品牌推廣與營銷策劃第一章品牌概述課件

第一章品牌概述 一 什么是品牌二 品牌的類別三 品牌的作用和意義四 品牌的歷史淵源五 品牌學的研究體系和研究史 1 PPT學習交流 21 04 2020 一 什么是品牌 一 品牌的定義最早意味 灼燒 牛尾巴上的烙印 品牌雛形 標識一種資產與權益 是基本的區(qū)隔單位 2 PPT學習交流 21 04 2020 1 符號說強調品牌的識別功能是一種市場區(qū)隔單位2 綜合說強調品牌的信息整合功能奧格威 屬性 名稱 包裝 歷史 廣告風格 價格 聲譽等的無形組合 3 PPT學習交流 21 04 2020 3 關系說強調溝通功能品牌與消費者的情感化消費相聯系 成功的品牌創(chuàng)建工作 其核心內容卻是為了滿足消費者的情感型需求存在于消費者的心目中品牌建立有一個過程 在開發(fā)之前屬于制造商或服務提供商 最終則根植于品牌與消費者的關系之中 4 資源說強調品牌在營銷中的作用是一種價值是企業(yè)競爭的最有力武器 也是最寶貴的資產 品牌的本質正是借助無形的利益給產品和企業(yè)增加價值 增加心理上的價值 4 PPT學習交流 21 04 2020 概念界定品牌是能給擁有者帶來溢價 產生增值的一種無形資產 它的載體是用以和其他競爭者相區(qū)分的名稱 術語 象征 記號或設計及其組合 增值的源泉來自在消費者心智中形成的關于其載體的印象 5 PPT學習交流 21 04 2020 二 品牌的構成要素1 顯性要素品牌名稱標識與圖標標記標識字標識色標識包裝廣告歌曲 6 PPT學習交流 21 04 2020 2 隱性要素品牌承諾品牌個性 品牌個性為特定品牌使用者個性的類化 品牌個性是其關系利益者心中的情感附加值 品牌個性是特定的生活價值觀的體現品牌體驗 品牌是消費者經驗的總和 7 PPT學習交流 21 04 2020 3 品牌構成的六層含義屬性 品牌首先使人們想到和帶來某種屬性 既能滿足消費者某種需求的特性 利益 屬性必須能夠轉化為功能 而這需要與消費者的情感利益相聯系價值 每個品牌都會有自身的價值文化 品牌一般都附加了一定的文化個性 品牌可以代表個性和風格 以此來吸引那些與品牌蘊含的個性一致或向往這種個性的消費者用戶或使用者 品牌體現或暗示了購買或使用某個品牌產品的消費者類型 8 PPT學習交流 21 04 2020 4 品牌的特征識別性特征價值性特征領導性特征 9 PPT學習交流 21 04 2020 4 品牌與產品 名牌 1 品牌與產品產品是具體的 品牌是抽象的產品是工廠所生產的東西 品牌是消費者要購買的東西產品處于生產環(huán)節(jié) 品牌形成于流通環(huán)節(jié)每個品牌下面都有一個產品 但卻不是每個產品都能架構起一個品牌產品可以被競爭者模仿 品牌卻是獨一無二的產品極易過時落伍 但成功的品牌卻能長久不衰 10 PPT學習交流 21 04 2020 2 品牌與名牌名牌是著名品牌四個指標 品牌知名度 聯想度 美譽度 忠誠度名牌是品牌動態(tài)發(fā)展的特定過程和階段 11 PPT學習交流 21 04 2020 二 品牌的類別 按影響范圍地區(qū)品牌 國家品牌 國際品牌 全球品牌按市場地位領導型 挑戰(zhàn)型 追隨型 補缺型按生命周期新品牌 上升品牌 領導品牌 衰退品牌按價值和消費層次大眾品牌和高檔評判按屬性產品品牌 企業(yè)品牌 組織品牌 12 PPT學習交流 21 04 2020 按形成方式質量 銷售 傳播 服務按行業(yè)按技術含量按產品數量單一產品品牌 系列產品品牌按知名度層次馳名商標 著名商標 一般名牌等 13 PPT學習交流 21 04 2020 三 品牌的作用和意義 一 對于消費者的意義協助消費者對資訊的處理 簡化購買決策提供了選擇余地 增強購買決策的信心提高顧客的滿意度 有助于表現自我 14 PPT學習交流 21 04 2020 二 對企業(yè)的經濟價值的體現1 促成認牌購買 創(chuàng)造品牌忠誠度降低營銷費用進一步吸引潛在顧客從容適應競爭環(huán)境 15 PPT學習交流 21 04 2020 2 提高售價及邊際利潤高質高價 品牌傳達品質優(yōu)良的信息品牌是創(chuàng)造產品附加值的最主要源泉 16 PPT學習交流 21 04 2020 3 品牌擴展 多樣化品牌延伸對于企業(yè)來說至少有幾個方面的影響和注意點 首先 可以節(jié)省新產品的宣傳費用 其次 比較容易獲取消費者的好感 有利于新產品順利打入市場 最后 副品牌應注意互相配合 避免 自相殘殺 從而沖淡或損害核心品牌的形象品牌延伸策略的成敗取決于三個因素原品牌自身的優(yōu)勢原品牌產品與延伸產品的關聯程度品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況主要方式直線延伸 家族商標策略品牌創(chuàng)新 17 PPT學習交流 21 04 2020 4 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 在流通 渠道中占據優(yōu)勢 有利于與中間商的關系建立5 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢品牌生命沒有必然的衰退過程 可以跨越文化和地理界限品牌企業(yè)常能成為市場領導者增加了企業(yè)經營的穩(wěn)定性所有權優(yōu)勢 貼牌生產 品牌授權 特許經營 18 PPT學習交流 21 04 2020 四 品牌的歷史淵源 一 中國品牌發(fā)展簡史1 古代的品牌現象 品牌雛形品牌意識 白兔兒 識別和傳播的標志老字號及其品牌保護意識 19 PPT學習交流 21 04 2020 2 我國近代的品牌發(fā)展品牌發(fā)展概況 洋品牌居多 品牌載體擴展民族品牌的發(fā)展 品牌與愛國運動相連品牌策劃水平的發(fā)展 創(chuàng)新性地運用廣告手段 20 PPT學習交流 21 04 2020 3 新中國建立后的品牌發(fā)展大量商標和品牌管理法規(guī)的頒布品牌傳播形式得到拓展大量品牌煥發(fā)生機 具有世界影響力的民族品牌誕生 21 PPT學習交流 21 04 2020 22 PPT學習交流 21 04 2020 23 PPT學習交流 21 04 2020 24 PPT學習交流 21 04 2020 25 PPT學習交流 21 04 2020 26 PPT學習交流 21 04 2020 27 PPT學習交流 21 04 2020 28 PPT學習交流 21 04 2020 29 PPT學習交流 21 04 2020 二 外國品牌發(fā)展簡史1 原始時期 自發(fā)的品牌觀念2 萌芽和發(fā)育時期 傳播技術 廣告專欄3 逐步成長壯大時期 1850 1920 注冊意識覺醒和廣告公司大量涌現百年品牌的誕生品牌得到專業(yè)推廣大量新技術運用到品牌傳播領域專業(yè)廣告文案的出現 30 PPT學習交流 21 04 2020 全國性廣告主的出現與世紀品牌的開端 皇家發(fā)酵粉 在宗教和婦女雜志上張開廣告攻勢第一個將商品包裝畫面登上廣告口號 絕對純正薩普里奧香皂1869年開始做廣告1884年聘請廣告經理口號 清潔 薩普里奧洗滌全世界鄉(xiāng)村周報 有軌電車車廂象牙香皂 來自象牙宮的 你所有的衣服都沾滿了沁人心脾的馨香 使你欣悅 1882年12月21日 獨立 周刊 純度99 44 兩個口號 純度99 44 它能漂 31 PPT學習交流 21 04 2020 32 PPT學習交流 21 04 2020 33 PPT學習交流 21 04 2020 34 PPT學習交流 21 04 2020 可口可樂1886年問世 潘伯頓發(fā)明問世之初當做保健飲品1894年3月12日 瓶裝可口可樂開始發(fā)售19世紀末20世紀初 開始把 精神清爽 作為主題柯達1888年 喬治 伊斯特曼 35 PPT學習交流 21 04 2020 36 PPT學習交流 21 04 2020 37 PPT學習交流 21 04 2020 38 PPT學習交流 21 04 2020 39 PPT學習交流 21 04 2020 40 PPT學習交流 21 04 2020 41 PPT學習交流 21 04 2020 42 PPT學習交流 21 04 2020 43 PPT學習交流 21 04 2020 44 PPT學習交流 21 04 2020 45 PPT學習交流 21 04 2020 46 PPT學習交流 21 04 2020 47 PPT學習交流 21 04 2020 48 PPT學習交流 21 04 2020 49 PPT學習交流 21 04 2020 50 PPT學習交流 21 04 2020 51 PPT學習交流 21 04 2020 52 PPT學習交流 21 04 2020 53 PPT學習交流 21 04 2020 54 PPT學習交流 21 04 2020 55 PPT學習交流 21 04 2020 4 品牌的成熟拓展時期 1920年以后 追求新技術含量稱為品牌傳播的趨勢品牌傳播形式花樣翻新品牌策劃與創(chuàng)意策略廣泛運用大量高水平廣告公司出現品牌活動的全球化品牌理論研究專業(yè)化 56 PPT學習交流 21 04 2020 五 品牌學的研究體系和研究史 一 研究對象與研究范疇品牌學 以品牌及其創(chuàng)立 維護 發(fā)展 評估等系列運動作為研究對象的一門學科研究范疇 凡具有品牌特征 其運作帶有品牌化意識的活動 57 PPT學習交流 21 04 2020 二 品牌學的學科體系具有綜合性和交叉性的特點品牌是一種經濟與社會現象品牌學的理論淵源是傳播學與管理學 58 PPT學習交流 21 04 2020 三 研究方法理論與案例結合定性與定量結合宏觀與微觀結合歷史資料與現實調查結合 59 PPT學習交流 21 04 2020 四 品牌學的研究歷史與前沿1 萌芽期 19世紀末 1950年代 研究重點是銷售 主要依附于廣告學與營銷學傳統(tǒng)產品推銷觀念占主導 生產中心與產品中心 推銷主義AIDA法則紙上推銷術的實質 60 PPT學習交流 21 04 2020 2 創(chuàng)立時期 1950年代 80年代末 標志 奧格威提出品