卓越績效自評報告3-顧客與市場.doc

廣西玉柴機器股份有限公司自評報告 顧客與市場4.3顧客與市場玉柴圍繞顧客與市場建立了完善的營銷和服務網(wǎng)絡，通過營銷物流工程為最終顧客提供整體解決方案，形成以經(jīng)銷商和最終顧客“拉動”為特色的市場營銷模式；確立了現(xiàn)在式服務宗旨“傾我所有、盡我所能、竭誠用戶、誠信天下”和未來式服務宗旨“最大限度地集合最優(yōu)，最大限度地集合最佳，把我國國情有可能造就的最優(yōu)和最佳聚合起來，通過玉柴送至用戶”相結(jié)合的服務理念，形成引領行業(yè)顧客服務潮流的“竭誠服務”模式。4.3.1顧客和市場的了解廣泛收集市場信息，對市場進行研究，細分市場、確定目標市場與顧客群，了解目標顧客的需求和期望，是公司開展產(chǎn)品研發(fā)、市場開發(fā)和過程改進的基礎。公司顧客與市場了解的運作流程見圖4.3.1-1。圖4.3.1-1 公司顧客與市場了解運作流程信息收集/競爭優(yōu)劣勢分析信息收集/市場機會分析SWOT分析公司營銷戰(zhàn)略確定細分市場/顧客群了解關鍵顧客的需求和期望匯總信息，形成分析報告，為公司產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和過程改進提供決策參考和依據(jù)。4.3.1.a 充分調(diào)研，捕抓機遇，確定目標顧客與市場根據(jù)行業(yè)特點、產(chǎn)品特點和市場研究分析的需要，公司從多維角度對市場與顧客進行細分，并根據(jù)市場調(diào)研分析結(jié)果，確定目標顧客與市場。(1)顧客與市場的細分市場的細分根據(jù)產(chǎn)品用途和產(chǎn)品特征細分市場根據(jù)國家汽車車型分類標準，參照國內(nèi)外同行的市場細分方法，公司從產(chǎn)品用途和產(chǎn)品特征兩方面對市場進行細分，具體分類方法見表4.3.1-1。表4.3.1-1 公司產(chǎn)品市場細分方法產(chǎn)品用途產(chǎn)品特征載重汽車 重型中型輕型微型平板車自卸車牽引車特種車輛客車大型中型輕型微型公路客運車輛旅游客運車輛城市公交車輛通機大型中型小型工程機械裝載機壓路機其它農(nóng)業(yè)機械收割機拖拉機發(fā)電機組船機轎車高級中高級中級普通級微型根據(jù)地理區(qū)域細分市場從地理區(qū)域上，根據(jù)各區(qū)域市場的差異，分為華東、華南、西南、華北、東北、西北和國外市場七個大的區(qū)域市場，進一步往下細分還按省份細分市場。 顧客的細分按業(yè)務關系細分根據(jù)公司與顧客業(yè)務關系的不同，公司把顧客分成直接顧客、間接顧客兩類，其中間接顧客又可細分為中間顧客和最終顧客兩類。為了便于對顧客與市場的細分研究，公司習慣上把顧客分成直接顧客（主機廠）、中間顧客（經(jīng)銷商）和最終顧客三類。按重要程度細分按顧客對公司發(fā)展重要程度的不同，細分為重要顧客和普通顧客。（2）目標顧客與市場的確定根據(jù)市場調(diào)研獲取的市場信息， 包括國家宏觀經(jīng)濟政策，市場發(fā)展趨勢，競爭對手在該細分市場的市場占有率、顧客構(gòu)成及顧客對現(xiàn)使用產(chǎn)品的抱怨點等；以及潛在顧客的關注焦點等，結(jié)合公司的競爭優(yōu)劣勢，應用SWOT分析方法或其他綜合分析方法，捕捉市場機遇，確定目標顧客與市場。例如，根據(jù)市場調(diào)研，預計2005年我國輕卡總銷量將在90萬輛左右，同比增長12%左右，其中高檔輕卡銷量將占整個輕卡市場總量的8%左右，市場空間巨大。根據(jù)SWOT分析結(jié)果（見表4.3.1-2），確認公司在該目標顧客與市場有較明顯的競爭優(yōu)勢，且符合公司發(fā)展的戰(zhàn)略定位，是難得的市場機會。2004年，公司決定進入該市場，并開發(fā)4F作為進入該市場的產(chǎn)品，目標市場與顧客確定為：替代YC4108Q柴油機的原有市場，擠占朝柴、揚柴4100、4102BZLQ，云內(nèi)4100QBZL，大柴498機在中高檔輕卡、6米輕客的市場份額；進入乘用車市場，包括中高檔的皮卡以及面包車。表4.3.1-24F產(chǎn)品及市場開發(fā)的SWOT分析強項分析弱項分析內(nèi)部公司有產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，掌握有歐排放技術，生產(chǎn)的產(chǎn)品性能好、質(zhì)量可靠；有明顯的營銷服務體系優(yōu)勢；有較高的品牌知名度。新開發(fā)的4F產(chǎn)品成本將較高，但可通過提高產(chǎn)銷量等方式逐步降低成本。機會分析威脅分析外部市場容量大，需求增長快。國家從2004年9月1日起對汽車尾氣排放強制執(zhí)行歐標準；而目前該市場的主要占有者朝柴還未掌握歐排放技術，短時間內(nèi)也難以掌握。朝柴進入早，市場基礎好；潛在競爭對手大柴、錫柴也伺機進入。經(jīng)過一年多的技術開發(fā)、試驗和市場培育，目前4F在國內(nèi)已成功與成都王牌、一汽紅塔、沈陽金杯、蘇州金龍等12家廠家實現(xiàn)配套。4.3.1.b多渠道收集信息，充分了解顧客需求和期望公司采用多種渠道了解顧客的需求與期望，同時針對不同的顧客類型，側(cè)重采用不同的方式，并同時了解不同顧客的需求與期望中影響購買決策的相對重要性，把收集到的市場信息經(jīng)過匯總分析，形成市場分析報告等，作為公司產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和過程改進的決策參考和依據(jù)。（1）對目標市場和顧客群需求信息收集的主要渠道、方式公司通過人員走訪、參加行業(yè)會議、YCSS（玉柴服務系統(tǒng)）、YCCC（呼叫中心）和第三方調(diào)研等方式收集顧客與市場信息，詳見表4.3.1-3。表4.3.1-3公司市場信息收集的主要渠道、方式收集的渠道收集的主要方式收集對象收集的信息責任部門/人駐外辦事處收集反饋走訪市場獲取所有顧客，包括潛在顧客主機廠配套情況，區(qū)域市場產(chǎn)品流入情況、競爭對手情況、質(zhì)量情況、顧客新需求等駐外辦事處/市場部玉柴客戶服務系統(tǒng)收集（YCSS和YCCC）服務過程或電話收集所有顧客產(chǎn)品質(zhì)量信息、顧客需求信息、競爭對手情況客戶服務中心市場調(diào)研人員走訪市場獲取與顧客會談按調(diào)研方案確定的對象范圍國家宏觀政策、市場容量及發(fā)展趨勢、競爭對手情況、顧客需求與期望產(chǎn)品規(guī)劃部、市場部公司領導等總部人員走訪顧客獲取與顧客會談主要為主機廠、重要經(jīng)銷商、重要最終顧客行業(yè)發(fā)展趨勢、重要顧客關注焦點（影響購買決策的因素的相對重要性）公司領導、市場部、應用開發(fā)部、客戶服務中心顧客提供信息互通所有顧客顧客與市場需求情況、競爭對手情況公司領導、市場部、應用開發(fā)部、客戶服務中心參加各類行業(yè)會議、展銷會等獲取出席會議并收集資料相關單位、人員行業(yè)發(fā)展趨勢、政策，顧客與市場需求情況、競爭對手情況參會人員從國家有關部委、協(xié)會、科研院所獲取會談、收集資料相關單位、人員行業(yè)發(fā)展趨勢、政策市場部從行業(yè)網(wǎng)站、報刊獲取登陸網(wǎng)站，查閱報刊相關網(wǎng)站、報刊國家宏觀政策，行業(yè)發(fā)展趨勢、政策，競爭對手情況、顧客需求與期望市場部委托第三方進行市場調(diào)研獲取的市場信息。委托收集 按調(diào)研方案設定的對象國家宏觀政策、市場容量及發(fā)展趨勢、競爭對手情況、顧客需求與期望市場部（2）顧客關注焦點的差異性根據(jù)對顧客與市場信息的了解，公司將影響顧客購買決定的因素歸納為15個主要因素，分別是動力性、燃油經(jīng)濟性 、可維修性、可靠性 、外型外觀、廢氣排放、噪聲、發(fā)動機振動、性能價格比、總體質(zhì)量、配套合理性、商務政策、售后服務政策、產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品市場容量。因為顧客購買產(chǎn)品的目的、用途的不同，造成在選購產(chǎn)品時關注的因素有差異；即在影響顧客購買的因素中，各個影響因素對不同顧客的相對重要性是不同的，詳見表4.3.1-4。表4.3.1-4影響顧客購買因素的差異性影響顧客購買決策的主要因素顧客分類直接顧客中間顧客最終顧客載重汽車客車通機載重汽車客車通機載重汽車客車通機產(chǎn)品因素動力性燃油經(jīng)濟性 可維修性可靠性 外型外觀廢氣排放噪聲發(fā)動機振動性能價格比總體質(zhì)量配套合理性公司政策因素商務政策售后服務政策市場因素產(chǎn)品市場前景產(chǎn)品市場容量說明：（重要因素） （次要因素） （一般因素）（3）不同顧客在信息收集方式上的差異在收集方式上，為了全面獲取可用的真實信息，一般對不同的顧客側(cè)重采用不同的方式，其中： 對直接顧客：公司形成了與主要直接顧客的多層次人員互訪機制和信息交流機制，主要通過高層領導的互訪，公司各職能部門的人員往來與信息交流收集信息。外部渠道還通過委托第三方進行收集。對中間顧客：主要通過公司各層次人員走訪關鍵顧客，組織經(jīng)銷商聯(lián)誼會，通過YCSS和YCCC，參加各類行業(yè)會議、展銷會和委托第三方收集。對最終顧客：主要通過YCSS和YCCC在服務過程獲取或電話回訪獲取，舉辦用戶座談會、參加各類行業(yè)會議、展銷會和委托第三方收集。（4）市場信息的應用對獲取的市場信息，由市場部匯總分析，形成市場分析報告、新產(chǎn)品項目開發(fā)建議書、市場信息參考等，按規(guī)定傳遞到相關人員、部門，作為公司產(chǎn)品研發(fā)、營銷策劃和過程改進的決策參考和依據(jù)。應用流程見圖4.3.1-2。圖4.3.1-2 公司市場信息應用流程圖獲取的市場信息當前和以往顧客的相關信息綜合分析市場分析報告/每月1期發(fā)放給有關人員、部門，作為決策和過程改進的參考和依據(jù)新產(chǎn)品項目開發(fā)建議書/不定期發(fā)放給公司技術委員會、技術中心，作為新產(chǎn)品開發(fā)決策的參考市場信息參考/每月1期發(fā)放給有關人員、部門，作為過程改進的參考和依據(jù)專題分析報告/按調(diào)研計劃作為專項調(diào)研決策參考。 4.3.1.c持續(xù)改進，確保市場信息的收集方法適合公司發(fā)展需要為了確保公司市場信息的收集方法適合公司的發(fā)展需要，公司已形成對市場信息收集與調(diào)研效果進行分析，根據(jù)存在的問題，對信息收集或調(diào)研方法提出改進意見并組織實施的持續(xù)改進機制。例如，2005年3月份，公司對委托南京阿東咨詢公司進行的3升柴油機市場調(diào)研報告進行評價分析，評價結(jié)果認為調(diào)查報告的針對性不夠，導致實用性、指導性不夠；需要內(nèi)部人員有針對性的補充調(diào)研。根據(jù)分析，提出了對今后類似市場調(diào)研，必須采取外部調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研相結(jié)合的方式，發(fā)揮各自長處，保證調(diào)查的信息更完整，更有針對性，確保市場信息的收集方法符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。4.3.2顧客關系與顧客滿意顧客關系的建立與維系是公司營銷工作的重點。公司通過信息收集系統(tǒng)，收集顧客信息（直接顧客、中間顧客、最終顧客和潛在顧客）和市場信息，通過YCSS和ERP系統(tǒng)等建立完善市場信息數(shù)據(jù)和顧客信息數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客交易的數(shù)量及與公司戰(zhàn)略發(fā)展的相對重要性和業(yè)務關系的不同，把顧客分為重要顧客、普通顧客和潛在顧客，通過市場營銷活動和顧客服務活動贏得和留住顧客。在營銷活動中，公司以營銷服務網(wǎng)絡為依托，通過實施營銷物流工程為最終顧客提供整體解決方案，形成以“市場拉動”為特色的市場營銷活動；在顧客服務上，公司圍繞現(xiàn)在式服務宗旨“傾我所有、盡我所能、竭誠用戶、誠信天下”和未來式服務宗旨“最大限度地集合最優(yōu)，最大限度地集合最佳，把我國國情有可能造就的最優(yōu)和最佳聚合起來，通過玉柴送至用戶”開展工作，以“服務創(chuàng)新”為保障，形成引領行業(yè)顧客服務潮流的“竭誠服務”模式。通過完整的網(wǎng)絡和有效的市場和顧客服務活動，公司不斷的贏得顧客，滿足顧客的期望，提高顧客忠誠度，增加顧客重復購買次數(shù)，或使現(xiàn)有顧客推薦潛在顧客使用公司產(chǎn)品，從而構(gòu)成公司顧客關系構(gòu)建與維系和發(fā)展的完整體系。公司顧客關系管理體系圖見圖4.3.2-1。圖4.3.2-1公司顧客關系管理體系營銷服務網(wǎng)絡現(xiàn)有顧客直接顧客最終顧客潛在顧客中間顧客顧客關系管理重要顧客普通顧客潛在顧客營銷策略顧客服務投訴咨詢市場拉動策略服務領先策略顧客信息市場信息新的交易信息、市場信息、顧客信息輸入4.3.2.1構(gòu)筑牢固的顧客關系4.3.2.1a 以特色營銷和竭誠服務贏得顧客，維系顧客，構(gòu)筑牢固的顧客關系 （1）實施富有特色的市場營銷策略，贏得顧客，建立顧客關系公司在確定目標市場與顧客后，通過對目標市場與顧客的調(diào)研分析，制訂營銷策略，按制訂的策略組織開展一系列的市場推廣活動，實現(xiàn)市場開發(fā)的突破，建立起顧客關系。在市場推廣活動中，始終貫徹實施富有玉柴特色的“市場拉動策略”。公司的主要市場推廣策略、方式見圖4.3.2.1-1。圖4.3.2.1-1公司主要市場推廣策略、方式顧 客與市 場廣告宣傳/產(chǎn)品巡展個性化商務政策各層次人員互訪參加展銷會和行業(yè)性會議 產(chǎn)品推介會 個性化服務參加主機廠經(jīng)銷商年會舉辦顧客聯(lián)誼會市市場場拉動拉動 T公司主要市場推廣活動的目的、針對的目標顧客群和主要運作方式見表4.3.2.1-1。表4.3.2.1-1公司主要市場推廣活動一覽推廣方式目的針對顧客類型主要運作方式各層次人員互訪加強與顧客的溝通，加深了解，結(jié)成合作伙伴。直接顧客、中間顧客、最終顧客，包括潛在顧客。1、公司中高層領導、業(yè)務人員、技術人員走訪顧客；2、邀請顧客來訪。參加主機廠經(jīng)銷商年會向主機廠的經(jīng)銷商推介玉柴產(chǎn)品。中間顧客展示產(chǎn)品，在會上介紹發(fā)言。個性化商務政策滿足顧客的個性化需求，結(jié)成合作伙伴直接顧客、關鍵中間顧客雙方溝通協(xié)商，形成執(zhí)行文件個性化服務滿足顧客的個性化需求直接顧客、中間顧客、最終顧客技術支持、人員培訓支持、專項技術服務支持等參加展銷會、行業(yè)會議宣傳企業(yè)，展示實力，推介產(chǎn)品直接顧客、中間顧客、最終顧客，包括潛在顧客。參加國內(nèi)外綜合性或行業(yè)性的展銷會、研討會顧客聯(lián)誼會加強與顧客的溝通，加強合作中間顧客聯(lián)誼活動，參觀、座談廣告宣傳/產(chǎn)品巡展宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品潛在顧客通過媒體廣告、平面廣告、活動贊助等/產(chǎn)品在目標區(qū)域市場巡回展出產(chǎn)品推介會宣傳介紹新產(chǎn)品直接顧客、中間顧客、最終顧客舉辦新產(chǎn)品推介會，邀請關鍵顧客參加?！笆袌隼瓌印笔枪臼袌鐾茝V工作中富有特色的營銷策略，它的運作思想是，在開展傳統(tǒng)的市場推動，即公司把產(chǎn)品銷售給直接顧客（主機廠）、主機廠生產(chǎn)出整車（整機）銷售給經(jīng)銷商（或最終顧客）、經(jīng)銷商再向最終顧客銷售的傳統(tǒng)模式，以實現(xiàn)公司經(jīng)營目標的同時，通過針對最終顧客或經(jīng)銷商的市場推廣活動和顧客服務活動，形成最終顧客選購整車（整機）時向經(jīng)銷商或主機廠指定配裝玉柴發(fā)動機，經(jīng)銷商訂貨時向主機廠指定配裝玉柴發(fā)動機，促使主機廠大量采購和配裝玉柴機的需求拉動格局，使得公司得以持續(xù)發(fā)展，品牌知名度不斷提高，越來越多的顧客選購玉柴機，形成企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。公司2003年啟動的“營銷物流工程”是通過為最終顧客提供延伸服務，提高顧客滿意度和忠誠度的典型的市場拉動策略。市場拉動策略始終貫穿于公司的市場推廣活動中，即市場推廣活動不僅面對直接顧客，還有針對性的面對經(jīng)銷商、最終顧客。具體從表4.3.2-1了解。（2）竭誠顧客服務，提高顧客滿意度竭誠服務，體現(xiàn)在公司對顧客服務工作的永無止境的追求。公司圍繞現(xiàn)在式服務宗旨和未來式服務宗旨，面對社會的進步，用戶的需求，企業(yè)的發(fā)展等一系列服務環(huán)境的變化，遵從“主動適應”的思想，通過服務理念、服務承諾、服務政策、服務內(nèi)容、服務管理和網(wǎng)絡構(gòu)建等的創(chuàng)新，不斷滿足顧客需求，提高顧客滿意度，引領行業(yè)發(fā)展的潮流，成為同行業(yè)跟進和效仿的對象。 竭誠服務之表現(xiàn)主動適應，不斷創(chuàng)新，不斷滿足顧客的需求與期望。從表4.3.2.1-2，可見公司竭誠服務之意識與行動。表4.3.2.1-2公司顧客服務工作主要特色一覽主要內(nèi)容目 的主要運作方式、措施實行服務承諾滿足顧客快速服務的要求1993年公司在國內(nèi)同行中率先公開對外承諾，對到位服務時間、保修時間等顧客關注的內(nèi)容，做出相應的承諾。保修里程引領國內(nèi)同行滿足顧客需求，保持服務優(yōu)勢1986年至2005年，保修里程從1.8萬公里逐步提高到25萬公里，一直領先國內(nèi)同行。構(gòu)建自己的配件專賣體系保證用戶能方便的購買到玉柴正宗配件2000年，以辦事處和服務站為依托，在同行中率先在全國開設專賣公司、專賣店、專賣柜。開展個性化服務滿足不同顧客群的不同需求如，針對收割機用戶，在收割季節(jié)組織成立流動服務小分隊，攜帶零部件，進駐到田間地頭，為用戶進行現(xiàn)場服務。開展主動服務主動了解顧客需求和相關信息按客戶服務管理規(guī)定主動對顧客進行回訪跟蹤。開展親情服務體現(xiàn)對顧客的關心、關愛由YCCC對用戶進行電話回訪；在節(jié)假日向顧客發(fā)送溫馨短信。持續(xù)服務創(chuàng)新不斷滿足顧客需求。具體見下節(jié)內(nèi)容。竭誠服務之必然關注顧客需求，持續(xù)服務創(chuàng)新，不斷提高顧客滿意度持續(xù)開展服務創(chuàng)新工作，不斷滿足顧客的需求，是“竭誠服務”之必然，是公司最具特色的工作之一，也是贏得和留住顧客，有效實施市場拉動策略的保障。公司服務工作創(chuàng)新機制見圖4.3.2.1-2。圖4.3.2.1-2公司服務工作創(chuàng)新機制公司服務優(yōu)劣勢分析。顧客需求分析。市場調(diào)研 顧客對服務的需求，包括期望、抱怨等。 競爭對手服務工作狀況。 國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)服務工作模式。 公司決策，形成新的政策措施，發(fā)布實施。 指導、檢查、評價。在有效的機制保障下，公司的服務創(chuàng)新工作從未停止過。例如，公司發(fā)動機的保修里程，從86年的1.8萬公司開始，在隨后的發(fā)展中多次調(diào)整，到2005年保修里程最高已提高到25萬公里。公司在保修里程、服務承諾、服務內(nèi)容、服務政策等方面，一直引領行業(yè)發(fā)展的潮流，成為競爭對手爭相效仿和追趕的對象。啟動營銷物流工程，為最終顧客提供整體解決方案公司最新的營銷服務創(chuàng)新2003年啟動的“營銷物流工程”是一次營銷服務模式的創(chuàng)新。該模式是在顧客對產(chǎn)品的服務需求已發(fā)生變化由簡單的售后維修服務，到購車前的信貸擔保支持、購車后的物流服務支持等；而公司的原有服務政策措施受到競爭對手的仿效和追趕，優(yōu)勢已逐漸消失的情況下提出的。營銷物流工程的主要內(nèi)容如下：理念：玉柴竭誠服務，用戶連續(xù)賺錢宗旨：讓車主的玉柴機隨時隨地滿負荷最終形態(tài)：一旦用戶使用的玉柴發(fā)動機的標識被認定，即可在全國40個玉柴營銷物流中心和500多個玉柴營銷物流服務站（即玉柴物流信息終端）的整個網(wǎng)絡除獲取各項傳統(tǒng)服務外，還可一次獲取長達六天（或十天）以下的連續(xù)運輸合同服務。簡言之，就是要實現(xiàn)使用玉柴機的主人只管安全行車、如期履約、連續(xù)賺錢，不管貨源尋找、運費結(jié)算、保險、稅費繳納及其他。主要實施項目：成立玉柴捷運擔保有限公司，并在全國各主要城市設立分公司，為購買配裝玉柴機的整車用戶提供信貸擔保；成立玉柴營銷有限公司，并在全國設立40家分公司，開展整車銷售業(yè)務、配件銷售業(yè)務、物流業(yè)務，為玉柴機用戶提供從信貸購車，到車輛管理服務、貨源服務、費用結(jié)算服務和運途服務等的全過程服務。構(gòu)建四大支撐系統(tǒng)：貨源控制系統(tǒng)、物流信息系統(tǒng)、金融結(jié)算系統(tǒng)、信用升級系統(tǒng)。行業(yè)內(nèi)唯一一家應用衛(wèi)星定位系統(tǒng)GPS進行運力管理，通過公司的物流信息系統(tǒng)可隨時查詢玉柴機用戶的行走路線、方向、負荷狀態(tài)等；通過與銀行的合作，應用銀行結(jié)算卡，為車主提供運費結(jié)算、加油結(jié)算、路途用餐等的卡結(jié)算業(yè)務。實施效果：該項目的啟動，更好的滿足了顧客新的需求，為公司贏得的大批客戶，在項目正式運作的第一年（2004年）即初見成效，2004年公司實現(xiàn)銷售21萬臺發(fā)動機，比上一年增長25%。同時，該工程的啟動，通過服務領域的延伸，大大提升了公司的服務優(yōu)勢，再一次把一直在身后追趕的競爭對手遠遠甩在后面。4.3.2.1b 構(gòu)建快速反應的顧客咨詢、投訴渠道，及時解決顧客需求根據(jù)顧客對咨詢、投訴渠道要求的了解，公司在顧客投訴、咨詢渠道的確定上，從常規(guī)渠道和專門渠道兩方面進行考慮，常規(guī)渠道主要是方便普通顧客方便的查詢、咨詢和投訴；而專門渠道則是滿足重要顧客對溝通、投訴渠道的要求，由雙方的職能部門、人員直接溝通解決，減少環(huán)節(jié)，提高處理速度，提高重要顧客的滿意度。公司建立的顧客咨詢、投訴渠道見表4.3.2.1-3。表4.3.2.1-3顧客咨詢、投訴的主要接觸方式主要接觸方式顧客對接觸方式的要求現(xiàn)狀顧客要求的傳達常規(guī)渠道銷售業(yè)務電話打入方便，工作時間有人接聽設立銷售熱線電話 以公司管理規(guī)定下發(fā)。服務熱線電話打入方便，24小時有人接聽客戶服務中心、辦事處、服務站均設有服務熱線電話，YCCC設有35個座席負責接聽打進的熱線電話。在發(fā)布實施的客戶服務熱線管理規(guī)定中明確要求。主動電話回訪通話質(zhì)量清晰，回訪人表達清晰，能較快領會顧客的需求。由YCCC對用戶進行電話回訪；在節(jié)假日向顧客發(fā)送溫馨短信。 在職能職責中明確。 發(fā)布客戶服務熱線管理規(guī)定。公司網(wǎng)站登錄查詢方便能登錄互聯(lián)網(wǎng)的地方均可登錄玉柴網(wǎng)站。對網(wǎng)站設計、維護人員提出要求顧客登門辦事處、服務站24小時有人值班24小時值班在客戶服務管理規(guī)定中明確要求。傳真打入方便，24小時均能接收傳真24小時開通以公司管理規(guī)定下發(fā)。信函安全、及時傳遞以公司管理規(guī)定下發(fā)。專門渠道與顧客職能部門、人員直接工作對接打入方便，24小時開機、接聽。1、與主機廠對應部門建立直接聯(lián)系，雙方交換聯(lián)系人、聯(lián)系方式，隨時保持聯(lián)系。2、對重要經(jīng)銷商、顧客，提供公司本部、辦事處、服務站的直接聯(lián)系方式，并定期聯(lián)系。3、公司部門以上領導和重點崗位24小時開手機。職能職責明確。以通知形式下發(fā)執(zhí)行。在客戶服務熱線管理規(guī)定中明確要求。主動走訪顧客雙方各層次人員定期走訪，互通信息。1、對主機廠、重要經(jīng)銷商、重要最終顧客，定期上門走訪；且根據(jù)顧客的重要程度，安排公司相應級別的領導走訪。2、對關鍵顧客，派駐專業(yè)人員現(xiàn)場跟蹤服務。 在職能職責中明確。 制定相關工作計劃及工作要求發(fā)布執(zhí)行。4.3.2.1c顧客投訴管理為了能及時接收和處理顧客投訴，提高顧客滿意度，公司制訂了顧客投訴管理辦法，建立完善了顧客投訴處理機制。公司的顧客投訴處理過程見圖4.3.2.1-3。圖4.3.2.1-3公司的顧客投訴處理流程 投 訴顧 客面 談服務熱線公司網(wǎng)站信函傳真調(diào)查判定受理/組織處理制訂處理方案制訂整改方案組織實施組織實施效果驗證顧客確認結(jié)案/資料歸集效果驗證跟蹤回訪整改方案及效果反饋顧客記 錄定期分析組織整改資料存檔 對于顧客的投訴，由客戶服務中心組織處理，在對投訴的問題進行調(diào)查分析后，一方面制訂對顧客的解決方案，包括制訂整改方案、理賠方案等，并經(jīng)顧客確認方案后組織實施，直至顧客滿意。另一方面組織公司內(nèi)部制訂對該問題的整改方案，并組織實施，對內(nèi)部整改計劃及實施結(jié)果，還要根據(jù)顧客的需要向顧客反饋，獲得顧客的確認。內(nèi)部整改的組織即包括公司內(nèi)部整改的組織，也包括對相關方整改的組織、驗證；對相關方的整改要求，質(zhì)量部下達書面整改通知，由供應部傳遞給各相關方（配套廠）并監(jiān)督實施，整改效果須經(jīng)質(zhì)量部組織驗證。同時，每周、每月對顧客投訴進行分析評價，形成業(yè)務運作情況周/月報，對存在的問題，服務質(zhì)量問題由客戶服務中心下發(fā)調(diào)查/整改指令，由各職能部門組織整改，整改效果由服務中心組織驗證；產(chǎn)品質(zhì)量問題，由客戶服務中心按外質(zhì)量信息管理規(guī)定，下發(fā)外質(zhì)量信息報告，質(zhì)量部根據(jù)報告形成書面整改通知，由供應部傳遞給各相關方（配套廠）并監(jiān)督實施，整改效果須經(jīng)質(zhì)量部組織驗證。4.3.2.1d 改進方法，建立符合公司特點及發(fā)展要求的顧客關系為了對顧客關系建立的方法進行不斷的改進提高，以建立起符合公司發(fā)展要求的顧客關系，公司對顧客關系建立方法已形成“定期評價提出改進要求制定改進計劃實施改進，完善提高下一輪的評價”的循環(huán)提高的機制。公司定期評價的機制有：（1）每年年初由公司董事長組織召開的經(jīng)營分析會。對年度的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營目標實施推進計劃及效果進行分析，對影響經(jīng)營目標實施的顧客關系建立方法提出改進要求。（2）每年由公司總經(jīng)理組織實施的管理評審。通過管理評審，對影響經(jīng)營目標實施的顧客關系建立方法提出改進要求，并組織開展整改。（3）月度經(jīng)營工作例會。每月的月初由主管銷售工作的公司副總經(jīng)理組織召開，分析上月經(jīng)營工作情況，對存在的問題，提出改進要求并組織實施。（4）當經(jīng)營工作出現(xiàn)異常情況時，還不定期召開專題分析會，對存在的問題提出整改要求并組織實施。在這一機制的保障下，公司通過不斷的改進、創(chuàng)新營銷模式、服務政策等，密切了與顧客的關系，保證了公司的持續(xù)發(fā)展。例如，隨著公司的發(fā)展，市場越來越大，顧客類型不斷增加，顧客數(shù)量大幅度增長，原有的顧客關系管理模式已不能適應公司開展市場分析、產(chǎn)品質(zhì)量分析、顧客服務分析、顧客管理的需要，已阻礙了公司顧客關系的建立與發(fā)展。根據(jù)管理評審的結(jié)果，公司提出必須應用計算機信息系統(tǒng)進行顧客關系管理的要求，為此，公司于2004年開發(fā)應用了YCSS系統(tǒng)，開展客戶管理、服務站建設、走保管理、維修管理、客戶跟蹤服務管理、新品以及改進設計跟蹤管理、業(yè)務委派管理、服務月活動管理、維修舊件處理、服務費用結(jié)算管理、交流、公告及發(fā)文管理等。為了進一步滿足公司發(fā)展的需要，公司已計劃在ERP項目中開發(fā)實施CRM系統(tǒng)。4.3.2.2顧客滿意的測量關注顧客的滿意度，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果改進產(chǎn)品、改進服務，提高顧客的滿意度。為此，公司建立起了顧客滿意度測量與應用的管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)的運作流程可用圖4.3.2.2-1表示。圖4.3.2.2-1 顧客滿意度測量系統(tǒng)運作流程組織整改 / 整改顧 客最終顧客顧 客 滿 意 度 調(diào) 查綜合調(diào)查專項調(diào)查匯總分析 / 形成分析報告決策 / 制定改進計劃公司領導職能部門相關方中間顧客直接顧客顧客滿意度提高/下一輪調(diào)查4.3.2.2a顧客滿意的測量與應用顧客滿意度測量的主要方式、方法公司顧客滿意度調(diào)查由客戶服務中心組織，根據(jù)調(diào)查目的與方式的不同，公司顧客滿意度測量的方法主要有委托第三方調(diào)查和自己調(diào)查兩種，并分成綜合調(diào)查和專項調(diào)查兩類。兩種方法的調(diào)查方式、調(diào)查目的和調(diào)查結(jié)果的應用見表4.3.2.2-1。表4.3.2.2-1公司顧客滿意度測量的主要方式、方法調(diào)查方式調(diào)查的類型調(diào)查頻次調(diào)查方法如何考慮不同顧客群的差異輸出結(jié)果委托第三方調(diào)查綜合調(diào)查每年一次電話調(diào)查、問卷調(diào)查、面談調(diào)查在調(diào)查表設計上區(qū)分不同的顧客群形成客戶滿意度調(diào)查報告專項調(diào)查根據(jù)需要按方案針對不同顧客群專項調(diào)查形成客戶滿意度專項調(diào)查報告自己調(diào)查綜合調(diào)查每天電話調(diào)查為主在調(diào)查表設計上區(qū)分不同的顧客群每周編寫客戶回訪分析報告專項調(diào)查根據(jù)需要按方案針對不同顧客群專項調(diào)查形成客戶滿意度專項調(diào)查報告除了正常組織的滿意度測量活動，公司還通過中高層領導、營銷服務人員走訪重要的直接顧客、中間顧客和最終顧客的方式收集顧客滿意度。（1） 自己調(diào)查為了及時掌握顧客的滿意度信息，公司利用YCCC系統(tǒng)，每天由呼叫中心按調(diào)查問卷要求的內(nèi)容對顧客進行電話抽樣調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果，每周形成客戶回訪分析報告，供公司作為改進決策的參考。在調(diào)查問卷的設計上，為了使調(diào)查結(jié)果能夠用于分析不同顧客類型關注焦點的不同，問卷上設計有顧客類型的選項，包括用戶類別（主機廠、經(jīng)銷商、最終顧客）、人員性質(zhì)（司機、維修人員、質(zhì)量管理人員、服務人員、其他）、產(chǎn)品系列（YC6A、YC6M等）、配套車型（貨車、自卸車、 牽引車、 客車、公交車、農(nóng)用車、改裝車、裝載機、挖掘機、推土機、路面機械、空壓機、吊車、叉車、收割機、拖拉機、船舶機械、發(fā)電機組、其他）。在調(diào)查方式上，根據(jù)顧客檔案，按不同的顧客類型，按比例抽樣調(diào)查。（2） 委托第三方調(diào)查公司從2002年開始委托第三方（中國質(zhì)量協(xié)會）開展對外部客戶的滿意度調(diào)查，采用的用戶滿意度指數(shù)測評方法是90年代開始被國際普遍采用的高級方法，并根據(jù)中國國情進行了必要的修改和補充。測量方法的指標體系該測量方法包括七個指標，具體為：滿意度指數(shù)感知價值質(zhì)量預期感知產(chǎn)品質(zhì)量感知服務質(zhì)量忠誠度抱怨率(%) 調(diào)查方式調(diào)查方式： 電話調(diào)查和面訪調(diào)查同時進行，按不同的顧客類型，按比例抽樣調(diào)查。調(diào)查頻次： 每年一次調(diào)查人：中國質(zhì)量協(xié)會問卷設計為了使