昆泰項(xiàng)目策劃案(部分).doc

昆泰項(xiàng)目策劃案(部分)第三部分 項(xiàng)目定位分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱為北京昆泰國(guó)際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽(yáng)門(mén)立交橋以東300米、距東三環(huán)1公里處。項(xiàng)目總占地3萬(wàn)平方米，總建筑面積約20萬(wàn)平方米，囊括甲級(jí)寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店、酒店公寓、溫泉會(huì)所及古建筑文化廣場(chǎng)于一體，是一個(gè)較大規(guī)模的綜合性物業(yè)。其中昆泰中心酒店建筑面積為4.8萬(wàn)平方米，將建成五星級(jí)酒店，預(yù)計(jì)總共客房數(shù)量為四百六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設(shè)置兩個(gè)不同的主題戶外園林。寫(xiě)字樓建筑面積為7.1萬(wàn)平方米，它在平面上采用大開(kāi)間設(shè)計(jì)，使辦公空間合理并可任意分割，大堂為6米高全玻璃設(shè)計(jì)，同時(shí)連接會(huì)議中心及酒店等設(shè)施。公寓建筑面積約2.2萬(wàn)平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計(jì)，戶型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計(jì)以靈活為本，方便改動(dòng)，適合不同間隔的需要。溫泉會(huì)所采用中庭及中空加天窗設(shè)計(jì)，引入天然地?zé)釡厝?，同時(shí)備有游泳館、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務(wù)設(shè)施。項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于今年年底開(kāi)工。二、項(xiàng)目SWOT分析2.1、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.1.1、商業(yè)氣氛濃郁A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在CBD規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。區(qū)內(nèi)5處寫(xiě)字樓物業(yè)已漸成氣候。B、朝外各項(xiàng)目之間雖有競(jìng)爭(zhēng),但差異化產(chǎn)品思路也使各項(xiàng)目客戶群有所不同。如豐聯(lián)定位高檔寫(xiě)字樓，因此商業(yè)氛圍基本與之符合，而華普定位中高檔，其商業(yè)氛圍也趨于大眾化。2.1.2、交通便利西距二環(huán)路不過(guò)幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的日壇西側(cè)到達(dá)長(zhǎng)安街約1.5公里，東側(cè)緊鄰 CBD核心區(qū)。東直門(mén)交通樞紐咫尺相望。2.1.3、毗鄰使館區(qū)，具有良好的涉外人文環(huán)境。2.1.4、緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。2.1.5、教育配套設(shè)施完善。附近的芳草地小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)是北京知名的重點(diǎn)學(xué)校。2.1.6、從物業(yè)分布情況來(lái)看，朝外大街以南寫(xiě)字樓較多，檔次較高比如豐聯(lián)、泛利、聯(lián)合、人壽等；而北側(cè)雖有富華、北海萬(wàn)泰（原新中港萬(wàn)泰），但因規(guī)模不大難成氣候。2.1.7、從本項(xiàng)目規(guī)模及地位已基本具備地標(biāo)性（LANDMARK）建筑的特點(diǎn),易形成品牌。2.1.8、本地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而本項(xiàng)目規(guī)劃中的五星級(jí)酒店不僅會(huì)大大提高本項(xiàng)目其他附屬類產(chǎn)品（酒店公寓及會(huì)所）銷售，同時(shí)也提高了寫(xiě)字樓的品質(zhì)。2.1.9、區(qū)域甲級(jí)寫(xiě)字樓、頂級(jí)寫(xiě)字樓潛在供給量不大。2.2劣勢(shì)和市場(chǎng)威脅2.2.1、商務(wù)公寓價(jià)位威脅早期朝外西北部產(chǎn)品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩(shī)，近期項(xiàng)目多定位于商住公寓、小戶型投資公寓，純商務(wù)公寓，如藍(lán)籌銘座定位于商住概念，在規(guī)劃中將商務(wù)與居住區(qū)域分離，以近7000元左右月供吸引周邊中高檔寫(xiě)字樓租戶購(gòu)買(mǎi)，據(jù)了解華普、豐聯(lián)等寫(xiě)字樓的部分租戶外流。而康堡定位也瞄準(zhǔn)了朝外寫(xiě)字樓。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。放眼東直門(mén)沿線，元嘉國(guó)際公寓投資型小戶型的熱銷其實(shí)也在分流朝外。而對(duì)于近期商務(wù)公寓操作中更多的提高了整體配置，以接近A類寫(xiě)字樓的配置水平吸引買(mǎi)家，商務(wù)公寓得天獨(dú)厚的人文氛圍、高使用率、高私密性也確實(shí)使很多買(mǎi)家動(dòng)心。2.2.2、CBD區(qū)域成熟規(guī)劃及潛在供應(yīng)量的威脅作為朝外更形象的可稱為“CBD門(mén)戶”，區(qū)政府對(duì)整體規(guī)劃的重視程度不夠，各項(xiàng)目實(shí)施思路各異。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無(wú)交通組織設(shè)計(jì)、組團(tuán)綠地劃分設(shè)計(jì)、功能分區(qū)劃分設(shè)計(jì)。高檔公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、配套散落其間。各項(xiàng)目多只考慮自身情況，“各自為政”的現(xiàn)象較為突出，沒(méi)有形成“一盤(pán)棋”的概念，這與CBD成熟規(guī)劃差距較大。規(guī)劃的欠缺使朝外無(wú)法真正融入CBD，更談不上對(duì)CBD的威脅。其結(jié)果租金水平不高。如果CBD開(kāi)發(fā)放量，拉動(dòng)總體價(jià)格水平下降，朝外客戶群有可能東移。2.2.3、本體規(guī)模較大，同時(shí)開(kāi)工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。2.2.4、產(chǎn)品核心為五星級(jí)酒店，寫(xiě)字樓及酒店公寓所擔(dān)負(fù)的回款壓力較大，而寫(xiě)字樓的銷售又與進(jìn)度密切相關(guān)，有一定的滯后性。建議即使同時(shí)開(kāi)工，也應(yīng)考慮將酒店實(shí)際進(jìn)度壓后，以避免資金壓力過(guò)大。2.2.5、項(xiàng)目2002年11月開(kāi)工，2003年9月出地面達(dá)正負(fù)零，2004年6月封頂，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場(chǎng)變化的考驗(yàn)，而形象進(jìn)度從03年底開(kāi)始顯現(xiàn)，如果從寫(xiě)字樓銷售特點(diǎn)考慮，真正意義上的熱銷應(yīng)為封頂后。2.2.6、發(fā)展商五星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。2.2.7、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫(xiě)字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開(kāi)發(fā)商操作，因此各獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位3.1、基本設(shè)計(jì)定位從前文對(duì)朝外區(qū)域分析可知，本項(xiàng)目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時(shí)毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對(duì)于甲級(jí)寫(xiě)字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場(chǎng)需求，同時(shí)區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)中，本項(xiàng)目為由五星級(jí)酒店、高檔公寓、甲級(jí)寫(xiě)字樓和溫泉會(huì)所組成的綜合性物業(yè)，總建筑面積20萬(wàn)平方米，其中酒店為4.8萬(wàn)平方米，公寓2.2萬(wàn)平方米，寫(xiě)字樓7.1萬(wàn)平方米。因此，本項(xiàng)目的定位與地段特點(diǎn)及目前市場(chǎng)狀況是基本相符的，市場(chǎng)空間是存在的。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫(xiě)字樓及公寓市場(chǎng)的供應(yīng)量也并不是很小，未來(lái)幾年內(nèi)周邊特別是CBD會(huì)有一大批高檔寫(xiě)字樓投入使用，那時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入白熱化。因此項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢(shì)五星級(jí)酒店來(lái)進(jìn)行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動(dòng)公寓及寫(xiě)字樓的銷售。3.2、產(chǎn)品功能定位3.2.1、酒店商務(wù)酒店本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于五星級(jí)酒店和溫泉會(huì)所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級(jí)酒店的定位。酒店有很多種類型，根據(jù)我們對(duì)朝外的分析，本項(xiàng)目應(yīng)該明確定位在高檔商務(wù)酒店。朝外本身處在使館區(qū)，外企密集，同時(shí)又在東直門(mén)這個(gè)交通樞紐中心和CBD商業(yè)中心的中間區(qū)域，交通及商務(wù)氛圍均占有一定的優(yōu)勢(shì)，這給商務(wù)酒店的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了空間。從商務(wù)酒店的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一般都應(yīng)該依附于商業(yè)圈，服務(wù)于商圈，利用酒店的高標(biāo)準(zhǔn)硬件滿足客戶的社交需求，而商務(wù)酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。目前北京真正的商務(wù)酒店并不多，而五星級(jí)更是鳳毛麟角。從商務(wù)酒店的配置也與普通酒店有所區(qū)別，首先酒店配套服務(wù)中“會(huì)務(wù)”的功能被強(qiáng)化了，商務(wù)酒店不僅應(yīng)具備接待中小型會(huì)務(wù)的能力，甚至能組織大型國(guó)際會(huì)議，新聞發(fā)布會(huì)。在商務(wù)酒店中“商務(wù)中心”作用不可忽視，商務(wù)中心不僅應(yīng)具備普通商務(wù)需求，還應(yīng)增加商務(wù)聯(lián)絡(luò)終端，并可隨時(shí)提供各種商務(wù)信息。在標(biāo)準(zhǔn)客房配置上商務(wù)酒店也與普通酒店有所區(qū)別，寬帶入戶、商務(wù)視頻點(diǎn)播、股市、匯市滾動(dòng)播報(bào)都是不可或缺的。影響一個(gè)高檔酒店項(xiàng)目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量都非常重要，高檔酒店的市場(chǎng)也并不會(huì)局限于某個(gè)小的區(qū)域，他們的分布范圍是相當(dāng)廣的。但我們認(rèn)為其中決定性的因素應(yīng)該是服務(wù)水平?，F(xiàn)有酒店項(xiàng)目的星級(jí)基本也就是按照硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量劃分的，硬件設(shè)施由于主要受投入資金水平影響，可操控性較小、調(diào)整余地也不大，因此最大的影響因素應(yīng)該是服務(wù)水平，它主要取決于酒店的管理機(jī)構(gòu)，不同檔次的酒店，服務(wù)、管理水平方面的差異非常明顯?，F(xiàn)有市場(chǎng)已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們?cè)诰频旯芾矸矫嬗凶约旱奶厣?，口碑相?dāng)好。酒店業(yè)的專業(yè)性很強(qiáng)，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進(jìn)行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個(gè)異性非常強(qiáng)，因此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營(yíng)公司來(lái)操作。也正由于酒店項(xiàng)目的這種特點(diǎn)，為減小以后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)新酒店項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，整個(gè)過(guò)程都應(yīng)該由專門(mén)的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計(jì)方案的確定到后期具體采用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會(huì)針對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行量身定做。對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于定位在高檔商務(wù)酒店，極早由專業(yè)的酒店管理公司介入項(xiàng)目就顯得尤為重要，從本項(xiàng)目目前的情況看，酒店將是整個(gè)項(xiàng)目的龍頭， 酒店的定位將是整個(gè)項(xiàng)目定位的前提，因此當(dāng)務(wù)之急就是應(yīng)該盡快確定酒店管理公司。國(guó)外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收資金。如瑞城中心先期與國(guó)外第一品牌“瑞斯酒店管理集團(tuán)”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借這一品牌瑞城中心準(zhǔn)備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經(jīng)營(yíng)者提供了另一條途徑。對(duì)于酒店品牌這個(gè)問(wèn)題，第一，從客戶方面來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目未來(lái)的客戶很大比例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點(diǎn)，他們?cè)谶x定酒店后很少出現(xiàn)更換，因此一個(gè)好的品牌必將增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力，對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是非常重要的。第二，由于酒店品牌的資源價(jià)值并不會(huì)局限于自身，它可以轉(zhuǎn)換、釋放，這一特點(diǎn)將對(duì)本項(xiàng)目的其他類型物業(yè)有很大幫助。第三，由于酒店品牌實(shí)際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤(rùn)空間。我們建議由頂級(jí)酒店管理公司接手本項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兂旧砉芾硭竭^(guò)硬外，還具有客戶優(yōu)勢(shì)，他們一般都會(huì)擁有大量的客戶資源，而這對(duì)酒店初期的經(jīng)營(yíng)具有重要意義。選定了酒店管理公司后，他們將介入項(xiàng)目與酒店相關(guān)的各個(gè)方面，具體操作也會(huì)由他們來(lái)完成，出于專業(yè)性的考慮，我們不對(duì)此提出建議。3.2.2、會(huì)所溫泉會(huì)所在確立了酒店的核心地位后，服務(wù)于酒店的溫泉會(huì)所將是本項(xiàng)目的另外一大特色。根據(jù)對(duì)朝外地區(qū)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)朝外地區(qū)的會(huì)所一般都沒(méi)有設(shè)置游泳池，本項(xiàng)目在這方面占有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于溫泉會(huì)所，我們有以下幾點(diǎn)建議：A、會(huì)所應(yīng)該早于其他物業(yè)建成，這樣既可以在前期對(duì)外營(yíng)業(yè)，同時(shí)可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢(shì)將給項(xiàng)目造勢(shì)，形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。B、會(huì)所經(jīng)營(yíng)既可對(duì)內(nèi)也對(duì)外，建議采用會(huì)員制的方式來(lái)吸納客戶，通過(guò)較高的消費(fèi)水平限制客戶來(lái)源。一方面對(duì)內(nèi)可服務(wù)于項(xiàng)目的酒店、公寓、寫(xiě)字樓等內(nèi)部的客戶，這對(duì)酒店、公寓、寫(xiě)字樓也起到了提高品質(zhì)的作用；另一方面對(duì)外則有兩個(gè)好處，一是通過(guò)會(huì)員制經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)一部分收入，二是積聚一些潛在的客戶，對(duì)公寓和寫(xiě)字樓的銷售會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設(shè)為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)頂層的日光浴，這會(huì)使得會(huì)所更有情趣，更具特色。D、會(huì)所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會(huì)議室，而將其作為純粹的健身場(chǎng)所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等項(xiàng)目。E、會(huì)所設(shè)計(jì)中考慮取消電影院的設(shè)置，因?yàn)殡娪霸阂话愣际桥c高檔會(huì)所沒(méi)有依附關(guān)系的場(chǎng)所，并不太符合該會(huì)所的定位，而且大量的人流也會(huì)給酒店的私密性帶來(lái)管理上的困擾。建議可以考慮改設(shè)KTV娛樂(lè)廳、咖啡廳、酒吧等場(chǎng)所。F、會(huì)所底層可以考慮適當(dāng)增加兒童游樂(lè)設(shè)施，它也會(huì)給售樓處帶來(lái)一定的人氣，同時(shí)由于朝外地區(qū)本身是相當(dāng)缺少這種場(chǎng)所的，正好可以將其作為永久性的設(shè)施保留，這也將是項(xiàng)目會(huì)所的一大特色。3.2.3、公寓“酒店公寓”所謂“酒店公寓”，當(dāng)然首先是公寓，也就是說(shuō)，其定位的基礎(chǔ)為公寓，當(dāng)然較酒店為低，價(jià)位也跟酒店存在較大的差異。其次，它又沒(méi)有脫離酒店，和酒店有密切的關(guān)系，這指的是酒店對(duì)公寓起到的支撐作用。作為一般的公寓項(xiàng)目，由于定位的限制，其配套設(shè)施、服務(wù)水平，都與高檔酒店存在著較大的差距。但“酒店公寓”則恰恰能以相對(duì)較低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)這兩方面的優(yōu)勢(shì)，其最主要的源動(dòng)力也就是來(lái)自于所依附的酒店。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于五星級(jí)酒店的存在，我們可以把酒店的公共設(shè)施以會(huì)員制的形式對(duì)公寓客戶開(kāi)放，從而使得公寓變成了“酒店公寓”，這絕對(duì)是一個(gè)非常突出的優(yōu)勢(shì)。從成本上來(lái)說(shuō)是“公寓”，與酒店相比成本很低，從品質(zhì)上來(lái)說(shuō)，則是“酒店”，因?yàn)樗呀?jīng)接近了酒店的舒適度，恰當(dāng)?shù)睦闷鹁频旮咂焚|(zhì)的硬件、配套設(shè)施及管理服務(wù)，這就是我們對(duì)本項(xiàng)目公寓的定位“酒店公寓”。說(shuō)到這兒，我們還可以談一下“服務(wù)式公寓”。所謂的“服務(wù)式公寓”，是指一些管理公司為公寓提供酒店式的配套服務(wù)，其與普通公寓的區(qū)別主要在于所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較高，達(dá)到了星級(jí)酒店的水平。服務(wù)式公寓是沒(méi)有酒店可以依托的，它們能夠做到的就是軟件服務(wù)，硬件上還是公寓本身的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)就是它跟我們的“酒店公寓”的差別。比如在北京由雅詩(shī)閣（ASCOTT BEIJING）部分擁有并經(jīng)營(yíng)管理的福景苑服務(wù)公寓（SOMERSET FORTUNE GARDEN）就是比較典型的服務(wù)式公寓的例子。形象的打個(gè)比方，如果把公寓比作“A”的話，那么服務(wù)式公寓就是“A+”，而“酒店公寓”就是“A+”。酒店公寓和酒店相比較，具有以下特點(diǎn)：1、服務(wù)方面幾乎沒(méi)有什么區(qū)別，而且除了能夠利用酒店的硬件及公共配套設(shè)施外，還能夠提供更多。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機(jī)、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具。2、價(jià)格相對(duì)酒店要低很多，但卻可以花錢(qián)隨時(shí)得到酒店式的服務(wù)，其中的一些則可以由家庭成員自己完成，不必使用酒店的昂貴服務(wù)項(xiàng)目，如洗衣、更換被單等，自主選擇性更高、更靈活。3、由于是公寓，因此可以更自由、方便，不象酒店生活中隨時(shí)有人看著的感覺(jué)；4、相比酒店更具有家的感覺(jué)，而帶家眷出國(guó)出差的，也正會(huì)特別看重這一點(diǎn)。5、酒店公寓的公共設(shè)施均類似酒店，所以居住者的身份和氣派也可張顯。本項(xiàng)目公寓的定位將完全依附于酒店，整體從格局、配套、管理都應(yīng)該嚴(yán)格按照酒店的要求做，相應(yīng)的物業(yè)管理、服務(wù)都應(yīng)完全由酒店的管理公司直接負(fù)責(zé)。這樣，從品質(zhì)上說(shuō)，完全擁有高檔酒店的服務(wù)質(zhì)量，從價(jià)位上說(shuō)，是高檔公寓的價(jià)格，從功能上說(shuō)，則是酒店的補(bǔ)充，但其客戶群又與酒店存在較大的差異，兩者形成互補(bǔ)而不是競(jìng)爭(zhēng)。目前現(xiàn)有的大型酒店一般都會(huì)把附屬的公寓作為自己的配樓，并不對(duì)外銷售，而由酒店管理公司隨酒店一同對(duì)外經(jīng)營(yíng)。比如京廣、國(guó)貿(mào)等等。因此，酒店公寓對(duì)外銷售，對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)具有三大優(yōu)勢(shì)：第一是硬件配套可以依托酒店，檔次很高；第二是公寓立項(xiàng)，可以按揭，資金壓力可以通過(guò)貸款完成，自己只需交納首付；第三是產(chǎn)權(quán)完全自有，不管是投資還是自住，業(yè)主都會(huì)有足夠的選擇空間；第四是酒店管理公司直接服務(wù)，服務(wù)水準(zhǔn)高。如果實(shí)現(xiàn)，這不僅在朝外地區(qū)將是獨(dú)一無(wú)二的，在整個(gè)北京市場(chǎng)也是少有的，它對(duì)于投資客戶來(lái)說(shuō)將是很好的投資機(jī)會(huì)，很有可能受到市場(chǎng)的追捧。當(dāng)然，以上分析的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)基本的前提：一是五星級(jí)酒店的定位和實(shí)施一定不能出現(xiàn)偏差；二是酒店管理公司的品牌一定要響亮，這樣才能給投資者以更多的信心。針對(duì)項(xiàng)目定位于“酒店公寓”的特點(diǎn)，我們有如下建議：l 盡早找到品牌突出的酒店管理公司開(kāi)展合作，這會(huì)給公寓的銷售帶來(lái)非常大的好處，而盡早通過(guò)公寓及寫(xiě)字樓實(shí)現(xiàn)銷售回款，也會(huì)對(duì)酒店的進(jìn)程產(chǎn)生推動(dòng)作用；l 銷售是可以給客戶多種選擇，如客戶有投資意向的話可以通過(guò)酒店管理公司提供委托經(jīng)營(yíng)服務(wù)，簽約時(shí)既有開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的合約，也有酒店管理公司與業(yè)主的合約；l 以會(huì)員制方式允許公寓客戶使用酒店、會(huì)所的配套設(shè)施如泳池、健身房、商務(wù)中心、娛樂(lè)室等等；l 裝修方式建議采用統(tǒng)一精裝修，統(tǒng)一裝飾、家居設(shè)計(jì)，統(tǒng)一安排家具、電器供應(yīng)商，同時(shí)在不同戶型也可以有格調(diào)不同的安排，但也可以根據(jù)預(yù)售時(shí)的客戶反饋意向來(lái)確定；l 結(jié)構(gòu)最好是框架結(jié)構(gòu)，面積靈活，可大可??；l 設(shè)分戶式中央空調(diào)，降低物業(yè)管理費(fèi)用；l 具備最先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，并且可以擴(kuò)充； 另外，對(duì)于酒店公寓的戶型設(shè)計(jì)等方面，我們提出如下建議：l 但從酒店公寓的定位來(lái)看，面積略微偏大。建議將現(xiàn)有戶型調(diào)小，一居室面積調(diào)整到70平方米左右，二居室在100平米。l 戶室比比較合理，室內(nèi)居室安排也比較合適，封閉陽(yáng)臺(tái)應(yīng)該設(shè)置上下水，為將來(lái)的洗衣機(jī)等設(shè)備使用提供方便。l 為了保證酒店公寓良好的私密性，建議將電梯分開(kāi)設(shè)置，改為分開(kāi)設(shè)成兩組，以此將公寓分割為兩個(gè)組團(tuán)，并應(yīng)在大堂增設(shè)單獨(dú)服務(wù)人員用房，這也將對(duì)公寓的服務(wù)形象起到一定的好處。3.2.4、寫(xiě)字樓甲級(jí)寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓總建筑面積7萬(wàn)平方米。全框架結(jié)構(gòu)，靈活間隔，適應(yīng)不同客戶的需要。寫(xiě)字樓設(shè)計(jì)每戶預(yù)留衛(wèi)生間、淋浴間、茶水間等，使之具備住的功能。實(shí)際上，在香港因?yàn)榈貎r(jià)太貴，只有特大型企業(yè)的總裁才可以擁有帶衛(wèi)生間、茶水間的辦公室。但在歐洲，這些配備是常見(jiàn)的，并且這些配套往往是企業(yè)文化的基本要素。因?yàn)橛辛诉@些配套，老板與員工、公司與客戶之間相處更加融洽。正規(guī)的企業(yè)不可能在家里辦公，但辦公室有家的感覺(jué)卻是效益的象征。這樣的定位近期可吸引需要商住的客戶和投資型客戶，遠(yuǎn)期來(lái)看更加符合寫(xiě)字樓未來(lái)的發(fā)展方向。同時(shí)這個(gè)概念也是目前市場(chǎng)沒(méi)有的，具備炒作空間。3.2.4.1、基本要求1、5A智能化管理，融合最新的科技，并保證未來(lái)擴(kuò)展的可能性。l樓宇管理自動(dòng)化， MAl 通訊自動(dòng)化， CAl 消防自動(dòng)化， FAl 辦公自動(dòng)化， OAl 設(shè)施自動(dòng)化， FA2、先進(jìn)的配套設(shè)備.l綜合布線系統(tǒng)；l計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；l電梯：采用進(jìn)口知名品牌；l 供電：提供220伏和380伏高低兩路電壓；l 給排水系統(tǒng)：變頻給水，純凈水入戶；l采用分戶式中央空調(diào)，帶有新風(fēng)；l 消防系統(tǒng)：包括自動(dòng)報(bào)警、噴淋和消火栓系統(tǒng)；l保安監(jiān)控系統(tǒng)；l 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛坯，只提供各方面配套在門(mén)口，自由裝修組合；l 電梯大堂有明顯、足夠位置做大量公司名錄（水牌）。l 每層都應(yīng)有公共衛(wèi)生間，而且檔次不能太低，要方便清理；l 有廚房和淋浴間，但可以拆割改做其他用途；l豪華的專業(yè)寫(xiě)字樓大堂、電梯廳3.2.4.2、智能化系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則一棟現(xiàn)代化的寫(xiě)字樓當(dāng)然要滿足樓宇管理自動(dòng)化（MA）、通訊自動(dòng)化（ CA）、消防自動(dòng)化（FA）、辦公自動(dòng)化（OA）、設(shè)施自動(dòng)化（FA）的5A要求，而在設(shè)計(jì)方面我們應(yīng)遵循以下原則：l 先進(jìn)性，采用國(guó)際通行的先進(jìn)技術(shù)，適應(yīng)技術(shù)發(fā)展需要；l 可靠性，主要采用成熟技術(shù)，局部可以兼顧領(lǐng)先概念的炒作，大膽采用一些最前沿的技術(shù)；l 開(kāi)放性，采用開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)，避免互聯(lián)與擴(kuò)展的障礙；l 擴(kuò)展性，充分考慮未來(lái)發(fā)展，留有冗余；l 經(jīng)濟(jì)性，按需配備，保證領(lǐng)先不是盲目提高造價(jià)，應(yīng)合理把握概念與實(shí)質(zhì)的度。3.2.4.3 服務(wù)配套員工餐廳、24小時(shí)超市、郵局、洗衣、美容美發(fā)、保健診所、會(huì)議室、商務(wù)中心、翻譯、機(jī)票代售、咖啡廳、餐廳、娛樂(lè)等。3.2.4.4、設(shè)計(jì)建議1、根據(jù)對(duì)朝外市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有寫(xiě)字樓的低層采光及景觀都存在一定的問(wèn)題，個(gè)別甚至出現(xiàn)黑屋子，這樣的房間設(shè)置對(duì)銷售和出租都是很不利的。我們建議在三層以下盡量采用落地玻璃來(lái)處理外立面，這對(duì)改善低樓層處的采光性能是大有好處的。2、規(guī)劃中現(xiàn)有寫(xiě)字樓的停車位集中在地下車庫(kù)，并且沒(méi)有對(duì)三個(gè)不同類型的物業(yè)酒店、寫(xiě)字樓、公寓的客戶使用車位進(jìn)行單獨(dú)設(shè)置，從現(xiàn)有地下平面看，這也會(huì)給要求私密性較高的酒店及酒店公寓帶來(lái)一些不利之處。建議地下平面增加適當(dāng)?shù)母魯?，以避免?xiě)字樓人員能通過(guò)地下停車場(chǎng)進(jìn)入酒店及公寓。3、寫(xiě)字樓底層可考慮設(shè)置為小型服務(wù)性商鋪或小型餐廳，如航空訂票中心、小型藝術(shù)品店鋪等。4、寫(xiě)字樓銷售過(guò)程中可在本層預(yù)留部分空間，作為微型會(huì)議室，并加設(shè)投影、寬帶等設(shè)施，在銷售過(guò)程中成為滯銷層賣(mài)點(diǎn)。3.2.5、物業(yè)管理建議物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶構(gòu)成及銷售策略。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。本項(xiàng)目屬于中高檔綜合型項(xiàng)目，客戶不僅對(duì)樓盤(pán)的品質(zhì)要求極高，同樣對(duì)樓宇的物業(yè)服務(wù)也會(huì)有較高的期望值，我們希望借助知名物業(yè)公司的品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶對(duì)本項(xiàng)目的好感，增加客戶的購(gòu)買(mǎi)信心；加之本區(qū)域同檔次項(xiàng)目均采用知名物業(yè)公司作項(xiàng)目銷售及后期管理的保護(hù)傘，因此我們建議本項(xiàng)目在物業(yè)公司的選擇上應(yīng)采取如下策略，即：1、因我們的項(xiàng)目是一個(gè)商務(wù)、投資概念濃郁的綜合樓，因此在物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容和細(xì)則上應(yīng)呈多元化狀態(tài)，既滿足辦公區(qū)部分客戶的諸如消防，安全，保潔，智能化，相對(duì)獨(dú)立性等特殊要求，又可滿足其他客戶居住中的細(xì)節(jié)性要求。2、應(yīng)盡量選用國(guó)內(nèi)外知名的頂級(jí)酒店管理公司對(duì)酒店和酒店公寓（如果可能，還可以包括寫(xiě)字樓）進(jìn)行統(tǒng)一管理，并提供五星級(jí)酒店檔次的管理服務(wù)。3、因?yàn)榉?wù)內(nèi)容上的差異，寫(xiě)字樓也可以進(jìn)行單獨(dú)運(yùn)作，但也應(yīng)保證其服務(wù)水平?？蛇x用中海物業(yè)、戴德梁行或國(guó)貿(mào)物業(yè)作本項(xiàng)目的物業(yè)管理公司，他們成熟的管理模式、豐富而完善的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)化的運(yùn)作帶來(lái)的良好口碑，將會(huì)打消我們的客戶在房地產(chǎn)市場(chǎng)上常見(jiàn)的對(duì)后期物業(yè)因運(yùn)行或服務(wù)不到位而帶來(lái)的不方便所產(chǎn)生的疑慮。四、項(xiàng)目客戶定位4.1、酒店客戶商務(wù)酒店的客戶群，首先應(yīng)該是該地區(qū)寫(xiě)字樓內(nèi)中型公司的管理層，還應(yīng)包括涉外公司的外籍高層管理人員?？紤]到專業(yè)性，此處暫不進(jìn)行論述。4.2、寫(xiě)字樓客戶4.2.1、客戶區(qū)域l 周邊地緣性客戶，比如現(xiàn)有在周邊寫(xiě)字樓里租房的公司、周邊與政府機(jī)構(gòu)有關(guān)系的企業(yè)等；l 要搬離CBD的中小企業(yè)；l外省市駐京機(jī)構(gòu)。4.2.2、客戶形態(tài)朝外地區(qū)由于其特有的涉外氛圍，外企相當(dāng)密集，港資背景的企業(yè)占相當(dāng)比例。另外一方面，外企數(shù)量雖多，但從規(guī)模上看，雖也有少量大型公司入駐，但整體上以中小型企業(yè)居多，這也是跟本地區(qū)的寫(xiě)字樓價(jià)位密切相關(guān)的?？偟目磥?lái)，項(xiàng)目目標(biāo)客戶應(yīng)以中小型企業(yè)為主體，包括：1、看重CBD概念的客戶、即認(rèn)為CBD核心區(qū)域?qū)懽謽莾r(jià)格太貴，但又需要依托CBD的公司，它們主要包括尚未達(dá)到一流水平的國(guó)際性公司、外資中型企業(yè)和國(guó)內(nèi)較大型企業(yè)，行業(yè)類型則以金融、保險(xiǎn)為主。它們對(duì)寫(xiě)字樓的形象關(guān)注度很高，配套設(shè)施要求也較高，其購(gòu)買(mǎi)行為非常理智，并且潛在的搬遷趨勢(shì)較高，一旦CBD核心區(qū)因?yàn)閷?xiě)字樓供應(yīng)量猛增導(dǎo)致價(jià)格水平下滑，它們必將是東遷的客戶主體；2、為CBD內(nèi)大企業(yè)服務(wù)的小型企業(yè)，它們對(duì)CBD大環(huán)境的附屬度比較高，但由于實(shí)力無(wú)法承受核心區(qū)內(nèi)的高價(jià)位，一般都是在CBD周邊尋找辦公場(chǎng)所；3、朝外原有中小型外資公司、國(guó)內(nèi)公司，它們由于對(duì)朝外市場(chǎng)及氛圍已經(jīng)相當(dāng)熟悉，一般較少出現(xiàn)搬遷；4、國(guó)內(nèi)新興咨詢服務(wù)業(yè)，如：律師、會(huì)計(jì)師、稅務(wù)師、審計(jì)師等專業(yè)事務(wù)所等，它們對(duì)寫(xiě)字樓的形象及配套要求相對(duì)稍低，但流動(dòng)性也相對(duì)較高；5、外省市集團(tuán)及駐京辦事處機(jī)構(gòu)，其特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的沖動(dòng)性。4.3、公寓客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標(biāo)客戶群以投資型客戶為主，可承受總價(jià)在100萬(wàn)-140萬(wàn)左右。A、 看好朝外商務(wù)區(qū)發(fā)展的人士；B、附近公寓業(yè)主，對(duì)朝外市場(chǎng)有一定認(rèn)識(shí)的人士；C、經(jīng)媒體宣傳、報(bào)導(dǎo)、廣告及活動(dòng)所吸引的買(mǎi)家；D、 經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買(mǎi)家；E、 經(jīng)過(guò)一些活動(dòng)在外地吸引的投資者；F、 此類買(mǎi)家多為中長(zhǎng)線投資者，但市場(chǎng)若發(fā)生變化也可以收回自用。第四部分 價(jià)格策略一、銷售價(jià)格測(cè)算定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要原則是：成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤(rùn)；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購(gòu)買(mǎi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場(chǎng)比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場(chǎng)比較定價(jià)法并結(jié)合具體成本情況制定。因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。為取得市場(chǎng)認(rèn)同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有寫(xiě)字樓項(xiàng)目的平均租金水平制定寫(xiě)字樓的售價(jià)，待形成市場(chǎng)認(rèn)知以后，再提高售價(jià)。公寓、酒店和商業(yè)的價(jià)格則參照寫(xiě)字樓銷售的情況上下浮動(dòng)和調(diào)整。1.1、寫(xiě)字樓價(jià)格測(cè)算1）寫(xiě)字樓項(xiàng)目名稱租 價(jià)物業(yè)費(fèi)物業(yè)地段修正系數(shù)物業(yè)級(jí)別修正系數(shù)修正后租金現(xiàn) 房修正系數(shù)豐聯(lián)廣場(chǎng)26.53.51.021.0022.551.08中國(guó)人壽大廈24.53.51.021.0020.591.08聯(lián)合大廈203.51.021.0016.181.08華普國(guó)際大廈183.51.021.0014.311.08泛利大廈203.51.021.0016.181.08昆泰甲級(jí)預(yù)計(jì)租金(USD/月.M2)20.5預(yù)計(jì)現(xiàn)房售價(jià) (USD/M2)2066預(yù)計(jì)期房售價(jià) (USD/M2)2000表九：昆泰甲級(jí)寫(xiě)字樓價(jià)格測(cè)算我們參考本區(qū)域5棟1萬(wàn)平方米以上的寫(xiě)字樓出租情況測(cè)算本項(xiàng)目建成后的租價(jià)，根據(jù)租價(jià)測(cè)算出市場(chǎng)可以接受的價(jià)格。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，這5個(gè)項(xiàng)目平均實(shí)際租價(jià)修正值約為18美元/月.平方米，本案依靠五星級(jí)酒店，租價(jià)應(yīng)略高于同類物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實(shí)際租價(jià)約為22美元/月.平方米（不含物管費(fèi)）。但由于變現(xiàn)時(shí)間滯后，如果我們的租價(jià)在初期保持在20美元/月.平方米，封頂后提價(jià)至22美元/月.平方米，應(yīng)該是有相當(dāng)大吸引力的?？鄢龖?yīng)交納稅費(fèi)后（營(yíng)業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報(bào)率11%計(jì)算，市場(chǎng)可接受的售價(jià)=22*12*（1-5.5%-12*0.7%）/11%=2066美元/平方米。為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，寫(xiě)字樓部分均價(jià)定為2000美元/平方米左右。1.2公寓價(jià)格測(cè)算按照通常的市場(chǎng)規(guī)律，并根據(jù)五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮，五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)間（3050平米）門(mén)市價(jià)約為1100美元/日，會(huì)員價(jià)約為600元人民幣/日，酒店式服務(wù)公寓標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為會(huì)員價(jià)，市場(chǎng)接受價(jià)=600*30/60=300元/月.平米，出租率為0.6僅以現(xiàn)提供設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，每套面積范圍為65110平米，平均按75平米考慮，按標(biāo)準(zhǔn)間40平米出租，反算回報(bào)價(jià)格=（300*0.6*40/67）*10000/0.8/75=17910元人民幣/平米，考慮必須保證業(yè)主25%的回報(bào)率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價(jià)=17910/1.25=14328元/M 2，約為1736.7美元/平方米。為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，酒店公寓均價(jià)定為1650美元/平方米左右。二、價(jià)格執(zhí)行策略建議主打品牌價(jià)格，高開(kāi)高走。但對(duì)于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價(jià)方法，即買(mǎi)賣(mài)雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成（如15）。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。這一方法為我們整棟營(yíng)銷策略提供了參考?；蛘甙凑丈舫山粌r(jià)結(jié)合付款方式給予一個(gè)較大的浮動(dòng)范圍，比如1020。成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。從目前市場(chǎng)上可接受程度看，20是較為合理的。2.1、價(jià)格差樓層、朝向、戶型等是制定價(jià)格差的主要依據(jù)，因?yàn)闆](méi)有得到項(xiàng)目平面具體情況，我們只能給出一個(gè)原則性的建議。l朝向差：8%左右*作為寫(xiě)字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少*應(yīng)該在戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調(diào)整* 若把朝向、戶型差拉大如10-12%，便宜的賣(mài)得快，貴的賣(mài)不出。同時(shí)會(huì)造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來(lái)壓力。l樓層差：1%*一般樓層差為0.5-1%*由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭(zhēng)取做得比較高；* 對(duì)買(mǎi)家而言，當(dāng)然是越高層視野越開(kāi)闊，高幾個(gè)樓層多付幾萬(wàn)元是值得的；* 8層、16層，18層數(shù)比較吉利，以及最高層或復(fù)式樓層可考慮樓層差為1.5-2%；* 由于酒店公寓北側(cè)為屋頂花園，整體景觀不錯(cuò)，相信中低層會(huì)賣(mài)得比較快。若市場(chǎng)反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場(chǎng)；若市場(chǎng)反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣(mài)。2.2、調(diào)價(jià)原則價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目出正負(fù)零前價(jià)格基本保持不動(dòng)，以后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場(chǎng)反映做大幅度調(diào)價(jià)（5%-10%）。以刺激市場(chǎng)。2.3、付款差和付款方式2.3.1 付款差：5%*一次性付款與分期付款相差5%*按市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá)10-12%* 一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差* 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮7%的相差* 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對(duì)開(kāi)發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買(mǎi)家多會(huì)要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響2.3.2付款方式a. A-93折（一次性付款）l定金20000元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同；l 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同；l 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同1個(gè)月之內(nèi)付總樓款90%（扣除臨時(shí)定金20000元）；b.B-95折（銀行按揭付款）l定金20000元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同；l 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款20%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同；l 開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時(shí)定金20000元，開(kāi)發(fā)商可以安排最高80%、 20年銀行按揭）；c. C-97折（分期銀行按揭付款）l定金20000元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同；l 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款5%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同；l 開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時(shí)定金20000元，開(kāi)發(fā)商可以安排最高80% 、20年銀行按揭）；l 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同3個(gè)月之內(nèi)付總樓款5%；l 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同6個(gè)月之內(nèi)付總樓款5%；l 入伙通知書(shū)發(fā)出7個(gè)工作日內(nèi)支付總樓款5%（扣除臨時(shí)定金20000元）；d. D-原價(jià)（輕松寫(xiě)意按揭付款）l定金20000元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同；l 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同；l 開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時(shí)定金20000元，開(kāi)發(fā)商可以安排最高80% 30年銀行按揭）；l 首年銀行按揭利息及本金由開(kāi)發(fā)商支付；l 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同6個(gè)月之內(nèi)付總樓款10% ；入伙通知書(shū)發(fā)出7個(gè)工作日內(nèi)，開(kāi)發(fā)商代支付首年銀行按揭供款（利息+本金），（扣除臨時(shí)定金20000元）。第五部分 宣傳推廣策略一、前言隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅追求項(xiàng)目的短期利潤(rùn)，更追求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣成本在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營(yíng)銷成本，更視為是一種投資概念。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都越來(lái)越講究。1.1、項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于定位，而定位的根本在于產(chǎn)品產(chǎn)品定位的內(nèi)涵：在一塊既定的土地上，基于發(fā)展商的實(shí)際情況，在一個(gè)合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)推出合適的產(chǎn)品，或是在一個(gè)合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)將一個(gè)合適的產(chǎn)品找到一塊合適的土地和發(fā)展商，而不是僅僅產(chǎn)品之后的營(yíng)銷過(guò)程。因此，我們考慮該地塊的最大土地價(jià)值也是基于朝外商務(wù)氛圍及項(xiàng)目的特質(zhì)，“商務(wù)酒店”及“酒店公寓”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當(dāng)，銷售價(jià)格很有可能超過(guò)前面計(jì)算的常規(guī)定價(jià)，最終最大限度的發(fā)揮土地價(jià)值。1.2、推廣銷售模式：分段分質(zhì)營(yíng)銷本項(xiàng)目最大的難度在于建筑期長(zhǎng)，資金壓力大，推廣方案應(yīng)設(shè)法解決這一問(wèn)題。 在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開(kāi)盤(pán)、分質(zhì)營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)就是會(huì)所施工進(jìn)度要求最快，初期運(yùn)營(yíng)的會(huì)所可開(kāi)辟部分功能供售樓處使用，同時(shí)也免去了售樓處的另建費(fèi)用。會(huì)所的正式運(yùn)營(yíng)不僅顯示發(fā)展商實(shí)力，同時(shí)也可借助會(huì)所會(huì)員證的銷售積累公寓準(zhǔn)客戶。形象進(jìn)度具備條件前,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應(yīng)具備的基本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報(bào)性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來(lái)訪客戶參觀其在京管理項(xiàng)目，描繪管理前景。公寓銷售基本達(dá)到40左右，可開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)寫(xiě)字樓。由于寫(xiě)字樓車庫(kù)緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷售。寫(xiě)字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并公布代理點(diǎn)銷售。二、宣傳推廣市場(chǎng)分析2.1 宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過(guò)程中應(yīng)了解買(mǎi)家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會(huì)有所不同。購(gòu)買(mǎi)者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對(duì)發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。疑慮心態(tài)1、質(zhì)量疑慮：如交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書(shū)所述，如無(wú)樣板間、實(shí)品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，信任度難于短時(shí)間內(nèi)確立，因此如本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價(jià)格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會(huì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格疑慮；2、價(jià)格疑慮：主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)能力與對(duì)項(xiàng)目好感度之間的平衡，若失衡客戶或長(zhǎng)時(shí)間猶豫比較，或干脆不買(mǎi)；3、產(chǎn)品疑慮：對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，每個(gè)人都有一個(gè)過(guò)程。因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)客戶的影響也較大，如是否朝陽(yáng)，觀景，樓層是否合適，精裝標(biāo)準(zhǔn)是否適合，面積指標(biāo)，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進(jìn)等；4、承諾疑慮：由于為新項(xiàng)目，故承諾兌現(xiàn)值無(wú)從考證，因此即使進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，仍無(wú)法確認(rèn)項(xiàng)目承諾的可信度，因此補(bǔ)充協(xié)議成為了客戶保護(hù)自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標(biāo)準(zhǔn)承諾和配套使用承諾；5、服務(wù)疑慮：主要針對(duì)管理部或管理公司，由于服務(wù)的付費(fèi)較高，對(duì)管理的疑慮也會(huì)加大，而服務(wù)費(fèi)用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費(fèi)用高于心理預(yù)期值，而又無(wú)合理的銷售說(shuō)辭，這種疑慮無(wú)法消除；6、投資回報(bào)疑慮：凡是與“商務(wù)”有關(guān)的項(xiàng)目，無(wú)不設(shè)計(jì)一套漂亮的投資回報(bào)理論，而真正的投資客會(huì)很理性，如不能提供良好的投資回報(bào)參考，這種疑慮無(wú)法消除；7、支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)也與銷售引導(dǎo)有關(guān)，沒(méi)有一個(gè)客戶會(huì)去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會(huì)大大減弱其對(duì)產(chǎn)品及各層面的興趣；8、配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會(huì)所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊(cè)公司、配套交付時(shí)間、車庫(kù)定價(jià)及配給量等；9、非可控因素疑慮：如購(gòu)買(mǎi)行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報(bào)狀況等。經(jīng)過(guò)“疑慮”的消除，客戶購(gòu)買(mǎi)興趣加大，開(kāi)始出現(xiàn)“利益心態(tài)”。利益心態(tài)1、價(jià)格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的銀行按揭80% 、70%、30年期、盡量減免一切的買(mǎi)房手續(xù)費(fèi)、律師費(fèi)、按揭費(fèi)、登記費(fèi)、公證費(fèi)、契稅、銷售價(jià)的優(yōu)惠、物業(yè)管理費(fèi)用，租車位費(fèi)用的優(yōu)惠、購(gòu)房參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送車位、裝修、空調(diào)）等；2、高投資回報(bào)心態(tài)：希望通過(guò)把家私、裝修包在房?jī)r(jià)內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報(bào)保證、開(kāi)發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等。“利益心態(tài)”消除或得到滿足后，“期望心態(tài)”開(kāi)始出現(xiàn)。期望心態(tài)1、通過(guò)購(gòu)房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象；2、在有能力的情況下輕松置業(yè)；3、物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場(chǎng)抗跌能力；4、市場(chǎng)穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力；5、公司擴(kuò)大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣(mài)、出租，作為投資；6、入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)；7、公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評(píng)，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作；8、購(gòu)房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評(píng)；9、費(fèi)用合理，有能力支付，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開(kāi)支；10、有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來(lái)更多生意機(jī)會(huì)，質(zhì)量有保證，開(kāi)發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及時(shí)做維修、保養(yǎng)。2.2、宣傳推廣運(yùn)作要點(diǎn)基于以上的心理分析，合理的采用適合的專業(yè)推廣手法，出奇制勝。u 項(xiàng)目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應(yīng)的推廣計(jì)劃和時(shí)間表；u 推廣之前的相應(yīng)準(zhǔn)備一定要到位，磨刀不誤砍柴功，是一炮打響的基礎(chǔ)。關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計(jì)、工地外墻包裝、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、模型、效果圖等；u 所有條件具備之前，應(yīng)有媒體溝通會(huì)；要懂得抓住市場(chǎng)的熱門(mén)話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系；u 要把握好開(kāi)盤(pán)的氣勢(shì)。一是廣告的氣勢(shì)要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報(bào)紙做廣告量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢(shì)，可以考慮先集中在一份報(bào)紙如北青報(bào)）；二是賣(mài)場(chǎng)氣氛一定要好；三是要有新聞炒作；u 正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過(guò)震撼性宣傳活動(dòng)，一炮打響；u 熱買(mǎi)期要有針對(duì)市場(chǎng)、買(mǎi)家的營(yíng)銷活動(dòng)推出；u 電視推廣可以稍后，待樣板房做好后推出；u 電臺(tái)應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告；u 以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等做為延續(xù)期推廣主題，使物業(yè)不斷有新聞性、新動(dòng)作，在市場(chǎng)活躍；u 通過(guò)全面廣告充分展示物業(yè)的唯一性、不可替代性；u 爭(zhēng)取幾個(gè)建設(shè)部門(mén)或有關(guān)權(quán)威部門(mén)頒發(fā)、市場(chǎng)認(rèn)可的大獎(jiǎng)u 通過(guò)舉辦特有的組織活動(dòng)，突出物業(yè)的優(yōu)勢(shì)，給予置業(yè)者除了持有物業(yè)以外的增值；u 要階段性地舉辦各類產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，增加買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心；u 專業(yè)雜志的報(bào)道，物業(yè)形象代言人的露面都能增加物業(yè)的可信度；u 策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場(chǎng)和媒體的關(guān)注；u 賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有風(fēng)格和品位，展示功能要強(qiáng)，某種程度上說(shuō)是項(xiàng)目的縮影和夸張；u按照計(jì)劃完成指定的銷售目標(biāo)；u 做好銷控，對(duì)市場(chǎng)的變化作好充分準(zhǔn)備，在銷售價(jià)格上能靈活處理，租售比例、租售部分也應(yīng)隨著市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整；u 選房的過(guò)程是理性的，但作出決定時(shí)是沖動(dòng)的，感性的，要用氣勢(shì)、品質(zhì)刺激買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)讓他們購(gòu)買(mǎi)后還自豪地向親友推介。三、宣傳推廣具體運(yùn)作建議3.1、案名 建議物業(yè)擁有一合適的案名對(duì)包裝、推廣、銷售有非常大的幫助。故案名首先應(yīng)具有可實(shí)施性，也可以解釋為案名應(yīng)不違返政府規(guī)定及國(guó)際慣例標(biāo)準(zhǔn)。如原“使館新城”違反國(guó)際法中對(duì)“使館”名稱使用的嚴(yán)肅性，故強(qiáng)令其改名為“海晟.名苑”,這勢(shì)必對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷帶來(lái)危害。同時(shí)案名應(yīng)具有：1、獨(dú)特性：這里的獨(dú)特性不僅指其易給客戶留下深刻的印象，同時(shí)也應(yīng)能充分詮釋本項(xiàng)目的特點(diǎn)，與物業(yè)的市場(chǎng)定位、買(mǎi)家定位、產(chǎn)品定位、售價(jià)定位相符；2、通俗性：體現(xiàn)在易記，易上口。有品味感。能不需解釋領(lǐng)會(huì)到項(xiàng)目的由來(lái)。通俗不等于流俗：盡量不使用“園”、“苑”、“豪庭”、“經(jīng)典”等使用量過(guò)大的稱謂；3、案名不易模仿；4、中英文協(xié)調(diào)搭配。現(xiàn)在的案名“昆泰國(guó)際中心”能夠較好的體現(xiàn)企業(yè)形象，對(duì)于塑造綜合性項(xiàng)目的形象也很有幫助。對(duì)于地標(biāo)性要求略顯欠缺。但考慮到此案名對(duì)企業(yè)形象的好處，以及它會(huì)為企業(yè)今后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)帶來(lái)的品牌效果，我們建議保留。3.2 廣告設(shè)計(jì)公司建議聘用專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司，并與服務(wù)者直接溝通。溝通內(nèi)容包括：與項(xiàng)目專案組組長(zhǎng)溝通銷售目標(biāo)及媒體投放計(jì)劃；與AE溝通設(shè)計(jì)理念并協(xié)助AE了解市場(chǎng)狀況；與設(shè)計(jì)師溝通創(chuàng)意細(xì)節(jié)，并努力使設(shè)計(jì)師深入淺出的理解項(xiàng)目。1、尊重創(chuàng)意：少限制，多引導(dǎo)，強(qiáng)化系列主題思路，把握大概念，不應(yīng)急功近利追求來(lái)電量，成功的設(shè)計(jì)不指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標(biāo)群體對(duì)物業(yè)的有效興趣度。2、應(yīng)首先把買(mǎi)家定位做好，了解買(mǎi)家的性格、愛(ài)好、偏愛(ài)等特征。3、要有賣(mài)點(diǎn)、特點(diǎn)、唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂。概念要實(shí)在，能看到、觸到、感覺(jué)到，能經(jīng)得起考驗(yàn)，客戶購(gòu)房過(guò)程，首先引起注意-感興趣-有欲望購(gòu)買(mǎi)擁有-反復(fù)思考加深記憶-最后做出決定購(gòu)買(mǎi)。4、廣告表現(xiàn)具有滯后性，應(yīng)更理性的看待投放與結(jié)果的比例。不輕易調(diào)整整體思路，投放應(yīng)頻率一致，淡旺季投放頻率過(guò)大對(duì)項(xiàng)目有害。廣告設(shè)計(jì)要做到統(tǒng)一性、連貫連、持續(xù)性。5、對(duì)投放的成本應(yīng)嚴(yán)格控制，思路出新出奇，多嘗試新的投放媒體組合。6、平面表現(xiàn)要求：唯美、張馳有度、主題鮮明、賣(mài)點(diǎn)突出。 我們建議為了更好的設(shè)計(jì)出與“昆泰”品牌相吻合的作品，必須選擇與之相匹配的高水準(zhǔn)廣告公司。酒店公寓宣傳可選擇北京的“攬勝”、“紅鶴”等檔次的廣告公司，以及廣州的“藍(lán)色創(chuàng)意”。酒店及甲級(jí)寫(xiě)字樓宣傳建議選擇4A廣告公司如“奧美”、“智威湯遜”、“電力”、“電通”等。3.3、印刷宣傳品的建議1、制作前首先應(yīng)明確制作原因、用途、時(shí)間、數(shù)量、成本。2、宣傳品盡量個(gè)性化，但需與項(xiàng)目主色統(tǒng)一。選用特別的剪裁、紙張，工藝要求體現(xiàn)檔次，數(shù)量要適當(dāng)。3、宣傳品內(nèi)容鮮明，有層次，凸現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)。4、圖片盡量選取實(shí)景，并仔細(xì)甄選項(xiàng)目的最佳表現(xiàn)圖片。5、宣傳品要按不同時(shí)期不同類型的目的制作。6、宣傳品除滿足基本銷售需要外，還應(yīng)具有展示、簽約的作用，如有可能還應(yīng)具有部分收藏及觀賞價(jià)值。7、宣傳品應(yīng)嚴(yán)格控制成本，寧缺勿濫。8、除樓書(shū)外，應(yīng)開(kāi)拓思路加強(qiáng)銷售工具的種類，如：會(huì)刊、客戶通訊、信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝、年歷、明信片、小折頁(yè)、單章、邀請(qǐng)信、邀請(qǐng)咭、時(shí)尚生活手冊(cè)、朝外.生活指南等。3.4、銷售中心建議銷售中心的功能是把我們提供的、客戶未來(lái)的生活方式、工作方式展示出來(lái)，求得客戶共鳴，引發(fā)