下圖的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：這是一個(gè)旋渦狀競(jìng)爭(zhēng)示意圖，唐朝碧閣能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項(xiàng)目獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價(jià)、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨(dú)有的特色的小區(qū)居住文化，若此，則全無(wú)敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強(qiáng)大的市場(chǎng)凝聚力和向心力，終致完勝。唐朝碧閣項(xiàng)目定位于中高檔盤(pán)，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要?jiǎng)俪鲆换I。從本質(zhì)上來(lái)看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但華盛在操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系背景、資金實(shí)力、品牌知名度及區(qū)域發(fā)展前景等方面均優(yōu)于唐朝碧閣。目前，新華聯(lián)和華盛的銷(xiāo)售均呈良好勢(shì)頭，且價(jià)格步步走高。唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來(lái)講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過(guò)硬，在市場(chǎng)上定會(huì)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。第四節(jié)：項(xiàng)目分析：步驟：項(xiàng)目弱點(diǎn)分析：關(guān)心的問(wèn)題弱點(diǎn)說(shuō)明重要程度行 動(dòng)嚴(yán)重緊急惡化地段不夠成熟形象差捆綁麥德龍借勢(shì)炒作周邊配套不齊全同上周邊建筑形象不協(xié)調(diào)回避交通不方便自辟社區(qū)專線巴士大工地現(xiàn)象化弊為利，描繪前景企業(yè)知名度低系統(tǒng)宣傳，推廣啟動(dòng)后會(huì)改變公共關(guān)系基礎(chǔ)弱操作過(guò)程中逐步建立資金相對(duì)緊張步驟2、收入、利潤(rùn)、資源的機(jī)遇分析機(jī)遇是分析機(jī)遇說(shuō)明企業(yè)是否有能力利用什么時(shí)候利用是否現(xiàn)在將來(lái)尚未達(dá)標(biāo)中奧成功入世長(zhǎng)沙舉辦城運(yùn)會(huì)城市擴(kuò)容拓南興北麥德龍開(kāi)業(yè)瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶建設(shè)公務(wù)員加薪舊城改建基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中國(guó)股市改變博奕規(guī)則步驟3：強(qiáng)項(xiàng)評(píng)價(jià)企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)是否有市場(chǎng)價(jià)值是否為企業(yè)特有行動(dòng)是否是否公司決策層的思維、觀念、意識(shí)公司的創(chuàng)新精神公司資源整合能力優(yōu)秀的專業(yè)人才隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)精神公司領(lǐng)導(dǎo)決斷能力開(kāi)放式的民主氛圍市場(chǎng)分析洞察能力激勵(lì)機(jī)制企業(yè)文化步驟4：可能的經(jīng)營(yíng)威脅 威脅分析那些環(huán)節(jié)可能會(huì)出錯(cuò)規(guī)避性計(jì)劃應(yīng)急性計(jì)劃市政規(guī)劃改變洪澇災(zāi)害氣候?qū)е鹿て谘诱`工程質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題拆遷糾紛營(yíng)銷(xiāo)推廣受阻資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難挖出文物媒體負(fù)面報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反面宣傳經(jīng)濟(jì)危機(jī)黑勢(shì)力騷擾客戶投訴第五節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析如下圖：分析考慮的企業(yè)活動(dòng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅需要改進(jìn)的活動(dòng)l 內(nèi)部品質(zhì)高l 規(guī)劃好l 戶型設(shè)計(jì)合理l 園林景觀領(lǐng)導(dǎo)潮流l 會(huì)所功能齊l 內(nèi)部配套完善l 管理完善l 社區(qū)文化有特色l 地段不熟l 周邊環(huán)境差l 交通不便l 周邊協(xié)調(diào)性差l 城市擴(kuò)容l 舊城改造l 高質(zhì)低價(jià)，合理實(shí)用的樓盤(pán)存在著一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)l 四方坪地區(qū)在交通組織完善后會(huì)有較大的上行發(fā)展空間l 瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶建設(shè)l 麥德龍開(kāi)業(yè)l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈l 大批資金和眾多新型型發(fā)展商無(wú)序進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域l 萬(wàn)科、新世界等外地大牌發(fā)展商進(jìn)入長(zhǎng)沙發(fā)展l 市內(nèi)高檔大盤(pán)相繼進(jìn)入成熟期第六節(jié)：項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)因素一覽表理念創(chuàng)業(yè)環(huán)進(jìn)變化社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的政治的技術(shù)的規(guī)劃的創(chuàng)新引入深圳華森設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新引入貝爾高林園林景觀設(shè)計(jì)園林景觀創(chuàng)新新產(chǎn)品服務(wù)引入中海物管服務(wù)創(chuàng)新會(huì)所功能創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新引入國(guó)際知名地產(chǎn)代理公司引入深圳策劃公司全程策劃組織管理創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)精神雇員高素質(zhì)優(yōu)秀專業(yè)人才隊(duì)伍第七節(jié)：市場(chǎng)空間分析我們以多個(gè)二維市場(chǎng)定位圖來(lái)分析市場(chǎng)空間，選擇價(jià)格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇如下項(xiàng)目作為對(duì)比品牌:A：維一星城 B：夢(mèng)澤園 C：名都花園 D：巴黎香榭E：新華聯(lián)家園 F：華盛家園 G：頤美園 H：白沙花園I：華天新城 J：順天城 K：君臨天廈 L：名城M：金泉小區(qū) N：定王臺(tái)新府O：同升湖 P：山水芙蓉Q：德政園 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆小區(qū)空間分析圖如下：由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素，但已不是惟一因素，項(xiàng)目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項(xiàng)目?jī)r(jià)格的合理性。從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來(lái)看，與華盛家園極為類似，其定位點(diǎn)應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。在整個(gè)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)空間中，中價(jià)位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場(chǎng)反應(yīng)均較為熱烈，面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)群體主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭，三個(gè)盤(pán)均屬于中、小規(guī)模，但在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面都異常積極、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤(rùn)練達(dá)，成長(zhǎng)性非常好。 唐朝碧閣在純粹的內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤(pán)，比較如下：項(xiàng)目規(guī)模內(nèi)在品質(zhì)地段外部景觀周邊配套交通成長(zhǎng)性操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)公共關(guān)系新華聯(lián)432122312華盛223333121頤美園341211443唐朝碧閣114444234該市場(chǎng)空間前景廣闊、成長(zhǎng)性高，將是長(zhǎng)沙未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價(jià)作為市場(chǎng)空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過(guò)程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價(jià)格往下靠，必能引導(dǎo)市場(chǎng)新風(fēng)向。第二部分 項(xiàng)目總體定位在今日地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，令得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷(xiāo)即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。2. 定位是最基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷(xiāo)理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。3. 定位是制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))直接影響到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能發(fā)揮最大效用。4、 定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來(lái)源于定位。基于前一部分對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，對(duì)唐朝碧閣的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開(kāi)：有一句名言是：“不要想觀眾愛(ài)看什么電影，而要想觀眾還沒(méi)有看過(guò)什么電影。”這是項(xiàng)目定位的鑰匙。作為一個(gè)有責(zé)任感的發(fā)展商，如何面對(duì)以下問(wèn)題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？*你要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。如下圖： -積極的、樂(lè)觀的、進(jìn)取的 - 開(kāi)放的、快樂(lè)的、自信的-高雅的、活力的、前衛(wèi)的生活態(tài)度-生活方式-生活狀態(tài) -文化的、品味的、尊榮的 -平淡的、庸俗的、低級(jí)的 -頹廢的、惡俗的 -消級(jí)的、對(duì)接的在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題：項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？項(xiàng)目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確定位，必須先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并明確目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分：每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。目前，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)可細(xì)分為如下市場(chǎng)：頂級(jí)豪宅市場(chǎng)：長(zhǎng)沙無(wú)代表樓盤(pán)，市場(chǎng)容量很小，今年可能出現(xiàn)吃螃蟹者。豪宅市場(chǎng)：以維一、夢(mèng)澤園為代表，有一定市場(chǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模小高檔高價(jià)市場(chǎng)：以名都、巴黎香榭為代表，有市場(chǎng)，但尷尬，不上不下，市場(chǎng)游離高質(zhì)中價(jià)市場(chǎng)：以華聯(lián)、海華為代表，市場(chǎng)規(guī)模大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)高質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)：以華盛、頤美園為代表，市場(chǎng)規(guī)模大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)中檔住宅市場(chǎng)：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市場(chǎng)，推廣難度大低檔住宅市場(chǎng)：以長(zhǎng)征花園、林苑小區(qū)為代表，主要針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)?？梢?。經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場(chǎng)規(guī)模最大，人氣烙人。唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤(pán)為其市場(chǎng)空間，該市場(chǎng)中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營(yíng)造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會(huì)所功能較齊備。在這一市場(chǎng)中，有高質(zhì)中價(jià)和高質(zhì)低價(jià)兩個(gè)子市場(chǎng)，3000元/ m均價(jià)是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢(shì)，而頤美園和華盛屬于高質(zhì)低價(jià)，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤(pán)。以唐朝碧閣的具體情況，應(yīng)定位于高質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)，即其均價(jià)不能突破3000元/m。目標(biāo)市場(chǎng)：從唐朝碧閣的市場(chǎng)細(xì)分看，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。中產(chǎn)階級(jí)在現(xiàn)階段的中國(guó)是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中國(guó)未來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國(guó)企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷(xiāo)員和私營(yíng)業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層，通常稱為“白領(lǐng)階層”。選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語(yǔ)言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見(jiàn)略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對(duì)的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。中產(chǎn)階級(jí)可分為多個(gè)不同類別的層面：1. 新生代老一代2. 積極進(jìn)取保守3. 儒雅低俗4. 朝氣、活力平靜5. 新潮、前衛(wèi)守舊6. 至歲歲以上歲以下7. 有車(chē)打算買(mǎi)車(chē)無(wú)買(mǎi)車(chē)打算8. 喜居鬧市偏愛(ài)環(huán)境、新鮮空氣9. 廣交朋友喜歡獨(dú)處10. 忠、義孝、悌根據(jù)唐朝碧閣在市場(chǎng)中的地位，其目標(biāo)市場(chǎng)定位在“新生代”更符合項(xiàng)目的特征。新生代即將成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國(guó)的未來(lái)，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個(gè)性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會(huì)認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場(chǎng)所，均是“顯示”心理的驅(qū)動(dòng)。在長(zhǎng)沙地產(chǎn)市場(chǎng)，還沒(méi)有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有錢(qián)人”、“高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無(wú)窮。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢(qián)”。發(fā)展停滯甚至倒退，后勁不足。新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長(zhǎng)性極強(qiáng)。主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費(fèi)群：歲以上還在追求更大成功的人士第三目標(biāo)消費(fèi)群：歲以下正在追求成功的人士這樣的定位立足在兩個(gè)詞、三個(gè)字：一個(gè)是“新”，一個(gè)是“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，確立項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)。在這樣在定位下，項(xiàng)目的核心問(wèn)題可解決如下：社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂(lè)觀的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的推廣主題定位：晚上一起打橋牌？在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，以“晚上一起打橋牌”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來(lái)折射出唐朝碧閣業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出唐朝碧閣高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風(fēng)雅”為標(biāo)題，配以抒情寫(xiě)意的繪畫(huà)插圖，達(dá)到排隊(duì)抽簽爭(zhēng)購(gòu)的效果，以及與北京現(xiàn)代城“尋找密碼正確的客戶”創(chuàng)造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話有異曲同工之妙。第三部分：營(yíng)銷(xiāo)推廣總體思路唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長(zhǎng)，分期開(kāi)發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開(kāi)發(fā)一期，當(dāng)期銷(xiāo)售應(yīng)追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品市場(chǎng)品牌形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場(chǎng)，第三做好品牌，第四做好形象。項(xiàng)目切入市場(chǎng)之初，公司知名度、項(xiàng)目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，其購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，對(duì)公司實(shí)力和項(xiàng)目進(jìn)度會(huì)持懷疑態(tài)度，不見(jiàn)兔子不撒鷹，此時(shí)，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的信心。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。其后即開(kāi)始著手市場(chǎng)動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場(chǎng)，以專業(yè)化的推銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客戶，牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷(xiāo)售力。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹(shù)立“品牌”觀念，品牌是滲透市場(chǎng)的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤(rùn)，在廣告投放和客戶接待過(guò)程中，尤應(yīng)注意對(duì)品牌的塑造和維護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來(lái)。當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升，因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開(kāi)辟一條“客戶帶客戶”的現(xiàn)實(shí)的第二營(yíng)銷(xiāo)渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷(xiāo)售引向深入。在營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷(xiāo)中心、樓書(shū)、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢(shì)、美觀、精致。物料和包裝是樓盤(pán)推廣的兩個(gè)基本功，必須在開(kāi)盤(pán)前全面到位，物料包括樓書(shū)、戶型冊(cè)、宣傳折頁(yè)、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷(xiāo)售指南、看樓巴士等，包裝包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)中心、銷(xiāo)售通路、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售人員等的全方位包裝。置業(yè)會(huì)是吸納和儲(chǔ)備潛在客戶，并與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通的最有效的方式，以唐朝碧閣的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會(huì)，并形成具體的高效運(yùn)作，定期向會(huì)員寄送會(huì)刊，傳達(dá)項(xiàng)目信息。唐朝碧閣體量大，必須做好多級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市場(chǎng)，應(yīng)占銷(xiāo)售總量的70%，第二市場(chǎng)：省內(nèi)其他地州市市場(chǎng)，應(yīng)占銷(xiāo)售總量的25%，第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，應(yīng)占銷(xiāo)售總量的5%。因項(xiàng)目位處新興居住開(kāi)發(fā)區(qū)，交通不便，客戶看盤(pán)不方便，所以必須考慮三個(gè)層面的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)：第一賣(mài)場(chǎng)：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地方組建項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心，行使接待、洽談、簽約功能。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)按1：1的比例建造仿真樣板房。第二賣(mài)場(chǎng)：樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)接待中心，行使客戶看盤(pán)接待解說(shuō)功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點(diǎn)心，并可考慮對(duì)誤餐客戶提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。第三賣(mài)場(chǎng)：巡回展示活動(dòng)，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場(chǎng)所進(jìn)行節(jié)假日流動(dòng)展示，平日其組員可進(jìn)行外展作業(yè)，有針對(duì)性地拜訪客戶，并派送項(xiàng)目宣傳資料。項(xiàng)目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣(mài)場(chǎng)接待第二渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項(xiàng)目定價(jià)以目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為依據(jù)綜合制定，項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)應(yīng)在25002800元/m2之間，起價(jià)要低，實(shí)施“低開(kāi)高走，穩(wěn)步飄紅”策略。項(xiàng)目銷(xiāo)售周期暫定為3年，自2001年5月中旬起，分為七個(gè)階段：第一階段：品牌導(dǎo)入期：2001.52001.9第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2001.92001.10第三階段：開(kāi)盤(pán)期：2001.102001.11第四階段：成長(zhǎng)期：2001.112002.4第五階段：成熟期：2002.52002.10第六階段：平穩(wěn)期：2002.112003.5第七階段：衰退期：2003.62004.5第四部分 營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略一、 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中的三種“力”在商品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷(xiāo)售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)“力學(xué)”提示的是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力， 而且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。商品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力是以最弱的“力”來(lái)衡量的，最弱的力有多大，市場(chǎng)的反應(yīng)就會(huì)有多大，市場(chǎng)的份額就會(huì)有多高。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷(xiāo)售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量就是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。結(jié)合唐朝碧閣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)力學(xué)實(shí)際上涵括了營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和方方面面：產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價(jià)格及服務(wù)水平等多種因素。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場(chǎng)地位、行業(yè)地位、官方評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)、市場(chǎng)認(rèn)可和追捧程度等多種因素。銷(xiāo)售力：包括售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、廣告策略、人員推廣策略、銷(xiāo)售流動(dòng)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售激勵(lì)措施、賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)等多種因素。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過(guò)剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長(zhǎng)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動(dòng)態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競(jìng)爭(zhēng)力相稱的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷(xiāo)的“力”有兩種來(lái)源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來(lái)，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì)，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等 。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺(jué)或不為公眾所知的優(yōu)勢(shì)。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道等等。產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”?！霸炝Α本褪钱a(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來(lái)，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、廣告策略、人員推廣策略、銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售激勵(lì)措施、賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。“借力”是把別人的優(yōu)勢(shì)和力量借來(lái)為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶現(xiàn)身說(shuō)法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場(chǎng)的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。力的大小稱為力度，從到分為等，市場(chǎng)均力就是。力度、均力、產(chǎn)品檔次及長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)價(jià)格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖： 高 檔 3500元以上 名都花園 中高檔 2500-3500元 新華聯(lián)家園 中 檔 1800-2500元 華盛花園 中低檔 1200-1800元 白沙花園 低 檔 1200元以下 三湘小區(qū)力度 產(chǎn)品檔次 價(jià)格現(xiàn)狀 典型案例產(chǎn)品的合力與市場(chǎng)均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動(dòng)力。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價(jià)值，對(duì)銷(xiāo)售起到積極的輔助作用。銷(xiāo)售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤(rùn)。產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品力主要由下列項(xiàng)主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。我們現(xiàn)在來(lái)計(jì)算錦鴻的產(chǎn)品合力。唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施6、周邊、交通2、包裝。產(chǎn)品力3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =4.9產(chǎn)品合力產(chǎn)品力4.9按照這樣的產(chǎn)品合力,唐朝碧閣只能定價(jià)2500元以下；要想定價(jià)2500元以上,產(chǎn)品合力必須達(dá)到6。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對(duì)力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。唐朝碧閣的價(jià)格期望值在2500-2800元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達(dá)到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強(qiáng)。商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷(xiāo)售出去，就必須形成營(yíng)銷(xiāo)合力。營(yíng)銷(xiāo)合力由產(chǎn)品力、形象力和銷(xiāo)售力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品力強(qiáng)，但形象力不夠，消費(fèi)者不知道、不認(rèn)識(shí)，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷(xiāo)售力弱，渠道選擇失誤、銷(xiāo)售人員素質(zhì)差、激勵(lì)措施不力或廣告促銷(xiāo)缺乏吸引力等，都會(huì)使銷(xiāo)售進(jìn)度及效益受到影響。產(chǎn)品力、形象力、銷(xiāo)售力力度相等，形成正三角形時(shí)最經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)合力最大，三者相互作用現(xiàn)在我們來(lái)計(jì)算錦鴻豪苑的營(yíng)銷(xiāo)合力。先計(jì)算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)地位、官方關(guān)系、媒介關(guān)系、職能部門(mén)關(guān)系、關(guān)系企業(yè)、企業(yè)知名度。圖示如下形象力2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /103.4期望值6，滿足要求的只有關(guān)系企業(yè),尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強(qiáng)。銷(xiāo)售力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：售樓組織，售樓人員，銷(xiāo)售渠道，價(jià)格策略，廣告策略、促銷(xiāo)策略，人員推廣策略，銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售激勵(lì)措施、賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)。如圖所示：銷(xiāo)售力+4+5+5+5+5+4+3+6+3 /104.3期望值6，不能滿足要求。形象力目前是最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)合力4.9+3.4+4.3 /34.2期望值6。綜合競(jìng)爭(zhēng)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷(xiāo)售力均須達(dá)到6以上，才可能完成預(yù)期目標(biāo)。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，要下硬指標(biāo)，否則，一招錯(cuò)，滿盤(pán)輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷(xiāo)售力也須強(qiáng)化，否則將會(huì)拖銷(xiāo)售進(jìn)度和銷(xiāo)售周期的后腿，也應(yīng)按期改進(jìn)。二、營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的重要概念之一，營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量水平的可控制營(yíng)銷(xiāo)變量的組合。營(yíng)銷(xiāo)組合常常有幾十個(gè)要素。現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個(gè)“”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。每個(gè)下面都有若干特定的變量，如圖示：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營(yíng)銷(xiāo)組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。最基本的營(yíng)銷(xiāo)變量是產(chǎn)品，它給市場(chǎng)提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等 。營(yíng)銷(xiāo)決策的另一個(gè)重要變量是價(jià)格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢(qián)，它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱。否則，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的場(chǎng)所。因此，必須加強(qiáng)各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。促銷(xiāo)是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)而進(jìn)行的各種活動(dòng)。因此，必須購(gòu)買(mǎi)廣告，建立銷(xiāo)售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品。在部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員很好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的各個(gè)要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中獲得最佳效益。根據(jù)上列表述，唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)組合即可如下圖所示：三、麥肯錫架構(gòu) 麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過(guò)對(duì)大量樣本：世界許多具有第一流管理水平的公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個(gè)基本要素，并將這些要素設(shè)計(jì)成架構(gòu)，前三個(gè)要素-戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)-被認(rèn)為是成功的硬件，后四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念-是軟件，如圖示： 麥肯錫架構(gòu)一個(gè)成功的公司，就在于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。還具有四個(gè)要素，第一個(gè)是作風(fēng)，意指公司人員具有共同的行為和思想風(fēng)格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內(nèi)部每一個(gè)成員所接受的文化。第二個(gè)要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能-如財(cái)務(wù)分析和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。第三個(gè)要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ鳎员愠浞职l(fā)揮他們的才能。第四個(gè)要素是共同的價(jià)值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價(jià)值和使命，擁有為公司每一個(gè)成員所了解、接受，并樂(lè)于去實(shí)踐的驅(qū)使動(dòng)力和信條。我們將借用麥肯錫架構(gòu)，來(lái)規(guī)劃唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，確立目標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)及樹(shù)立共同的價(jià)值觀念。四、營(yíng)銷(xiāo)中的八個(gè)“”在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程中，有個(gè)重要的“”是需要理解并運(yùn)用的，這個(gè)“”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者?！啊笨梢杂靡痪湓挶硎鰹椋菏裁礄C(jī)構(gòu)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價(jià)格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷(xiāo)售給什么樣的消費(fèi)者。的實(shí)質(zhì)是定位，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位，如圖示： 五、營(yíng)銷(xiāo)二字真訣：“推”和“拉“推拉是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營(yíng)銷(xiāo)方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如圖示： 推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說(shuō)服力，如同對(duì)消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在唐朝碧閣推廣活動(dòng)的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點(diǎn)樹(shù)立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。六、產(chǎn)品的三個(gè)層次任何一個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都有三個(gè)層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購(gòu)買(mǎi)者真正要采購(gòu)的是什么？”這一問(wèn)題，每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購(gòu)買(mǎi)者提供附加服務(wù)和附加利益，產(chǎn)品層次如圖示： 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)要素的確定在對(duì)上一部分所述的各種營(yíng)銷(xiāo)基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對(duì)各種理論的基本營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行確定，那么，我們規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組織的架構(gòu)在這里，我們將唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，這個(gè)組織按架構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)和建立：一、 戰(zhàn)略唐朝碧閣將建造成為長(zhǎng)沙市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為長(zhǎng)沙全新城市形象的一個(gè)重要組成部分，成為長(zhǎng)沙質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為長(zhǎng)沙高層次的中產(chǎn)階級(jí)提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過(guò)建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性發(fā)展的軌道。唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。二、 結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)精簡(jiǎn)、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。三、 系統(tǒng)： 應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使?fàn)I銷(xiāo)組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽(yù)性，完成為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項(xiàng)工作。四、 作風(fēng)：愛(ài)崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對(duì)客戶，視客戶為衣食父母。五、 技能：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備和掌握如下知識(shí)和技能：房地產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)心理、工作的計(jì)劃性、識(shí)別目標(biāo)客戶、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。六、 人員：營(yíng)銷(xiāo)人員的基本要求：、 歲左右，女歲左右。、 大專以上文化。、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。、 熱情、誠(chéng)實(shí)、精明、刻苦。七、 共同的價(jià)值觀念、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。、 與公司共同成長(zhǎng)。、 通過(guò)辛勤的勞動(dòng)獲得高待遇、高報(bào)酬。、 努力付出，總有回報(bào)。第二節(jié) 唐朝碧閣的三個(gè)產(chǎn)品層次一、 核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。二、 有形產(chǎn)品：位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。三、 附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、俱樂(lè)部。第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合一、 產(chǎn)品：、品牌：唐朝碧閣。、質(zhì)量：長(zhǎng)沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管管理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計(jì)精美，引導(dǎo)長(zhǎng)沙潮流。、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車(chē)分流，景觀序列。、設(shè)施：電梯、管道煤氣、車(chē)庫(kù)及車(chē)位，雙電話線路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會(huì)所設(shè)施，地下水