房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).ppt

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),2007年版主編陳修齊副主編王鋒周建永電子工業(yè)出版社,內(nèi)容摘要,本書根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所運(yùn)用的理論知識(shí)，系統(tǒng)地介紹了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、基本理論、基本方法與基本技巧。作為高職高專房地產(chǎn)（物業(yè)）類專業(yè)實(shí)用教材之一，本書在力求理論性與適用性相結(jié)合的同時(shí)，特別注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能，把理論研究與實(shí)踐應(yīng)用聯(lián)系起來，增設(shè)了學(xué)習(xí)要點(diǎn)、能力描述、案例分析、實(shí)訓(xùn)題等眾多有特色的欄目。在內(nèi)容安排上兼顧知識(shí)體系的完整與重點(diǎn)的突出，力求概念準(zhǔn)確、語(yǔ)言精煉、論述透徹、層次分明、通俗易懂。,目錄,第1章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第2章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查第4章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析第5章房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析第6章房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇第7章房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第8章房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略第9章房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略第10章房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略第11章物業(yè)管理服務(wù)策略,第1章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論,【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、市場(chǎng)觀念的概念和類型；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、主要策略和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程；掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念；了解我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展過程和基本特征；熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本類型和特征?！灸芰γ枋觥磕軌?qū)δ车貐^(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本類型和特征進(jìn)行初步分析，并能夠?qū)μ囟▍^(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況做出評(píng)價(jià)；能夠應(yīng)用相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷案例?！娟P(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】市場(chǎng)營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷【案例導(dǎo)讀】2007我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求展望,1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述,1.1.1市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望2、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。,1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述,1.1.2市場(chǎng)觀念1、市場(chǎng)觀念的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。2、市場(chǎng)觀念的演變過程縱觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。,1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述,1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述,1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程1市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。2市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的步驟(1)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。(3)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。(4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。,12房地產(chǎn)市場(chǎng)概述,1.2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)是由那些對(duì)房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的類型從識(shí)別和把握房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產(chǎn)的用途、等級(jí)及交易形式與目的等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分類。,12房地產(chǎn)市場(chǎng)概述,1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的類型1、按地域范圍劃分2、按房地產(chǎn)的用途和等級(jí)劃分3、按房地產(chǎn)交易形式劃分4、按房地產(chǎn)購(gòu)買者目的劃分5、按房地產(chǎn)開發(fā)、銷售與消費(fèi)過程特點(diǎn)劃分,12房地產(chǎn)市場(chǎng)概述,1.2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征1、房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場(chǎng)2、房地產(chǎn)市場(chǎng)是典型的區(qū)域性市場(chǎng)3、房地產(chǎn)市場(chǎng)的統(tǒng)一性4、房地產(chǎn)市場(chǎng)供給的稀缺性5、房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)6、房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性,1.3中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與特征,1.3.1中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著社會(huì)變革相商品經(jīng)濟(jì)的萌芽而開始成長(zhǎng)。大體來說，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個(gè)階段:1、萌芽階段(1845-1949年)2、休眠階段(1949-1979年)3、復(fù)蘇階段(1979-1991年)4、快速發(fā)展階段(1992年至今),1.3中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與特征,1.3.2我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)際比較的主要特點(diǎn)我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)。與國(guó)際上發(fā)達(dá)成熟的市場(chǎng)比較，有以下特點(diǎn)：、產(chǎn)業(yè)整體的市場(chǎng)化程度還很低、普通居民正在從“無產(chǎn)”走向“有產(chǎn)”、大量農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移、社會(huì)文化特點(diǎn)決定住房消費(fèi)上存在著“向上移動(dòng)”的趨勢(shì)、住房保障體系遠(yuǎn)不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理,1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷,1.4.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過房地產(chǎn)市場(chǎng)交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過程。1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求2、作為市場(chǎng)營(yíng)銷目的的需求，既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求3、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動(dòng),1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷,1.4.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷一般原理及其策略在房地產(chǎn)領(lǐng)域的具體運(yùn)用2、房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性3、大營(yíng)銷觀念4、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與法律制度密切聯(lián)系5、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式6、房地產(chǎn)市場(chǎng)上政府的政策作用明顯,1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷,1.4.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的作用1、有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力2、有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善3、有利于消費(fèi)者需求的滿足4、有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育,本章小結(jié),企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的市場(chǎng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，縱觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括如下步驟：發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。房地產(chǎn)市場(chǎng)是由那些對(duì)房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。從識(shí)別和把握房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產(chǎn)的用途、等級(jí)及交易形式與目的等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分類。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有與其他市場(chǎng)不同的特征。,案例討論與分析,2005年度房地產(chǎn)五大成功樓盤營(yíng)銷案例討論與思考：1、你認(rèn)為上述五個(gè)樓盤營(yíng)銷成功的因素是什么？2、請(qǐng)你對(duì)開發(fā)上述五個(gè)樓盤的企業(yè)市場(chǎng)觀念進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。,思考與練習(xí)題,一、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷二、思考題：1、市場(chǎng)觀念有哪些基本類型及特征？2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括哪些內(nèi)容的？3、房地產(chǎn)市場(chǎng)有哪些類型？4、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？5、研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些現(xiàn)實(shí)意義？,第2章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)和分類；理解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義；理解微觀營(yíng)銷環(huán)境包括的內(nèi)容，宏觀營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容；掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析的方法。【能力描述】學(xué)會(huì)分析各種因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，能夠找出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅，并有初步的制定相應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策的能力?！娟P(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅【案例導(dǎo)讀】國(guó)家稅務(wù)總局清算房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的影響,21房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,2.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、環(huán)境威脅分析,21房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3、綜合環(huán)境分析,21房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,4、房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷者面對(duì)主要威脅，一般有三種對(duì)策可供選擇：（1）反抗策略。即房地產(chǎn)企業(yè)通過自身的努力，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是一種積極主動(dòng)的策略。（2）減輕策略。即房地產(chǎn)企業(yè)通過各種手段改變營(yíng)銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化。（3）轉(zhuǎn)移策略。即房地產(chǎn)是將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場(chǎng)環(huán)境更好的行業(yè)中去，以回避不利環(huán)境因素，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。,2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析,2.2.1人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。從影響房地產(chǎn)消費(fèi)需求的角度，對(duì)人口因素可作如下分析：1、人口迅速增長(zhǎng)2、人口老齡化日趨嚴(yán)重3、家庭規(guī)模日趨小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口區(qū)間流動(dòng),2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析,2.2.2政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政法形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的、或可能帶來的影響。政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。1、政治環(huán)境2、法律環(huán)境,2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析,2.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件（具體來說，主要是指社會(huì)購(gòu)買力）。影響購(gòu)買力水平的因素主要是消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄、幣值等因素，而消費(fèi)者的收入水平是影響房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要的經(jīng)濟(jì)因素。1、消費(fèi)者收入2、消費(fèi)者支出3、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸,2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析,2.2.4自然環(huán)境自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。1、自然資源2、自然環(huán)境,2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析,2.2.5科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營(yíng)銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來了威脅。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)有設(shè)備變得陳舊；新技術(shù)改變了房地產(chǎn)企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。新技術(shù)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大壓力，如果房地產(chǎn)企業(yè)不及時(shí)跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，很有可能被很快淘汰出局。,2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析,2.2.6社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教態(tài)度、價(jià)值觀念等。這些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作必須重視社會(huì)文化環(huán)境。1、社會(huì)階層；2、相關(guān)群體；3、教育水平；4、價(jià)值觀念；5、消費(fèi)習(xí)慣；6、宗教；7、審美觀念。,2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境,2.3.1企業(yè)因素房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的第一力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、總經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、建筑生產(chǎn)、銷售等）構(gòu)成。營(yíng)銷部門工作的成敗與房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)所有部門都同營(yíng)銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。,2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境,2.3.2供應(yīng)商微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向房地產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的組織或個(gè)人，包括提供土地、設(shè)計(jì)與施工、建筑原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等要素的組織或個(gè)人。這種力量對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤(rùn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。,2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境,2.3.3營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。正因?yàn)橛辛藸I(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，才使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)顧客手中。1、房屋中介機(jī)構(gòu)2、物業(yè)公司3、金融機(jī)構(gòu),2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境,2.3.4目標(biāo)顧客微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客是指具有支付能力的實(shí)際與潛在的購(gòu)買者。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客組成了企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是房地產(chǎn)企業(yè)存在的生命力，顧客的需求又制約了房地產(chǎn)企業(yè)的能力與規(guī)模。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客包括：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)兩大市場(chǎng)。而按照其目的性質(zhì)和用途可以劃分為:居住性物業(yè)市場(chǎng)和收益性物業(yè)市場(chǎng)。居住性物業(yè)市場(chǎng)可分為普通住宅市場(chǎng)、別墅市場(chǎng)、公寓市場(chǎng)等。收益性物業(yè)市場(chǎng)又可以分為：商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)（如寫字樓市場(chǎng)、商場(chǎng)或店鋪市場(chǎng)、酒店市場(chǎng)等）、工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)（如標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房市場(chǎng)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場(chǎng)、研究與發(fā)展用房市場(chǎng)等）、特殊物業(yè)市場(chǎng)（如娛樂中心、賽馬場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、汽車加油站、飛機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等）。,2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境,2.3.5競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)邁克.波特行業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力分析，分為五種競(jìng)爭(zhēng)力量。它們是：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入力量；供應(yīng)者力量；替代品力量；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的力量；買方力量。房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境中的五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。,2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境,2.3.6公眾公眾指一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體和個(gè)人。房地產(chǎn)企業(yè)在爭(zhēng)取滿足目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不僅要影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，而且還會(huì)影響到公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常開展。所有的房地產(chǎn)企業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。1、融資公眾;2、媒介公眾;3、政府公眾;4、社團(tuán)公眾;5、社區(qū)公眾;6、一般公眾7、內(nèi)部公眾,本章小結(jié),房地產(chǎn)企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。一般情況下，房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存、利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，趨利避害，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。一般來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與房地產(chǎn)企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商（如設(shè)計(jì)與施工單位）、物業(yè)公司與中介機(jī)構(gòu)、業(yè)主與業(yè)主委員會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響房地產(chǎn)企業(yè)宏觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。,案例討論與分析,國(guó)務(wù)院發(fā)布“國(guó)六條”：開啟房地產(chǎn)新調(diào)控序幕討論與思考：1、國(guó)務(wù)院的“國(guó)六條”是什么營(yíng)銷環(huán)境因素？它對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生怎樣的影響？2、面對(duì)國(guó)務(wù)院的“國(guó)六條”，你認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)的主要對(duì)策是什么？,思考與練習(xí)題,一、名詞解釋：房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境房地產(chǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)房地產(chǎn)營(yíng)銷威脅二、思考題：1、房地產(chǎn)企業(yè)研究營(yíng)銷環(huán)境的意義是什么？房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)怎樣分析其環(huán)境？2、房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境有哪些要素？3、房地產(chǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境有哪些要素？,實(shí)訓(xùn)題,實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境資料的收集與分析訓(xùn)練目的掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境資料的收集與分析方法訓(xùn)練方案確定針對(duì)某房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的具體微觀環(huán)境或宏觀環(huán)境進(jìn)行資料的收集與分析。1、人員：4人-6個(gè)學(xué)生為一組，以小組為單位訓(xùn)練。2、時(shí)間：第二章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后，12個(gè)訓(xùn)練日。教師指導(dǎo)：布置具體任務(wù)，協(xié)調(diào)學(xué)生分組，組織課堂討論與交流。收集途徑：網(wǎng)絡(luò)、圖書館、其他各種傳媒等。分析方法：由各小組匯報(bào)交流，指導(dǎo)教師點(diǎn)評(píng)。,第3章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查,【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】通過本章的學(xué)習(xí)，要求了解房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念及其重要性，理解房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的目的、類型、方法以及程序，掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技巧與方法，明確調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)?！灸芰γ枋觥繉?duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有一定的信息敏感性，能夠設(shè)計(jì)和制作房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷，能夠運(yùn)用不同的方法收集所需資料、分析評(píng)價(jià)資料并能夠完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫?！娟P(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查第一、二手資料房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷調(diào)研報(bào)告【案例導(dǎo)讀】碧桂園的神話,3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,3.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概念1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)的活動(dòng)過程。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。因此，只有通過市場(chǎng)調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織開發(fā)經(jīng)營(yíng)。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。,3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,3.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查類型根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的深入程度，可將其分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。1、探測(cè)性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果性調(diào)查4、預(yù)測(cè)性調(diào)查,3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,3.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的因素很多，對(duì)于不同的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，各個(gè)因素的影響大小也不一樣，一般來說房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查有以下幾個(gè)內(nèi)容：1、房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查首先要就影響整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。房地產(chǎn)宏觀環(huán)境主要包括國(guó)家的房地產(chǎn)政策和法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及人口分布情況，我們?cè)谇懊嬲f過，房地產(chǎn)調(diào)查的對(duì)象是房地產(chǎn)，由于土地和房屋位置的固定性或不可移動(dòng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也具有很深的地域特征，所以宏觀調(diào)查也包括了地區(qū)政策和法規(guī)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)以及地區(qū)人口等。,3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,2、房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查主要包括對(duì)消費(fèi)者情況的調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的調(diào)查。（1）消費(fèi)者情況調(diào)查通常我們研究?jī)纱蟛糠郑合M(fèi)行為的影響因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為特征。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)位和產(chǎn)品特征。房屋的價(jià)格。,3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法,3.2.1第二手資料調(diào)查法第二手資料調(diào)查法，也稱為文案調(diào)查法，主要是查閱現(xiàn)有的文檔，包括企業(yè)的內(nèi)部銷售資料、成本資料、樓盤規(guī)劃以及客戶反饋信息，還有統(tǒng)計(jì)年鑒、各出版刊物或者一些專用的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)等等。1、第二手資料的收集程序首先應(yīng)確定需要什么資料。例如是消費(fèi)者購(gòu)房數(shù)量統(tǒng)計(jì)資料還是本地區(qū)房屋建設(shè)增長(zhǎng)速度。第二步工作是從企業(yè)內(nèi)部搜尋二手資料。房地產(chǎn)公司都會(huì)留一些原始的分析資料，以供以后分析時(shí)可以借鑒。第三步工作是從企業(yè)外部進(jìn)行搜尋。第四步工作是對(duì)擬收集或已收集的二手資料進(jìn)行評(píng)估，即評(píng)估資料的有效性。最后一步是確定需要收集的原始資料。只有決策所必需的，但又無法從二手資料中獲取的信息才有必要去收集原始資料。,3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法,2、二手資料的來源（1）內(nèi)部來源：本人資料庫(kù)、企業(yè)檔案（會(huì)計(jì)記錄、銷售報(bào)告、其他數(shù)據(jù)資料）、企業(yè)內(nèi)部專家等。（2）外部來源：政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)、公布的資料。如各級(jí)政府公報(bào)，銀行結(jié)匯統(tǒng)計(jì)等同業(yè)公會(huì)、商會(huì)幾個(gè)種職業(yè)團(tuán)體所公布的資料，如建工集團(tuán)、房管機(jī)構(gòu)等；市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、自信機(jī)構(gòu)或公民營(yíng)企業(yè)所公布的資料。如各經(jīng)濟(jì)研究所、規(guī)劃研究院等；廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；國(guó)內(nèi)外大學(xué)的出版物；各種基金會(huì)所實(shí)行的研究計(jì)劃及報(bào)告；國(guó)內(nèi)外公共圖書館所公布的資料；公司本身有的各種資料等。,3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法,3.2.2第一手資料調(diào)查法第一手資料，常常又稱為原始資料或初始資料，指的是調(diào)查者基于某個(gè)調(diào)查目的而親身收集的資料。第一手資料到手之后，比較零散，需要進(jìn)行整理和分析，但同時(shí)收集的信息時(shí)效性強(qiáng)、可信度高。1、按調(diào)查對(duì)象劃分（1）全面普查。（2）重點(diǎn)調(diào)查。（3）隨機(jī)抽樣。（4）非隨機(jī)抽樣法。,3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法,2、按照調(diào)查方法劃分（1）訪問法。訪問法是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法?？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。采用訪問法時(shí)，通常要將需要了解的信息以問題的形式列在表中，按照表格的順序和要求詢問被調(diào)查者，所以又稱為調(diào)查表法（調(diào)查表的設(shè)計(jì)參考本章第四節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)）。（2）觀察法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是憑借自己的眼睛或者攝像、錄音器材在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。觀察法有三種形式。,3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法,（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系，能提供訪問法、觀察法所不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。（4）定性研究法。定性研究法是對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度、非正規(guī)的訪談。目前國(guó)內(nèi)采用的定性研究法有：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、投影技法以及案例研究。,3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序,3.3.1確定調(diào)查目的這是進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場(chǎng)調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就會(huì)使以后一系列市場(chǎng)調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。所以調(diào)研人員必須清楚，任何偏離主題的調(diào)研工作和信息都不能成為有效的調(diào)研和材料，在任何房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查之前，首先要知道自己要干什么，目標(biāo)明確，才能夠事半功倍。,3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序,3.3.2制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃，又稱為調(diào)查方案。調(diào)查方案的制定標(biāo)志著調(diào)查工作從準(zhǔn)備階段進(jìn)入了正式調(diào)查階段。這個(gè)階段的主要工作是擬定調(diào)研方案書，一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾個(gè)內(nèi)容：1、調(diào)查目的和要求;2、調(diào)查對(duì)象;3、調(diào)查項(xiàng)目;4、調(diào)查表；5、調(diào)查地區(qū)范圍;6、樣本的抽取；7、資料的收集和整理方法;8、評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)的可行性及調(diào)查費(fèi)用的情況，具體描述各項(xiàng)調(diào)查的開支數(shù)目以及總開支額度。,3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序,3.3.3資料的收集、加工與分析1、建立調(diào)查組織2、資料的收集3、資料的加工整理4、資料的分析,3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序,3.3.4調(diào)查報(bào)告撰寫和提交調(diào)查報(bào)告是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告，一份完善的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作結(jié)晶。不管調(diào)查的其他部分有多么成功，一份糟糕的調(diào)查報(bào)告，即意味著整個(gè)調(diào)查研究工作的失敗。調(diào)查研究報(bào)告主要?dú)w納整個(gè)調(diào)查過程和研究結(jié)果，提交給管理人員決策使用，一般應(yīng)該包括研究目標(biāo)、研究問題和方法、研究的結(jié)論等內(nèi)容。關(guān)于調(diào)查報(bào)告的編寫參考本章第四節(jié)調(diào)查報(bào)告的撰寫。,3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù),3.4.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)在收集原始資料時(shí)，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查問卷。調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，使調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的，由一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案以及說明組成。調(diào)查表及問卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要有藝術(shù)性，以利市場(chǎng)調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。1、問卷設(shè)計(jì)的基本要求,3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù),2、調(diào)查問卷的構(gòu)成調(diào)查問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三個(gè)部分組成。（1）問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語(yǔ)、說明調(diào)查目的、填表說明和問卷編號(hào)。（2）問卷的正文。問卷的正文是調(diào)查問卷中最主要的部分，它以提問的形式呈現(xiàn)給被調(diào)查者。（3）問卷的結(jié)尾?？梢栽O(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問卷的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況、感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說明等。,3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù),3、問題的類型問卷設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成要素就是各種各樣的問題，那么采用何種類型的問題就顯得比較重要。每一個(gè)問題都能夠傳達(dá)有用的信息，所涉及的問題也不應(yīng)該太難。一般說來，問卷調(diào)查中的問題類型主要有開放式問題、封閉式問題和混合式問題。,3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù),4、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則（1）一致性原則。（2）完整性原則。（3）準(zhǔn)確性原則。（4）可行性原則。（5）效率原則。,3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù),3.4.2調(diào)查隊(duì)伍的組建1、組建專門的市場(chǎng)調(diào)查部組建專門的市場(chǎng)調(diào)查部說明公司或集團(tuán)規(guī)模龐大，有足夠的發(fā)展?jié)摿?，在短期?nèi)有足夠的項(xiàng)目可供開發(fā)，房地產(chǎn)公司為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也為了不過多的依賴于專業(yè)的市調(diào)公司和房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司，同時(shí)也是為了打造房地產(chǎn)鏈條，鍛煉出一支職業(yè)化隊(duì)伍，企業(yè)有足夠的時(shí)間和資金可以培育自己的市場(chǎng)調(diào)查部門。運(yùn)用這種方法，成本耗費(fèi)可能多一些，但非常有利于企業(yè)的調(diào)研活動(dòng)。2、臨時(shí)組建市場(chǎng)調(diào)查小組這種情況應(yīng)該說是中國(guó)房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)銷售代理公司的主流，究其原因不外是可以節(jié)省大量資金，許多房地產(chǎn)公司項(xiàng)目開發(fā)量有限，市場(chǎng)區(qū)域狹小、需要經(jīng)常性的了解市場(chǎng)，便于內(nèi)部協(xié)調(diào)，目的簡(jiǎn)單明確。因此臨時(shí)抽調(diào)人員足夠勝任該工作。,3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù),3.4.3調(diào)查報(bào)告的撰寫1、調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中應(yīng)對(duì)已完成的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行完整而又準(zhǔn)確的描述。也就是說，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容必須詳細(xì)，完整地表達(dá)給讀者以下內(nèi)容：（1）調(diào)查目的；（2）主要背景信息；（3）調(diào)查方法的評(píng)價(jià)；（4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果；（5）調(diào)查結(jié)果摘要；（6）結(jié)論；（7）建議等。,3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù),2、調(diào)研報(bào)告的撰寫要求一般來說，調(diào)研報(bào)告必須做到：（1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；（2）報(bào)告內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出；（3）文字精練，用語(yǔ)中肯；（4）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；（5）報(bào)告后附必要的表格、附件與附圖，以便閱讀和使用；（6）報(bào)告完整，印刷清楚美觀。,本章小結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)的過程。通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于制定出切實(shí)可行的銷售計(jì)劃，從而有效規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)調(diào)查的深入程度，可將其分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容分為房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查、房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查。我們可以把市場(chǎng)調(diào)查方法可分為兩大類，第一手資料調(diào)查法和第二手資料調(diào)查法。其中第一手資料調(diào)查法又包括了訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、定性研究法。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查通常經(jīng)過六個(gè)階段，確定問題及調(diào)研目的、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息資料、資料加工和分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。,案例討論與分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷討論與思考：1、認(rèn)為該調(diào)查問卷的調(diào)查目的是什么？你認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)什么來確定？2、對(duì)該調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法與技巧進(jìn)行評(píng)價(jià)。,思考與練習(xí)題,一、名詞解釋：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查2、探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查3、描述性市場(chǎng)調(diào)查4、第一手資料5、第二手資料二、思考題：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟有哪些？2、第一手資料調(diào)查法有哪些特點(diǎn)？可以使用哪些具體的方法？3、探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查各有什么樣的特征？4、調(diào)查報(bào)告的撰寫有什么具體的要求？5、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的程序有哪些？,實(shí)訓(xùn)題,實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐訓(xùn)練目的掌握營(yíng)銷調(diào)查的程序和具體操作方法訓(xùn)練方案確定一個(gè)樓盤，針對(duì)居民對(duì)其居住環(huán)境的滿意度進(jìn)行一次營(yíng)銷調(diào)查活動(dòng)。1、人員：4人-6人為一組，以小組為單位訓(xùn)練。2、時(shí)間：第三章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后，58個(gè)訓(xùn)練日。3、教師指導(dǎo)：注意調(diào)查方法的運(yùn)用和調(diào)研程序的規(guī)范化。4、具體日程：第一天，進(jìn)行調(diào)研動(dòng)員，調(diào)研準(zhǔn)備，并開始撰寫調(diào)研計(jì)劃或方案；第二天,第二手資料調(diào)研法；第三天，問卷的初步設(shè)計(jì)，討論，印制和其他準(zhǔn)備工作就緒；第四天第六天，以訪問法、觀察法等形式進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，完成問卷調(diào)查；第六天，資料整理、補(bǔ)充、分析；第七天，完成調(diào)查報(bào)告的撰寫；第八天，教師總結(jié)。,第4章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析,【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】了解收益性房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素；理解居住性房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素；掌握住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程?！灸芰γ枋觥繉W(xué)會(huì)分析不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為特征；能夠根據(jù)住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為過程各階段的特征而制定針對(duì)性的促銷策略?！娟P(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】房地產(chǎn)購(gòu)買行為住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為收益性房地產(chǎn)購(gòu)買行為【案例導(dǎo)讀】我的“房奴”生活：為房發(fā)瘋背著重殼天天爬行,4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素,4.1.1居住性房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素居住性房地產(chǎn)的購(gòu)買者一般是個(gè)人(即家庭)，其購(gòu)買目的是為了居住，即使置業(yè)投資者，也必須考慮所購(gòu)買的房地產(chǎn)在將來是否有更適宜居住的屬性。因此，就居住性房地產(chǎn)的開發(fā)來說，不論是普通住宅還是高檔商品住宅、別墅，研究人們對(duì)居住的各方面、各層次的需要，是開發(fā)商在產(chǎn)品定位時(shí)必須考慮的因素。居住性房地產(chǎn)購(gòu)下行為的影響因素主要分為兩類，一類是消費(fèi)者自身因素，另一類是其他因素。,4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素,1、消費(fèi)者自身因素對(duì)居住性房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響(1)年齡。年齡不同，對(duì)住房屬性的要求也不同。如對(duì)房屋外觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)、房型、工程質(zhì)量、水電設(shè)施、通風(fēng)、采光、朝向等特征上的要求差異會(huì)很大。一般來說，年輕人重視的往往是建筑面積和室內(nèi)設(shè)計(jì)，而中老年人則傾向于交通、生活方便。(2)家庭收入。家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。按照家庭收入分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。有一定的家庭收入和家庭積累支持，住房消費(fèi)才能成為事實(shí)。(3)職業(yè)。一個(gè)人(或家庭)的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會(huì)中的地位、收入水平、閑暇時(shí)間及工作性質(zhì)。職業(yè)不同、社會(huì)地位不同，收入水平、閑暇時(shí)間等也不同。,4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素,2、其他因素對(duì)居住性房地產(chǎn)購(gòu)實(shí)行為的影響影響住宅購(gòu)買行為的其他因素很多，主要有以下幾種：(1)市政公用和公建配套設(shè)施的完備程度。(2)公共交通便捷程度。(3)居住區(qū)室外空間的環(huán)境因素。(4)房屋自身要素。,4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素,1、寫字樓購(gòu)買行為影響因素影響寫字樓購(gòu)買行為的因素主要有下面幾種：(1)位置。(2)周圍市政配套設(shè)施狀況。(3)配套設(shè)施設(shè)備的數(shù)量與質(zhì)量。(4)寫字樓的層次設(shè)備、空間尺寸與布局。(5)寫字樓的日照、通風(fēng)。(6)寫字樓的社會(huì)形象。(7)寫字樓的服務(wù)設(shè)施。(8)房地產(chǎn)管理服務(wù)。,4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素,2、商業(yè)房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素商業(yè)房地產(chǎn)的價(jià)值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達(dá)水平、人們的購(gòu)買能力和流動(dòng)人口等因素。具體有以下幾個(gè)方面:(1)地理位置。(2)所處的總體商業(yè)環(huán)境。(3)交通便捷程度。(4)店面自身的配置。(5)店面的小環(huán)境。(6)規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑質(zhì)量。,4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素,3、工業(yè)房地產(chǎn)的購(gòu)買行為影響因素工業(yè)房地產(chǎn)一般包括廠房和倉(cāng)儲(chǔ)兩類，屬特種房地產(chǎn)。由于規(guī)劃、結(jié)構(gòu)等因素的影響，這類房地產(chǎn)很難改變其使用性質(zhì)，給投資者帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)很大。因此，這類投資者有時(shí)同時(shí)又是該房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者。其購(gòu)買行為的影響因素有以下凡點(diǎn):(1)區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況。(2)交通便捷程度。(3)基礎(chǔ)設(shè)施完善程度。(4)工業(yè)建筑設(shè)計(jì)與質(zhì)量。(5)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模。,4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析,4.2.1不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)劃分應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)中的聚類分析，通過對(duì)比購(gòu)房者不同的消費(fèi)心理需求特征，我們將購(gòu)房市場(chǎng)消費(fèi)者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。,4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析,4.2.2不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)的人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征描述1、年齡2、個(gè)人年收入3、家庭年收入,4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析,4.2.3不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)的住房需求特點(diǎn)1、購(gòu)房類型,4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析,2、樓型偏好,4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析,3、購(gòu)房面積,4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析,4、戶型選擇,4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析,5、裝修選擇,4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析,6、環(huán)境氛圍,4.3住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,4.3.1住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征1、住宅購(gòu)買是生活相關(guān)性最顯著的購(gòu)買2、住宅購(gòu)買是決策最困難的購(gòu)買3、住宅購(gòu)買是專業(yè)性最強(qiáng)的購(gòu)買4、住宅購(gòu)買是決策參考信息最廣泛的購(gòu)買5、住宅購(gòu)買是決策參與人最多的購(gòu)買6、住宅購(gòu)買是決策過程（時(shí)間）最長(zhǎng)的購(gòu)買7、住宅購(gòu)買是后驗(yàn)性最強(qiáng)的購(gòu)買8、住宅購(gòu)買是綜合成本最高的購(gòu)買9、住宅購(gòu)買是最為理性的購(gòu)買,4.3住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,4.3.2住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程1、參與購(gòu)買的角色人們?cè)谫?gòu)買決策過程中可能扮演不同的角色，包括:發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；決策者，即對(duì)是否買、如何買、何時(shí)買、何地買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人；購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、購(gòu)買行為類型根據(jù)購(gòu)買者的參與程度與品牌間的差異程度，購(gòu)買行為可分為四種類型。(1)尋找多樣化的購(gòu)買行為。(2)尋求平衡的購(gòu)買行為。(3)習(xí)慣性購(gòu)買行為。(4)復(fù)雜的購(gòu)買行為。,4.3住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,3、購(gòu)買行為的決策過程住宅消費(fèi)者的購(gòu)買過程是從動(dòng)機(jī)到行動(dòng)的過程。在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，住宅購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程一般由：（1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）評(píng)價(jià)方案（4）決定購(gòu)買（5）購(gòu)后感受五個(gè)階段構(gòu)成。,本章小結(jié),居住性房地產(chǎn)購(gòu)下行為的影響因素主要分為兩類，一類是消費(fèi)者自身因素，另一類是社區(qū)管理、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)物質(zhì)文明和精神文明、生態(tài)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展等其他因素；收益性房地產(chǎn)包括寫字樓、工業(yè)房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)等，它們的購(gòu)買行為影響因素各有特點(diǎn)。一般來說，品質(zhì)追求型的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)注重產(chǎn)品的檔次與品位，偏好環(huán)境高雅、設(shè)施高檔、小區(qū)綠化環(huán)境好的社區(qū)，對(duì)于價(jià)格有較大的承受能力?；靖纳菩偷南M(fèi)者較關(guān)注價(jià)格因素，在購(gòu)房時(shí)更注重一些住房基本功能的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于較奢侈的配置由于經(jīng)濟(jì)承受能力的限制相對(duì)有所舍棄。而中間型的潛在購(gòu)房者各項(xiàng)指標(biāo)都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢，相對(duì)來說較為挑剔。住宅作為一種極特殊的商品，除了具有一般商品的一般屬性外，還有著許多不同于一般商品的屬性特征與消費(fèi)特點(diǎn)。因此，也就有了一些不同于一般商品的購(gòu)買行為特征。在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，住宅購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程一般由確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)后感受五個(gè)階段構(gòu)成。,案例討論與分析,2006年我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析討論與思考：1、你認(rèn)為我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求有何特征？2、萬達(dá)集團(tuán)首創(chuàng)“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式有何意義？,思考與練習(xí)題,一、名詞解釋：品質(zhì)追求型消費(fèi)者中間型消費(fèi)者基本改善型消費(fèi)者二、思考題：影響居住性房地產(chǎn)購(gòu)買行為的因素有哪些？收益性房地產(chǎn)包括哪些類型？它們的購(gòu)買行為影響因素各有特點(diǎn)？住宅商品的購(gòu)買行為有何特點(diǎn)？住宅購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程一般有哪些階段？購(gòu)房者不同的消費(fèi)心理需求對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生怎樣的影響？,實(shí)訓(xùn)題,實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：住宅購(gòu)買行為的研究訓(xùn)練目的掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求心理及購(gòu)買行為資料的收集與分析訓(xùn)練方案以問卷面談或訪談的形式收集消費(fèi)者對(duì)某樓盤的需求信息。1、人員：4人-6個(gè)學(xué)生為一組，以小組為單位訓(xùn)練。2、時(shí)間：第四章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后，12個(gè)訓(xùn)練日。3、教師指導(dǎo)：布置具體任務(wù)，協(xié)調(diào)學(xué)生分組，組織課堂討論與交流。4、收集途徑：售樓部、房地產(chǎn)中介及各種傳媒等。5、分析方法：由各小組匯報(bào)交流，指導(dǎo)教師點(diǎn)評(píng)。,第5章房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】了解需求競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的概念；理解房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的類型；熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析過程；掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四種基本策略的具體應(yīng)用；【能力描述】能夠?qū)δ撤康禺a(chǎn)企業(yè)的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行初步分析評(píng)價(jià)；能夠應(yīng)用相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論知識(shí)分析某房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的具體應(yīng)用?！娟P(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略【案例導(dǎo)讀】房產(chǎn)新競(jìng)爭(zhēng)誰有資本誰說話,5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析,5.1.1行業(yè)角度的分析1、辨析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，首先要辨析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型。結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，將面臨下列幾類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:(1)需求競(jìng)爭(zhēng)者:這是指提供滿足消費(fèi)者其他方面需求的產(chǎn)品的企業(yè)。這類競(jìng)爭(zhēng)者也稱為愿望競(jìng)爭(zhēng)者或廣義競(jìng)爭(zhēng)者。如生產(chǎn)汽車的企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商就成為需求競(jìng)爭(zhēng)者。(2)一般競(jìng)爭(zhēng)者:這是指為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)和旅館的競(jìng)爭(zhēng)，同樣是滿足住的需求，但它們提供的是兩種不同的產(chǎn)品。(3)品牌競(jìng)爭(zhēng)者:這是指同一行業(yè)內(nèi)以相同價(jià)格向顧客提供相同產(chǎn)品的企業(yè)。即同行競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)包括房地產(chǎn)行業(yè)的所有企業(yè)。,5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析,2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)通?？梢愿鶕?jù)本行業(yè)企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)品的差異程度來對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分類，以此標(biāo)準(zhǔn)，我們將房地產(chǎn)市場(chǎng)分為下列結(jié)構(gòu)類型:(1)壟斷(2)壟斷競(jìng)爭(zhēng)(3)完全競(jìng)爭(zhēng)3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有三個(gè)來源:來自行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力、潛在加入者帶來的壓力和替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的壓力。,5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析,4、進(jìn)入與退出的障礙進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的主要障礙有:政府政策、對(duì)資本的要求、專利和許可證條件、對(duì)土地、原材料和分銷商的要求等。退出的主要障礙有:政策的約束、對(duì)顧客、債權(quán)人或員工法律與道義上的義務(wù)、資金回收的困難，甚至包括諸如輿論壓力等。如果一家房地產(chǎn)企業(yè)打算退出這個(gè)行業(yè)，那么首先必須考慮政策是否允許，同時(shí)也必須考慮如何處理正在建設(shè)的項(xiàng)目、已開發(fā)但未出售的樓盤、自己進(jìn)行物業(yè)管理的樓盤等，還應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)員工和債權(quán)人負(fù)責(zé)。,5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析,5.1.2市場(chǎng)角度的分析1、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)(1)辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。(2)辨別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)房地產(chǎn)企業(yè)只有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，才能找到自己的“比較優(yōu)勢(shì)”，進(jìn)一步揚(yáng)長(zhǎng)避短，為最大限度發(fā)揮企業(yè)能力和提供社會(huì)利益作出努力。3、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式(1)隨機(jī)型。(2)從容型。(3)選擇型。(4)兇狠型。,5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,5.2.1設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，往往包括下列主要步驟。1、建立信息系統(tǒng)2、收集數(shù)據(jù)和信息3、信息加工和分析4、傳播與利用,5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,5.2.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇1、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(1)高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。(2)高質(zhì)量要反映在房地產(chǎn)企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造的全過程中。(3)高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。(4)高質(zhì)量要在比較競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)取。,5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,2、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于:(1)可以以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格提供產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率。(2)可以以與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格銷售產(chǎn)品，但仍然能獲得較高的利潤(rùn)。(3)低成本可使企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，把增加的利潤(rùn)投入到更新設(shè)備、開發(fā)新產(chǎn)品中去，促使成本進(jìn)一步下降，繼續(xù)保持成本優(yōu)勢(shì)。,5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,3、差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨(dú)特之處作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，希望在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異比較中占有優(yōu)勢(shì)地位。4、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)集中力量為某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)群體提供服務(wù)，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是著眼于顧客需求的差異性，對(duì)房地產(chǎn)整體市場(chǎng)進(jìn)行分割，致力于滿足細(xì)分的房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。,5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,5.2.3顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)必須做好顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡。1、顧客導(dǎo)向2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向3、顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡,5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略,5.3.1市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求市場(chǎng)領(lǐng)先者以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)在房地產(chǎn)市場(chǎng)占有巨大份額，因而整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求總量的擴(kuò)大通?？墒顾@得最大的收益，那么，房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先者經(jīng)常選用以下策略擴(kuò)大整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求總量。2、維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，除了必須擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量以外，還必須時(shí)刻防備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，否則，稍有不慎，市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位就有可能被其他的競(jìng)爭(zhēng)者取而代之。3、提高市場(chǎng)占有率進(jìn)攻是最好的防御。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)領(lǐng)先者最好的辦法是通過提高市場(chǎng)占有率等途徑來達(dá)到增加收益、保持領(lǐng)先者地位的目的。但市場(chǎng)占有率的提高并不意味著企業(yè)盈利會(huì)自動(dòng)增加，這取決于企業(yè)追求提高市場(chǎng)占有率的策略和投入。,5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略,5.3.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包圍進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻,5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略,5.3.3市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略1、緊隨其后2、有距離追隨3、有選擇追隨,5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略,5.3.4市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略1、最終用戶專業(yè)化2、地理區(qū)域?qū)I(yè)化3、產(chǎn)品類型專業(yè)化4、銷售渠道專業(yè)化,本章小結(jié),對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)分別從行業(yè)和市場(chǎng)角度進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，并制定科學(xué)合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)必須做好顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡；可供房地產(chǎn)企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等類型。在一個(gè)特定的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，任何房地產(chǎn)企業(yè)所扮演的市場(chǎng)角色通常包括四種類型，即市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。,案例討論與分析,未來房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)必然是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)討論與思考：1、你是怎么理解“未來房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)必然是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”的？2、你認(rèn)為開元旅業(yè)集團(tuán)在房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？,思考與練習(xí)題,一、名詞解釋：1、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3、集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4、市場(chǎng)領(lǐng)先者5、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者二、思考題：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的步驟有哪些？2、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些基本類型？3、房地產(chǎn)企業(yè)可供選擇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些？4、市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？5、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些？,第6章房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇,【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】掌握房地產(chǎn)細(xì)分的概念、原則和方法；掌握影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素，了解房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略；掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的方法?！灸芰γ枋觥磕芨鶕?jù)實(shí)際情況，選擇正確的變量和方法進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，并選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，從而對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確地定位。【關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)】房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的選擇項(xiàng)目定位【案例導(dǎo)讀】北京朝陽(yáng)CBD輻射區(qū)住宅開發(fā)的客戶細(xì)分,61房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,6.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者的欲望與需求之間的差異，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有大致相同的需求與欲望的子市場(chǎng)的過程。2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）有利于房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。（3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng)。,61房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,1消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)一種