市場營銷促銷決策--信息溝通與促銷組合決策ppt課件.ppt

市場營銷,2006.2.13,第14章促銷決策,14.1信息溝通與促銷組合決策14.1.1促銷的概念促銷（Promotion）是通過人員推銷和非人員推銷的方式，向顧客傳遞商品或勞務的性能。促銷的最終目的是促進產品和勞務的交易。,第14章促銷決策,14.1.2促銷的作用1.傳遞信息，指導消費2.突出特點，刺激需求3.形成偏愛，穩(wěn)定銷售4.塑造形象，創(chuàng)造價值,第14章促銷決策,14.1.3促銷的方式1.人員推銷企業(yè)派出推銷人員主動與消費者或用戶直接面談推銷業(yè)務，通過面對面的交流，向消費者或用戶介紹產品，傳遞相關信息；由生產制造商設立銷售門市部，通過銷售人員向消費者或用戶推銷產品，傳遞供求信息，或者利用權威效應由專家以自己的專業(yè)知識向消費者傳遞信息，或者利用消費者的親朋好友橫向傳遞，在日常交往中進行宣傳、介紹，使企業(yè)形象扎根于現實客戶和潛在客戶的心中。,第14章促銷決策,14.1.3促銷的方式2.非人員推廣三種形式：廣告營業(yè)推廣公共關系,第14章促銷決策,14.1.4促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據促銷的需要，對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合運用。通常情況下，企業(yè)制定促銷組合時應考慮的因素主要包括以下幾個方面：1.促銷目標2.產品性質3.產品生命周期4.市場特點5.促銷預算,第14章促銷決策,14.2人員促銷14.2.1人員推銷的特點人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，促使其采取購買行為的促銷方式。優(yōu)點：1.機動靈活2.針對性強3.及時促成購買4.鞏固營業(yè)關系,第14章促銷決策,14.2.2推銷人員的作用與素質1.推銷人員的作用探尋、溝通、銷售、服務、調研、分配2.推銷人員的素質有良好的服務精神、有豐富的業(yè)務知識、有說服顧客的能力、掌握推銷技巧,第14章促銷決策,14.2.3人員推銷過程一般包括以下幾個階段：（1）分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢。（2）以各種方式展示、介紹產品。（3）訪問顧客，依照AIDA理論，回答顧客的提問，消除顧客的疑慮，促進顧客購買行為的表現。（4）做好售后服務，追蹤顧客的售后反應，保持聯系，提高重復購買率。,第14章促銷決策,14.2.4人員推銷策略1.試探性策略即“刺激-反應”策略。推銷人員對可能顧客了解不夠充分的情況下采取。2.針對性策略即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顧客的需求狀況，有針對性積極主動推銷，引起顧客興趣，投其所好，實現交易。3.誘導性策略即“誘發(fā)-滿足”策略。關鍵在于推銷人員具備較高的推銷藝術,第14章促銷決策,14.3廣告1.廣告的概念廣告內涵：（1）對象是廣大消費者，是大眾傳播，不是人員推銷的個人傳播行為。（2）內容是傳播商品或勞務方面的經濟信息。（3）手段是通過特定的媒體進行，對租用媒體要支付一定的費用，有利于新聞傳播。（4）目的是為促進商品或勞務的銷售，取得利潤,第14章促銷決策,2.商業(yè)廣告的種類（1）按廣告?zhèn)鞑シ秶喝珖詮V告、區(qū)域性廣告、地方性廣告（2）按廣告對象分為：消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、專業(yè)廣告。（3）按廣告目的分為：商品廣告（報道式廣告、勸導式廣告、揭示式廣告）企業(yè)廣告（又稱為戰(zhàn)略性廣告）,第14章促銷決策,3.廣告的作用（1）指導消費，刺激需求。（2）加速流通，擴大銷售。（3）有利競爭，改善經營。（4）傳播文化，豐富生活。14.3.2廣告策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得更顯著的經營效果而采取的行動方案和對策。一般應考慮廣告的傳播對象、內容、時間、地點、媒體，即廣告策略的五大要素。,第14章促銷決策,14.3.3廣告媒體的選擇1.廣告媒體的類型以媒介物分，一般有電波媒介-即利用電波的廣告形式，印刷媒介，場所媒介。2.廣告媒體的選擇條件根據各種媒體客觀上存在的優(yōu)缺點，在選擇時應著重考慮以下因素：產品的性質、消費者的媒體習性、媒體的流通性、媒體的影響力、媒體的成本,第14章促銷決策,14.3.4廣告創(chuàng)作應注意的問題1.引起注意2.把握興趣增強刺激3.形成愿望強化地位4.誘導行為加強對比突出目標,第14章促銷決策,14.3.5廣告效果的測定包含項目：注意度測定、記憶度測定、理解度測定、購買動機測定目的：測定廣告對顧客的購買動機形成究竟起多少作用。14.4營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的概念,第14章促銷決策,14.4營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣，又稱銷售促進，是指能夠刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的特種促銷手段。2.營業(yè)推廣的作用（1）刺激購買行為，在短期內達成交易。（2）向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，有效地抵御和擊敗競爭者。（3）有效地影響中間商，保持良好的業(yè)務關系。,第14章促銷決策,14.4.2營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣具體措施可分為四類：免費類、優(yōu)惠類、競賽類、組合類按實施的對象可分為三類：對消費者的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣、對推銷員的營業(yè)推廣贈品、贈券或印花批量折扣紅利提成價格折扣、展銷現金折扣特別推銷金服務促銷經銷津貼推銷競爭消費信貸代銷,第14章促銷決策,14.4.3營業(yè)推廣方案的實施1.比較和確定刺激程度。2.選擇獎勵對象。3.選擇好推廣的途徑。4.合理安排推廣的時間和期限。14.5公共關系14.5.1公共關系的概念,第14章促銷決策,公共關系是指一個組織為改善與社會公眾的關系狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。包含更為具體的內容：（1）企業(yè)公共關系是指企業(yè)與相關的社會公眾的相互關系。（2）企業(yè)形象是企業(yè)公共關系的核心。（3）企業(yè)公共關系的最終目的，是促進商品銷售，提高市場競爭力。,第14章促銷決策,14.5.2公共關系的原則與實施步驟1.公共關系的原則（1）以誠取信的真實性。（2）利益協調的一致性。2.公共關系的實施步驟（1）調查研究。（2）確定目標。（3）交流信息。（4）評價結果。,第14章促銷決策,14.5.3公共關系在營銷中的作用1.信息收集，提供決策支持2.對外宣傳，塑造良好形象3.協調關系，加強情感交流4.服務社會，追求社會效益,本章小結,促銷的核心在于與公眾的信息溝通和交流，常用的各種方式各有特點，廣告重點在于引發(fā)受眾關注，刺激其實施購買；公關則重在塑造企業(yè)的