推銷與談判PPT課件

工商管理系向永勝2011/05,推銷與談判第八講采購與供應談判,2,主要內容,2,談判的主要過程及注意事項分析,談判的內涵與原則,3,談判前的準備工作,3,尋找潛在顧客,接觸：拜訪客戶,探測與溝通識別購買影響因素,成交關系銷售的開始,提案雙贏的談判技巧,人員銷售的主要過程步驟,4,一、客戶異議處理的重要性,好的產品，好的技巧=成功的銷售對顧客異議的正確辨析和處理，對于達成銷售而已是非常重要的一個步驟和環(huán)節(jié),5,二、洞悉客戶異議的根源,要領要領一：洞悉客戶異議的真假（Y/N）要領二：洞悉客戶異議產生的緣由(why)主要的方法和技巧（how）1、觀察客戶的神態(tài)、眼神、舉止揣摩其內心想法2、通過感受對方的語音、語調感受其言外之意3、通過與對方的語言交流和進一步詢問推測其真實緣由,6,三、處理不同類型異議的策略,價格異議策略強調說明商品的價值，“一分錢、一分貨”讓買家從關注價格轉向關注產品品質價格分割策略產品異議策略用數(shù)據(jù)說話（市場占有率、銷量）用專利、專家評價等證明用演示、體驗等方法讓產品自己說話,7,主要內容,2,談判的主要過程及注意事項分析,談判的內涵與特征,3,談判前的準備工作,8,優(yōu)秀的談判者應該是一位經(jīng)濟學家、法學家、軍事家、財務專家與辯論家,9,引子,兩種關于談判的不同觀點：談判是靠一張嘴談判技巧不重要，重要的是雙方的實力對比談談你對上述觀點的看法,10,一、談判的定義與特征,即問即答生活中的談判：日常生活買衣服的故事回顧你平時去實體店買衣服的過程，重點描述成交過程中與賣家溝通的的主要內容開動腦筋寓言中的談判：狗熊分蘋果的故事兩只狗熊撿到一個蘋果，他們在沒有第三者參與的情況下要想出一個大家認可的辦法將蘋果分掉，你有什么好的辦法？,思考：這兩個例子中，想想談判涉及到哪些重要的要素，它具有什么特征？人們?yōu)槭裁葱枰M行談判？,11,總結,談判的定義談判是一個正式的過程，發(fā)生在各方試圖找到一個共同的可以接受的方案來解決某一復雜的沖突時。談判的特征（1）談判雙方之間存在一致意見和沖突；（2）議價程序；（3）信息交換；（4）影響技巧和說服技巧的使用；（5）各方達成協(xié)議的能力。,12,主要內容,2,談判的主要過程及注意事項分析,談判的內涵與特征,3,談判前的準備工作,13,思考,談判前應該做好哪幾個方面的工作？這些工作具有什么樣的重要作用？,14,談判前準備的重要作用,古語云：運籌帷幄，才能決勝千里談判能否成功，關鍵不在談判中的策略和戰(zhàn)術，而在于談判前的準備是否充分做好功課，不打無準備的仗閱讀案例一、案例二與案例六,15,談判前準備的重要作用(續(xù)）,談判的階段,定位,建立關系,信息收集,信息使用,議價,結束交易,實施交易,確定主要問題和目標,為談判建立案例,談判后的履約工作,從最初的提議到達成協(xié)議的談判進程,簽訂協(xié)議,16,談判前的重點工作準備,1、確定好談判的時間、地點，進行相關的活動安排（如會場布置、餐飲、住宿等）2、對方公司基本信息及產品信息的資料收集和分析前者重點包括對方公司的資產、信譽、設備等基本情況；后者包括對方產品的已購買廠家及價格，產品的質量、原材料來源與成本等內容3、仔細了解對方參加談判的人員主要了解對方談判人員的個性、愛好、談判風格、知識專長等4、合理安排己方人員及確定談判的定位5、談判的主要時間進程、主談內容和策略的擬定（分析對方的主要需求和可能的策略）,17,重點工作一：了解供應商組織,凡是預則立，不預則廢為什么采購必須要關注宏觀環(huán)境與供應商？三聚氰胺事件、塑料袋的限制、美國次貸危機、國際供應物質期貨價格變化等對采購方的影響？,18,供應商分析的重點方面,一、能力大小二、關注的重點是什么三、雙方的力量對比和對彼此的依賴程度四、對方可能采取的談判策略和目標,19,波特的五力模型,同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量,潛在競爭力量,買方競爭力量,替代品競爭力量,新進入者競爭威脅,供方的討價還價能力,客戶的討價還價能力,替代品的威脅,供應者競爭力量,20,波特五力模型對談判啟示,評估五種力量的大小及其對自身的影響（如評價供應商和自身的替代品是什么？威脅大小如何？）討價還價能力大小的重要決定因素雙方談判關系定位的重要前提,21,供應商選擇與評價：標桿管理,選擇供應商時所使用的標準：（1）價格（2）質量（3）交付（4）聲譽（5）技術能力（6）能力管理,22,使用標桿管理績效比率的優(yōu)點,（1）有助于指出供應商提議中的缺點，與現(xiàn)有供應商或“同類最佳”供應商進行比較（2）有助于建立采購商的談判變量：指標、拒絕點（3）有助于為談判雙方意見交換提供根據(jù)，同時為議價階段做準備（4）有助于與具有專業(yè)知識水平的專家團溝通,23,重點工作二：宏觀環(huán)境分析,PESTLE：政治、經(jīng)濟、社會、技術、法律、環(huán)境政治：政府對貿易的影響法律：法律條款經(jīng)濟：經(jīng)濟水平現(xiàn)狀、收入狀況社會：道德、生活習慣與節(jié)奏、文化技術：技術更新水平、技術先進程度、技術的可替代性環(huán)境：健康、環(huán)保的重視,思考：對牛奶供應商之間談判所考慮的PESTLE,24,重點工作三：談判的定位,三鹿奶粉事件引發(fā)的思考（1）供應商與我們之間到底存在什么利害關系？（2）與供應商之間應該建立什么樣的關系？（3）與不同的供應商之間如何采取不同的談判定位和方法？,25,兩種不同的談判定位,兩種不同的談判定位與方法：整合性談判方法與分配性談判方法整合性談判方法：積極為達成雙方的共識和雙贏目標而努力，通常雙方已經(jīng)或著眼建立長期關系。分配性談判方法：努力為己方爭取最大利益，通常雙方之間是短期或一次性交易關系，談判的重點是價格。,26,思考：在什么樣的情景下，你會選擇整合或分配性的談判？,影響談判方法采用的情況包括：（1）你方與供應商之間的關系類型與程度（2）你方在市場上的地位，即你方對談判結果能造成影響的能力（3）談判中包括的個人因素（個人性格類型）（4）可供選擇的方案（5）談判者的技巧,27,雙方的利益關注點,對瓶頸商品進行談判，交貨可能是關鍵問題對常規(guī)采購而言，價格可能是主要問題對戰(zhàn)略產品而言，售后服務至關重要,不同類型的商品，采購方關注的側重點不同：,28,SWOT分析,29,運用SWOT法對自身和供應商分析,30,重點工作四：產品價格的主要構成的信息,成本的類型總成本：固定成本加總可變成本（固定成本+數(shù)量*單位可變成本）固定成本：不隨產量變化而變化的成本可變成本：隨產量變化而變化的成本總成本：直接成本+間接成本直接成本包括原材料、勞動力成本以及設備等費用間接成本包括管理成本、廣告成本、運輸成本等,31,盈虧平衡分析,盈虧平衡點：保本點。不賺錢不虧本的點。盈虧平衡點=固定成本/單件銷售毛利（銷售收入-總可變成本），表示需要銷售多少件才能保本例子：固定成本總額：200000$單件可變成本：2.5$單件銷售價格：5.9$請計算盈虧平衡點？,32,供應商的價格可以反映三種主要戰(zhàn)略目標的其中一種：（1）銷售量最大化（提高市場占有率）（2）收益率（利潤最大化）（3）競爭均勢（應對競爭，隨行就市定價）,33,產品價格需求彈性,需求彈性需求的價格彈性概念：價格變化引起的需求變化的程度。它衡量消費者對價格變動的敏感程度。需求的價格彈性計算：需求數(shù)量的變化%價格變化%；或(q1-q0)/q0/(p1-p0)/p0需求彈性的四種主要來源：1）專家決策；2)顧客調查;3)使用廣泛的市場數(shù)據(jù);4)模擬檢測,34,采購者對價格波動不敏感的情況,供應品在采購者成本中只占很小的比例供應失敗可能給購買者帶來較高的成本供應貢獻的有效性帶來較多的成本節(jié)約采購者追求質量戰(zhàn)略設計和差異性是采購決策的主要因素,35,評價價格彈性對談判的意義,有助于評估如何刺激市場需求，從而提高收益率對供應商進行比較，（有些產品對消費者而言非常敏感，而有些則重視價格外的其他因素），一般而言，知名品牌的價格敏感度低。對供應價格的比較有助于采購者選擇合適的供應商,思考：價格彈性大小與促銷以及總利潤大小的關系（彈性大的商品降價效果好還是彈性小的商品降價效果好）,36,四、制定談判戰(zhàn)略,37,整合性談判方法與分配性談判方法的特點,38,分配性談判相關的戰(zhàn)術任務,（1）評估對方的結果價值及它們在談判中的極限，即拒絕點（2）控制對方的印象，一邊控制他們對你的立場的看法（3）改變他們的觀念，如讓他們認為他們的報價沒有吸引力（4）夸大無法達成協(xié)議的后果，是操縱的組成部分,39,整合性談判相關的目標和戰(zhàn)術,整合性談判相關的目標（1）關注共同立場（2）解決需求和利益（3）交換信息和意見（4）創(chuàng)造互利的問題（5）客觀評估績效促進達成整合性解決方案的方法（見第一章）,40,主要內容,2,談判的主要過程及注意事項分析,談判的內涵與特征,3,談判前的準備工作,41,不同談判類型過程的區(qū)別,分配性談判的各個典型階段初始報價-初始立場-議價-最終報價-同意結果整合性談判的各個典型階段確定并解釋問題-理解問題-產生備選的解決方案-評估備選方案-同意結果,42,為談判各階段分配資源,43,談判過程的關鍵內容,談判中的關鍵內容、協(xié)議產品數(shù)量價格質量要求與標準供應的準時性退換貨等（超市采購談判的項目包括：質量、包裝、價格、訂貨量、折扣、付款條件、交貨期、送貨條件、售后服務、促銷、廣告及其他贊助費用等等）,44,思考：,（1）回憶日常生活中買賣商品的討價還價過程？（談判的過程）（2）為什么日常生活中往往買賣雙方都希望對方先報價？（談判的前提）（3）兩人分一個蘋果，采取什么辦法能讓雙方都滿意？（談判的技巧）,45,談判的目標及范圍,并不是所有的談判中價格都被放在第一位來談論。對供應商而言重要的東西，對采購商并不一定同等主要。,46,討論:當談判雙方都將同一個談判變量放在優(yōu)先位置上時，要達成合作性結果的機會很渺茫,正確。雙方可能沒有一致的目標（你贏我就輸）；達成協(xié)議的范圍可能很有限；關注的重點和針對性太有限。,47,議價地位,議價談判前的準備工作各種資源、利益及需求范圍：財務分析、SWOT分析對方的目的對方的名譽和談判風格對方的最佳備選方案對方的權力戰(zhàn)術的選擇議價談判中對信息的利用可用的事實可用的數(shù)據(jù)資料,48,供應商對他們的成本的觀點是什么？你可能收集了哪些證據(jù)來支持你對這一觀點的分析？,確定供應商的定價方法（成本加成；競爭導向；利潤最大?）確定供應商的成本結構：原材料、人工、設備、管理費用等（價格分割：價格談判中的一種重要策略和依據(jù)）供應商的利潤水平談判中的讓步模式給你的信息。從對方的價格上的提議看，你是否有一種他們迫切想與你做成生意的印象？,49,談判期間對于自己的價格與各種成本的計算方法，供應商是否夠坦誠可能收集的信息和證據(jù)包括：（1）競爭性招投標（2）專家建議（3）市場數(shù)據(jù)（4）詳細的供應商資料（其他供應商處的來源）,50,關于價格的談判,價格分割，事實為證此處讓步，他處補償參見案例二與案例五,51,后續(xù)的主要內容,談判中的提問技巧談判中的溝通技巧談判中的沖突處理技巧談判中的說服技巧,52,本次課程重點內容總結,談判的內涵及特點談判前的主要準備工作（未雨綢繆）（1）供應商基本情況了解與評價；（2）產品價格分析、（3）談判雙方策略擬定談判過程中的重要工作（1）資源分配；（2）不同談判類型的技巧；（3）價格談判,53,下次實訓前的準備工作,結合提供給大家的資料和教材，查詢有關談判技巧的內容談判中的提問技巧談判中的溝通技巧談判中的沖突處理技巧談判中的說服技巧,54,實訓安排,具體方式：分組進行模擬商務談判，分組（1-12號；13-24