加多寶2013年春節(jié)公關活動執(zhí)行方案1220.pptx

加多寶2013年春節(jié)公益活動執(zhí)行案 品牌管理部2012年12月18日 每年臨近年末 春節(jié) 回家 成為最熱門話題 而 春運 的一票難求 也成為消費者春節(jié)回家面臨的最為無奈的境況 崇尚喜慶 喜慶 團圓的加多寶希望在春節(jié)期間愿意幫助更多的消費者 希望更多的消費者能平安 順利的到家 過個喜慶年 加多寶與租車行業(yè)領導者合作 整合租車公司資源及社會資源 幫助更多人過年回家 最終形成 過春節(jié)少不了加多寶 的口碑和趨勢 活動背景 幫助消費者回家是此案的活動重點 是引爆春節(jié)加多寶廣告語的重要引發(fā)點 異業(yè)合作強強聯合 活動主題 加多寶伴你 嗨 回家 以優(yōu)惠價格提供車輛 幫助北京上海廣州武漢成都五地的消費者回鄉(xiāng)過年 對每輛活動車輛贈送加多寶提供的喜慶大禮包和好聲音cd 讓加多寶一路相伴消費者回家 借勢中國好聲音和央視 湖南衛(wèi)視新年狂歡夜 制造2013春節(jié)最熱門話題 全媒體關注和傳播 在部分地區(qū)爭取當地電臺媒體的深度合作 配合加多寶整個的春節(jié)案 打造大公益和異業(yè)合作經典 爭取持續(xù)化 品牌化 主要事件 資源配合 五地發(fā)車儀式 微博曬票活動 活動執(zhí)行行程 時間 傳播主題 加多寶伴你 嗨 回家 階段 活動高潮 活動延續(xù) 12月 2月 1月 用地面活動將活動推至高潮 通過線下的活動形式為載體 運用平媒 新媒體等形式提高活動的信息聲量 傳播策略 租車公司資源活動官網搭建及門戶網站專題資源央視 湖南衛(wèi)視跨年狂歡夜門票資源 租車公司資源媒體加多寶各大區(qū)銷售公司中國好聲音學員資源 媒體跟蹤報導 回家一路分享 通過分享回家途中的所聞 所想 所見 將活動的美譽度進行抬升 強化品牌理念 通過注冊有獎 轉發(fā)有獎等形式 廣泛帶動網友參與 中獎者可獲得免費使用車輛或折扣用車的權限 活動啟動 贏取租車名額 傳播核心 聽好聲音 喝加多寶 過喜慶年加多寶關注公益 幫助消費者回家過年活動信息轉發(fā)者有機會獲得央視 湖南衛(wèi)視跨年狂歡夜門票或中國好聲音cd 發(fā)車儀式現場報道報名火熱隨即追加車輛送網友回家曬票指向發(fā)車儀式高潮聽好聲音喝加多寶過喜慶年 分享路上心情 趣事 情感等曬到家第一餐 傳播手段 微博 網絡 平面 自媒體 網絡 平面 電視 電臺 微博話題引導 網絡事件炒作 電臺 電視報道 通過前期的預熱期 將春節(jié)外地務工人員返鄉(xiāng)提到高度熱議層面 為后期活動發(fā)起預熱 事件配合 門戶網站專題配合 借勢中國好聲音和央視 湖南衛(wèi)視跨年狂歡夜 中國最強音武漢站等門票獎勵 曬回家第一餐 增加1000輛車額名額 活動預熱 網絡執(zhí)行行程 日期 12 25 1 26 1 19 1 19 2 8 1 20 2 9 微博話題 配合活動 資源配置 回家過年倒計時 回家過年倒計時 加多寶伴你嗨回家 曬回家第一餐 加多寶伴你嗨回家 1 病毒視頻 你今年怎樣回家過年 2 回家體 1 微博專題 回家過年倒計時 2 病毒視頻 北漂孩子背誦改編版 鄉(xiāng)愁 追加車輛 1 19 1 24 備選 事件 與愛同行 和老鄉(xiāng)一起租車回家 微吧話題 曬回家的第一餐 1 視頻網站首頁推薦2 微博紅人推薦3 千萬級博主推薦4 bbs sns viki傳播 1 新浪微博首頁話題榜 專題2 視頻網站首頁推薦3 千萬級博主推薦4 微博紅人轉發(fā)推薦4 qq群 bbs sns viki傳播 1 微博紅人轉發(fā)推薦2 億級博主推薦3 qq群 論壇擴散 1 微博自媒體 2 微博紅人轉發(fā)擴散 3 bbs sns紅人傳播 1 新浪微吧 美食吧活動合作 2 微博紅人轉發(fā)擴散 3 bbs sns紅人傳播 話題預熱 活動告知 租車互動 發(fā)車儀式 一路分享 曬回家第一餐 回家路上隨手拍加多寶 階段 加多寶伴你嗨回家 主要事件 資源配合 微博曬票活動 執(zhí)行規(guī)劃 預熱期 階段 活動預熱 配合事件 門戶網站春節(jié)專題 傳播核心 買到票的曬車票 沒有票的曬回家渴望 曬加多寶虛擬車票 傳播手段 微博 網絡新聞 論壇 加多寶網絡組配合門戶網站專題的推進 通過前期的預熱期 將春節(jié)外地務工人員返鄉(xiāng)提到高度熱議層面 為后期活動發(fā)起預熱 傳播策略 活動預熱 微博曬票 事件名稱 微博曬票 回家過年倒計時 活動 12月底開始 事件目的 積累和引導回家情緒 炒熱回家話題 建立加多寶與家的話題和情感關聯 為后期傳播做鋪墊 事件規(guī)劃 買到票的曬車票 沒有票的曬加多寶虛擬車票 曬回家渴望 對沒買到票的人進行情感引導 引發(fā)受眾情感共鳴 并導向本活動 曬加多寶的租車 曬央視 湖南衛(wèi)視新年狂歡夜門票等 擴大活動影響 將喜慶氛圍與加多寶相關聯 傳播形式 加多寶官微 租車官微 微博大號發(fā)起 門戶網站專題鏈接 視頻病毒傳播話題策劃 回家過年倒計時 你買到 或者沒買到票 你都比任何時候想回家 你回 或者回不了家 過年的時間一天天的逼近 你離回家還有幾天 沒買到票 立即參與 回家喜慶倒計時 零元租車 進入回家過年倒計時 話題預熱 病毒視頻 病毒視頻 你今年怎樣回家過年 改編 人在囧途 非誠勿擾 少年 的奇幻漂流 等熱門電影 重置配音和字幕 展示出各個人春運回家的手段與艱辛 流露對回家的強烈渴望 傳播目的 1 引起話題討論 吸引受眾的興趣與關注 2 引起受眾對春運的危機感 為租車埋下伏筆 資源配置 1 2個視頻網站首頁推薦 2 20個微博紅人推薦 視頻內容 示意 再過幾十天 就要過年了 你今年怎樣回家 最經濟實惠就是坐火車啦 可是網速卻老是搶不過人家 遇上黃牛黨 手續(xù)費 是天價 飛機那是高富帥的選擇 咱這身板兒 自行車也不能久踏 我親愛的媽媽 我怎樣回家和您團聚吶 我在北京 家在長沙 我離家還有40天 話題預熱 回家體 一網友曬票 倒數回家天數 引發(fā)網友跟風 形成 回家體 視頻 你今年怎樣回家 戳中了我心中的痛 我已經有幾年沒有回家了 這次 我自己給自己做了一張回家車票 我在北京 家在長沙 離回家還有40天 你呢 網友回復 我在上海 家在石家莊 離回家還有52天 你呢 網友回復 我在重慶 家在承德 離回家還有38天 你呢 網友回復 我在南京 家在蘇州 離回家還有42天 你呢 網友回復 我在美國 家在張家界 離回家還有51天 你呢 網友回復 我在成都 家在廣州 離回家還有45天 你呢 網友回復 我在昆明 家在武漢 離回家還有31天 你呢 話題預熱 回家倒計時體 我在成都 家在廣州 離回家還有不知道多少天 因為我沒買到票 你呢 我在成都 家在廣州 離回家還有45天 你呢 我在重慶 家在承德 離回家還有38天 你呢 我在昆明 家在武漢 離回家還有31天 你呢 一張加多寶車票 火了 回家倒計時體 門戶網站專題 活動預熱 門戶網站專題 門戶網站專題示例 事件名稱 門戶網站加多寶春節(jié)專題事件描述 與新浪 網易等主要門戶網站合作 開辟加多寶春節(jié)專題頁面 將 微博曬票的相關圖片植入其中 炒熱春節(jié)回家情緒 我買到票啦 活動預熱 外圍配合 微博話題 微博曬票 回家喜慶倒計時車票上的鄉(xiāng)愁買不到票 不如租車回家吧 論壇傳播 6個通宵只為換來一張回家的票春節(jié)恐歸族一票難求 回家路在何方 視頻病毒傳播 回家style 備選 活動預熱 一嗨資源利用 一嗨自媒體資源運用 短信告知 百萬會員精準推送頻次 70個字 第一輪信息推送 edm 百萬會員推送階段頻次 3 5天一輪 共計2輪 一嗨官網 活動入口 固定位置廣告一嗨官方微博 官方微博定時信息推送一嗨門店易拉寶 五城市200家門店易拉寶推廣 話題預熱 本階段資源配置 主要事件 資源配合 執(zhí)行規(guī)劃 活動啟動 階段 傳播策略 傳播核心 傳播手段 租車公司資源活動官網搭建央視 湖南衛(wèi)視跨年狂歡夜門票資源 活動啟動 贏取租車名額 微博 網絡新聞 論壇 借勢中國好聲音和央視 湖南衛(wèi)視跨年狂歡夜 微博轉發(fā)3人以上并關注活動官微者 抽取央視 湖南衛(wèi)視跨年狂歡夜門票或中國好聲音cd 加多寶關注公益 幫助消費者回家過年活動信息轉發(fā)者有機會獲得跨年狂歡夜門票或好聲音cd 通過注冊有獎 轉發(fā)有獎等形式 廣泛帶動網友參與 中獎者可獲得免費使用車輛或折扣用車的權限 事件配合 活動告知 官微告知 加多寶響應網友呼聲 活動官微發(fā)布活動告知 微博文案示例 回家喜慶倒計時 首頁話題排行榜 微博專題頁面 回家喜慶倒計時 你今年怎樣回家過年 目的 1 導流受眾至微博活動 參與活動轉發(fā)和互動 2 頁面聚合病毒視頻 活動告知 名人評論 紅人響應 擴大活動影響 激發(fā)網友擴散 保證當天點擊1 2萬進入專題頁面 話題討論數在2000條以上 事件脈絡 我在北京 家在長沙 離回家還有40天 大家快來報名0元租車回家吧 活動告知 微話題 微話題頁面發(fā)布框提示 網友制作惡搞視頻 引發(fā)千萬網友感慨即將到來的春運該怎么回家 一網友曬 回家喜慶倒計時 引發(fā)網友跟風 快來曬曬你的回家倒計時吧 加多寶助力網友0元租車回家 把它轉發(fā)給你的朋友吧 活動啟動 視頻傳播 病毒視頻 北漂子女朗誦改編版 視頻內容 加多寶隨機抽取一位報名參加租車活動的用戶進行采訪 該用戶的小孩為記者表演了她自己改編的余光中的 鄉(xiāng)愁 訴說對家鄉(xiāng)奶奶的思念 對家鄉(xiāng)食物的掛記和對家鄉(xiāng)小伙伴的牽掛 視頻中展示了小孩的家庭環(huán)境 父母的工作情況和對回家過年的渴望 露出加多寶對社會的關愛 傳播目的 1 擴大活動影響 引發(fā)更多社會關注 2 由加多寶資助其免費租車回家 增加品牌好感度 資源配置 1 2個視頻網站首頁推薦 2 30個微博紅人推薦 活動告知 小女孩的詩感動了我們 讓我們愈發(fā)思念家鄉(xiāng)的一切 回家就是寶 請朋友們多多轉發(fā) 讓更多的人能方便地租到車 早點回家吧 三歲前鄉(xiāng)愁是一顆小小的糖果我在這頭外婆在那頭三歲后鄉(xiāng)愁是一根細細的電線我在這頭爸媽在那頭 進城后鄉(xiāng)愁是一聲淺淺的鄉(xiāng)音我在這頭老家在那頭而現在鄉(xiāng)愁是一張薄薄的過年車票我在這頭幸福在那頭 小孩 我希望今年能和爸爸媽媽一起回家 我有三年沒看見外婆了 也很想小伙伴們 回家就是寶 活動啟動 活動規(guī)則 贏取租車名額流程 中獎者可通過通道直接進入訂車環(huán)節(jié) 并由一嗨審核 2個工作日之內 新浪微博公布中獎名單 租車互動 報名抽獎 1 用戶填寫報名信息 生成序列號 2 在 回家過年倒計時 話題下分享可多得一次抽獎機會 一天上限3次 3 在 回家過年倒計時 話題下分享回家心情 人氣最高前30將獲得0元租車資格 微博轉發(fā)贈票 借勢中國好聲音和央視 湖南衛(wèi)視跨年狂歡夜 對戰(zhàn)最強音 武漢站 以提升受眾的關注度與參與度 方式 轉發(fā)3位好友并關注活動官網的網友 將有機會獲得央視 湖南衛(wèi)視新年狂歡夜門票 每位獲獎者2張 或中國好聲音cd 活動啟動 借勢傳播 有獎轉發(fā)抽獎流程 1 12月28日抽取10名幸運者 各獲得央視或湖南衛(wèi)視新年狂歡夜門票2張 或中國好聲音cd1張 獲獎者自己選擇 2 1月8日 18 28日各抽取10名幸運者 各獲得中國好聲音cd1張 獎品配送 1 凡微博轉發(fā)抽中者第一時間公布獲獎名單 獲獎者私信活動官微 告知個人信息 姓名 手機號 和所選獎品 若獎品為cd 則將個人通信地址一并告知 2 在央視 湖南衛(wèi)視新年狂歡夜當天 門票中獎者憑登記的個人信息提前到晚會現場找加多寶工作人員兌換門票 活動啟動 微博文案示例 0元名額贏取 曬票微博文案 回家過年倒計時 加多寶過年送喜慶 與租車公司的回家綠色通道開通 北京上海廣州武漢成都的親們 在加多寶春節(jié)官網官微參加 聽好聲音 喝加多寶 過喜慶年 曬出你的活動序列號和回家心情 轉發(fā)和評論人氣高的可獲得0元租車 為了回家 馬上行動 呼吁好友幫你轉起來吧 回家過年倒計時 我在 加多寶春節(jié)官網參加 聽好聲音 喝加多寶 過喜慶年 0元租車回家活動 序列號 北京到成都1月19日1314 離回家還有 天 小時 瓜娃兒要回家 哪個來幫我啊 屁娃們給我雄起 網絡平臺 租車公司 建立活動的網絡主頁面 配合整體活動進行網絡預熱宣傳 活動規(guī)則介紹 報名統(tǒng)計 信息發(fā)布 租車公司信息分享等功能 企業(yè)官網首頁插入活動頁面廣告鏈接圖片 門戶網站的專題推廣首發(fā)儀式主場地的搭建 好聲音選手邀請 加多寶涼茶和好聲音cd提供 相關物料的設計 根據協(xié)議要求提供相應數量的車輛 1 2千 執(zhí)行約定的優(yōu)惠價格 其中免費車輛60 120輛 標準價格一下所有車型 使用7天 汽車調配和每天發(fā)車計劃 直接與租車者進行聯系 確認租車信息 租車資格并完成協(xié)議 保險等 門店與客服咨詢電話要對本次活動最好深入了解 并向到店直客與電話客戶做好互動解釋和服務 在傳播規(guī)范內進行相應的活動宣傳與推廣 包括門店終端 廣告 物料制作開啟活動專用綠色通道配合本次活動的順利正常進行 后期給予每個租車者大禮包 加多寶提供 每輛活動車輛貼活動標志車貼藝人資源 姚晨微博的利用 百萬會員短信告知活動信息一嗨自身媒體利用 官網 官微 框架廣告等 提供的優(yōu)惠車輛的車貼物料制作及張貼 發(fā)車儀式場地提供 分場地物料制作等 活動啟動 資源配合 標題示例 加多寶過年回家公益互助活動零元租車報名火爆超預期 加多寶 租車聯手助萬余網友回家過年 活動啟動 傳播配合 網絡新聞稿 微話題 標題示例 回家過年有免費專車還有免費加多寶喜慶年大禮包 加多寶 倡導租車回家或成今年過年新時尚 加多寶年底賀歲攜央視 湖南衛(wèi)視新年狂歡夜來送票 活動啟動 一嗨資源利用 一嗨自媒體資源運用 短信告知 百萬會員精準推送階段頻次 70個字 第二輪信息推送 edm 百萬會員推送階段頻次 一輪 一嗨官網 活動入口 固定位置廣告一嗨官方微博 官方微博定時信息推送一嗨門店易拉寶 五城市200家門店易拉寶推廣 活動告知 租車互動 本階段資源配置 主要事件 資源配合 執(zhí)行規(guī)劃 發(fā)車儀式 階段 傳播策略 傳播核心 傳播手段 發(fā)車儀式 活動高潮 報名火爆 活動相應增加千輛車 號召閑置車輛參與 成為社會大事件 從而引爆傳播 租車公司資源媒體加多寶各大區(qū)銷售公司中國好聲音學員資源 發(fā)車儀式現場報道報名火熱隨即追加車輛送網友回家曬票指向發(fā)車儀式高潮聽好聲音喝加多寶過喜慶年 自媒體 網絡新聞 論壇 平面 電臺 用地面活動將活動推至高潮 通過線下的活動形式為載體 運用平媒 新媒體等形式提高活動的信息聲量 配合事件 主會場 北京 加多寶領導 租車公司領導 媒體 好聲音選手 政府部門領導 好聲音選手 擴大網絡關注度與參與者的興趣度 發(fā)表感言 自己之前在外地打工是如何回家的 并感謝加多寶舉辦此次公益活動 配合加多寶領導 租車公司領導一起為租車者發(fā)放加多寶喜慶年大禮包 現場獻歌 歡送活動參與者踏上回家旅程 分會場 由加多寶領導 租車公司分部領導 媒體參與 并向租車者發(fā)放加多寶喜慶年大禮包 活動高潮 發(fā)車儀式規(guī)劃 發(fā)車儀式活動場地由租車公司負責 活動主場地搭建由加多寶負責 其他分場地由租車公司負責 物料設計由加多寶完成 北京上海廣州武漢成都五地同時啟動發(fā)車儀式 擴大公益活動的聲量及影響力 發(fā)車儀式 前期 中期 活動高潮 落地執(zhí)行流程 發(fā)車儀式 微博直播 傳播形式 微直播 大屏幕傳播載體 加多寶活動微博 租車者自媒體 好聲音學員自媒體 微博紅人大屏幕地點 北京主會場 其他四地分會場 活動高潮 升級配置 發(fā)車儀式后 社會反響大 報名人數源源不斷 遠遠超過預計1千輛的名額 隨即決定追加一千輛 同時號召大家獻出春節(jié)期間閑置車輛 引起眾多網友的強烈反響 同時在網上也引起了熱議 得到了網友們很高的呼聲 大家對加多寶追加車輛直呼 非常給力 追加租車車輛 發(fā)車儀式 微博直播 本階段資源配置 活動高潮 傳播配合 微博話題 微博曬票 回家喜慶倒計時關注發(fā)車儀式 關注 聽好聲音 喝加多寶 過喜慶年 加多寶攜手 引領過年回家新風尚 加多寶多地同發(fā)車萬余游子直通車過喜慶年 聽好聲音喝加多寶過喜慶年 平面新聞稿 國情思考 破解春運難題需要更多企業(yè)給力 加多寶企業(yè)社會化公益責任的新注腳 平面深度稿 電視新聞 加多寶發(fā)車儀式萬余游子直通車過喜慶年 活動高潮 一嗨資源利用 一嗨自媒體資源運用 短信告知 百萬會員精準推送階段頻次 70個字 第三輪信息推送 edm 百萬會員推送階段頻次 一輪 一嗨官網 活動入口 固定位置廣告一嗨官方微博 官方微博定時信息推送一嗨門店易拉寶 五城市200家門店易拉寶推廣上海 84個 北京 33個廣州 39個成都 25個武漢 16個 傳播亮點 姚晨微博 作為新浪微博第一紅人 一嗨租車形象代言人 其轉發(fā)活動相關微博 為活動的知名度提升奠定了媒介基礎 主要事件 資源配合 執(zhí)行規(guī)劃 回家一路分享 階段 傳播策略 傳播核心 傳播手段 活動延續(xù) 媒體跟蹤報導 回家一路分享 分享路上心情趣事 情感等曬到家第一餐 微博話題引導 網絡事件炒作 電臺 電視報道 配合事件 曬回家第一餐 讓加多寶陪大家走上親友團聚的餐桌 通過分享回家途中的所聞 所想 所見 將活動的美譽度進行抬升 強化品牌理念 回家一路分享 細則設置 通過手機 平板電腦手持終端的在回家路上發(fā)微博 曬一曬租車回家的心情與新鮮事 挖掘因同車回家引出的情感故事 并根據熱度進行病毒傳播 一路分享 禮品贈送 以上微博發(fā)布者都將有機會獲得30 50元的話費充值 補貼回家與親人的交流溝通和拜年的話費 一路分享 微博話題示例 回家路上隨手拍加多寶 童鞋們陸陸續(xù)續(xù)出發(fā)啦 在回家的路上想必心情很激動吧 分享你回家路上發(fā)生的故事并 加多寶春節(jié)伴你回家 就有機會獲得30 50元話費哦 讓喜慶繼續(xù)伴你拜年 小紅 喝著加多寶 聽著好聲音cd 感受一路南下回家的新鮮空氣 回家一路上好high 微博有獎分享刺激用戶持續(xù)曝光租車活動和品牌 回家路上隨手拍加多寶 哇 這么好的運氣 看來小紅今年將走大運喔 回家路上隨手拍加多寶 好開心這次這么輕松就回家了 不用在12306上排隊 不用擠火車 今年好輕松 感謝加多寶的陪伴 我們回家咯 執(zhí)行規(guī)劃 回家第一餐分享 禮品贈送 以上微博發(fā)布者都將有機會獲得30 50元的話費充值 補貼回家與親人的交流溝通和拜年的話費 活動延續(xù) 曬回家第一餐 曬回家的第一餐 陸陸續(xù)續(xù)有朋友回到家準備過春節(jié)了 你到家后的第一餐吃的是什么呢 不管是家常菜還是滿漢全席 哪怕是一碗面 都是撲面而來的家鄉(xiāng)的味道 我回家了 曬出你到家的第一餐吧