淺析宜家營(yíng)銷策略.doc

淺析宜家家居營(yíng)銷策略摘要：宜家（IKEA）是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家具賣場(chǎng)，是一間跨國性的私有居家用品零售企業(yè)。宜家家居在全球多個(gè)國家擁有分店，販?zhǔn)燮秸桨b的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實(shí)價(jià)格銷售自行組裝家具的先鋒，目前是全世界最大的家具零售企業(yè)。中國已成為宜家最大的采購市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。本文針對(duì)宜家在中國的發(fā)展，著重地講述了宜家中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。通過對(duì)宜家成功的總結(jié)對(duì)中國家居服務(wù)業(yè)給予啟示關(guān)鍵詞：宜家；營(yíng)銷策略；啟示一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一整套活動(dòng)，即對(duì)一種能滿足現(xiàn)有的和潛在需要的產(chǎn)品、勞務(wù)、計(jì)謀，從設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、調(diào)運(yùn)到銷售互為影響的一系列活動(dòng)的計(jì)劃和實(shí)施過程。對(duì)于從事國際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)而言，更廣闊的國際市場(chǎng)，更復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，更多元化的消費(fèi)者需求和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，營(yíng)銷組合更有利于企業(yè)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)將各種可能的營(yíng)銷策略和手段有機(jī)地結(jié)合起來，通過系統(tǒng)化整合，形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的統(tǒng)一規(guī)劃。它包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。二、宜家的營(yíng)銷策略（一）、產(chǎn)品策略1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品”。在宜家到了中國后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌?chǎng)雖然大，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)接近飽和，市場(chǎng)上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：（1） 宜家作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；（2） 宜家賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念中都充斥這異國文化；（3） 宜家家具由顧客自己拼裝，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領(lǐng)把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售宜家源于北歐瑞典，其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡(jiǎn)約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然，充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法。比如說宜家的一種“四季被”，屬兩被合一，一層是溫良舒適的夏季被，一層是暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。4、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。基本上，任何品味的顧客都可以在宜家買到家庭所需的家居產(chǎn)品。（二）、低價(jià)格策略1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終宜家的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)的利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。2、為降低成本與OEM廠商密切合作產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說服OEM廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾接受一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備，就宜家而言，節(jié)省了投資。3、宜家與顧客合作打造低價(jià)格宜家把顧客也看作合作伙伴，顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便地將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸費(fèi)用），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。4、平板包裝策略降低成本在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間，更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。（三）、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場(chǎng)展示”渠道策略1、自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道宜家的渠道策略是獨(dú)立的在世界各地開設(shè)賣場(chǎng)，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。2、成功地使宜家賣場(chǎng)成了一種生活方式的象征宜家是一個(gè)家居賣場(chǎng)的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作，宜家的賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購買家居用品的場(chǎng)所，而是代表一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有宜家標(biāo)志購物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場(chǎng)，你不會(huì)驚訝。宜家的成功不僅僅在于它整合了物流、商流，而且在于它用于整合物流、商流的核心理念生活方式。（四）、促銷策略1目錄展示的營(yíng)銷策略目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指南來使用。2.賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購買在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺，使他們做出錯(cuò)誤的購買決定。3.配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚(yáng)其代表著“簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚”的生活方式。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華，這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。（五）、除此之外，宜家在以顧客為導(dǎo)向方面做得也較好1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。2.賣場(chǎng)的人性化布局宜家的商場(chǎng)布局顯示著其對(duì)顧客的重視。宜家的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入上場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。展示區(qū)按照客廳飯廳工作室臥室廚房?jī)和闷泛筒蛷d的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要，飯廳是人們處理日常事務(wù)的地方等等。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果整體展示，同時(shí)還有利于連帶購買，買很多東西。3.對(duì)顧客的人性化關(guān)懷輕松、自在的購物氛圍是全球宜家商場(chǎng)的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固，這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服?！备鷩鴥?nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的長(zhǎng)沙發(fā)上幾乎坐滿了人。每個(gè)顧客在做出購買決定之前，如果對(duì)所購商品的特性一無所知，那么他肯定會(huì)感到手足無措；反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，實(shí)在高明。三、宜家家居對(duì)中國家居賣場(chǎng)的啟示（一）、強(qiáng)化自身首先要加快品牌的建立和企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的步伐。要像宜家一樣找準(zhǔn)自己的位置，通過形象宣傳、服務(wù)保證的系列手段來保證品牌的支撐發(fā)展。其次要在改善設(shè)備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。企業(yè)轉(zhuǎn)型、人才引進(jìn)、目標(biāo)實(shí)施都要有條不紊地進(jìn)行。（二）、加強(qiáng)同供應(yīng)商的關(guān)系如今已是“渠道廠商主導(dǎo)時(shí)代”，商業(yè)企業(yè)要善用對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，要具備主角意識(shí)，從產(chǎn)業(yè)的高度向外緣擴(kuò)張，依次決定往來成員的關(guān)系以及其所應(yīng)配合的機(jī)能性作業(yè)活動(dòng)。再者應(yīng)當(dāng)超越“銷售終端”的角色，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)祈禱總協(xié)調(diào)人的作用。一是建立并維持供應(yīng)商的自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；二是與供應(yīng)商互惠互利，建立雙贏機(jī)制；三