初識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)喻國(guó)明

.,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程,喻國(guó)明丁漢青支庭榮陳端編著,21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材,中國(guó)人民大學(xué)出版社,.,考核方式,日常出勤與平時(shí)表現(xiàn)（10%）作業(yè)（20%）期末考試（70%）,.,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)課程目的,使學(xué)生掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)（特別是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)）的基本知識(shí)和分析框架能夠用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)言和眼光分析媒介領(lǐng)域的活動(dòng)和決策為傳媒經(jīng)營(yíng)管理、傳媒營(yíng)銷等領(lǐng)域提供理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)微觀、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，為以后接觸財(cái)金、經(jīng)濟(jì)新聞打好基礎(chǔ),.,思考幾個(gè)問(wèn)題,為什么幾十版一份的報(bào)紙那么便宜，是因?yàn)槌杀镜土畣?？為什么政府?duì)傳媒機(jī)構(gòu)的管控那么嚴(yán)格？新聞不是自由的嗎？為什么央視的廣告可以拍出天價(jià)？為什么時(shí)尚雜志上登的全是房地產(chǎn)、汽車、奢侈品的廣告？為什么Google網(wǎng)站是免費(fèi)搜索的，它靠什么賺錢呢？,.,第一章初識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué),1.1傳媒經(jīng)濟(jì)與傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)1.2傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.3傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和研究?jī)?nèi)容1.4公共物品、準(zhǔn)公共物品、私人物品傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)1.5“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)特征1.6廣告支撐與內(nèi)容支撐傳媒產(chǎn)業(yè)兩大商業(yè)模式1.7傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)影響力經(jīng)濟(jì),.,學(xué)習(xí)目標(biāo):掌握傳媒、傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)等基本概念。了解西方及中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展歷史。理解作為一門應(yīng)用學(xué)科的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)所依托的學(xué)術(shù)平臺(tái)和視角。領(lǐng)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的一般問(wèn)題和特殊問(wèn)題。理解傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)。了解傳媒產(chǎn)品性質(zhì)動(dòng)態(tài)模型。理解傳媒產(chǎn)業(yè)“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”的特征。領(lǐng)會(huì)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)。,.,經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么？,中國(guó)古代即有“經(jīng)世濟(jì)民”的說(shuō)法，如晉書(shū)殷浩傳簡(jiǎn)文（司馬昱）答書(shū)：“足下沈識(shí)淹長(zhǎng)，思綜通練，起而明之，足以經(jīng)濟(jì)?！比缃袢杂胁簧賹W(xué)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)為經(jīng)邦濟(jì)世的學(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)（Economy）源于希臘文oikonomia，意為家計(jì)管理，而“經(jīng)濟(jì)學(xué)”這一翻譯最早源于日本學(xué)者神田孝平（1830-1898）然而，“經(jīng)世濟(jì)民”的說(shuō)法，不足以詮釋現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵,.,經(jīng)濟(jì),經(jīng)1、道路。離騷：“經(jīng)，徑也?！?、經(jīng)線。說(shuō)文解字：“經(jīng)，織從系也，從系經(jīng)聲”。3、經(jīng)過(guò)、經(jīng)歷?！敖?jīng)目之事，猶恐未真；背后之言，豈能全信？”4、道德。易屯卦：“君子以經(jīng)綸?！睍?shū)酒誥：“經(jīng)德秉哲?！?、真理。左傳：“夫禮天之經(jīng)也。經(jīng)者道之常?！?、治理和規(guī)范?！敖?jīng)，法也。王謂之禮。經(jīng)常所秉以治天下者也?！?.,1、濟(jì)水。2、治理。3、利用、管理、完成，豐盛，給予。易系辭：“知周乎萬(wàn)物而道濟(jì)天下”。4、中止。詩(shī)經(jīng)有“既不我嘉不能旋濟(jì)”不我嘉即不以我的主張為善。,濟(jì),.,經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics）研究的是一個(gè)社會(huì)如何利用稀缺的資源以生產(chǎn)有價(jià)值的物品和勞務(wù)，并將它們?cè)诓煌娜酥虚g進(jìn)行分配。換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門探討“選擇”的科學(xué)。,.,若社會(huì)不存在稀缺，所有商品可以無(wú)限量地生產(chǎn)，且所有人的欲望都能夠滿足，則不需要經(jīng)濟(jì)學(xué)然而，由于資源有限，而人的欲望無(wú)窮，因此我們必然面臨選擇,.,總結(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究選擇的科學(xué)資源的稀缺性矛盾：人類欲望的無(wú)限性與資源的有限性經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心問(wèn)題：資源配置,.,1.1傳媒經(jīng)濟(jì)與傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)思考其定義：傳媒傳媒經(jīng)濟(jì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué),.,1.1傳媒經(jīng)濟(jì)與傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)傳媒：傳媒是信息傳播過(guò)程中各種傳播工具的總稱傳媒經(jīng)濟(jì)：指的是由媒介的信息傳播活動(dòng)引發(fā)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué):經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念來(lái)分析傳媒產(chǎn)業(yè)中的包括資源配置問(wèn)題的各種議題,.,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種交叉學(xué)科,.,1.2傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.2.1西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程1.2.2中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程,.,新中國(guó)成立之前，徐寶璜的新聞學(xué)、戈公振的中國(guó)報(bào)學(xué)史等著作中，對(duì)報(bào)紙的印刷、銷售、發(fā)行、廣告等已有了一些扼要性的論述。30年代，在民營(yíng)報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，有人集中開(kāi)展了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究，如劉覺(jué)民的報(bào)業(yè)管理概論等。,.,徐寶璜（1894年5月24日1930年6月1日），中國(guó)新聞學(xué)者，新聞教育家。他主張報(bào)紙應(yīng)具有獨(dú)立的社會(huì)地位，應(yīng)代表國(guó)民提出建議和要求。同時(shí)，他認(rèn)為報(bào)紙的輿論是根據(jù)新聞而來(lái)，新聞?dòng)忠哉_的事實(shí)為基礎(chǔ)，因此新聞中的事實(shí)正確與否決定輿論的健全與否，報(bào)紙?jiān)谔岢赖?，開(kāi)啟民智方面具有重要的職責(zé)和作用。徐寶璜在我國(guó)新聞教育方面做出了很大的貢獻(xiàn)，被譽(yù)為“新聞教育界第一位大師”和“新聞學(xué)界最初開(kāi)山祖”。遺著有新聞學(xué)一書(shū)。,.,戈公振（18901935），江蘇省東臺(tái)市人。中國(guó)現(xiàn)代著名新聞學(xué)家、20世紀(jì)30年代著名的新聞?dòng)浾?、中?guó)新聞史學(xué)拓荒者。戈公振的著作中國(guó)報(bào)學(xué)史，最早論述了中國(guó)新聞史，是中國(guó)最早的一部泛論新聞學(xué)，開(kāi)創(chuàng)全面系統(tǒng)的研究中國(guó)新聞發(fā)展史的先河，成為研究中國(guó)思想文化史的一個(gè)重要文獻(xiàn)。,.,新中國(guó)成立之后，傳媒的經(jīng)營(yíng)時(shí)間經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程。20世紀(jì)50年代，出現(xiàn)過(guò)關(guān)于“報(bào)紙具有兩重性：一重是宣傳工具，一重是商品”的觀點(diǎn)，以及辦報(bào)需要根據(jù)讀者需要的“讀者需要論”，但是并為成為主流觀點(diǎn)。,.,1978年改革開(kāi)放揭開(kāi)了中新網(wǎng)事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的一幕。從80年代初期以來(lái)，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，漸漸擺脫了傳播學(xué)研究的慣性思維，實(shí)現(xiàn)了四次比較大的突破。,.,1）第一次突破，是將馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)引入新網(wǎng)領(lǐng)域的研究，并且引發(fā)了人們對(duì)商品性的思考。（2）第二次突破，是將產(chǎn)業(yè)的概念系統(tǒng)應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)化的提法日益成為共識(shí)。（3）第三次突破，是對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和特殊規(guī)律的認(rèn)識(shí)的深化。（4）第四次突破，是嘗試將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理和方法完整地引入傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。,.,1.3傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和研究?jī)?nèi)容1.3.1傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角研究傳媒的視野傳播學(xué)、新聞學(xué)的社會(huì)學(xué)的符號(hào)學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)的,.,而我們要回答上述問(wèn)題必須從經(jīng)濟(jì)的角度去切入。1.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角2.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角3.政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角,.,1.3.2傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式綜合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我們將媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式分為三種：市場(chǎng)范式、企業(yè)范式、社會(huì)范式，分別對(duì)應(yīng)著微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)三種研究視角，并有著不同的分析重點(diǎn)、核心概念和主要議題。,.,1.3.3傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問(wèn)題1.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的四大基本問(wèn)題2.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊問(wèn)題,.,經(jīng)濟(jì)學(xué)的四個(gè)核心問(wèn)題,生產(chǎn)什么,怎樣生產(chǎn),為誰(shuí)生產(chǎn),誰(shuí)做決策,生產(chǎn)什么媒介產(chǎn)品,如何生產(chǎn)媒介產(chǎn)品,為誰(shuí)生產(chǎn)媒介產(chǎn)品,誰(shuí)做出決策,媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心問(wèn)題,.,1.資源的稀缺性2.媒介廠商和媒介消費(fèi)者兩者之間的相互作用3.政府影響,生產(chǎn)什么媒介產(chǎn)品,.,如何生產(chǎn),1.媒介廠商根據(jù)其生產(chǎn)成本、生產(chǎn)技術(shù)等因素來(lái)確定生產(chǎn)要素的組合方式2.受政府的影響,.,為誰(shuí)生產(chǎn)媒介產(chǎn)品,生產(chǎn)并不是目的，消費(fèi)才是。產(chǎn)品只有到達(dá)消費(fèi)者手里，才算完成了它的使命。產(chǎn)品到個(gè)人手里的過(guò)程，叫做分配。媒介產(chǎn)品的分配問(wèn)題。在不同的資源約束條件下，媒介產(chǎn)品的分配是不同的。,.,由誰(shuí)做出決策,不同的媒介經(jīng)濟(jì)體制往往有不同的結(jié)果在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制條件下，媒介的決策主要由政府來(lái)作出在完全自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介決策主要由媒介生產(chǎn)者與媒介消費(fèi)者決定,.,2、媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊問(wèn)題:(1)影響力問(wèn)題(2)公共商品特性問(wèn)題(3)傳媒信息的共享和再生特征(4)傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式、產(chǎn)業(yè)邊界問(wèn)題,.,1.4公共物品、準(zhǔn)公共物品、私人物品傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)公共物品是指公共使用或消費(fèi)的物品。公共物品是可以供社會(huì)成員共同享用的物品，嚴(yán)格意義上的公共物品具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。,.,非競(jìng)爭(zhēng)性：是指某人對(duì)公共物品的消費(fèi)并不會(huì)影響別人同時(shí)消費(fèi)該產(chǎn)品及其從中獲得效用，即在給定的生產(chǎn)水平下，為另一個(gè)消費(fèi)者提供這一物品所帶來(lái)的邊際成本為零。非排他性：是指某人在消費(fèi)一種公共物品時(shí)，不能排除其他人消費(fèi)這一物品（不論他們是否付費(fèi)），或者排除的成本很高。邊際成本：每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購(gòu)買的產(chǎn)品）帶來(lái)的總成本的增量。,.,思考：國(guó)防、燈塔、義務(wù)教育、公共圖書(shū)館、博物館、公園、,.,1.4公共物品、準(zhǔn)公共物品、私人物品傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)1.4.1傳媒產(chǎn)品信息內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體本質(zhì)：注意力經(jīng)濟(jì)影響力經(jīng)濟(jì)輿論經(jīng)濟(jì)主要特征：二重性:意識(shí)形態(tài)屬性、經(jīng)濟(jì)屬性二次售賣規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì),.,1.4.2傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)及其影響因素,.,影響因素1.技術(shù)2.規(guī)制3.商業(yè)模式之選擇,.,1.4.3傳媒產(chǎn)品性質(zhì)動(dòng)態(tài)模型傳媒產(chǎn)品性質(zhì)變化的動(dòng)態(tài)機(jī)制可表述為：技術(shù)、規(guī)制（主要是版權(quán)保護(hù)）與商業(yè)模式之選擇動(dòng)態(tài)變化，合力將傳媒內(nèi)容的“公共物品”性質(zhì)約束在一個(gè)能使傳媒產(chǎn)品盈利的狀態(tài)，從而使傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)隨三種力量的相對(duì)關(guān)系而變化。,.,1.5“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)特征早在1989年，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者羅伯特皮卡德就在其媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與問(wèn)題一書(shū)中寫(xiě)道：“從經(jīng)濟(jì)角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因?yàn)槠湓谒^的二元產(chǎn)品市場(chǎng)（dualproductmarket）中運(yùn)作。,.,舉例：,報(bào)紙期刊作為一種媒介產(chǎn)品，大眾傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)將其視為是一種特殊的商品它有一個(gè)典型的“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”(Dualproductmarket)，它運(yùn)作的第一個(gè)市場(chǎng)是物品市場(chǎng)，也就是通常說(shuō)的內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)，它出售的是內(nèi)容商品；第二個(gè)市場(chǎng)就是廣告市場(chǎng)，實(shí)際上是讀者帶來(lái)的市場(chǎng)，它出售的是受眾商品。報(bào)紙期刊向讀者出售新聞內(nèi)容，同時(shí)也向廣告主出售廣告版面。,.,1.6廣告支撐與內(nèi)容支撐傳媒產(chǎn)業(yè)兩大商業(yè)模式1.6.1商業(yè)模式一：廣告支撐型1.6.2商業(yè)模式二：內(nèi)容支撐型1.6.3傳媒商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)性,.,1.7傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)影響力經(jīng)濟(jì)1.7.1傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建傳媒影響力的一個(gè)思路1.7.2傳媒生命周期與影響力,.,再思考,為什么幾十版一份的報(bào)紙那