深圳東門天下商業(yè)地產項目推廣方案

,深圳中原物業(yè)顧問有限公司,謹呈:廣東發(fā)展銀行肇慶分行鵬運廣場（深圳）物業(yè)發(fā)展有限公司,東門天下商業(yè)推廣思路,東門天下商業(yè)推廣思路,一、現(xiàn)有問題分析,目錄,東門天下商業(yè)推廣思路,二、問題研討,三、中原有關建議對策,四、推售策略,2.價格制定不均衡,1.鋪位劃分面積較大,5.現(xiàn)場氛圍未凝集,3.客戶回報較模糊,4.核心概念較單一,現(xiàn)有問題研討,東門天下商業(yè)推廣思路,東門天下商業(yè)推廣思路,1.鋪位面積劃分,商鋪在面積劃分上面積過大，總價過高。部分鋪位價位在10000000元以上。商鋪主推“產權式商鋪”概念，進行大眾推廣。,面積鋪位總價與“產權式”推廣存在較大沖突,東門天下商業(yè)推廣思路,2.價格制定,對于擁有近6層規(guī)模的商場而言，13層鋪位是眾多投資者首選，而56樓銷售壓力最大，市場上較多采用出租或者較低價出售的方式?，F(xiàn)有價格，56樓層價格達到2.23萬以上，相對較高，市場銷售壓力大（現(xiàn)有統(tǒng)計6樓尚未有成交）。,東門天下商業(yè)推廣思路,3.客戶回報,案例1：中港城,銷售方式：提供10年，每年8%的返租,案例2：鉆石廣場,銷售方式：返租形式銷售，年保底回報11%，其中首三年即收25%的租金回報，10年返租保底回報102%,案例3：保利城銷售方式：商場提供8年，每年7%的返租,東門天下商業(yè)推廣思路,客戶回報,產權式商鋪，客戶最關心、看重的是“回報率”項目雖推出5年7/年收益，但對于5年后的“分紅”較模糊，不能給客戶較強的指導及信心。,5年后的回報不清晰，影響了客戶對商鋪的信心，同時給發(fā)展商留下較大的隱患。,東門天下商業(yè)推廣思路,4.商鋪核心概念單一,項目商鋪無論在硬件設施及推廣方式上，概念單薄單一，在同地段較多同質物業(yè)競爭態(tài)勢下，缺乏核心競爭力，無法體現(xiàn)與周邊項目的競爭優(yōu)勢。,產權式商鋪在硬件設施及軟件概念上，非常強調“特色包裝”，以在市場脫穎而出，吸引眼球。,東門天下商業(yè)推廣思路,5.現(xiàn)場氛圍未凝集,現(xiàn)場銷售引導現(xiàn)場銷售引導，由于缺乏系統(tǒng)培訓，在銷售引導上，缺乏專業(yè)性、統(tǒng)一性，無法給客戶帶來充足的信心。,現(xiàn)場銷售引導，最主要體現(xiàn)在通過現(xiàn)場對于商鋪極大的了解、信心度從而給予客戶足夠的信任感。,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場銷售氣氛商鋪已推廣多時，投放亦較大，但從現(xiàn)場分析，目前商鋪每天客戶量僅在5批左右。,現(xiàn)有人流量與“產權式商鋪”強調的蜂窩式人群搶購效應明顯有極大的差距，同時亦反饋出在推廣投放策略上的不足。,現(xiàn)場氛圍未凝集,一、現(xiàn)有問題分析,東門天下商業(yè)推廣思路,二、問題研討,三、中原有關建議對策,四、推售策略,東門天下商業(yè)推廣思路,問題研討,鋪位總價過高、價格制定不均衡、客戶回報不明確、加上在推廣包裝、銷售引導等存在眾多不明朗因素，直接或間接導致客戶對東門天下信任度的降低及懷疑。,問題根結,客戶信心？,東門天下商業(yè)推廣思路,問題研討,如何鞏固、保障客戶信心，做到有機可投、有障可依是“產權式商鋪”推廣中最關鍵因子，亦是項目商鋪現(xiàn)階段刻不容緩需首要解決事宜。,一、現(xiàn)有問題分析,東門天下商業(yè)推廣思路,二、問題研討,三、中原建議對策,四、推售策略,東門天下商業(yè)推廣思路,中原相關建議,由于商鋪已確權，不能更改，因此中原本次建議主要集中在核心競爭概念塑造、明確回報、價格制定、現(xiàn)場引導等方面，提出相關建議，圍繞鞏固客戶信心為主線，以重建東門天下商場形象，改善現(xiàn)場人流量，從而創(chuàng)立市場效應、達到銷售目的。,明確回報率,核心競爭概念,現(xiàn)場整合,價格制定,東門天下商業(yè)推廣思路,中原相關建議,東門天下商業(yè)推廣思路,核心競爭概念,1.面臨多層商業(yè)銷售價格較低、銷售率不高等問題，中港城、保利城首倡“產權式”返租模式，分別提供10年8、8年7返租收益，引起市場極大反響。2.在商鋪均采用返租的方式下，常興時代廣場在推廣上引進銀行監(jiān)管主推“商鋪銀行”模式，及2000元購鋪銷售策略，創(chuàng)下1周銷售600個鋪位佳績。3.現(xiàn)今政策干預，返租方式帶來的隱患逐漸顯露，影響眾多客戶投資信心、持觀望態(tài)度。項目雖占據(jù)核心地段，但由于諸多原因仍難于給予客戶十分信心。,項目必須充實核心概念，充實客戶信心,項目回顧,東門天下商業(yè)推廣思路,核心競爭概念,創(chuàng)造差異化、打造信心度、創(chuàng)立商業(yè)新模式,核心概念提出目的,競爭態(tài)勢的激烈、項目置業(yè)門檻高、客戶回報不清晰、銷售缺乏引導等等負面影響，項目必須提出自己獨特的核心競爭優(yōu)勢，以區(qū)別市場、引導市場，同時加強鞏固客戶信心。,東門天下商業(yè)推廣思路,核心競爭概念,核心競爭概念,1.引入信托基金，創(chuàng)立“基金計劃”銷售模式2.引入保險公司，建立“信譽保險”商鋪銷售概念3.引入會計事務所，創(chuàng)建“透明化”信任分紅機制,通過引入信托基金、保險公司、會計事務所，全面打造深圳“首創(chuàng)信用制基金商鋪”概念，制造項目核心、引起市場轟動，給客戶注入強心劑。,東門天下商業(yè)推廣思路,引入信托基金計劃,“信托基金商鋪”銷售模式,基金大手筆收購商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,信托基金商鋪,信托基金商鋪形式：商鋪引入信托基金，由基金公司向東門天下目標客戶發(fā)放200份合同基金，募集12億元，該資金主要為購房資金，即以起步40萬元為一份合同基金，該資金可充當項目樓價或首期款，在享受基金回報率的同時可享受購鋪優(yōu)惠，同時基金在購鋪前可自由轉讓、贈送、繼承。,東門天下商業(yè)推廣思路,信托基金商鋪,信托規(guī)模：人民幣1億至人民幣2億元，信托合同不超過200份（含200份）每份起步40萬元，該基金可充當購房款或沖抵首期信托期限：2年針對客戶群：有投資購鋪意向的高端客戶群信托目的：市場造勢、引起市場轟動、首創(chuàng)“基金商鋪”銷售模式消化項目100萬元以上難點鋪位迅速募集資金,東門天下商業(yè)推廣思路,信托優(yōu)惠：2.84年基金回報購買100萬總價以上鋪位可獲額外約3優(yōu)惠在2年后特定時間內可由發(fā)展商原價回購所買鋪位信托計劃：募集的資金基金公司向鵬運廣場發(fā)放，用于東門天下商鋪銷售及建設信用增級模式：鵬運物業(yè)及廣發(fā)行對貸款本息提供不可撤消的連帶責任擔保。,信托基金商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,基金引入的可行性、必要性：商鋪客戶多為投資客戶，部分商鋪總價較高，主要針對高端客戶群；而基金主要是針對高端客戶群發(fā)行的一種信托產品；項目發(fā)展背景為廣發(fā)行，資金雄厚，可承擔擔保責任，便于信托審核，同時雙方為金融機構間合作，基金手續(xù)費用較低?；鹨胍环矫婵舍槍ι啼佷N售，另一方面可迅速幫助發(fā)展商回籠資金；基金與房地產的合作已有模式借鑒，而且能夠廣泛吸引投資客戶及市場的興趣及關注度；通過基金，項目即可達到宣傳、銷售的重要目的，同時可極大增加客戶的信心度；客戶購買基金，不但享受基金回報率，而且可以獲得購房額外優(yōu)惠及回購等三重優(yōu)惠，雙重保障。,信托基金商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,回購的可行性：回購只針對購買基金客戶；東門天下所處地段，2年后地鐵建設、商業(yè)經營等等增值利好因素，預計提出回購客戶比例較小；項目提出回購，充分體現(xiàn)發(fā)展商對商鋪未來前景的看好，可極大鼓舞客戶信心；通過發(fā)放基金，一旦客戶提出原價回購，實質對發(fā)展商利益并無較大沖突，一方面通過基金發(fā)展商現(xiàn)階段可迅速回籠資金，另一方面原價回購，屆時可再次進行銷售，發(fā)展商承擔風險較小。,注：客戶提出回購，產生相關稅收、利息費用須由客戶單方面或者與發(fā)展商共同承擔。,信托基金商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,建議：引入2間基金公司，一間為境外基金公司，一間為境內基金公司，目的可分別針對內外銷不同客戶群需求，而且兩家基金的同時引入，可較強的滿足合同分額，靈活處理，達到銷售及資金回籠的目的，同時在市場上極大引起關注。,注：基金回報相關細則有待發(fā)展商與基金公司具體商榷。,信托基金商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,引入信托基金計劃,“信托基金商鋪”銷售模式,基金大手筆收購商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,建議：針對目前較多基金公司擁有較多閑置資金及優(yōu)質客戶，在房地產市場大手筆購買整層住宅或寫字樓，以尋求投資良機。利用發(fā)展商金融機構背景，與相關基金公司的資源，同時運用中原龐大、良好的客戶資源，介紹相關基金公司大手筆購買東門天下商鋪，以較快的銷售周期。,基金大手筆收購,東門天下商業(yè)推廣思路,2.保險公司、會計事務所“信譽擔?！?東門天下商業(yè)推廣思路,產權式商鋪包括本項目在銷售過程中，通常會遇到客戶對于商鋪每年返租回報的質疑，從而影響客戶對于商鋪的信心及成交。,建議：通過與保險公司的合作，制作一份發(fā)展商、保險公司、客戶三方的“信譽合同”，合同主要保障發(fā)展商對于5年7，及5年后分紅最低保障。引進知名會計事務所，由會計所針對未來海雅經營收入、利潤分紅等部分進行嚴格核算，確保業(yè)主分紅高度透明化，保障業(yè)主切身利益。,保險公司、會計事務所“信譽擔保”,東門天下商業(yè)推廣思路,引進保險公司目的、必要性：引進保險公司，最大目的在于制造市場“噱頭”，營造市場差異化，強化項目的前瞻性，打造發(fā)展商良好的“信譽度”，誠意發(fā)展商、誠意賣鋪；保險公司的引入，將大大增加客戶對于項目的信心；基金公司、保險公司的引進，打造“雙重保險”，在市場宣傳推廣上均開發(fā)出商鋪新銷售模式，實現(xiàn)發(fā)展商、投資商、項目等各方面多贏的局面。,保險公司、會計事務所“信譽擔?！?東門天下商業(yè)推廣思路,3.總述,通過引入信托基金、保險公司、會計事務所，打造深圳“首創(chuàng)信用制基金商鋪”概念，三重信心保證，鞏固落實客戶投資信心，通過核心概念的塑造，引導市場、吸引客戶投資東門天下。,明確回報率,核心競爭概念,現(xiàn)場整合,價格制定,東門天下商業(yè)推廣思路,中原相關建議,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場對于5年后回報解釋計算，說法不統(tǒng)一且極為模糊，影響客戶信心判斷不夠對于5年后7收益，14年鐵定收回成本解釋，給發(fā)展商留下較大隱患例：以商場簽定合同總價為15億計，每年7回報，為1.05億。即發(fā)展商必須每年提供約1.05億作為項目分紅依發(fā)展商與商家簽定的協(xié)議，要求海雅或其他商家在5年后每年的經營額為1.05億/911.67億,明確回報率,現(xiàn)有說法弊端,7的回報結合海雅經營分紅，能否如預期般吻合？,東門天下商業(yè)推廣思路,建議：由發(fā)展商與海雅估算5年后年均經營額度，預期5年后海雅經營額能否達到12億元，以吻合年度7以上的回報率。如果經營額未能判斷，建議設立最低分紅標準，或在對外解釋計算上，采用市場比較法估算租金收益，由周邊同類市場估算5年后預期租金收益，以估計租金回報的方式，從而計算市場回報。,明確回報率,明確回報率,核心競爭概念,價格制定,現(xiàn)場整合,東門天下商業(yè)推廣思路,中原相關建議,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場整合,1.現(xiàn)場銷售引導2.現(xiàn)場硬件環(huán)境3.銷售氣氛營造,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場銷售引導,產權式商鋪由于產品的特殊性、推廣的局限性、計算的復雜性等等，必須要求現(xiàn)場提供專業(yè)性及統(tǒng)一性，對于客戶有一個積極、正面的銷售引導，給予客戶強烈信心。建議：加強現(xiàn)場對于銷售各個環(huán)節(jié)的專業(yè)培訓，建立現(xiàn)場銷售信心，通過銷售現(xiàn)場引導，賦予客戶強烈的信任感。,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場硬件環(huán)境,現(xiàn)場硬件設施與周邊商業(yè)并無較大的競爭優(yōu)勢，而且項目價格高，項目可利用現(xiàn)有硬件設施加以改善，以營造與競爭樓盤不同的硬件環(huán)境。前后廣場建議1：針對前后廣場，由于項目本身乃至東門片區(qū)車位均有限，建議前后廣場可用于停車場用途，有效增加項目停車位，突出項目與周邊商業(yè)競爭環(huán)境的優(yōu)勢。,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場硬件環(huán)境,前后廣場建議2：考慮前廣場可能需做消防通道用途，不能改為停車場，建議前廣場可設置為休閑購物“星光大道”，該星光大道可設計有一定的設計造型，可供觀賞，或部分設置休閑區(qū)如引入“星巴克”室外經營，同時可以考慮在前廣場舉辦不同品牌專題show.主要目的在于通過改善前后廣場單一功能現(xiàn)狀，營造出周邊商業(yè)無法比擬的購物環(huán)境，同時拉動客戶的信心。,東門天下商業(yè)推廣思路,銷售氣氛營造,產權式商鋪由于針對投資性客戶，因此推廣上非常強調概念的提煉、現(xiàn)場環(huán)境上注重包裝的形式。以給到客戶商鋪的熱銷及價值。建議：現(xiàn)場氣氛較為冷淡，建議針對項目A/B棟18層，C/D棟16層裙樓，全面、全方位利用金布橫幅懸掛項目各項利好信息，如包括各大商家對于海雅入駐東門天下祝賀等等，達到商業(yè)裙樓、前后廣場、售樓處內部、商場內部等全面營造銷售氛圍。,明確回報率,核心競爭概念,價格制定,現(xiàn)場整合,東門天下商業(yè)推廣思路,中原相關建議,東門天下商業(yè)推廣思路,價格制定,分析項目目前實際狀況，結合發(fā)展商切身收益，中原建議項目整體商業(yè)實收價格在9.5億元左右。,東門天下商業(yè)推廣思路,價格制定,注：針對現(xiàn)有價格表，將價值較高的12層商鋪價格適當提高，壓力較大的56層商鋪價格適當降低，以迎合市場、客戶需求。,一、現(xiàn)有問題分析,東門天下商業(yè)推廣思路,二、問題研討,三、中原建議對策,四、推售策略,東門天下商業(yè)推廣思路,推售策略,梳理各層次關聯(lián),提煉核心推廣概念,銷售策略,銷售周期,東門天下商業(yè)推廣思路,梳理各層次關聯(lián),基金、保險、會計,鵬運,海龍,客戶,海雅,東門天下,東門天下商業(yè)推廣思路,梳理各層次關聯(lián),鵬運VS海雅：55合作模式，商場委托海雅經營，鵬運抽取比例分紅海龍公司：鵬運針對商場成立的經營公司，負責商場整體運作監(jiān)管鵬運vs客戶：買賣方關系，客戶購鋪，鵬運承諾5年7返租，簽定返租協(xié)議，5年后提供商場50分紅海雅與客戶：租售關系，租期55年，客戶購鋪委托海雅品牌經營，客戶5年后獲取海雅經營分紅,東門天下商業(yè)推廣思路,鵬運vs基金：債權兼銷售合作關系，資金運作，建立基金售鋪模式，開創(chuàng)市場先河基金vs客戶：客戶購買基金，年限2年，享基金回報、購鋪優(yōu)惠及原價回購三重優(yōu)惠保險公司vs鵬運：承保5年返租計劃保險，提高商場信譽度保險公司vs客戶：保障客戶權益，提升客戶信心會計事務所vs鵬運：方便帳務清晰化，提升商場信譽度會計事務所vs客戶：保障客戶5年后分紅透明化，提升客戶信心,梳理各層次關聯(lián),東門天下商業(yè)推廣思路,提煉核心推廣概念,項目價值體現(xiàn)在“核心地段，未來無限升值潛力”，但針對產權式商鋪，在推廣上必須突出市場差異化、引導市場，創(chuàng)立自己核心的推廣特色概念、思路,深圳“首創(chuàng)信用制基金商鋪”概念基金購鋪、保險承保、會計事務所引入，三重信心保證，鞏固落實客戶投資信心，通過核心概念的塑造，引導市場、吸引客戶投資東門天下,東門天下商業(yè)推廣思路,銷售策略,1.“安內鑲外”、“內外兼修”：項目所處東門中心地段，在羅湖本地客戶具有極高認知度，因此建議項目先吸收周邊本地客戶，同時不斷擴充其他區(qū)域如布吉、福田等區(qū)域客戶，同時考慮項目特殊地段，在側重內銷的同時，外銷并舉，利用港人對東門商圈的高認知度帶動外銷。,2.推廣概念：在銷售推廣上，主要以“深圳首創(chuàng)信用制基金商鋪”作