第一章-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論ppt課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),Tel:,引導(dǎo)案例1：生活中的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)姐等你,上清華變“白富美”,大學(xué)豪華宿舍,臺(tái)州警方宣傳海報(bào)走光,引導(dǎo)案例2,到廟里去賣(mài)梳子?,教學(xué)目標(biāo)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生和發(fā)展的基本狀況；準(zhǔn)確理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（觀念）的類(lèi)型和演變；掌握顧客讓渡價(jià)值的涵義和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義；,第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成與發(fā)展,1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成階段（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成（19001920年）愛(ài)德華D瓊斯1902，密執(zhí)安，開(kāi)設(shè)美國(guó)分銷(xiāo)管理產(chǎn)業(yè)詹姆斯E海杰蒂1905，俄亥俄，開(kāi)設(shè)產(chǎn)品銷(xiāo)售學(xué)拉爾夫斯達(dá)巴特勒1910市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法首先用marketing弗萊德克拉克1918，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理講義，1922成書(shū)。LS鄧肯1919商業(yè)研究，1920市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法評(píng)述：內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為依據(jù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。,關(guān)于供求,中國(guó)好聲音VS名師高徒,（2）發(fā)展階段19211955弗里德E克拉克1942，提出銷(xiāo)售是創(chuàng)造需求。韋爾德與克拉克提出銷(xiāo)售就是尋找買(mǎi)主。拉爾夫亞歷山大1940，出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)商品化職能包含適應(yīng)顧客需要的過(guò)程美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）1937年，成立，專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。評(píng)述：開(kāi)始受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重視開(kāi)始出現(xiàn)流派區(qū)別逐漸形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念和理論體系未超出流通領(lǐng)域，集中于職能研究局限于推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù),（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”（19561980）科特勒1967年?duì)I銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃與控制評(píng)述：納入“潛在需求”概念，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)“革命”提出市場(chǎng)應(yīng)該成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)工程化,（4）多元化發(fā)展階段（1981-今）營(yíng)銷(xiāo)理論得到豐富和發(fā)展,2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)A.引進(jìn)時(shí)期（19781982年）局限于部分大專(zhuān)院校和研究機(jī)構(gòu)，認(rèn)識(shí)膚淺。B.傳播時(shí)期（19831985年）在學(xué)校教學(xué)中也開(kāi)始受到重視，有關(guān)著作、教材、論文在質(zhì)和量上都有很大提高C.應(yīng)用時(shí)期（19861988年）企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)，偏重于分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、細(xì)分和調(diào)研D.擴(kuò)展時(shí)期（19881994年）“中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”成立E.國(guó)際化時(shí)期（1995年之后）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者與國(guó)際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界合作加強(qiáng),第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義1、（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，1985）：為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和配銷(xiāo)的過(guò)程。2、(尤金麥卡錫）“指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶(hù)所執(zhí)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?！?3、綜合定義指通過(guò)市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。關(guān)鍵詞：請(qǐng)注意：營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售，更不是推銷(xiāo)。(小案例：海爾在美國(guó)成功的奧秘）營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)是顧客需求，終點(diǎn)是顧客滿意。交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心職能。,交換,滿足需求,小案例：海爾在美國(guó)成功的奧秘,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容1、研究對(duì)象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。2、研究?jī)?nèi)容：（1）研究和了解市場(chǎng)需求；（2）研究如何做到最大限度的滿足顧客（市場(chǎng)）的需求；（3）研究如何采用更好的方法和方式，使產(chǎn)品或勞務(wù)有計(jì)劃和有目的地進(jìn)入最有利潤(rùn)潛力的市場(chǎng)，做到通過(guò)最大限度的滿足市場(chǎng)的需要，最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。,3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本特征：（1）實(shí)用性（2）系統(tǒng)性（3）動(dòng)態(tài)性（4）預(yù)見(jiàn)性,1.需要、欲望和需求,如果饑餓，你會(huì)想到吃東西嗎？,文本,如果選擇，你喜歡吃什么東西？,你愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你想吃的東西嗎？,需要：消費(fèi)者某種沒(méi)有滿足的心理或生理狀態(tài)欲望：指向特定對(duì)象的需要需求：有支付能力的欲望,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)需求管理,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。,負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求刺激性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)飽和需求維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度需求減緩性營(yíng)銷(xiāo)有害需求抑制性營(yíng)銷(xiāo),鞋業(yè)公司在非洲荒島賣(mài)鞋,2、產(chǎn)品和效用產(chǎn)品：能用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西。它可以分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。1）把注意力集中在產(chǎn)品上而不是顧客需要上，被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。2）效用：效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。,價(jià)值：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：凝聚在商品中無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)：價(jià)值是消費(fèi)者所獲得的需求滿足1）顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分，是消費(fèi)者真正得到的利益。顧客總價(jià)值-顧客總成本,3、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意,人員價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,形象價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,A.顧客總價(jià)值是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。,體力成本,貨幣成本,時(shí)間成本,心理成本,B.顧客總成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)發(fā)生的全部耗費(fèi)。,2、顧客滿意CS：CoustomerSatisfaction（1）顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意,小于零：偽劣產(chǎn)品，不滿意,大于零：價(jià)廉物美，很滿意,等于零：一分錢(qián)一分貨，滿意,追蹤顧客滿意的方法,4、交換、交易和關(guān)系（1）交換：通過(guò)某種東西作為回報(bào)，獲得需要的產(chǎn)品的方式。（2）交易：交換活動(dòng)的基本單元，由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。,5、市場(chǎng)市場(chǎng)是發(fā)展的動(dòng)態(tài)概念生產(chǎn)力發(fā)展，市場(chǎng)的范圍和規(guī)模在擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變化，市場(chǎng)概念內(nèi)涵也在變化（1）狹義：市場(chǎng)是指買(mǎi)者和賣(mài)者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所或地區(qū)。,（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)觀市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和（3）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上：市場(chǎng)指具有特定的需要或欲望而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顧客。（市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力）,市場(chǎng),消費(fèi)者,購(gòu)買(mǎi)欲望,購(gòu)買(mǎi)力,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化：森林王國(guó)的故事,第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變,1、生產(chǎn)觀念“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”例：福特汽車(chē)皮爾斯堡面粉公司2、產(chǎn)品觀念“酒香不怕巷子深”3、推銷(xiāo)觀念“我們賣(mài)什么就讓你買(mǎi)什么”,4、營(yíng)銷(xiāo)觀念“市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么”例：通用汽車(chē)5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念“要兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”,本田雅閣牌新車(chē)日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專(zhuān)門(mén)修了一條英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界都能接受的好車(chē)。,1976年，安妮塔羅迪克在英國(guó)的布賴(lài)頓開(kāi)了一家博迪商店，那是一家極小的銷(xiāo)售小包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在47個(gè)國(guó)家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷(xiāo)售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。公司還通過(guò)非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國(guó)家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范?？墒?，像許多力圖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲取利潤(rùn)的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對(duì)其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會(huì)受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場(chǎng)邊緣。諸如巴齊波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競(jìng)爭(zhēng)者都沒(méi)有受到昂貴的社會(huì)使命困擾。隨著商店銷(xiāo)售額的下降，尤其是在美國(guó)，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,博迪商店（TheBodyshop）,7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思想：A、綠色營(yíng)銷(xiāo)：所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和制造。,TOYOTA豐田拿環(huán)保主題做營(yíng)銷(xiāo),經(jīng)過(guò)6個(gè)月的調(diào)查研究，豐田在美國(guó)推出了該公司歷史上最大、最廣泛的公司品牌推廣活動(dòng)，力圖加強(qiáng)同美國(guó)消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系。這項(xiàng)名為“Whynot?”(“為什么不？”)的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重點(diǎn)并沒(méi)有放在豐田舉世聞名的TPS系統(tǒng)管理(ToyotaProductionSystem)，或是富于創(chuàng)意的生產(chǎn)設(shè)備，而是重點(diǎn)傳達(dá)豐田對(duì)美國(guó)環(huán)境和社會(huì)的高度責(zé)任感，激發(fā)美國(guó)人對(duì)豐田的喜愛(ài)。其傳播渠道包括電視、平面、CNN等大網(wǎng)站的嵌入廣告、“Whynot?”主頁(yè)，豐田為此還特意贊助了PBS電視臺(tái)的“自然”節(jié)目?！癢hynot?”活動(dòng)的主角之一，也是此次活動(dòng)的揭幕者，是豐田的一款混合動(dòng)力轎車(chē)Prius(普瑞斯)，所謂混合動(dòng)力，是指低速時(shí)由電動(dòng)馬達(dá)負(fù)責(zé)驅(qū)動(dòng)，中高速時(shí)由汽油發(fā)動(dòng)機(jī)介入驅(qū)動(dòng)。Prius第一代產(chǎn)品于1997年面市，當(dāng)時(shí)只是一款具有試驗(yàn)性質(zhì)的車(chē)系。由于90年代末全球油價(jià)一直在低位運(yùn)行，Prius并不被看好，然而，在油價(jià)不斷刷新紀(jì)錄的今天，Prius卻成了美國(guó)最暢銷(xiāo)的品牌。豐田2007年銷(xiāo)售計(jì)劃中，Prius在北美的年銷(xiāo)量至少要達(dá)175000輛，比2006年的109000輛有了大規(guī)模的上漲。Prius為豐田帶來(lái)的不僅是突飛猛進(jìn)的銷(xiāo)量，還有保護(hù)環(huán)境的聲譽(yù)，這與豐田試圖通過(guò)情感路線俘獲人心的策略不謀而合，因此Prius成為“Whynot?”中當(dāng)仁不讓的汽車(chē)一號(hào)。,此次活動(dòng)中，Prius的廣告率先在豐田獨(dú)家贊助的NBC當(dāng)家節(jié)目“BrianWilliams晚間新聞”播出，這個(gè)60秒的Prius廣告由定時(shí)拍攝手法制作，通篇使用了比喻的手法，前半部分畫(huà)面顯示Prius完全由一些天然原材料，如樹(shù)枝、樹(shù)葉等搭建而成，接下來(lái)風(fēng)吹雨打、無(wú)情的歲月漸漸剝蝕了Prius的光鮮和生命力，所有的原材料回歸泥土，畫(huà)面上留下一塊干凈的空地，令人不禁想起泰戈?duì)柕摹疤炜諞](méi)有翅膀的痕跡，但鳥(niǎo)兒已飛過(guò)”。隨后是畫(huà)外音，也是廣告的點(diǎn)睛之筆：“一家汽車(chē)公司可以在成長(zhǎng)的同時(shí)與環(huán)境保持和諧嗎？為什么不呢？(Whynot?)在豐田，我們不僅致力于零排放，我們也致力于在任何時(shí)候都不制造垃圾；因?yàn)閷?duì)環(huán)境最積極的影響就是盡量少地影響它?！?B、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。,星巴克咖啡,2